Erfolgreicher Einstieg in die Online PR: (I) Strategische Vorbereitungen

Online PR ist zwar als Disziplin nicht neu, hat viele Unternehmen allerdings noch nicht erreicht. Wer das in seinem Unternehmen ändern will, steht vor zahlreichen Fragen. Oft fehlt der Zugang zur Online PR, ist nicht klar, wie und wo der Einstieg beginnen kann.

Genau hier setzt meine neue Serie „Erfolgreicher Einstieg in die Online PR“ an. Im ersten Teil geht es heute um die strategische Vorbereitung des Einstiegs in die Online PR.

Fragezeichen freigestelltDie digitale Revolution ist im vollen Gange, aber Unternehmen leben nach wie vor in ihrer starren Kommunikationskultur. Dabei ist eine moderne, ganzheitliche und bedarfsorientierte Kommunikation so wichtig wie nie zuvor. Obwohl die Unternehmenskommunikation mittlerweile spezifischen Erwartungen gerecht werden muss und den Bedarf der relevanten Zielgruppen zu erfüllen hat, ist sie leider immer noch in vielen Unternehmen in Silos organisiert – ausgerichtet nach Kompetenzen und Zuständigkeiten der Kommunikationsmanager.

Wer erfolgreich kommunizieren will, muss sich darüber klar sein, dass es nicht reicht, Kommunikationskultur nur nach außen zu leben. Eine ganzheitliche Unternehmenskommunikation, die Elemente der klassischen und Online PR in sich vereint, ist daher entscheidend.

Doch gelingt einem Unternehmen der Einstieg in die Online PR – vor allem dann, wenn eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie vorhanden ist? Bevor man einfach loslegt, müssen zunächst eine Reihe von Vorbereitungen getroffen werden. Vor allem im Bereich der Strategie gilt es, vorab zahlreiche Aspekte zu beachten. Erst wenn die strategische Vorbereitung solide ist, stehen Strukturen, Guidelines und an.

Inhalt:

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Einstieg_Online PR

 

Online PR: Sinnvolle Ergänzung zur klassischen PR

Ruderboot freigestelltZunächst galt Online PR nur als Stütze der Medienarbeit. Doch über die Zeit entwickelte sie sich zu einem aktiven und vielversprechenden Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. Damit begann leider auch die Rivalität zwischen klassischer und digitaler PR.

Ganz klar: Online PR ist kein Heilsbringer und sicher nicht der Niedergang der traditionellen Public Relations. Die Teildisziplin Online PR entstand in Zeiten ständiger gesellschaftlicher Umbrüche und der wachsenden Verbreitung des Internets. Doch sie war und ist stets Teil einer großflächig im Unternehmen implementierten Public Relations und Kommunikationsstrategie.

Der Online PR erschließt sich ein völlig anderer Kommunikationsraum – nämlich der virtuelle –  als der klassischen Disziplin. Sie nutzt Praktiken digitaler Disziplinen wie Content Marketing oder SEO und hat die breite interessierte Öffentlichkeit als Zielgruppe. Wie kann sie da Konkurrenz oder Allheilmittel sein?

„PR 2.0“ – wie Online PR auch gerne von Schindler und Liller genannt wird – ist mit ihren Aktivitäten im Social Web angesiedelt und kommuniziert in Echtzeit. Damit steht sie weder im Gegensatz noch als vollständiger Ersatz der klassischen PR dar, sondern ergänzt und verstärkt diese.

Online PR ergänzt klassische PR um …

  • Pressearbeit im Social Web. Hier wird sowohl mit Bloggern und Influencer als auch über Blogs und soziale Netzwerke kommuniziert.
  • Content Marketing. Durch das Social Web rücken Bereiche wie Marketing und SEO enger zusammen. Das Zusammenwirken aller Bereiche ist die Voraussetzung für erfolgreiches Content Marketing.

Ein Teilziel der Marketing-Disziplin sowie der digitalen PR sind der Aufbau von Vertrauen, Identität und Dialog. Die Kommunikation über soziale Netzwerke und der gezielte Einsatz von Content Marketing können beim Erreichen dieser Ziele helfen.

 

Warum Online PR eingesetzt werden sollte

Rettungsring freigestelltIn ihrer Onlinestudie fanden ARD und ZDF 2015 heraus, dass 63 Prozent aller Befragten in Deutschland täglich das Internet nutzen. Rund 34 Prozent, und damit der größte Anteil der täglichen Nutzungszeit der Gesamtbevölkerung, entfällt auf Kommunikation.

