Neben Content Marketing ist Online PR ein häufig gebrauchter Public Relations Begriff. Diese häufige Nutzung könnte zum Schluss verleiten, dass es sich um einen weiteren, substanzlosen Hype handelt. Doch dem ist nicht so. Online PR ist eine wichtige Disziplin moderner Kommunikation. Im folgenden Text stelle ich Definitionen und Ziele der Online PR – mithilfe renommierter Experten des Fachbereichs – dar.
Seit den 1990er Jahren ist das Internet aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Aufgrund der schnellen Verbreitung von privaten Anschlüssen und der Vernetzung von Büros rückte das Internet immer mehr in alltägliche Bereiche vor. Das Internet wurde in kürzester Zeit ein gleichberechtigter Kommunikationskanal zu den klassischen Medien.
Dank des technischen Fortschritts erfreut sich das Internet auch auf mobilen Endgeräten größter Beliebtheit. Neue Softwarelösungen – Programme, die auch Apps genannt werden – bieten einen schnellen Zugang zu Funktionen und Informationen. Das Netz ist damit für eine komplett neue Rezeption von Medien verantwortlich: Der Nutzer ist nicht nur Empfänger, sondern gleichzeitig Produzent und Sender. Klassische Medien verlieren damit zunehmend an Relevanz. Doch erweitert sich für Kommunikatoren der Kreis an relevanten und zu adressierenden Kontakten. Damit vergrößert sich auch die Zielgruppe und somit die Chance, die Aufmerksamkeit für Marke, Unternehmen, Dienstleistung oder Produkt auf weiteren Kommunikationskanälen zu erhöhen.
Aufgrund dieses digitalen Wandels entstand auch für Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations eine völlig neue Kommunikationsdisziplin: die Online PR. Für den Begriff wurden bereits eine Vielzahl von Definitionen entwickelt, die die Disziplin möglichst klar beschreiben sollen. Im Folgenden eine Auswahl wichtiger Erklärungen zur Begriffswelt der Online PR.
Beitrag wurde ursprünglich am 14. Mai 2016 veröffentlicht. Aktualisiert wurde der Beitrag am 22. April 2022.
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PR-Tool-Übersicht
Kernpunkte auf Medium
Web 2.0: Die Facetten der Internet-Nutzung
Bevor man sich dem Begriff Online PR widmet, muss man zunächst erklären, wie sich neue Nutzungsmöglichkeiten des Internet etablierten und die heutigen Kommunikationswege entstanden sind. Konkret geht es um den Begriff „Web 2.0“. Tim O’Reilly und Dale Dougherty vom Computer-Fachverlag O’Reilly forcierten diesen Begriff im Jahr 2004. Zuvor hatte Eric Knorr, Chefredakteur des IDG Magazins InfoWorld, im Dezember 2003 in dem Beitrag „2004 – The Year of Web Services“, den Begriff das erste Mal gegenüber einer breiteren Öffentlichkeit erwähnt. Er steht als Synonym für eine Netzrevolution.
Grundlage für das Web 2.0 sind Konzepte, die in Technologien mündeten und aus denen sich Anwendungen entwickelten. Hierzu zählen Blogs, Wikis, Pod-/Vodcasts und ähnliche Formate. So helfen zum Beispiel Netzwerke wie Xing oder Facebook, Kontakte in allen Lebenslagen zu knüpfen. Der Begriff beschreibt also verschiedene Möglichkeiten der Internetnutzung.
Aufgrund dieser neuen Nutzungsmöglichkeiten konnten sich erst die heute verbreiteten virtuellen Kommunikationskanäle entwickeln. Ohne sie wäre Online PR undenkbar. Sowohl neue Medien (Medien, die Daten in digitaler Form übermitteln oder auf Daten in digitaler Form zugreifen, z.B. World Wide Web, Email usw. – Wikipedia) als auch das Internet weisen gegenüber den klassischen Medien Unterschiede auf, die man für eine erfolgreiche Kommunikation über die neuen Kanäle beachten sollte:
Allgemeingültige Definitionen für Online PR
Größter Bekanntheit und Beliebtheit erfreut sich die Definition von Marie-Christine Schindler und Tapio Liller aus dem gemeinsamen Buch „PR im Social Web: Das Handbuch für Kommunikationsprofis“.
PR 2.0 ist eine Erweiterung der klassischen PR; das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web. Sie verfolgt das Ziel, online mit integrierter, vernetzter und transparenter Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert. Glaubwürdigkeit strebst du mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit an. Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Dialoggruppen sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialog und Vernetzung, die auch ohne Vermittler stattfinden kann.
Im Jahr 2015 hat sich Thomas Pleil, der Public Relations an der Hochschule Darmstadt lehrt, in seinem „Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web“ ausführlichst mit dem Begriff Public Relations und „Online PR“ beschäftigt.
