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Wir beschäftigen uns als Kommunikatoren mit vielen Aspekten der Kommunikation. Umso wichtiger ist es, alle Begriffe zu kennen und richtig zu nutzen.

 

In der folgenden Übersicht findest du Begriffe, die wir in unserem Berufsalltag häufig nutzen. Manchmal verwenden wir sie, ohne wirklich zu wissen, was sie bedeuten. Falls du also die Bedeutung eines Worts vergessen hast, findest du es vielleicht hier. Die Zeichnungen und Stop-Motion-Videos sollen dir dabei helfen, dir die Begriffe leichter anzueignen und zu merken.

Vielleicht findest du auch ein Symbol, das dir gut gefällt und es lässt sich in einen Workshop, den du bald geben wirst, integrieren. Erweitere deine Präsentationen, Flipcharts und Arbeitsblätter mit visuellen Elementen, damit sich deine Teilnehmer und Kunden Dinge, die du ihnen vermitteln oder erklären willst, leichter merken können.

Der Begriff ist nicht zu finden? Dann schreibe mir gerne einen Kommentar unter den Glossar und ich erweitere gerne meine Wortsammlung, die ich regelmäßig aktualisieren werde. 🙂 Viel Spaß beim Stöbern, Lernen und Lesen.

Hinweis: Der Glossar ist in Zusammenarbeit mit Kira von sozial-pr entstanden. Sie hat mich bei der Recherche und beim Texten unterstützt.

Übersicht

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Aufgabe

“PR” steht für Public Relations. PR stellt die öffentliche Kommunikation von Organisationen, Firmen und dergleichen dar. Es gibt keine Branche, die nicht auf sie angewiesen ist. Denn Public Relations ist für die Beziehung zwischen Öffentlichkeit und Organisation zuständig.

Beiträge:

Aufmerksamkeit

Aufmerksamkeit⁉️ Ein kostbares Gut für PRler. Aber statt bei der heute oft auftretenden Informationsüberflutung mitzumachen, ist es besser, einen roten Faden zu ziehen und die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt zu erwischen – und wenn möglich zu halten.

Wie du Aufmerksamkeit bekommst?

  • Stelle Probleme dar und nenne die Lösung.
  • Erzähle eine spannende Geschichte.
  • Setze Videos oder andere visuelle Elemente ein.
  • Wecke die Neugier deiner Zielgruppe.
  • Ungewöhnliches oder Einzigartiges fällt immer ins Auge.

Beiträge:

Berichtenswert

Ist etwas berichtenswert, dann kommuniziert das die PR. Etwa durch eine Pressemitteilung oder Interviews mit der Öffentlichkeit.

Muss ein Inhalt berichtenswert sein? Klar doch. Man sollte sich immer die Frage stellen, ob das, was man kommunizieren will
1. das Interesse der Zielgruppe weckt?
2. den Aufwand der Kommunikation auch wirklich wert?

Beiträge:

Bildmaterial

Bilder werden in der PR in vielen Bereichen genutzt. Dabei gibt es sowohl lizensfreie als auch lizensierte Bilder. Die Rechte zur Nutzung von lizensierten Bildern müssen (immer) erworben werden. PR-Arbeit ohne Bilder? Nein. Heute geht es kaum noch ohne.

Doch was macht ein gutes PR Bild aus?

  • Die Bilder müssen nicht nur für Print funktionieren. Sie müssen auch Online eine gute Figur machen.
  • Für Pressearbeit sollte man keine werblichen Bilder verwenden.
  • Bildmaterial sollte immer authentisch, kreativ und technisch einwandfrei umgesetzt sein. Dementsprechend in einen Fotografen zu investieren ist nie verkehrt.
  • Logos und Produktnamen sollten nicht im Vordergrund stehen. Zu starkes Branding ist bei den Medien nicht beliebt – das gilt übrigens auch bei Texten.
  • Biete Journalisten eine Auswahl an Bildern – auch die Medien variieren gerne, wenn sie die Möglichkeit dazu haben.
  • Meta-Daten wie Nutzungsrechte, Name des Fotografen, eine passende Verschlagwortung und IPTC-Angaben sind Standard und dürfen nicht fehlen.