Umso wichtiger ist es, als Marke und Unternehmen auch online aktiv zu kommunizieren. Wer gezielt kommuniziert, kann aus Interessenten Kunden und aus Kunden Fans machen, diese zu einem Publikum aufbauen und die Community pflegen und nutzen. Wer sich zeigt wird bekannter und fungiert als vertrauenswürdiger Ansprechpartner. Dadurch festigt sich die Loyalität der Bestandskunden und kann das Vertrauen potenzieller Kunden erworben werden.

Online PR kann …

  • … die Online-Sichtbarkeit eines Unternehmens steigern.
  • … Links auf die Unternehmenswebseite generieren und die Positionen in den relevanten Suchmaschinen festigen.
  • … die hohen Standards von Journalisten an Unternehmenswebseiten erfüllen.
  • nachhaltige Beziehungen zu Meinungsführern und Multiplikatoren schaffen.
  • … zu einer wachsenden Anzahl von Online-Berichten, führen.

Gerade für KMU bietet die Online PR viele Möglichkeiten auch mit kleinem Budget und vergleichsweise geringen Ressourcen kostengünstig auf Marke, Dienste und Produkte aufmerksam zu machen. Damit ist das immer noch oft verwendete Argument, dass gute PR mit hohen Kosten verbunden ist, obsolet.

 

Welche Ziele können von Online PR unterstützt werden?

Um zu wissen, wie Online PR die Unternehmenskommunikation unterstützen kann, ist es wichtig, Ziele beider Bereiche miteinander zu vergleichen. Überschneidungen können dann bei der Zielsetzung für die Online-Maßnahmen von Nützen sein.

 

Die Ziele der Unternehmenskommunikation

Die Unternehmenskommunikation muss von der Unternehmensführung ernst genommen werden, da sie durch das Wahrnehmungsmanagement die Reputation des Unternehmens oder der Marke prägt. Individuelle Wahrnehmungsgrößen relevanter Stakeholder – wie Mitarbeiter, Kunden und anderen – wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind Teilziele, die auf das Hauptziel einer verbesserten Reputation des Unternehmens einzahlen.

Weitere Teilziele der Unternehmenskommunikation sind:

  • wahrnehmungs– (Informationen und Emotionen usw.),
  • handlungs-(Mitarbeitermotivation, Kaufneigung usw.),
  • und zielgruppenbezogen (Kundenzufriedenheit usw.).

Eine Umfrage von Top-Managern und -Kommunikatoren der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation hat gezeigt, dass im Laufe der Jahre weitere Ziele hinzugekommen sind. So sind für 96 Prozent der Manager und 90 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen „Vertrauen in das Unternehmen“ sowie ein „positives Image“ (96 und 93 Prozent) die wichtigsten Ziele einer ganzheitlichen Kommunikation.

Weitere angestrebte Ziele sind:

  • Information und Motivation der Belegschaft,
  • Transparenz über die Unternehmenspolitik,
  • Vertrauen von Journalisten
  • und (positive) Wahrnehmung des Unternehmens bei relevanten Multiplikatoren.

Boje freigestelltErstaunlich: Die Bereitstellung von Dialogmöglichkeiten mit der relevanten Zielgruppe, die Erfassung von Trends sowie gesellschaftlichen Entwicklungen – Ziele, die auf die Funktion des Zuhörens / Monitorings gerichtet sind – werden weder von Top-Managern noch von Kommunikatoren als weniger wichtig eingestuft. Diese Ergebnisse sind spannend, da doch das Hauptcharakteristikum der Online PR die Kommunikation in beide Richtungen, der Dialog, ist.

 

Ziele der Online PR

Da die Online PR als Teildisziplin zur klassischen PR gehört, teilt sie sich mit ihr auch die Kommunikationsziele: So steigert sie die Bekanntheit, formt das gewünschte Image in der Öffentlichkeit und schafft Vertrauen, Akzeptanz und Glaubwürdigkeit für eine Marke.

Weitere Ziele der (Online) PR sind:

  • direkte oder indirekte Einflussnahme auf die öffentliche Meinung,
  • positive Medienberichterstattung,
  • Beobachtung / Monitoring der öffentlichen Meinung
  • und Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Marke.

