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Die Auswahl digitaler Werkzeuge ist groß. Welche eignen sich für den Kommunikationsalltag? Welche erleichtern die Umsetzung digitaler Kampagnen?

Der Erfolg guter PR-Arbeit hängt nicht nur vom Faktor Mensch ab. Auch Technologie spielt – vor allem im digitalen Kommunikationsbereich – eine immer wichtige Rolle. Gleichzeitig wird es immer schwieriger bei der Vielzahl an digitalen Werkzeugen die Übersicht zu behalten.

Eine weitere Herausforderung für Kommunikatoren, die schon länger tätig sind: Der Sprung von analog zu digital oder die Integration von digitalen Werkzeugen und Maßnahmen in bestehende analoge Strukturen und Kampagnen. Nur bei einem Aspekt zu bleiben und analoge oder digitale Kommunikation außer Acht zu lassen, ist keine Option mehr. Früher oder später muss sich jeder mit digitaler Kommunikation und Online PR auseinandersetzen und in der Lage sein, diese umzusetzen.

In diesem Beitrag stelle ich eine Reihe von digitalen Werkzeugen vor, die digitale Kommunikationsarbeit erleichtern können. All die Tools in diesem Blogbeitrag nutze ich selbst für meine Arbeit. Des Weiteren werfe ich einen Blick auf die vier Phasen der Kampagnenentwicklung. Auch hier nennen ich dir ein paar digitale Werkzeuge und Methoden, die du vielleicht auch für deine Kampagnenarbeit nutzen kannst.

P.S.: Falls du dich für andere digitale Tools interessierst, solltest du einen Blick auf meinen Beitrag “Online PR 1×1: Definitionen, Nutzen und Werkzeuge” werfen. Hier habe ich viele weitere Werkzeuge für dich aufgelistet.

Digitale Werkzeuge für den Kommunikationsalltag

Die Wichtigkeit digitaler Werkzeuge belegt auch der Trendmonitor 2020 von Faktenkontor und news aktuell. So geben 94 Prozent der Mitarbeiter:innen aus Pressestellen und PR-Agenturen an, dass diese Tools ein wichtiger Bestandteil ihrer täglichen Arbeit sind. Eine besondere Rolle spielen dabei Programme, die die Kollaboration zwischen verschiedenen Parteien erleichtern.

60 Prozent der Befragten nutzen diese Werkzeuge, um die digitale Zusammenarbeit und damit auch die Kommunikationsarbeit zu verbessern. Da der (kreative) Austausch in Agenturen oft intensiver ist als beispielsweise in Unternehmen, sind Werkzeuge für den digitalen Austausch in der Agenturwelt wichtiger – und auch notwendiger.

Nicht vergessen werden dürfen Programme für die Redaktionsplanung, Textanalyse, Bild- und Videobearbeitung.

Programme und Lösungen für eine bessere Organisation

Ein unliebsamer Aspekt, den auch wir Kommunikatoren öfter aus den Augen lassen, ist die Organisation. Ich ziehe es auch vor, direkt an die kreative Text- oder Grafikarbeit zu gehen, bevor ich mich mit organisatorischen Dingen herumplagen muss. Seit Anfang des Jahres habe ich mich mit dem Thema Organisation und Produktivität befasst. Man kommt nicht darum herum. 😉  Anbei ein paar Programme, die dir digitale Organisation erleichtern können.

Evernote

Gibt es noch Evernote-Nutzer dort draußen? Ich habe das Gefühl, dass die Zahl der User gesunken ist. Schade, denn dass Tool eignet sich wunderbar für das Erstellen und Teilen von Notizen. Dokumente können mit Links, Dateien und vielen anderen Formaten versehen werden. Praktisch: Evernote ist für alle gängigen Betriebssysteme verfügbar. Das macht auch eine Synchronisation zwischen verschiedenen Geräten möglich.

Microsoft Teams

Eine von Microsoft entwickelte Kommunikations- und Kollaborationsplattform. Diese führt mehrere Funktionen zusammen. Auf diese Weise soll interne und externe Kommunikation effektiver gestaltet werden.

Neben dem Chat nutze ich auch Funktionen wie das Videokonferenztool, die Speicherung und das Ablegen von Dateien zur gemeinsamen Nutzung.

Falls du in einem Unternehmen arbeitest, dass Microsoft Office 365 nutzt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass du Teams auch nutzen kannst. 😉

Slack

Slack ist ein webbasierter Instant-Messaging-Dienst für die Kommunikation innerhalb von Arbeitsgruppen. Das Tool ermöglicht den Austausch von Nachrichten und das Chatten mit Einzelpersonen oder in einer Gruppe. Gemeinsam können Dokumente bearbeitet werden, wenn man bei externen Dienstleistern wie Dropbox, Google Drive oder GitHub angemeldet ist.

Timebutler

Zeiterfassung spielt vor allem in Agenturen eine wichtige Rolle. In vielen Fällen versucht man auf dieser Basis abzurechnen beziehungsweise seinen Kunden zu zeigen, was innerhalb bestimmter Zeiten geleistet wurde.

Freiberuflich nutze ich gerne Toggl für Aufträge, bei der der Zeitfaktor eine wichtige Rolle spielt. mite ist ein weiteres beliebtes und vielgenutztes Tool.