Beiträge:

Budget

In aller Regel wird das Budget für ein Projekt vorher festgelegt bzw. geschaut, wie hoch das Budget sein kann. Es kann unter anderem für Werbung, Ausgaben für freie Mitarbeiter, Materialkosten etc. genutzt werden.

Budgetierung ist hohe Kunst. Doch ein Abgleich zwischen dem, was man sich PR technisch leisten kann und den eigenen Erwartungen st nie verkehrt.

Wichtig:

  • Jede Maßnahme sollte grob durchkalkuliert und dementsprechend im Budget angegeben werden.
  • Achte darauf, dass du sowohl Eigen- als auch Fremdleistungen angibst. Die Angabe in Arbeits-/Manntagen ist dabei die gängigste Größe.
  • Wer es ganz genau wissen will, kann sogar in einem Buch nachschlagen. Einfach mal nach Etatkalkulator googlen. Die Investition lohnt sich für Unternehmer und Selbstständige.

Beiträge:

Clippings

Clippings sind Ausschnitte aus Zeitungen und dergleichen, die man digital und offline aus externen Quellen heraussucht. Unternehmen finden mit ihnen heraus, wie Medien und die Öffentlichkeit über sie denken. Unterscheiden kann man zwischen:

  • Print-Clippings: Dazu zählen Zeitungsausschnitte, aber auch Anzeigenblätter.
  • Online-Clippings: Links zu Blogs, Foren, aber auch sozialen Netzwerken.

Beiträge:

Details

Details. Ja, das große Ganze ist wichtig. Aber eben auch die Liebe zum Detail. Deswegen sollte man versuchen, ein Auge auf beide Aspekte zu haben:

  • Bei der Umsetzung von Konzepten:
    • Welche Ziele sollen am Ende erreicht werden?
    • Welche Meilensteine sind bis dahin zu bewältigen?
    • Wenn du diese beiden Punkte klar differenzieren kannst, fällt dir die Umsetzung auch leichter.
  • Bei Gesprächen mit dem Kunden / der Agentur / dem Freelancer:
    • Welches Ziel hat das projekt schlussendlich?
    • Mit welchen Formaten soll gearbeitet werden? Hier kann auch ein gutes Briefing helfen.
  • Im Umgang mit Journalisten / Influencern:
    • Was ist das genaue Anliegen meines Ansprechpartners?
    • Was kann ich ihm/ihr bieten? Was könnte ihn noch interessieren?
    • Wenn man keine Antwort parat hat, darf man den Journalisten zurückrufen und sich bis dahin intern Schlau machen.

Dialog

Dialoge führen? Das tun wir in der PR und in der Kommunikation auf unterschiedliche Art und Weise:

  • PR, Ideen, Maßnahmen, Konzepte, Aktionen und Strategien müssen mit dem Kunden besprochen und zusammen umgesetzt werden. Ohne Kommunikation – einem gemeinsamen Dialog – auf Augenhöhe geht das kaum.
  • Maßnahmen und Inhalte müssen den Journalisten schmackhaft gemacht werden. Am besten funktioniert das, wenn die Beziehung zwischen beiden Parteien passt. Und auch das klappt mit Kommunikation und gemeinsamen Austausch am besten.
  • Dialoge müssen aber auch mit den anderen Zielgruppen geführt werden. Kommunikation via Social Media kann nur funktionieren, wenn man dort auch wirklich mit der Zielgruppe kommuniziert, sich austauscht und aktiv zuhört.

Ehrlichkeit

Wie ehrlich kann PR sein? 🤔Eine schwierige Frage, oder?