Online PR ist für ihn ein typischer Begriff für Kommunikationsmanagement im Rahmen drahtgebundener und mobiler Online-Kommunikation. Laut Pleil ist das Ziel von Online PR die Kommunikation mit realen und virtuellen Bezugsgruppen, die sich an den übergeordneten Zielen des Kommunikationsmanagements orientiert. Darüber hinaus bietet Online PR die Möglichkeit, direkte Kommunikationsbeziehungen zu Bezugsgruppen aufzubauen. Dabei kann Online PR monologische oder dialogorientierte Kommunikation initiieren bzw. sich an laufenden Dialogen beteiligen.
Die Auffindbarkeit von Informationen und Kommunikationen ist […] ein wichtiger Erfolgsfaktor der Online PR.
Thomas Pleil unterteilt Online PR in drei Kategorien:
- Digitalisierte PR – Monologische Selbstdarstellung im Internet
Im Vordergrund steht die eigene Präsenz im Internet sowie das Zugänglichmachen von Materialien. Die Zielgruppe hat die Rolle des Rezipienten. Themen und Material, die auch offline verbreitet werden, werden mehr oder weniger an die Bedingungen des Internet angepasst. Die Selbstdarstellung findet meistens auf statischen Websites statt. - Internet PR – Interaktive PR mit indirektem Rückkanal für die Bezugsgruppen
Sie hat nicht das Ziel, Basisinformationen zu einer Organisation oder einem Thema zu vermitteln. Vielmehr setzt sie Interessen durch. Hierfür werden eigene Inhalte aufbereitet und ggf. aufwändig präsentiert. - Cluetrain PR – Dialog und Beziehungsmanagement – Das Beziehungsmanagement schließt bei Cluetrain PR so genannte ProdUser, also Internet-Nutzer, die auch Inhalte produzieren, ein. Digitale Reputation soll aufgebaut werden, die damit Bestandteil der gesamten Reputation einer Organisation ist. Digitale Reputation zeichnet sich wiederum durch die von Akteuren im Internet zugeschriebene Kompetenz aus und entsteht im Internet durch Bekanntheit, Vertrauen und Vernetzung. Online-Monitoring ist organisationales Zuhören und ist in der Cluetrain PR Grundlage für die Beteiligung oder das Initiieren von Dialogen im Netz. Cluetrain PR begreift das Internet als sozialen Handlungsraum. Nutzer werden als Kommunikationspartner verstanden, die sich in sozialen Netzwerken organisieren.
PR-Profis zu Online PR
Laut Melanie Tamblé, Geschäftsführerin der ADENION GmbH, wirkt Online PR direkt in der Öffentlichkeit. Im Gegensatz zur klassischen PR, die auf Medienmittler, Journalisten und Redaktionen ausgerichtet ist. Unternehmen können über Kommunikationskanäle wie Experten-Portale, Foren und soziale Netzwerke Inhalte selbst veröffentlichen und direkt kommunizieren.
Relevante Inhalte sind nicht nur für Content Marketing entscheidend. Auch die Währung der Online PR sind laut Melanie Tamblé gute Inhalte und damit der Schlüssel zur Öffentlichkeit, erfolgreichen Online Pressearbeit und zu neuen Kunden. Für die ADENION-Geschäftsführerin ist Content Marketing die Königsdisziplin der Online PR, denn die Entwicklung von passendem Content und das Vermarkten von Themen gehören seit jeher zur PR.
Die Online PR ist […] eine sehr facettenreiche, hybride Disziplin, die viele verschiedene Aufgaben, Ausrichtungen und Inhalte in sich vereint.
In der Online PR verschmelzen die Grenzen zwischen den Disziplinen von Public Relations, Marketing, Social Media und SEO. Ohne Marketing gelingt die direkte Kommunikation mit dem Kunden nicht. Ohne Social Media versperrt sich ein Unternehmen im Rahmen der Online PR einen der wichtigsten Kommunikationskanäle der Zukunft. Da nur das, was gesucht wird, auch gefunden werden kann, ergibt das Weglassen von SEO bei der Online PR ebenso wenig Sinn.
Melanie Tamblé ist der Meinung, dass die neuen Medien nie dagewesene Chancen für die Online Pressearbeit bieten. Mit den neuen Medien zur Selbstveröffentlichung ist es nun möglich, die Öffentlichkeit mit relevanten Inhalten auf sich aufmerksam zu machen, Vertrauen zu schaffen, Leads zu generieren und die Kundenbindung zu unterstützen.
Für Ulf-Hendrik Schrader, geschäftsführender Gesellschafter der Aufgesang Public Relations GmbH, ist Online PR eine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mit den Instrumenten und Chancen, die Online-Medien bieten. Für ihn handelt es sich um ein besonderes Instrumentarium, mit dem die PR-Aufgaben angegangen werden.
Die Ziele der Online PR ähneln denen der klassischen Public Relations: Aufmerksamkeit sollte auf Produkte, Marken, Unternehmen, Ereignisse und Personen gelenkt, Meinungen verstärkt sowie Multiplikatoren und Zielgruppe überzeugt werden. Laut Ulf-Hendrik Schrader sind offline und Online PR keineswegs Gegensätze, sondern können sich gegenseitig ergänzen und verstärken. Für ihn ist eine moderne Markenführung dann erfolgreich, wenn sie alle Kanäle, die ihr zur Verfügung stehen, sinnvoll nutzt.