Timebutler kann aber auch eine sehr gute Wahl sein. Mit dieser Software kann aber nicht nur Zeit erfassen. Timebutler bietet auch die Möglichkeit, Urlaubsanträge zu stellen, Überstunden zu verwalten und Abwesenheiten zu dokumentieren. Die Software wird von einem deutschen Anbieter entwickelt. Du hast also keinerlei Probleme und Daten können DSGVO-konform abgespeichert werden.

Trello

Trello ist eine webbasierte Projektmanagementsoftware. Mit der Anwendung ist es möglich, Boards und Listen gemeinsam mit anderen Mitgliedern zu erstellen. Diese können beliebig bearbeitet werden und mit Anhängen, Checklisten und Deadlines versehen werden. Mit diesem Tool plane ich gerne meine Beiträge oder kleinere Projekte.

Zoom

Bietet viele Funktionen, die auch andere Videokonferenz-Tools anbieten. Du kannst den Bildschirm mit anderen Teilnehmern teilen, deine Präsentation oder andere Dokumente zeigen.

Teilnehmer, die über keinen Zoom-Account verfügen, können ebenfalls an der Videokonferenz teilnehmen. Mit der Aufnahmefunktion ermöglichst du es Kollegen, die zu einem Termin verhindert waren, die Besprechung im Nachhinein anzuschauen. Mit einer Chatfunktion kannst du dich während eines Termin mit allen oder einzelnen Personen austauschen.

Zoom läuft auch verschiedenen Geräten und Systemen problemlos.

Redaktionsplanung

Redaktionspläne werden auf die unterschiedlichste Art und Weise abgebildet. Klassische Kommunikatoren vertrauen auf Excellisten. Ich kenne Texter, die all ihre Ideen in Google Documents herunterschreiben und auf diese Weise verwalten. Toolverliebte Content-Marketer setzen auf MeisterTask, Trello oder – wenn sie das Budget haben – auf Scompler.

Neben dem Redaktionsplan darf man aber auch nicht die Themenrecherche und Themenfindung vergessen. Auch hierfür gibt es viele Möglichkeiten und Herangehensweisen.

Answer the public

Eines meiner liebsten Recherchetools. 😀 Es ist übersichtlich, gut strukturiert und ungewöhnlich. Auf Basis von Suchmaschinen wie Google und Bing schläft es Fragen, Begriffe, aber auch Präpositionen und Vergleich zu einem Schlagwort deiner Wahl vor – auch auf Deutsch.

Die Ergebnisse erhältst du nicht nur in übersichtlichen Listen, sondern auch gut lesbaren Visualisierungen. 

Ubersuggest von Neil Patel

Die Software von Neil Patel ist mit der Google Suchmaschine verknüpft. Es ermittelt zu deinem gesuchten Begriff passende Keyword-Vorschläge. Neben Kennzahlen, Suchvolumen und CPC, liefert die Software aber auch gute Content-Ideen. 

Mit Ubersuggest erhältst du einen guten Überblick und findest schnell ein gutes Thema, über das du schreiben kannst. Das Tool ist kostenlos – eingeschränkte Begriffsabfragen. 

Refind

Pocket und Feedly sind sehr hilfreich bei der Themenrecherche. Mein Herz schlägt jedoch für Refind. 😀

Refind ist ein Social-Bookmarking-Tool. Mithilfe einer persönlichen Auswahl von Thementags stellt das das Tool eine Leseliste zusammen, die an Flipboard erinnert. Artikel können aber auch mit einem Klick auf der Webseite gespeichert werden.

Mithilfe einer Suchfunktion lassen sich beliebte und aktuelle Artikel innerhalb von Refind finden und weiter teilen. Ich nutze das Tools sehr oft für Recherchen.

Weiterer Pluspunkt: Die Entwickler arbeiten kontinuierlich an dem Social-Bookmarking-Tool. Es gibt also immer wieder etwas Neues zu entdecken.

MeisterTak

Dieses Tool funktioniert genau so intuitiv wie Trello. Es kann also nicht nur für die Redaktionsplanung, sondern auch für das Projektmanagement genutzt werden.

Du kannst MeisterTask nutzen, um Aufgaben in einer anpassbaren Umgebung zu organisieren. Mit dem Tool ist es sogar möglich digitale und Kanban-basierte Projekte umzusetzen. 

Zenkit

Trello ist auch auf Deutsch verfügbar. Viele zögern aber aufgrund der DSGVO vor der Nutzung dieser Software. Gut, dass es Zenkit gibt. Es ist die deutsche Alternative. Das Tool ist über Browser oder App bedienbar und wird vor allem im Projektmanagement eingesetzt. Für die Redaktionsplanung ist es auch nützlich. Es gibt eine Kalender-, Tabellen- und Mindmapübersicht.

Textanalyse & -korrektur

Wenn du Organisation, Themenfindung und Redaktionsplanung hinter dich gebracht hast, geht es meistens direkt an die Textarbeit, -analyse und -korrektur.

Auch hierfür kannst du zu unterschiedlichen Programmen greifen.

Blablameter

Ein gutes Textanalysetool. Für die Analyse nutzt Blablameter unterschiedliche Indikatoren. Schnell zeigt es dir, ob du zu viele Dinge im Nominalstil schreibst, welche Wörter unverständlich oder vielleicht zu lange sind. Das Tool lässt sich per Browser öffnen und sehr leicht bedienen.

Contentbird

Mit dem Tool kann man nicht nur seinen Content analysieren und hinsichtlich Schreibstil, Lesbarkeit und Keywordnutzung optimieren. Keyword- und Themenrecherche und Contentplanung sind auch möglich.