Denn manchmal ist es nicht ganz einfach, die Wahrheit zu sagen. Kleine Mogeleien gehen uns allen schnell über die Lippen und machen im Alltag so manches einfacher. Und wie sähe absolute Ehrlichkeit überhaupt aus? Würde sie uns alle in den Wahnsinn treiben? Oder wäre sie vielleicht sogar für Kommunikation und Public Relations von Vorteil? Selbst Philosophen zerbrechen sich seit einer Ewigkeit den Kopf darüber. 
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Auf den Punkt bringt es, denke ich die These vom Pressesprecher:

“Die Lüge ist jedoch besser als ihr Ruf. Sie macht Wahrhaftigkeit überhaupt erst möglich. Und das Streben nach Wahrhaftigkeit, einem Ideal, das wir nie erreichen werden, aber das uns Orientierung bietet, sollte das Motiv von Kommunikation sein – auch von Kommunikation im Auftrag Dritter.”

Beiträge:

Einzigartig

Oft hat man beim Schauen von Filmen oder lesen von Büchern das Gefühl, dass man etwas schon einmal gelesen hat, was ein deutliches Zeichen ist, dass es schwer ist, etwas Einzigartiges in unserer heutigen Zeit zu erschaffen. Dennoch kann in der PR versucht werden, eine einzigartige Idee zu schaffen. – Kira

Was macht für dich gute PR einzigartig? Ein wichtiger Aspekt in der Kommunikations- und PR-Arbeit: Denn nur wer aus der Masse heraussticht, hat die Chance, von der breiten Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Und das geht eben nicht mit 0815-Presseinhalten. Du musst Medien, Stakeholdern und Zielgruppen wirklich etwas anderes bieten. Du musst anders als deine Konkurrenz sein und erklären können, warum sich dein Unternehmen von anderen unterscheidet. Eine PR-Kampagne/-Maßnahme sollte – beispielsweise – folgende Kriterien erfüllen, damit sie erfolgreich sein kann:

  • Es muss klare Ziele für die Kampagne geben.
  • Die Kampagne muss originell sein – abschauen und andere Ideen nachmachen kann jeder.
  • Es muss sich um ein Thema oder Problem drehen, dass deine Zielgruppe interessiert.
  • Wer gute Beziehungen zu seinen Zielmedien hat, ist im Vorteil. Themen werden mit höherer Wahrscheinlichkeit aufgegriffen.
  • Die PR-Kampagne muss auf den richtigen Kanälen ausgespielt werden. Zur erfolgreichen Distribution zählt auch, gezielt Werbung einzusetzen.

Evaluation

Ich bin mir sicher, dass das Thema bei dir öfter auftaucht als du im Moment vielleicht denkst. Wie oft sitzen wir in Meetings mit Vorgesetzten, Kollegen oder Kunden, bei denen wir früher oder später auf die Frage stoßen: “Und was hat uns das jetzt gebracht?” In diesen Momenten haben nur wenige eine Antwort parat. Und warum? Weil für eine Maßnahme oder eine Kampagne gar kein Monitoring vorgenommen und keine Evaluation durchgeführt wurde.

Aber wie willst du dann deinen Erfolg messen? Und deinem Kunden und Kollegen zeigen, dass deine Idee erfolgreich war? Im Grunde geht es darum, die Wirkung der PR und ihren Einfluss auf die Unternehmensziele zu messen. Entscheidend sollte die Wirkung (Outcome) und nicht nur die Resultate (Output) – in Form von Clippings – sein. Der Werbeäquivalenz-Wert ist damit keine zeitgemäße Lösung (mehr). Hier eine kleine Auswahl von möglichen KPI:

  • Langlebigkeit von Content. Wie lang ist ein Inhalt relevant für die Zielgruppe?
  • Anzahl der wiederkehrenden LeserInnen. Wie viel Prozent aller Webseiten-Besucher kehren regelmäßig zur Webseite zurück?
  • Interaktion. Inhalte werden über einen längeren Zeitraum betrachtet und das Nutzerverhalten bezogen auf diesen evaluiert.