Anders als die klassische PR arbeitet die digitale Teildisziplin aber mit online und sozialen Medien. Diese sind 24/7 erreichbar, integrieren unterschiedliche Medien und Kanäle, mehrsprachig und ortsunabhängig. Darüber hinaus bieten sie Interaktionsmöglichkeiten mit der interessierten Öffentlichkeit und schaffen so Dialogchancen.

Daraus lassen sich folgende Vorteile der Online PR, gegenüber klassischer PR, ableiten:

  • Gezielte und schnellere Kommunikation mit internen und externen Adressaten.
  • Ständige Erreichbarkeit und Aktualisierungsmöglichkeiten.
  • Archivmöglichkeiten und damit Sicherung von Know-how.
  • Verbesserte Darstellungsmöglichkeiten von Produkten.
  • Service-Angebote und damit Mehrwert für die relevante Zielgruppe.

Somit ist klar, dass die Online PR alle Ziele – wahrnehmungs-, handlungs-und zielgruppenbezogen – der Unternehmenskommunikation mithilfe digitaler Maßnahmen im virtuellen Raum unterstützen kann. Schlussendlich hängt es vom individuellen Vorhaben des Unternehmens ab, wie und wo die digitale PR eine zusätzliche Stütze für die gesamtheitliche Kommunikationsstrategie sein kann.

 

Welche KPI sind zur Erfolgsmessung in der Online PR sinnvoll?

Maß freigestelltViele Marketing-Experten und Kommunikatoren lieben den Umgang mit Kennzahlen – KPI (engl. Key Performance Indicator = Leistungskennzahl) – oder die Messung von Kampagnenzielen nicht unbedingt. Doch wer seine Relevanz für das übergeordnete Kommunikationsziel des Unternehmens nicht belegen kann, sabotiert die Optimierung der Kommunikation und stellt damit auch die Qualität in Frage.

Leider gibt es weder im Marketing noch im PR-Bereich einheitliche KPI, die für alle Gegebenheiten passen. Im Gegenteil: KPI müssen individuell an die Ziele der ganzheitlichen Kommunikationsstrategie angepasst werden. Darüber hinaus gilt es, Faktoren wie Zielgruppe, Budget, Unternehmensbereich, Erfahrung sowie zur Verfügung stehende Ressourcen zu berücksichtigen.

So ist die Auswahl der folgenden KPI zwar speziell für die digitale Kommunikation angepasst, sie sagt aber nichts über Reichweite, Qualität oder tatsächlichen Wert der zu messenden Maßnahme aus.

  • Fan bzw. Follower-Zahler. Sie können aufgrund von Fan-Kauf und der teilweise sinkenden organischen Reichweite nur noch in ausgewählten Fällen als KPI dienen.
  • Der Aufruf der Webseite bildet noch lange kein tatsächliches Interesse für Marke, Produkt und Dienstleistung ab. Auch diese Zahl ist nur in Verbindung mit anderen Kriterien relevant.
  • Absprungrate. Wenn der Content nicht den Erwartungen des Lesers entspricht, geht dieser von der Seite. Dabei kann es unterschiedliche Gründe für das Verlassen der Webseite geben. Eine negative Auslegung ist damit ebenfalls nur im Kontext möglich.
  • Da viele Nutzer ständig mehrere Webseiten offen haben, kann die eine oder andere Seite über die Zeit in Vergessenheit geraten. Die Verweildauer kann also nur ein Indiz, keine harte Kennzahl sein.

Alle genannten Kennzahlen und Faktoren haben eines gemeinsam: Sie werden – immer in Abhängigkeit von den Unternehmens- und Kommunikationszielen – erst im Zusammenspiel mit anderen Faktoren relevant. Kontext und weitere Bezugszahlen sind daher essenziell für eine sinnvolle Erfolgsmessung.

 

Barcelona Principles: Weg vom Werbeäquivalenz-Wert hin zur Wirkung

Um die eigene digitale Positionierungsarbeit besser in Worte und Zahlen zu fassen, haben internationale PR-Verbände in 2010 wichtige Grundsätze für die Messung der PR-Arbeit in den „Barcelona Principles“ festgehalten. Im Jahr 2015 wurden die Grundsätze überarbeitet und beinhalten folgende Punkte:

  1. Goal setting and measurement are fundamental to communication and public relations.
  2. Measuring communication outcomes is recommended versus only measuring outputs.
  3. The effect on organizational performance can and should be measured where possible.
  4. Measurement and evaluation require both qualitative and quantitative methods.
  5. AVEs are not the value communications.
  6. Social media can and should be measured consistently with other media channels.
  7. Measurement and evaluation should be transparent, consistent and valid.

Im Grunde geht es darum, die Wirkung der PR und ihren Einfluss auf die Unternehmensziele zu messen. Entscheidend soll die Wirkung (Outcome) und nicht nur die Resultate (Output) – in Form von Clippings – sein. Der Werbeäquivalenz-Wert ist hierfür keine zeitgemäße Lösung. Die folgenden KPI – eine Auswahl – geben einen guten Einblick in den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen und werden so den Ansprüchen der „Barcelona Principles“ gerecht:

  • Langlebigkeit von Content. Wie lang ist ein Inhalt relevant für die Zielgruppe?
  • Anzahl der wiederkehrenden LeserInnen. Wie viel Prozent aller Webseiten-Besucher kehren regelmäßig zur Webseite zurück?
  • Interaktion. Inhalte werden über einen längeren Zeitraum betrachtet und das Nutzerverhalten gegenüber dieser evaluiert.

 

Wie passt Online PR in die ganzheitliche Kommunikation?

Seestern freigestelltDa die Online PR neue Kommunikationsformen und -strukturen – die sich von denen der klassischen PR unterscheiden – mit sich bringt, eignet sie sich besonders als Instrument der externen Unternehmenskommunikation. Durch ihren Einsatz ist es möglich die eigenen Informationen und Inhalte, ohne Vermittlung institutionalisierter Medien und deren Vertreter, direkt der interessierten und digitalen Öffentlichkeit zur Verfügung zur stellen und sie damit aktiv an der Meinungs- und Imagebildung zu beteiligen.

Online PR erweitert den Kommunikationsraum und die Zahl der Adressaten um den digitalen Bereich. Die klassische Beziehungs- und Kommunikationsstruktur zwischen PR, Medien und der Öffentlichkeit wurde damit auch erweitert. Das Dialogpotenzial der Online PR ist ihr stärkster Vorteil.

Da die digitale PR im Internet das Unternehmen nach außen vertritt, kann sie darüber hinaus folgende grundlegende Funktionen erfüllen und damit zur ganzheitlichen Kommunikation beitragen:

  • Information
    Das Internet fungiert als Distributionskanal, um Presseinformationen, Geschäftsberichte und nützliche Inhalte zu verbreiten. Durch die multimediale Aufbereitung der Inhalte können die relevanten Zielgruppen passend und ihren Bedürfnissen entsprechend informiert werden. In Form von Themen- oder Zielgruppen-Portalen innerhalb der Unternehmenswebseite können diese Informationen entsprechend präsentiert werden. Das Unternehmerprofil sollte auch auf diesen Seiten der Corporate Identity gerecht werden.
  • Dialog
    Online PR stellt einen direkten Dialog mit der Bezugsgruppe her. Dabei fungiert das Internet dann als Kommunikationskanal mit Feedbackmöglichkeit. PR ist stets eine Investition in die Reputation. Und da die Online PR versucht, Nutzen zu stiften und Beziehungen aufzubauen, sind Corporate Blogs, eigene Communities oder Gruppen innerhalb großer sozialer Netzwerke typische und äußerst lohnenswerte Maßnahmen.
  • Digitales Marketing
    Suchmaschinen, Blogs und soziale Netzwerke diesen zur Verbreitung von Informationen, Kommunikation und zur Kundenwerbung. Unternehmen können also Informationen abseits der traditionellen Kanäle wie TV, Radio oder Zeitschriften verbreiten. Da auch im digitalen Marketing die sozialen Netzwerke als Distributionskanal Verwendung finden, gibt es einige Überschneidungen in diesem Bereich mit der Online PR. Die Anpassung digitaler Technologien verlangt bereits heute – und wird das auch in Zukunft – auch die Anpassung von Marketing- und PR-Strategie verlangen.

Gerade das Internet bietet viele Möglichkeiten, um sich als Unternehmen außerhalb von Werbemaßnahmen bekannt zu machen. Online PR eignet sich aufgrund ihres hohen Dialogpotenzials vor allem als Werkzeug für die externe Unternehmenskommunikation.