Searchmetric bietet ähnliche Funktionen. 😉

Textanalyse-Tool

Das Tool macht eine ausführliche Auswertung zum eingegebenen Text: Erfolge, Warnungen und Fehler werden leicht verständlich angezeigt. Darüber hinaus bietet es Verbesserungsvorschläge an.

Der Vorteil: Mit Klick auf den Punkt, springt man automatisch auf die im Text farbig markierte Stelle. Ein weiterer Vorteil: Das Textanalyse-Tool ist kostenlos.

Duden-Mentor

Ein Tool, das ich am liebsten für die Korrektur meiner Texte nutze. Kurze Texte kannst du bereits in der kostenlosen Version korrigieren lassen. Wenn du dich per E-Mail-Adresse anmeldest, kannst du sogar bis zu 1500 Zeichen überprüfen. Wer etwas Geld in die Hand nimmt, kann einen ganzen Text unter die Lupe nehmen.

Duden-Mentor überprüft deine Rechtschreibung, Grammatik, Zeichensetzung und deinen Stil.

Falls du auch englischsprachige Texte verfasst, solltest du einen Blick auf grammarly werfen. 

Wortliga

Für die Textanalyse zieht das Tool das sogenannte Hamburger Verständlichkeitsmodell zurate. Dieses Modell wurde von Psychologen in den 1970er entwickelt.

Wortliga nutzt ein Ampelsystem, um Faktoren wie Satzlänge und Verständlichkeit zu bewerten. Es erkennt aber auch zu lange Sätze, zu viele Füllwörter oder Substantivierungen.

Anhand einer Skala kannst du schnell ablesen, ob du an der Lesbarkeit deines Textes noch einmal arbeiten musst.

Bildbearbeitung

Visuelle Elemente lockern deine textuellen Inhalte auf. Grafiken setzt du nicht nur für deinen Blog, sondern auch für deine Social Media Kanäle ein. Dafür kannst du auf viele unterschiedliche Tools setzen.

Du kannst mit Baukastensystemen wie Canva mit wenigen Klicks einfache Grafiken erstellen. Oder zu Programmen wie Piktochart und Co greifen, wenn du komplexere Infografiken bauen willst.

Canva

Für alle Adobe-Produkte-Verweigerer, eine gute Lösung. Aber auch Design Anfänger können mit Canva in nur wenigen Minuten Grafiken basteln.

Wer einen geringen Jahresbeitrag bezahlt, profitiert von einer größeren Bild- und Grafikendatenbank. Ich arbeite sehr gerne mit Canva Pro – denn mit wenigen Klicks kann man seine Grafik mit Canva Pro animieren – so habe ich auch schon das eine oder andere Gif erstellt.

Enlight

Die App ist ein Foto-Editor für das iPhone – ich nutze es gerne auf meinem iPad Pro, um Fotos zu bearbeiten. Der Werkzeugkasten bietet eine Vielzahl von Bildbearbeitungsmöglichkeiten. Kurztutorials erklären die Funktionen und Möglichkeiten der Bildgestaltung.

Piktochart

Dieses Tool lässt dir viele Freiheiten und Möglichkeiten, um deine Infografiken zu individualisieren. Allerdings hat die kostenlose Version gewisse Einschränkungen. Mit einer monatlichen Gebühr ab 15 US-Dollar hast du weitere Gestaltungsmöglichkeiten.

ProCreate

Procreate ist eine Rastergrafik-Editor-App für digitales Malen. Die Applikation bietet eine 4K-Leinwandauflösung, 136 Pinsel einschließlich exklusiver Dual-Texture-Pinsel, Text- und Animationsfunktionen sowie eine Reihe von klassischen und originellen Werkzeugen, die für die Multitouch-Umgebung entwickelt wurden. Ich nutze Procreate gerne, um einfache Animationen und Gifs zu erstellen. Für Sketchnotes natürlich auch ein gutes Tool.

Raw Graphs

Dabei handelt es sich um ein Open-Source-Tool. Mit diesem kannst du beispielsweise Baum- oder Hexagon-Karten erstellen. Es lassen sich auch vektorbasierte, interaktive Grafiken – basierend auf Javascript – bauen. Du musst dafür allerdings kein Javascript beherrschen, denn Raw Graphs kümmert sich um das Programmieren selbst. Du musst nur eine Tabellen mit allen wichtigen Daten hochladen und festlegen, wie diese dargestellt werden soll. Raw Graphs macht den Rest.

Nach der Fertigstellung kannst du das visuelle Element als PNG, JSON oder auch als Vektorgrafik herunterladen. 

Video- & Bewegtbild

Ein Aspekt, der von vielen PR- und Kommunikationstoollisten immer wieder übersehen wird: Werkzeuge für Video- und Bewegtbild.

Es muss aber auch nicht immer ein komplexes Erklärvideo sein. Die Aufnahme und das Schneiden eines kurzen Statements kann auch ein passendes Content-Format sein – vor allem passend für Zitate zu Pressemitteilungen.

Du kannst aber auch kurze Infoclips oder Gifs mit dem richtigen Programm erstellen. 🙂 Probiere unterschiedliche Tools aus, bis du das richtige für dich gefunden hast.

Final Cut Pro

Auf dem Mac gibt es einige große Videobearbeitungsprogramme, FinalCut ist eines der bekanntesten. Das liegt auch daran, dass es von Apple selbst stammt.

Neben einem großen Funktionsumfang und der guten Optimierung auf die Mac-Hardware unterscheidet vor allem die einfache Benutzerführung FinalCut von anderen Programmen. Eingefleischte Adobe Premiere Nutzer werden das sicher anders sehen, doch wer noch nie mit einer umfangreichen Videosoftware gearbeitet hat, findet bei FinalCut einen schnellen Einstieg.

iMovie

iMovie ist ein nicht lineares Programm für Videoschnitt. Es ist speziell für die Betriebssysteme macOS und iOS konzipiert. Das Programm nutze ich gerne, wenn ich Übergangs- oder Titeleffekte für meine Videos nutzen möchte. iMovie ist benutzerfreundlich und einfach für Anfänger Hand zu haben.

InShot

Die App ist ein weiteres Foto- und Filmeditor-Tool für das Smartphone. InShot enthält typische Editor-Tools wie Trimmen und Schneiden von Videos, Weichzeichner sowie Musik- und Videoeffekte. Ich nutze InShot gerne, um meine Videos für die unterschiedlichen Social-Media-Bildformate zurecht zu schneiden.

Toonly

Für die Erstellung von Erklärvideos – wie zum Beispiel mein Video zum Thema Visual Storytelling – nutze ich gerne Toonly. Die Software ist intuitiv und einfach zu bedienen.

Über den Preis kann man diskutieren. Die Toonly-Anbieter bieten ihre Software aber immer wieder vergünstigt an. Ein Kauf lohnt sich dann auf jeden Fall. Auch sonst bietet Toonly viele Anpassungsmöglichkeiten, Hintergründe und Animationen an.

(Digitale) Werkzeuge für die vier Phasen eines Kommunikationsprozesses

Analyse, Konzeption, Umsetzung und Evaluation – Wer kennt die vier Phasen einer Kommunikationskampagne oder eines -prozesses nicht. Um jeden Punkt des Prozesses können Methoden verwendet, um diese erfolgreich umzusetzen. Warum ich von Methoden spreche? Hier werden gerne Tools (Programme, Software usw.) mit Methoden (SWOT-Analyse, Positionierungsmatrix) in einen Topf geschmissen. Mit den Methoden entscheide ich, wie ich etwas umsetzen will. Mit der Wahl der Tools entscheide ich, mithilfe ich die Methoden dann umsetze.

Im Folgenden stelle ich dir beide Dinge vor. Es bleibt dir überlassen, ob du nur mit Methoden arbeitest oder auch Tools nutzt, die dir die Umsetzung erleichtern können.

Phase 1: Die Analyse

Hierbei werden oft interne und externe Faktoren betrachtet, die einen Einfluss auf eine Kampagne oder eine Strategie ausüben. Neben dem Status Quo, der ein Unternehmen, eine Dienstleistung, ein Produkt, eine Person oder einen Themenschwerpunkt betreffen kann, wird auch der Wettbewerb bzw. Themen, die in Konkurrenz stehen, untersucht. Ein Stimmungsbild von internen, aber auch externen Zielgruppen und Stakeholdern runden das Gesamtbild ab. 

Was man bei der Analyse im Hinterkopf behalten sollte: Aufgrund der kontinuierlichen Veränderungen und Entwicklungen, bilden Analysen immer nur eine Momentaufnahme ab. Umso wichtiger ist es in der vierten Phase, der Evaluation, Veränderungen dauerhaft im Auge zu behalten.

Die größte Herausforderung in der Analysephase besteht darin, welche Faktoren den Erfolg einer Kampagne oder Strategie bestärken oder schwächen können.

Buyer Personas

Damit erstellt du fiktive und ideale Darstellungen deiner (Traum)Kunden. Auf diese Art und Weise kannst du einzelne Personen deiner Zielgruppe besser kennenlernen. 

Es gibt zahlreiche Wege und Möglichkeiten, wie du eine Buyer Persona erstellen kannst. Ich verweise hier auf meine Lieblingsbeiträge, die dich Schritt für Schritt durch die Erstellung führen.

Weitere Informationen:

Tool:

Empathy Map

Für viele bildet die Empathy Map eine Alternative zur Buyer Persona. Mit dieser Map kannst du Einschätzungen zu der Wahrnehmungs- und Gefühlswelt deiner Zielgruppe (oder Stakeholder) erstellen.

Bei der Empathy Map spielen Daten nur eine geringe Rolle. Viel wichtiger ist es sich, in die Gefühle, Gedanken und Wünsche der Zielgruppe hineinzuversetzen. Empathie steht also im Zentrum dieser Methode.

Empathy Maps können in unterschiedlichen Varianten aufgebaut sein. Die Sicht der Zielgruppe wird erfasst über sehen, hören, handeln, denken und fühlen. Wichtig: Du kannst diese Karte nur dann sinnvoll ausfüllen, wenn du die Wahrnehmung der Zielgruppe und/oder Stakeholder im Hinblick auf das, worüber kommuniziert werden soll, beziehst:

  • Denken und Fühlen: Was denkt oder fühlt die Person im Hinblick auf das Unternehmen, Produkt, die Dienstleistung?
  • Handeln: Welche Handlungen lösen Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung bei der Person aus?
  • Hören: Welche Informationen hört (oder konsumiert) die Person im Hinblick auf die genannten Aspekte?
  • Gains: Welche Wünsche hat die Person (vllt in Bezug auf die Aspekte)?
  • Pains: Welche Probleme hat die Person?
  • Sehen: Was hat die Person hinsichtlich des Unternehmens, des Produkts, der Dienstleistung vor Augen?

Weitere Informationen:

Tool:

SWOT-Analyse

Eine sehr klassische Methode, um eine Situation zu analysieren. Es werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Sache oder Gegenstands, die kommuniziert werden soll, untersucht. Die Art der Analyse funktioniert aber nur, wenn diese ordentlich durchgeführt wird.

Bei der SWOT-Analyse darf man seinen Blick nicht nur nach innen richten, auch die Außenperspektive ist wichtig. Feedback von Kunden und Mitarbeitern spielen ebenso eine Rolle wie gesellschaftliche Trends oder wirtschaftliche und technologische Entwicklungen.

Darüber hinaus kann man auch einzelne Aspekte miteinander verknüpfen und untersuchen:

  • SW-Analyse: Zu den Stärken zählen all die Erfolge, die ein Unternehmen oder ein Produkt erzielt hat. Schwächen sind beispielsweise Features, Verhaltensweise oder Botschaften, mit denen man sich negativ von der Konkurrenz abhebt. Auf die Stärkung der positiven Aspekte sollte hingearbeitet und negative Aspekte gelöst werden.
  • OT-Analyse: Entwicklungen einer Person oder eines Unternehmens, die diese zu ihren Gunsten nutzen kann, sind Chancen. Alle äußeren Einflüsse, die einen Schaden auslösen können, sind Risiken.

Wie können die Erkenntnisse aus diesen Analysen weiter genutzt werden? Indem du die gesammelten Informationen in das typische SWOT-Raster schreibst und versuchst, verschiedene Aspekte miteinander zu kombinieren:

  • S-O-Strategie:Welche Stärken kannst du aufgreifen, um die Chancen zu nutzen?
  • W-O-Strategie: Kannst du Schwächen beseitigen und ergeben sich daraus weitere Chancen?
  • S-T-Strategie: Welche Stärken kannst du einsetzen, um Risiken zu minimieren?
  • W-T-Strategie: Welche Schwächen musst du unbedingt lösen. bevor sie sich in größere Risiken verwandeln?

Weitere Informationen:

Tool:

 
Stakeholder Map

Mithilfe einer Stakeholder Map kannst du ein komplettes System, in dem ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung wirkt, visualisieren. Die Karte hilft dir dabei herauszufinden, wer in diesen System eine wichtige Rolle spielt. Außerdem zeigt sie dir bestehende Verbindungen zwischen den Stakeholdern.

So kannst du dabei vorgehen:

  • Notiere alle Stakeholder, die bei einer Kampagne eine Rolle spielen könnten – vergiss nicht auch ihre Funktion festzuhalten.
  • Für die Stakeholder Map notierst du das (Kampagnen)Thema in der Mitte.
  • Ordne die einzelnen Stakeholder um den Mittelpunkt herum an. Personen, die direkt erreicht oder beeinflusst werden, werden in die Nähe des Zentrums platziert. Personen, auf die die Kommunikation, das Produkt u.s.w. weniger wirkt, werden weiter außerhalb notiert.
  • Du kannst auch Verbindungslinien zwischen den einzelnen Stakeholdern zeichnen, um Erwartungen oder Interaktionsformen untereinander herauszuarbeiten.

Weitere Informationen:

Tool:

 
Konkurrenzanalyse mit der Benchmarking-Methode

Du vergleichst Unternehmen, Prozesse und Produkte mit einem Benchmark – das kann auch ein Konkurrent sein. Auf diese Art und Weise versuchst du, Verbesserungen abzuleiten. Dabei handelt es sich aber oft auch um eine kontinuierliche Vergleichsanalyse – das Festhalten eines Status-Quo reicht hier nicht aus.

Der Prozess umfasst vier Phasen:

  • Phase 1: Wahl der zu untersuchenden Aspekte. Welche “Objekte” willst du im Laufe des Benchmarking unter die Lupe nehmen? Was soll verbessert werden? Wo gibt es die größten Probleme?
  • Phase 2: Benchmark definieren. Mit wem oder was willst du den Vergleich durchführen? Geht es um interne oder externe Aspekte?
  • Phase 2: Benchmark durchführen. Wo ergeben sich Lücken? Welche Ursachen haben diese? Warum bestehen diese Lücken?
  • Phase 4: Ergebnisse nutzen. Welche Maßnahmen lassen sich ableiten? Wie können Probleme beseitigt und Lücken geschlossen werden?

Weitere Informationen:

Phase 2: Konzeption

Diese Phase baut auf die Erkenntnisse der ersten Phase auf. Hier formulierst du die Ziele, die deine Kampagne, deine Maßnahme oder deine Kommunikation erfülle soll.

 
Botschaftendreieck

Ursprünglich stammt diese Methode aus der politischen Kommunikation. Die Idee: Kommunikationsinhalte auf drei zentrale Botschaften reduzieren. So gelingt dir eine bessere und fokussiertere Kommunikation.

Du nutzt das Botschaftendreieck, um eigentlich komplexe Inhalte auf drei zentrale Botschaften im in diesem Dreieck so zu verdichten, sodass sie verständlicher und prägnanter formuliert werden können. Die Nutzung der Methode ist auch in diesen Zeiten nützlich. Denn Mitarbeiter sind auch Kommunikatoren – insbesondere im Social-Media-Umfeld. Als Kommunikator ist es deine Aufgabe, all diese Stimmen zu koordinieren. Das Botschaftendreieck kann dir hier helfen, den Mitarbeitern drei Botschaften anzubieten, mit denen sie das Unternehmen nach außen hin vertreten können.

Bei diesen Botschaften solltest du darauf achten, dass es sich dabei um zentrale Ziele, Werte oder Strategien des Unternehmens handelt. Diese musst du dann mit Beispielen, Geschichten, Zahlen und Fakten ausschmücken. Deine Botschaften bleiben gleich. Das, was sich immer wieder ändert, sind die Inhalte und Geschichten drumherum.

Wie gehst du beim Botschaftendreieck vor?

  • Im ersten Schritt entwickelst du die drei Botschaften. Sammle dafür alle Kommunikationsbotschaften, die du bisher genutzt hast. Versuche diese dann zu priorisieren. Nutze dann für das Dreieck die Botschaften, die du besonders wichtig findest.
  • Im zweiten Schritt versuchst du die Botschaften miteinander zu verknüpfen. Vielleicht gibt es Geschichten, Zahlen und Fakten, die alle drei Botschaften aufweisen?
  • Im dritten Schritt ordnest du jeder Botschaft Zahlen, Fakten und Informationen zu. Diese können sich von Botschaft zu Botschaft oder Zielgruppe zu Zielgruppe stark unterscheiden.
  • Im vierten Schritt dreht sich alles um Wiederholung: Nutze die Botschaften so oft es geht. Deine Zielgruppe soll sich diese gut einprägen können.

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Markensteuerrad

Ein weitere beliebte Methode im DACH-Raum. Es dient zur Identitätsbestimmung von Marken. Das Rad wurde von Icon Added Value erfunden und von Esch weiterentwickelt. Das Markensteuerrad soll die strategische Ausrichtung einer Marke verständlich wiedergeben und visuell darstellen.

Der Aufbau des Steuerrads:

  • Hard Facts: Diese befinden sich auf der linken Seite des Rads. Mit Markenattributen und Markennutzen umschreibst du die Identität einer Marke. Über welche Eigenschaften verfügt eine Marke? Sachlich-funktionale und psychosoziale Nutzen beeinflussen den Markenutzen und damit laut Esch den Kaufgrund.
  • Soft Facts: Diese findest du auf der rechten Seite. Hier werden Gefühle und nonverbale Eindrücke beschrieben. Die Markentonalität beschreibt die Emotionen und Gefühlswelten, die durch eine Marke erzeugt werden sollen. Das Markenbild setzen sich aus mehreren Eindrücken zusammen. Diese beeinflussen das Image und die Bekanntheit idealerweise positiv.
  • Der Mittelpunkt: Hier steht die Markenkompetenz. In ihr fasst du die zentralen Markeneigenschaften. Die Geschichte, die Herkunft und die Rolle am Markt solltest du hier berücksichtigen.

Zwischen all diesen Teilen bestehen – wie bei anderen Modellen auch – unterschiedliche Wirkzusammenhänge. Markenattribute unterstützen den funktionalen und emotionalen Nutzen einer Marke. Die Tonalität einer Marke wird durch das Markenbild erlebbar gemacht. Das Markenbild macht aber auch die Attribute einer Marke sichtbar.

Weitere Informationen:

Positionierungskreuz oder -matrix

Diese Matrix kannst du zurate ziehen, wenn du an deiner Positionierung arbeiten oder diese verbessern willst. Hier werden ähnliche Produkte, Marken oder Unternehmen anhand ihrer Eigenschaften in ein Kreuz oder eine Matrix eingeordnet.

So kannst du Gegensätze gut herausarbeiten. Andererseits kannst du dich direkt mit der bestehenden Konkurrenz vergleichen und auch daraus deine Schlüsse ziehen.

 
Zielhaus der Kommunikation

Mit dem Zielhaus entwickelst und visualisierst du Kommunikationsziele. Ziele werden in Form eines Hauses dargestellt. Auf diese Weise kannst du den Beitrag von Kommunikationsaktivitäten zum übergeordneten Unternehmenserfolg aufzeigen.

Die Matrix die du bei dieser Methode verwendest sieht tatsächlich wie ein Haus aus – daher auch der Name der Methode. 😉

Im ersten Schritt definierst du die Ziele des Unternehmens. Gibt es weitere Elemente, wie eine Mission oder eine Vision? Dann kannst du diese im Dach deiner Matrix ablegen. Die Säulen, auf dem das Haus steht, beinhalten je ein Unternehmensziel.

Im zweiten Schritt leitest du aus den Unternehmensziele die Kommunikationsziele ab. Bilde weitere Säulen: Jede von diesen beschreibt, wie sich Stakeholder verhalten, was sie denken und wie sie gegenüber jedem einzelnen Unternehmensziel eingestellt sind.

Wenn du die beiden Säulenteile richtig abbildest, entsteht für Säule eine Wirkungskette. Diese schließt die Ziele der Unternehmenskommunikation und deren Wertebeiträge für das ganze Unternehmen. Versuche aber auch den Einfluss der unterschiedlichen Stakeholder zu beachten. Aus dem Haus kannst du auch herausarbeiten, welche Kommunikationsthemen durch die strategischen Unternehmensziele vorgegeben werden.

Weitere Informationen:

 

Phase 3: Umsetzung

Jetzt müssen passende Maßnahmen entwickelt, geplant und umgesetzt werden – du hauchst deinem Konzept Leben ein. Hier greifen Kommunikatoren auf die unterschiedlichsten Tools und Methoden zurück. Welche du für die Umsetzung nutzen willst, bleibt also dir überlassen. 

Content Fish

Inhalte haben laut dem Fish Modell eine Reihe von Aufgaben zu erfüllen – nicht für das Unternehmen, sondern auch für deine potenziellen Kunden. Dabei ist es einfacher, wenn deine Inhalte jeweils ein einzelnes Ziel verfolgen. Texte entfalten nicht ihre ganze Wirkung, wenn sie mehrere Ziele gleichzeitig erfüllen müssen.

Mit dem Fish Modell kannst deine Inhalte kategorisieren. So findest du schnell heraus, für welche Bereiche du weitere Inhalte erstellen musst und wo du vielleicht schon zu viele Inhalte vorliegen hast. Das Modell teilt sich in Follow-, Inbound-, Search- und Highlight-Content:

  • Follow-Content ziehen Nutzer magisch an und wird sehr gerne konsumiert. Denkbar wären Beitragsreihen, gut eingesetztes Storytelling oder visuelle Elemente. Nutze Follow-Content auch für Social-Media-Beiträge, Nachrichten oder kuratierte Inhalte.
  • Inbound-Content hat immer einen funktionalen Nutzen. Mit diesen Inhalten löst du Probleme, die Menschen suchen. Passende Content-Formate sind Whitepaper, Webinare, Studienergebnisse oder Case Studies.
  • Search-Content sind auf Suchmaschinen ausgerichtet. Es geht darum gefunden zu werden und für die Zielgruppe die gewünschten Informationen parat zu haben. Übliche Content-Formate umfassen Listen, Übersichten, Nachrichten und Checklisten.
  • Highlight-Content bietet einen hohen emotionalen Nutzen. Inhalte können nicht nur Emotionen wecken, sie sorgen auch für Unterhaltung oder stiften Sinn. Denkbare Content-Formate: Videos, Scrollytelling und viele weitere multimediale Inhalte.

Weitere Informationen:

Content Radar

Während sich das Fish Modell auf den Nutzen für das Unternehmen fokussiert. Steht beim Content Radar der Nutzen für den Leser im Mittelpunkt.

Das Radar unterscheidet emotionale und funktionale Inhalte sowie vorder- und tiefgründigen Content. Mit dem Radar kannst du ermitteln, ob der Leser etwas von deinen Inhalten lernt oder gewisse Emotionen geweckt werden. Mit vorder- und tiefgründig findest du heraus, wie viel Zeit sich der Leser für das Konsumieren des Inhalts nehmen muss.

Auf diese Art und Weise entstehen beim Content Radar die folgenden vier Bereiche, in denen wiederum unterschiedliche Anforderungen und Regeln gelten:

  • “Ich weiß Bescheid” – News/Information: Dieser Abschnitt setzt auf aktuelle Trends und Neuigkeiten.
  • “Ich habe etwa gelernt” – Wissen/Enabling: Diese Inhalte geben Orientierungs- und Entscheidungshilfe.
  • “Macht mir Spaß” – Unterhaltung/Spaß: Im Mittelpunkt stehen unterhaltsame Formate.
  • “Ich habe es verstanden” – Beziehung/Sinn: Mit diesen Inhalten können Kunden Motive und Motivationen verstehen. Es geht darum Sinn zu vermitteln.

Weitere Informationen:

Flussdiagramm

Damit lassen sich Abläufe jeglicher Art visualisieren. Anwendungen, Systeme und Geschäftsprozesse sind so einfacher zu verstehen und nachzuvollziehen. Im Kommunikationsbereich werden diese Diagramme genutzt, um Arbeitsprozesse innerhalb der eigenen Abteilung, unter mehreren Abteilungen oder eines ganzen Unternehmens wiederzugeben. Wenn jeder die Prozesse kennt, kann langfristig die Zusammenarbeit verbessert werden und es gibt keine Unbekannt. 

Ein Flussdiagramm setzt du in vier Schritten um:

  • In einem ersten Schritt musst du ermitteln, welchen Prozess oder Sachverhalte du mit dem Diagramm visualisieren willst.
  • Anschließend überlegst du, wer an diesem Prozess beteiligt ist. Allen Teilnehmern ordnest du einen Bereich zu. Diese stellen eine Funktion, Position oder Rolle dar.
  • Im nächsten Schritt stellst du die Aktivitäten dar, die zum Prozess oder Sachverhalt dazugehören. Ordne die einzelnen Aktivitäten den Bereichen und Teilnehmern zu. Solch eine Aktivität darf aber nur in einer Bahn stehen.
  • Zum Schluss verbindest du die Elemente mit Pfeilen. So machst du die Unabhängigkeiten untereinander klar.

Weitere Informationen:

Tool:

Zieleradar

Mit dieser Methode kannst du die Zielsetzung eines Projekts oder einer Kampagne visualisieren. Gleichzeitig dient es als Steuerungs- und Umsetzungswerkzeug. Dank des Zieleradars verlierst du deine Ziele nicht aus den Augen zu verlieren und fallen dir negative Faktoren möglichst frühzeitig auf.

Das Radar nutzt du immer zum Anfang eines Projekts oder einer Kampagne. Auch diese Methode muss ständig aktualisiert und geprüft werden. Nur so kannst du sicherstellen, dass du deine gesteckten Ziele auch wirklich erreichst.

Wie wird das Zielradar genutzt?

  • Im ersten Schritt werden Ziele und Parameter festgelegt. Dafür musst du auch wissen, wer der Auftraggeber, wer verantwortlich ist und wann die Kampagne oder das Projekt beginnt und endet.
  • Im zweiten Schritt legst du das strategische Ziel sowie alle (Zwischen-)Ziele, die du für das Erreichen des Endziels benötigst, fest.
  • Im dritten Schritt visualisierst du deine gesammelten Informationen und Details mithilfe des Radars. Das strategische Ziel steht in der Mitte. Darum herum stehen die einzelnen Kommunikationsziele. Wenn ein Teilziel nah am Zentrum steht, hast du dieses Ziel fast erreicht und umgesetzt. Achte darauf die Visualisierung regelmäßig zu visualisieren.
  • Im vierten Schritt überlegst du, wie du das Radar in deinen Alltag integrieren kannst. Denn nur so kannst du langfristig an deiner Zielerreichung arbeiten.

Weitere Informationen:

 

Phase 4: Evaluation

Ein Schritt, den viele Kommunikatoren am liebsten auslassen würden. Dafür ist diese Phase allerdings viel zu wichtig. Denn nur mit einer guten Evaluation kannst du herausfinden, ob deine Aktivitäten und Maßnahmen auch wirklich erfolgreich waren. Die Ergebnisse der Evaluation kannst du aber auch verwenden, um an Aktivitäten anzuknüpfen und neue Maßnahmen zu planen. 

Wer auch während einer Kampagne oder einer Maßnahme, seine Ziele und die Entwicklungen im Auge behält, kann sogar Anpassungen vornehmen und negative Faktoren umschiffen.

Medienresonanzanalyse

Gibt es ein älteres Evaluationstool? Wahrscheinlich nicht. Mithilfe dieser Analyse kannst du den Erfolg deiner Maßnahmen und Aktivitäten, die relevant für die Presse sind, untersuchen. Dafür sammelst du Clippings und wertest diese systematisch aus.

Mit der Medienresonanzanalyse findest du auch genau heraus, wann und wo Medien über dich, dein Produkt oder dein Unternehmen geschrieben (Medien) oder gesprochen (Radio) haben. Du kannst aus der Analyse auch Rückschlüsse auf die Bekanntheit oder das Bild, das Medien und die Öffentlichkeit von dir hat, ziehen.

Es gibt zahlreiche Bücher zu dem Thema Medienresonanzanalyse. Ich verzichte an dieser Stelle vorerst auf eine komplexe Anleitung und verweise gerne auf passende Literatur – alles andere würden den Rahmen dieses Beitrags sprengen. 😉

Weitere Informationen:

Reputationsanalyse

Eine viel genutzte Methode. Reputation zählt zu den wichtigsten Zielen in der Kommunikation. Public Relations ist auch für den Aufbau, die Pflege und die Steuerung der Reputation eines Unternehmens verantwortlich. Ohne die Messung der Reputation ist die Steuerung dieser nicht möglich.

Erst, wenn du eine Bestandsaufnahme gemacht hast, weißt du, wie deine Reputation langfristig verbessern, vertiefen und pflegen kannst.

Wie solltest du dabei Vorgehen?

  • Überlege, wie du deine Reputation am besten messen kannst. Welche Indikatoren kannst du nutzen?
  • Kannst du deine Reputation ganzheitlich betrachten? Oder hat diese mehrere Teilbereiche? Außerdem musst du überlegen, wie oft du diese messen willst. Im Rahmen einer Kampagne sind die Zeiträume übersichtlich – du musst nur überlegen, ob diese Maßnahme oder Aktivität auch einen entsprechenden Einfluss auf die langfristige Reputation haben kann. Mit einer Aktivität ist es eigentlich selten getan.
  • Mit welchen Methoden willst du deine Reputation messen? Du kannst dazu die Medienresonanzanalyse nutzen oder auf die Befragung deiner Zielgruppe zurückgreifen.
  • Versuche dann die gewonnen Ergebnisse im Rahmen unterschiedlicher Kontexte weiter zu interpretieren. Wie wirken die Ergebnisse im Hinblick auf bestimmte Zielgruppen? Könnten sie ein ähnliches Bild von dir haben? Wie kannst du vorhandene Ressourcen nutzen, um positive Entwicklungen zu forcieren und negative Auswirkungen zu stoppen?

Weitere Informationen:

Digitale Werkzeuge: Hast du den Überblick über Tools und deinen Kommunikationsalltag?

Jetzt kennst du eine Vielzahl von Werkzeugen und Methoden, die dich im Kommunikationsalltag unterstützen können. Achte nur darauf, dass du dich nicht im Methoden-Werkzeug-Dschungel verlierst. Denn ansonsten verlierst du nicht nur deine Tätigkeit, sondern auch deine Kommunikationsziele und -projekte aus dem Auge.

Nutze Werkzeuge, die dich im Alltag wirklich unterstützen können. Arbeite dich in Methoden ein, die du immer wieder benötigen wirst. Alles andere ist Zeitverschwendung oder du kannst es dir zumindest zu einem passenden Zeitpunkt aneignen.

Gehe nicht nur mit finanziellen Ressourcen schonend um. Auch deine (Arbeits)Zeit ist eine wertvolle Ressource. Prioritäten zu setzen ist oft der beste Ansatz.