Es gibt noch viele weitere gute KPI. Diese müssen je nach Kommunikationsstrategie individuell ausgewählt werden. Wenn du weitere KPI suchst, dann schau dir unbedingt die Grafik “Erfolgsmessung in Social Media” an.

Events

Roundtable, Podiumsdiskussion, Pressekonferenz: Was wäre die PR ohne Veranstaltungen? PR-Agenturen und Event-Agenturen beraten Kunden gerne, mit welchen Veranstaltungen sie mediale Aufmerksamkeit erlangen. Mit einem Event aufzufallen, ist in der heutigen schnelllebigen Welt kein leichtes Unterfangen. Von der Locationsuche bis hin zum Catering gibt es bei der Eventplanung viele Dinge zu beachten.

Beiträge:

Frequenz

Frequenz gibt an, wie oft die Zielgruppe einer Nachricht ausgesetzt ist. Je größer die Reichweite, desto mehr Personen sehen die Nachricht. Früher war die Frequenz wichtiger als die Reichweite. Heute verstehen wir, wie Erinnerungen und Emotionen ausgelöst werden. Wissen, das uns hilft, eine größere Wirkung mit unseren Nachrichten zu erzielen. Reichweite scheint heute wichtiger zu sein als Frequenz.

Beiträge:

Guerilla Marketing

Unter Guerilla Marketing versteht man eine Marketingtaktik, die überraschend und unkonventionell ist. Zumeist findet sie auch an überraschenden Orten, Zeiten und mit ebenso überraschenden Mitteln statt. Am wichtigsten ist der Überraschungseffekt, der durch das Marketing ausgelöst wird. Oft wird der Mensch selbst in das Marketingprojekt involviert. Das Guerilla Marketing ist eine kostengünstige und kreative Möglichkeit, um ein Produkt etc. zu bewerben.

Beiträge:

Homepage

Die “Homepage” ist die erste Seite, die dir beim Aufruf einer Webadresse / URL angezeigt wird. Von dieser gelangst du auf die anderen Inhalte einer Website. Diese Unterseiten verfügen über einen Link, der dich wieder zurück zur Homepage führt. Die “Homepage” wird auch als Startseite, Hauptseite oder Einstiegsseite bezeichnet.

 

Innovativ

Ist etwas innovativ, dann ist es neu oder originell, oft auch kreativ. Für die PR bedeutet das, dass sie Ideen entwickeln, die kreativ und neu sind. Das heißt, dass eine Idee originell umgesetzt wurde. Für die PR kann Innovation ein wertvolles Gut sein.

Beiträge:

 

Interview

Ein Gesprächspartner stellt Fragen und sein Gegenüber beantwortet diese. Dies kann sowohl schriftlich als auch im Gespräch – persönlich oder via Telefon oder Video –  gemacht werden. Interviews werden in aller Regel in Zeitschriften, auf Blogs oder anderen Plattformen veröffentlicht.

Beiträge:

Journalist

Journalisten informieren ihre Leser über aktuelle Nachrichten und Geschehnisse. Dies kann er/sie auf unterschiedliche Art und Weise tun. Viele von ihnen spezialisieren sich auf eine thematische Nische oder einen bestimmten Bereich des Journalismus. Die Bezeichnung Journalist ist in Deutschland rechtlich nicht geschützt, was mit der Presse- und Meinungsfreiheit im Zusammenhang steht.

Beiträge:

 

 

Keywords

Auch “Suchbegriff”, “Schlüsselwort” oder “Schlagwort” im Deutschen genannt. Keywords werden von Nutzern benutzt, um mithilfe von Suchmaschinen Inhalte und Informationen zu suchen. Basierend auf diesen Wörtern erstellt eine Suchmaschine wie Google eine Seite mit Ergebnissen. Suchbegriffe spielen demnach auch eine wichtige Rolle für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Suchmaschinenwerbung (SEA). Du kannst Keywords nutzen, um deine Inhalte auf deinem Blog für Suchanfragen zu optimieren – so wirst du leichter im World Wide Web gefunden.