 

Wie können klassische und Online PR zusammenarbeiten?

Muschel freigestelltDie Bedeutung von Online-Kommunikation ist nicht von der Hand zu weisen. Doch nach wie vor tun sich Unternehmen mit ihr schwer – auch oder vor allem bei der Integration in die ganzheitliche Kommunikationsstrategie. Doch ein Umdenken ist erforderlich. Die Online PR ist mehr als Public Relations über digitale Medien. Sie führt eine dialogorientierte Kommunikation mit Kunden, relevanten Zielgruppen und der interessierten Öffentlichkeit. Aus diesem Grund ist digitale PR auch keine abgegrenzte Disziplin. In der Online-Kommunikation sind die Grenzen zwischen Public Relations, Marketing und SEO fließend.

Aus diesem Grund wird auch die klassische PR nie an Bedeutung verlieren. Diese muss sich nach wie vor um die klassischen Kanäle und Zielgruppen wie Journalisten kümmern. Qualifizierte, redaktionelle Inhalte sind und waren schon immer eine der Kompetenzen von Public Relations. Diese Kompetenz kann im Bereich der digitalen PR von Vorteil sein, um die nötigen Inhalte, die den individuellen Bedürfnissen der unterschiedlichen Zielgruppen genügen müssen, zu erstellen. Hier können also klassische und Online PR an einem Strang ziehen und Content als gemeinsame Quelle verwenden.

Auch die Ansprache relevanter (Fach-)Medien und Influencer kann und sollte sowohl durch klassische als auch Online PR erfolgen. Aufeinander abgestimmt können beispielsweise Kontaktpunkte für Journalisten und Fachblogger on- und offline geschaffen werden. Während die klassische PR Kontakte über Events und gezielte Ansprachen herstellen, kann Online PR durch gezielte Kommunikation in Sozialen Netzwerke solche offline Kontakte vorbereiten und Adressaten erreichen, die offline nur schwer oder nicht erfolgsversprechend kontaktiert werden können

 

tl;dr – Strategische Vorbereitung der Online PR

Segelschiff freigestelltDie Komplexität von PR nimmt zu. Kommunikationsdisziplinen wachsen zusammen. Viele Kommunikatoren unterschätzen den Einfluss von Kommunikation, der doch eigentlich der Blutkreislauf eines Unternehmens ist und alle Abteilungen miteinbezieht. Aus diesem Grund ist eine integrierte und crossmediale Kommunikation – die Verbindung von klassischer und Online PR – Grundlage für eine erfolgreiche ganzheitliche Kommunikationsstrategie.

Erfolge in der Kommunikation können diejenigen verzeichnen, die in mehreren Dimensionen denken, planen und handeln. Strukturiertes Vorgehen ist hierbei essenziell: Struktur gibt den Rahmen für die Planung vor und ermöglicht gleichzeitig die Freiheit für ein flexibles Vorgehen.

Online PR ist das persönliche Herantreten an den Kunden. Dieser kann mitreden und Unternehmen sind gezwungen zu zuhören. Mit diesem Mitspracherecht erhält der Kunde einen großen Einfluss auf das Image der Firma. Dadurch werden die Kommunikationsprozesse dynamischer und authentischer. Falsche Strategien können an dieser Stelle immensen Imageschaden hervorrufen. Umso wichtiger ist es für Unternehmen sowohl die klassischen als auch die digitalen Kanäle stets im Auge zu behalten.

Eine dialogische, offene und transparente Unternehmenskommunikation kann dazu beisteuern, Vertrauen herzustellen. Eine Kommunikation, die sich auf einen Kanal beschränkt – sei es klassisch oder digital – sowie auf eine reine Übermittlung von Informationen besteht, kann in der heutigen Kommunikationswelt nicht langfristig erfolgreich sein. Themen sollten crossmedial über alle relevanten Kanäle gestreut werden. Um dies zu bewerkstelligen, ist eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie sowie eine klare definierte Zielsetzung unabdingbar.

 

 


Vorschau September

Ist ein Konsens über eine geeignete Online PR Strategie gefunden, müssen Prozesse und Strukturen aufgebaut werden, die diese Ziele unterstützen. Wie Unternehmen diese Organisationsstrukturen etablieren können und welche personellen sowie strukturellen Voraussetzungen geschaffen werden müssen, thematisiert der nächste Beitrag im September.

 

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