Darüber hinaus gilt online wie offline die gleiche Grundregel: Wenn eine ‚Nachricht’ nichts Neues sagt, wenn ein Produkt untauglich oder eine Dienstleitung überflüssig ist, kann auch die professionellste PR kaum helfen.
Unter Online PR versteht Ivana Baric-Gaspar, Beraterin für Online PR & Content Marketing bei keen online communication, nicht reine Pressearbeit im Internet. Die digitale Öffentlichkeitsarbeit hat ihrer Meinung nach Public Relations einen neuen Aufschwung verliehen. Für sie ist die ehrliche und konstante Interaktion mit den vielen unterschiedlichen Dialoggruppen das große Potenzial der Online PR.
Auch für Ivana Baric-Gaspar ist Online PR kein Ersatz oder Gegenpart der klassischen PR, denn sie ergänzen und verstärken sich gegenseitig. Dennoch ist die Medienarbeit mit Journalisten, die Platzierung von Unternehmensinhalten in den klassischen Medien immer noch ein zentraler Arbeitsbereich. Unternehmenskommunikation und moderne Markenführung kommen sich im Social Web sehr nahe und wirken besonders effektiv, wenn sie alle sinnvollen Kanäle nutzen.
Online-PR ist kein Superheld. Sie kann Unternehmen nicht retten, aber im Vorfeld vieles richtig machen.
Online PR: Anders oder doch nicht?
Die vorangehenden Definitionen haben den Schwerpunkt der Online PR verdeutlicht: Digitale Kommunikation. Um diese moderne Kommunikation erfolgreich aufzubauen, werden zahlreiche Teildisziplinen aus dem digitalen Marketing benötigt (Suchmaschinenoptimierung, Native Advertising usw.).
Im Gegensatz dazu informiert die Online PR die gesamte interessierte Öffentlichkeit und untersteht dabei keinen redaktionellen Vorgaben. Inhalte werden auf die Anforderungen der Zielgruppe zugeschnitten, veröffentlicht und gegebenenfalls angepasst. Durch Kommentarfelder und andere Formen der Meinungsäußerung ist es dem interessierten Leser möglich, direkt auf die Veröffentlichungen einzugehen und mit dem Unternehmen einen Dialog zu führen. Das Resultat: Eine erhöhte Kommunikationsgeschwindigkeit.
Wann lohnt sich Online PR?
Die ARD/ZDF-Onlinestudie im Jahr 2021 heraus, dass 76 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren nutzten 2021 täglich das Internet. Umso wichtiger ist es, auch online aktiv als Marke zu kommunizieren. Durch Social Media ist es möglich, direkt und täglich Verbindung mit zahlreichen Kunden aufzunehmen. Unternehmen können auf diese Weise eine viel engere Bindung zum Kunden aufbauen und Aufmerksamkeit auf Produkte und Lösungen lenken.
Wer gezielt kommuniziert – und eine Online PR Strategie – nutzt kann aus Interessenten Kunden und aus Kunden Fans machen, diese zu einem Publikum aufbauen und diese Community pflegen und nutzen. Wer sich zeigt wird bekannter, fungiert als vertrauenswürdiger Ansprechpartner, wodurch die Loyalität von Bestandskunden gefestigt und potentiellen Kunden erlangt werden kann – sowohl zu potentiellen Kunden als auch zu Multiplikatoren.
A man who stops advertising to save money is like a man who stops a clock to save time.
Marketing und PR lohnen sich bereits ab dem Zeitpunkt an dem ein Unternehmen oder eine Marke aufgebaut und Kunden gewonnen werden. Also ab dem Zeitpunkt, ab dem man auf das Vertrauen und die Aufmerksamkeit von Menschen baut.
Vorteile von Online PR
- Die Online-Sichtbarkeit Ihres Unternehmens, Ihrer Marken und Ihrer speziellen Anliegen und Botschaften wird gesteigert.
- Online PR generiert Online-Erwähnungen und Social Signals – damit organische Links auf Ihre Unternehmens-Website, die Ranking-Positionen festigen und verbessern und wichtiger Bestandteil des natürlichen Linkprofils werden.
- Eine handwerklich einwandfreie Online PR hilft Unternehmen, die hohen Standards von Journalisten zu erfüllen.
- Strategische Influencer-Relations schaffen nachhaltige Beziehungen zu Meinungsbildnern und Multiplikatoren, die im Ernstfall auch einmal Diskussionen entschärfen oder als Fürsprecher auftreten können.
- Kontinuierliche PR im Internet führt zu einer wachsenden Anzahl von Online-Berichten, qualifizierten Google-Treffern und stetig steigenden Besucherströmen, die ohne Medienbruch direkt auf die Website des Unternehmens weitergeleitet werden.
Welche Werkzeuge und Kanäle nutzt die Online PR?
In der Online-Kommunikation geht es nicht nur darum, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen. Vielmehr geht es darum die unterschiedlichen Formate über die für die Zielgruppe passenden Online-Kanäle zu veröffentlichen und aktiv zu vermarkten – oder anders gesagt: eine Online PR Strategie zu entwickeln und umzusetzen.
Dies sollte nicht nur über die traditionellen Medien geschehen, sondern auch über die neuen digitalen Kanäle, oft als Social Media bezeichnet. Wenn Sie dabei in den direkten Dialog mit Kunden, Interessenten und wichtigen Entscheidern eintreten können, umso besser.
Für die Verteilung von Inhalten stehen im Internet unzählige Kanäle zur Verfügung, die selbstständig bedient werden können. Damit wird der klassische Weg über Multiplikatoren nicht nur ergänzt, sondern man tritt über digitalen Kanäle – wie zum Beispiel Social-Media – mit dem Interessenten direkt in Kontakt.
Zu solchen Kanälen zählen:
- Blogs
- Themenportale
- Business- und Experten-Netzwerke
- Bilder- und Video-Netzwerke
- Social Networks
- Frageportale und Verbraucherforen
- RSS-Feeds
- Newsletter
- Wikis
- Podcasts
- Videos
Folgende Fragen könnten Ihnen bei der Wahl der geeigneten Kommunikations-Kanäle helfen:
- Wo sind Ihre Kunden im Internet zu finden?
- Welches sind die primären Informationsmedien Ihrer Kunden?
- Welche Kommunikationsinstrumente nutzen Ihre Kunden?
- Welche Kommunikationsgewohnheiten zeigen Ihre Kunden?
Praktische Werkzeuge für die digitale PR-Arbeit
Technologie hat die Lebensweise und Kommunikation vieler Menschen von Grund auf verändert, kann aber nicht alle Probleme lösen. Der erste Schritt, um intelligenter/schlauer zu arbeiten ist, die Aufgaben von Mensch und Maschine zu trennen.
Denn das wichtigste Tool für gute PR Arbeit ist und bleibt der eigene Kopf!
Der Einsatz von passenden Werkzeugen ist für gute Online PR-Arbeit entscheidend. Da sich Technologien immer weiterentwickeln, gilt es sein eigenes PR-Werkzeug ebenso aktuell zu halten. Um mit den Tools richtig umzugehen, benötigt es auch das Wissen um die Nutzung dieser Tools. Die größte Herausforderung für die Online PR ist, mit den ständigen Veränderungen, Innovationen und der digitalen Transformation mitzuhalten.
Der PR-Prozess beinhaltet vier Schritte. Mit der Aufteilung von menschlichen und maschinellen Aufgaben ergibt sich dabei folgendes Grundgerüst. Der gesamte PR-Prozess kann durch die gründliche Planung eines jeden einzelnen Schrittes optimiert werden. Für jeden Schritt gibt es passende Tools und Werkzeuge, die Arbeit einfacher machen:
Management
Ein gutes Projekt basiert immer auf einer konsequenten Strategie. Die routinierte Anwendung von Werkzeugen ist ausschlaggebend für den Erfolg. So wird sichergestellt, dass man die festgelegten Projekt-Ziele nicht aus dem Auge verliert.
Der Informationsfluss zu Team-Mitgliedern, Mitarbeitern und Kunden ist ein weiterer wichtiger Teil. Transparenz macht es dem Kunden einfacher, die einzelnen Schritte eines Projektes nachzuvollziehen. Automation erleichtert Team-Mitgliedern und Mitarbeitern ihre Aufgaben und versetzt sie in die Lage, ihre Verantwortlichkeiten möglichst effektiv zu erfüllen.
Management-Tools
Für die Planung:
Slack ist ein webbasierter Instant-Messaging-Dienst für die Kommunikation innerhalb von Arbeitsgruppen. Das Tool ermöglicht den Austausch von Nachrichten und das Chatten mit Einzelpersonen oder in einer Gruppe. Gemeinsam können Dokumente bearbeitet werden, wenn man bei externen Dienstleistern wie Dropbox, Google Drive oder GitHub angemeldet ist.
Stackfield ist eine deutsche, verschlüsselte, datenschutzkonforme Projektmanagementlösung. Die Kernfunktionen umfassen Echtzeitkommunikation, Diskussionen, Chats, Aufgabenverwaltung, Zeiterfassung, Kalender, Dashboard und vieles mehr. Bei sozial-pr nutzen wir Stackfield hauptsächlich für die Kommunikation.
Ist eine weitere webbasierte Projektmanagementsoftware. Mit der Anwendung ist es möglich, Boards und Listen gemeinsam mit anderen Mitgliedern zu erstellen. Diese können beliebig bearbeitet werden und mit Anhängen, Checklisten und Deadlines versehen werden. Mit diesem Tool plane ich gerne meine Beiträge oder kleinere Projekte.
Ist ein Managementtoo für Teams. Mit awork lassen sich Projekte planen, Aufgaben im Blick behalten und Zeit erfassen. Aufgaben können wie bei Trello mit Boards und Listen organisiert werden. Der Vorteil: Für einen besseren Überblick kann man in eine Kanban-Ansicht wechseln und dann die Aufgaben per Drag & Drop verschieben.
Für die Recherche:
Feedly ist ein Nachrichtenaggregator. Die Anwendung läuft im Webbrowser und auf mobilen Geräten mit iOS und Android. Es führt verschiedene Nachrichten-Feeds aus einer Vielzahl von Onlinequellen, die man selber anpassen und teilen kann, zusammen.
Pocket ist ein Webdienst zum Verwalten einer Leseliste mit Artikeln und Videos aus dem Social Web und Internet. Die Anwendung ist sowohl für Webbrowser als auch für viele mobile Endgeräte verfügbar. Der Vorteil: Gespeicherte Artikel können über die Apps zum Offline-Lesen abgerufen werden.
Refind ist ein Social-Bookmarking-Tool. Mithilfe einer persönlichen Auswahl von Thementags stellt das das Tool eine Leseliste zusammen, die an Flipboard erinnert. Artikel können aber auch mit einem Klick auf der Webseite gespeichert werden. Mithilfe einer Suchfunktion lassen sich beliebte und aktuelle Artikel innerhalb von Refind finden und weiter teilen. Ich nutze das Tools sehr oft für Recherchen.
Für die Keywordrecherche:
Nach der Suchbegriffeingabe liefert Answer the Public auf Basis der Suchmaschinen Google und Bing themenrelevante Fragen und Aussagen. Answer the Public kombiniert so Fragen und Keywords in einem Tool. Die Fragen werden nach klassischen W-Fragen, Präpositionen und Vergleichsbegriffen sortiert. Ich nutze das Tool gerne, um einen ersten Eindruck von den Interessen und Suchintentionen meiner Zielgruppe zu erhalte, der kostenlose Funktionsumfang ist inzwischen jedoch stark eingeschränkt.
Google Trends visualisiert das Volumen der Suchanfragen zu den eingegebenen Suchbegriffen in einem zeitlichen Verlauf und setzt sie in Relation zum gesamten Suchvolumen. Ich kann Keywords so schnell und einfach identifizieren. Die Bedienung finde ich einfach und intuitiv.
Wem der Google Keyword Planer zu komplex ist, kann mit diesem Tool arbeiten. Es arbeitet mit dem Datenpool von Google und liefert die häufigsten Keywords zu dem jeweils gewählten Suchbegriff.
Für die Plattform:
Cision ist eine internationale Communications Cloud. Diese bündelt Dienstleistungen wie das Verfolgen von Medienberichterstattung, die Suche nach Medien und Datenbanken, die Imagebewertung, die Zielgruppenidentifikation und der Versand von Medienmitteilungen. Wer national und international kommuniziert und entsprechende Kontakte zu Journalisten aufbauen möchte, aber auch alle dazu relevanten Dienstleistungen nutzen will, bekommt mit Cision eine ganzheitliche Lösung. Preis allerdings nur auf Anfrage. 😉
myconvento ist eine weitere Cloud-Lösung für Online Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. Die Software kann Kundenwünsche angepasst werden. Sie bietet sogar die Anbindung an bestehende Softwareschnittstellen an. Die Cloud-Lösung verfügt über eine beachtliche Medien-, Journalisten- und Blogger-Datenbank für den D-A-CH Raum an – inklusive aktueller Themenpläne versteht sich.
Mit dem Customer-Relationship-Managementssystem können Kommunikationsprozesse an Kontakte ausgerichtet werden – detaillierte Daten machen es möglich. Weitere Funktionen sind personalisierbare Newsrooms, multimediale Pressemitteilungen, Analysen und Report. Das CRM bietet auch Lösungen für die Zusammenarbeit.
Inhalte
Wer schriftliches Material erstellt, wird mit zwei Aspekten konfrontiert: Konzeption und Kollaboration. Um so benutzerfreundlicher die Software für die Konzeption ist, umso leichter und stressfreier lassen sich erste Entwürfe erstellen.
Gute Werkzeuge für die Kollaboration verfügen über Nachverfolgungsfunktionen, um den Prozess so transparent und möglichst nachvollziehbar zu gestalten.
Inhalte-Tools
Für die Erstellung visueller Inhalte:
Für alle Adobe-Produkte-Verweigerer, eine gute Lösung. Aber auch Design Anfänger können mit Canva in nur wenigen Minuten Grafiken basteln. Wer einen geringen Jahresbeitrag bezahlt, profitiert von einer größeren Bild- und Grafikendatenbank. Ich arbeite sehr gerne mit Canva Pro – denn mit wenigen Klicks kann man seine Grafik mit Canva Pro animieren.
Procreate ist eine Rastergrafik-Editor-App für digitales Malen. Die Applikation bietet eine 4K-Leinwandauflösung, 136 Pinsel einschließlich exklusiver Dual-Texture-Pinsel, Text- und Animationsfunktionen sowie eine Reihe von klassischen und originellen Werkzeugen, die für die Multitouch-Umgebung entwickelt wurden. Ich nutze Procreate gerne, um einfache Animationen und Gifs zu erstellen. Für Sketchnote natürlich auch ein gutes Tool.
Die App ist ein Foto-Editor für das iPhone – ich nutze es gerne auf meinem iPad Pro, um Fotos zu bearbeiten. Der Werkzeugkasten bietet eine Vielzahl von Bildbearbeitungsmöglichkeiten. Kurztutorials erklären die Funktionen und Möglichkeiten der Bildgestaltung.
Für die Erstellung von Audio-Inhalten:
Audacity ist eines der bekanntesten kostenlosen Audio-Schnittprogramme auf dem Markt. Es ist crossplattform verfügbar und beherrscht alle Funktionen, die für die normale Podcast- und Interviewbearbeitung nötig sind. Die Optik erinnert zwar an Windows XP, der Funktionsumfang ist jedoch enorm.
Für die Erstellung von Video-Inhalten:
Noch einfacher Gifs erstellen als mit Canva Pro? Dann kann ich die App „Giphy Cam“ empfehlen. Mit dieser App lassen sich mehrere Fotos oder kurze Videos zu kurzen und witzigen Animationen verwandeln. Viele Funktionen gibt es nicht. Die Bedienung ist aber sehr einfach.
Die App ist ein weiteres Foto- und Filmeditor-Tool für das Smartphone. InShot enthält typische Editor-Tools wie Trimmen und Schneiden von Videos, Weichzeichner sowie Musik- und Videoeffekte. Ich nutze InShot gerne, um meine Videos für die unterschiedlichen Social-Media-Bildformate zurecht zu schneiden.
iMovie ist ein nicht lineares Programm für Videoschnitt. Es ist speziell für die Betriebssysteme macOS und iOS konzipiert. Das Programm nutze ich gerne, wenn ich Übergangs- oder Titeleffekte für meine Videos nutzen möchte. iMovie ist benutzerfreundlich und einfach für Anfänger Hand zu haben.
Auf dem Mac gibt es einige große Videobearbeitungsprogramme, FinalCut ist eines der bekanntesten. Das liegt auch daran, dass es von Apple selbst stammt. Neben einem großen Funktionsumfang und der guten Optimierung auf die Mac-Hardware unterscheidet vor allem die einfache Benutzerführung FinalCut von anderen Programmen. Eingefleischte Adobe Premiere Nutzer werden das sicher anders sehen, doch wer noch nie mit einer umfangreichen Videosoftware gearbeitet hat, findet bei FinalCut einen schnellen Einstieg.
Für die Optimierung:
Das Tool macht eine ausführliche Auswertung zum eingegebenen Text: Erfolge, Warnungen und Fehler werden leicht verständlich angezeigt. Darüber hinaus bietet es Verbesserungsvorschläge an. Der Vorteil: Mit Klick auf den Punkt, springt man automatisch auf die im Text farbig markierte Stelle. Ein weiterer Vorteil: Das Textanalyse-Tool ist kostenlos.
Wer WordPress nutzt, wird dieses Tool vielleicht schon kennen: Mit Yoast kann man seine Inhalte suchmaschinenffeundlicher gestalten.
Mit dem Tool kann man nicht nur seinen Content analysieren und hinsichtlich Schreibstil, Lesbarkeit und Keywordnutzung optimieren. Keyword- und Themenrecherche und Contentplanung sind auch möglich.
Amplifikation
Die Verteilung von Inhalten kann ohne Paid-Unterstützung auf Dauer funktionieren. Es geht nicht darum, Unsummen in Pressemitteilungen und deren Distribution zu stecken. Vor allem dann nicht, wenn es absehbar ist, dass sich kaum jemand für die Mitteilung interessieren wird.
Investment lohnt sich dann, wenn die Chance groß ist, dass die Inhalte von Medien oder Multiplikatoren aufgegriffen und geteilt werden. Mithilfe von Metriken kann der Erfolg von Inhalten gemessen werden. Sollte sich abzeichnen, dass die Zielgruppe das Format aufgreift, kann sich die finanzielle Amplifikation lohnen, um den Inhalt noch weiter zu streuen.
Amplifikations-Tools
Mit dem Tool wird der Traffic auf Website oder Blog erhöht, indem Links zu den Inhalten auf Websites von Drittanbietern veröffentlicht wird. Die Link sehen allerdings oft so aus wie Anzeigen.
Outbrain funktioniert so ähnlich wie Taboola. Das Tool empfiehlt ihre Inhalte ausgewählten Websites. Outbrain ist bekannt, sichtbar und bietet nicht allzu viel für die gezielte Ausrichtung. Auch hier ähnelt dies Ausgabe der Inhalte sehr stark dem Aussehen von Anzeigen.