Beiträge:

Kreativität

Damit ist die Fähigkeit gemeint, “etwas zu erschaffen, was neu oder originell und dabei nützlich oder brauchbar ist.” Um kreativ zu arbeiten, gibt es viele verschiedene Methoden, Ansätze und Möglichkeiten. Im allgemeinem Sprachgebrauch werden Menschen diese Eigenschaft zugeschrieben, die schöpferisch oder gestalterisch tätig sind.

Es gibt Menschen, die von Natur aus kreativ sind, und es gibt Menschen, die es nicht sind. Allerdings kann Kreativität mittels einiger unterschiedlicher Methoden erlernt werden.

Beiträge:

Langzeitstrategie

Eine Langzeitstrategie ist eine Strategie, die schon von Anfang an auf lange Sicht geplant wird. Diese Strategie wird immer wieder angepasst. Insbesondere dann, wenn es Veränderungen beispielsweise auf dem Markt gibt und dies eine Veränderung der Strategie erfordert.

Messeauftritt

Der Messeauftritt hat für die PR eine besondere Bedeutung und muss gut geplant werden. So muss im Vorfeld abgeklärt werden, wie sich die Firma am sinnvollsten präsentiert. Im besten Fall kann durch einen Messeauftritt nicht nur Werbung gemacht werden. Hier können auch potenzielle Kunden oder Investoren akquiriert werden.

Ein bekanntes Beispiel ist die E3, die in LA stattfindet und auf der die Spiele des kommenden Jahres präsentiert werden. Jeder Publisher hat einen Messeauftritt der groß aufgezogen wird.

Beiträge:

Newsroom

Die Erfindung dieser Produktionseinheit stammt aus den USA. Ein Newsroom bezeichnet den Platz, an dem Nachrichten eingehen. Diese Organisationsform findet man in Redaktionen von Zeitungen, TV und Radio. Es sitzen Menschen aus unterschiedlichen Ressorts an einem Tisch und besprechen aktuelle Themen und Nachrichten, über die berichtet oder geschrieben werden sollen.

Diese Organisationsform wurde von vielen Unternehmen übernommen und adaptiert. Aus diesem Grund sind auch viele (große) Kommunikationsabteilungen entsprechend strukturiert und aufgebaut.

Beiträge:

O-Ton / O-Töne

Ist ein wörtlich nicht abgewandeltes Zitat. O-Töne werden oft genutzt, um bestimmte Themen und Aussagen zu untermauern.
Wenn Medien nach O-Tönen suchen oder ein Branchenexperte gefragt ist, ist das der beste Zeitpunkt für Kommunikatoren, um Führungskräfte, Kunden und andere Experten als Zitatgeber zu platzieren.
 
 
Beiträge:

Pressemitteilung

Eine Pressemitteilung dient dazu, der eigenen Zielgruppe – manchmal auch der breiten Öffentlichkeit – Informationen zum eigenen Unternehmen zu schicken. Dazu zählen einfache Informationen, Produktvorstellungen oder die Bekanntgabe von Veranstaltungen.

Beiträge:

 

Qualität

Ist eine positive Eigenschaft einer Person oder Sache. Im Fall von Public Relations und Kommunikation spielt der Faktor “Qualität” in vielen Bereichen eine Rolle: Beratung, Team(work), Prozesse, Organisation und Inhalte müssen einen gewissen (hohen) Standard erfüllen, damit sie erfolgreich sein und die Ziele des Kunden erreichen können.

Beiträge:

Querdenken

Mittels Kreativität, intuitivem und subjektivem Denken werden Ideen gefunden. Es werden auch Lösungswege zugelassen, die vielleicht nicht funktionieren. Querdenken kann als kreativer Prozess geübt werden.

Beiträge:

Recherche

Das Suchen nach Quellen, Artikeln, Literatur zu einem bestimmten Thema. Auch das Einlesen in ein bestimmtes Thema ist auf gewisse Art eine Recherche, da man vorher nach passendem Material suchen muss. Mittels Recherche eignet man sich oft auch neues Wissen an.