Für die Distribution:
Eines der bekanntesten Social-Media-Planungstools ist Buffer. Das liegt nicht nur daran, dass es – sowohl in den mobilen Apps als auch im Web – leicht zugänglich ist und eine geringe Lernkurve aufweist. Auch die faire Preisstrukur und der kostenlose Einstieg machen Buffer als Planungstool für verschiedenen Social-Media-Kanäle interessant. Relativ neu ist auch Buffer Reply dazu gekommen – kostenpflichtig – mit dem direkt im Tool auf Reaktionen und Kommentare geantwortet werden kann.
Wer ein deutsches Tool für Social-Media- und Content-Planung, Analytics, Monitoring und Engagement sucht, ist bei Fanpagekarma richtig. Neben dem Standort in Deutschland – was aus datenschutzsicht für manche Organisationen relevant ist – überzeugen vor allem das modulare Konzept und der hervorragende Support. Fast jede Funktion kann einzeln gebucht werden. Klar kosten die dann auch einzeln – die Gesamtsumme kann recht happig werden – doch es kann eben bedarfsgerecht gebucht werden.
Eine der besten und umfangreichsten Lösungen für Social-Media-Redaktionsarbeit kommt aus Österreich. Swat.io legt seinen Fokus auf Content-Erstellung und -Planung im Team – mit Freigabeschleifen, Zuständigkeiten, interner Delegation, Ticketsystem und mehr – und Community Management. Kommentare und Direktnachrichten vieler Plattformen können direkt im Tool beantwortet werden und auch der Diskussionsverlauf ist jederzeit einsehbar. Das hat allerdings seinen Preis: Das Tool beginnt ab 500 Euro pro Monat.
Soundcloud ist immer noch eines der größten Audio-Portale im Netz. Es ist bei Musikern und Podcastern beliebt, die es als Hosting-Plattform für Audio-Inhalte nutzen. Mit dem Vormarsch spezieller Podcast-Plattformen hat Soundcloud jedoch ein wenig an Bedeutung verloren.
Anpassung
Daten, Daten, Daten – heutzutage dreht sich alles um ihre Bedeutung und ihr Potenzial für Unternehmen. Die Datenausgabe von Analyse-Tools kann aber nur dann nützlich und hilfreich sein, wenn die Auswertung dieser mit Köpfchen betrieben wird. Durch die richtige Interpretation der Daten, können aussagekräftige Schlüsse gezogen werden.
Eine gute Strategie für die Erfolgsmessung beginnt mit der Definition von sog. SMART Zielen (Specific Measurable Accepted Realistic Time Bound) sowie qualitativen KPIs (Key Performance Indicator).
Dabei sollte man sich nicht alleine auf allgemeingültige Kennzahlen stützen, sondern Werte definieren, die den Einfluss der eigenen Arbeit widerspiegeln.
Anpassungs-Tools
Für die Social Media Messung:
Mit dem Facebook Business Manager kann man Anzeigen auf Facebook, Facebook Messenger, Instagram u.v.m. schalten. Auch die eigene Seite lässt sich damit verwalten. Analytics geben Einblick in Erfolg oder Misserfolg einer Anzeigen-Kampagne.
Das Dashboard zeit verschiedene Kennzahlen zur Leistung der eigenen Tweets in Diagrammform an. Man kann sich die Tweet-Aktivität über einen bestimmten Zeitraum oder eines einzelnen Tweets anzeigen lassen.
Mit dem Kampagnen-Manager lassen sich Anzeigen und Anzeigenkampagnen auf LinkedIn erstellen. Kampagnen lassen sich einfach verwalten. Berichte und Anlaytics geben Aufschluss über die Leistung.
Für die SEO-Analyse:
Im Grunde kann man damit alles analysieren: Den Social- und SEO-Traffic von einzelnen Inhalten und Beiträgen, aber auch die direkten Besucherzahlen.
Dieses Analyst-Tool nutze ich für meine Webseite. Es hat einen ähnlichen Umfang an Funktionen wie die Analytics von Google.
Für das Monitoring:
Dieser Dienst erkennt und benachrichtigt auf Wunsch über Inhaltsänderungen. Google-Alerts versendet E-Mails an den Benutzer, sobald neue Ergebnisse gefunden werden. Inbegriffen sind Webseiten, Zeitungsartikel, Blogs oder wissenschaftliche Untersuchen, die den zuvor eingegebenen Suchbegriffen entsprechen. Das absolute Minimum an Monitoring.
Talkwalker Alerts ist eine gute Alternative zu Google Alerts. Die kostenlose soziale Suche überwacht Konversationen über Marke, Hashtags und den Wettbewerb in den sozialen Medien. Es stellt auch das absolute Minimum dar.
Das gleichnamige Unternehmen bietet drei unterschiedliche Produkte an: Analytics, Audienzen und Vizia. Brandwatch Analytics ist eine Software, die Social Media Daten archiviert. Mit diesen Daten können Unternehmen die Online-Präsenz ihrer Marke analysieren. Es ist eines der umfangreichsten, aber komplexesten Tools, die ich kenne.
Das Tool bietet Einblicke in die sozialen Medien, indem sie in Echtzeit „zuhört“ und erweiterte Analysen durchführt. Beobachtet werden über 150 Millionen Quellen einschließlich Blogs, Foren, aber auch Nachrichten und Rezensionen. Wer ein kostengünstigeres Tool sucht, kann Talkwalker Quick Search ausprobieren.
Die Media Intelligence Lösung bietet internationale Medienbeobachtung von mehr als 260.000 Nachrichtenquellen in Echtzeit an. Das Tool wird gerne für Reputationsmanagement, Wettbewerbsbeobachtung, Social-Media-Analysen und zur Erstellung von Pressespiegeln genutzt. Preis auf Anfrage.
Ubermetrics ist ein Anbieter von Media Intelligence-, Media Monitoring- und Analysetools. Das Media Monitoring- und Analysteool Ubermetrics Delta untersucht Daten aus mehr als 460 Millionen Quellen. Darüber hinaus ist es möglich mehr als 450 internationale Fernsehen- und Radiosender, Podcasts und mehr als 1.000 gedruckte Veröffentlichungen zu überwachen. Produktepreise beginnen ab 500 Euro monatlich.
Wer einen Monitoring Anbieter mit flexibler Keyword-Gestaltung und breitem Umfang an Online-Quellen sucht, ist hier richtig. Neben Twitter und Facebook – es können auch gezielt Facebookseiten beobachtet werden – werden auch Online-Magazine und Blogs beobachtet. Die Trefferquote ist, die richtigen Suchbegriffe vorausgesetzt, hoch und Echtzeitmonitoring ist möglich. Natürlich ist das Tool kostenpflichtig, jedoch seinen Preis wert.
Online PR: Die Mischung macht’s (tl;dr)
Online PR gilt als Erweiterung der klassischen PR. Sie ist das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web. Sie führt dialogorientierte Kommunikation mit einer weitaus größeren Interessengruppe als bei der klassischen PR.
Auf die Zielgruppe zugeschnittene Inhalte spielen eine wesentliche Rolle. Ohne Instrumente aus Marketing, Social Media und Suchmaschinenoptimierung ist Online PR nur schwierig umzusetzen. Dabei sollte nicht vergessen werden, dass die Ziele denen der klassischen PR ähneln. Online PR kann nur dann funktionieren, wenn sie die für sich selbst sinnvollen Kanäle nutzt. Die ehrliche und konstante Interaktion mit den unterschiedlichen Dialoggruppen ist nicht nur ein Muss, sondern auch erfolgsentscheidend. Um die Zielgruppe erreichen zu können, sollten Kommunikationskanäle wie Internetauftritt, Blog oder Social Media-Profil ansprechend und benutzerfreundlich gestaltet werden.
Weitere empfehlenswerte Links zum Thema
„Was ist Online PR“:
- * Schindler, Marie-Christine und Tapio Liller, PR im Social Web: Das Handbuch für Kommunikationsprofis, 3. Auflage von April 2014, O‘Reilly Verlag
- Was ist Online PR und wie nutzen Unternehmen PR im Internet. – Ulf-Hendrik Schrader
- Was ist Online PR heute? – Ivana Baric-Gaspar
- What is Online PR? – YouTube Video mit Charlie Pownall
Kernpunkte als Infografik
Hallo Stephanie,
Kompliment für diesen großartigen Beitrag. Du bringst hier so ziemlich alles auf den Tisch, um den Weg zur Online – PR aufzuzeigen. Lesens- und teilenswert!
Hallo Thomas,
danke für das Kompliment und die Empfehlung. 🙂 Erstaunlich, wie viele unterschiedliche Definitionen es für den Begriff gibt. Falls dir eine weitere Definition einfällt, nur her damit.
Viele Grüße,
Stephanie
Hallo Stephanie
Vielen Dank für die umfassende Aufarbeitung dieses Themas, und natürlich freuen wir uns über die Empfehlung unseres Buches. Es wäre schön, zu könntest dabei die 3. Auflage von April 2014 ergänzen. Und wenn du verlinken magst, dann natürlich gerne: https://www.mcschindler.com/2011/03/03/pr-im-social-web/
Hallo Marie-Christine,
danke für das Kompliment und euer tolles Buch, dass die Hauptinspirationsquelle meines Beitrags ist. 🙂
Die Änderung auf die 3. Auflage von April 2014 nehme ich gerne auf. Danke für den Hinweis. ?
Viele Grüße,
Stephanie
Guter Beitrag und sinnvolle Zusammenfassung zum Thema Online-PR! Danke!!!
Danke für das Kompliment. Freut mich, dass der Beitrag gefallen hat.
Tolle Zusammenfassung und hervorragende Aufbereitung. Vielen Dank für die Einbindung meines Zitates.
Beste Grüße
Vielen Dank für das Kompliment und dafür, dass ich das Zitat einbinden durfte. 🙂