Im Rahmen einer Medienrecherche findet und sammelt man wichtige Informationen, die man für seine Pressearbeit braucht. Die gesammelten Informationen werden für die effiziente Gestaltung der eigenen Arbeit genutzt.

Beiträge:

Redaktionsbesuch

Ein Redaktionsbesuch bedeutet, dass man persönlich – und selbstverständlich mit Termin – in einer Redaktion erscheint. In diesem Rahmen können nicht nur bekannte, sondern unter Umständen auch exklusive Informationen und Inhalte geteilt werden. Ein weiterer Pluspunkt: Die Beziehung zu den Medien und zu einzelnen Journalisten kann verbessert werden.

Beiträge:

 

Storytelling

Es geht darum, bestimmte Botschaften zu vermitteln. Als Erzähl- und Stilmittel werden – in dieser Form – hauptsächlich Texte genutzt, um den Leser anzusprechen.

Beim Visual Storytelling werden als Erzähl- und Stilmittel jedoch visuelle Elemente gezielt eingesetzt, um Emotionen auszulösen. Oft ergänzen Text- und Audioelemente die primäre Bildsprache, um das Publikum mit den Botschaften möglichst konkret auf vielen Ebenen anzusprechen.
(Pia Kleine-Wieskamp, Kapitel “2.2. Das Erzählen ist Teil unseres Wesens und so alt wie die Menscheit selbst”, S. 40)

Beiträge:

 

 

Texte

Ein Text ist ein zusammenhängender, aus einem Anfang und einem Ende bestehender Inhalt. Text besteht in aller Regel aus Wörtern und Zahlen, kann aber auch Symbole enthalten.
 
Das Schreiben von Texten ist nach wie vor ein wichtiges Handwerkszeug für PRler und Kommunikatoren. Egal ob Pressemitteilungen, Statements, Gastbeiträge, Kommentare, Interviews oder Texte für Imagebroschüren – jeder Kommunikator oder PRler muss diese sprachliche Form einer kommunikativen Handlung beherrschen. Denn Kommunikation besteht nach wie vor aus sehr viel Text – auch im Digitalen.
 
 
Beiträge:

Umfrage

Dabei handelt es sich um eine wissenschaftliche Methode, mit der systematisch Informationen über Menschen gesammelt werden – über deren Einstellungen, Meinungen, Wissen und Verhaltensweisen. Eine Umfrage kann schriftlich oder mündlich, standardisiert oder frei durchgeführt werden.

Wenn eine Umfrage und deren Ergebnisse richtig (visuell) aufbereitet werden, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dieser Inhalt von Journalisten und Medien aufgegriffen wird.

Beiträge:

Video

Video “umfasst die elektronischen Verfahren zur Aufnahme, Übertragung, Bearbeitung und Wiedergabe von bewegten Bildern sowie ggf. des Begleittons.” Das Format kann für die eigene PR-Arbeit auf unterschiedliche Art und Weise genutzt werden:

  • Virale Videos.
  • Referenzfilme oder Testimonial-Videos.
  • Video-Statement zu Ereignissen oder Produkten.

Beiträge:

Werbung

Werbung ist gewinnorientierte Information, die entweder an die breite Masse oder eine bestimmte Zielgruppe gerichtet ist. Typische Werbeformate sind unter anderem Plakate, Werbevideos, Werbung im Fernsehen, Radiowerbung und Onlinewerbung (mittels, Banner, Overlays, Newslettern etc.).

Beiträge:

Ziele

Ohne Kommunikationsziele, keine Strategie; ohne Strategie, keine PR(-Maßnahmen). Mithilfe von Zwischenzielen schätzt man ein, ob ein übergeordnetes Ziel erreichbar ist. Kommunikationsziele sollten immer passend zu den Unternehmenszielen gewählt werden.

Beiträge: