Bevor du mit der Entwicklung einer Content-Strategie beginnst, solltest du sicherstellen, dass du alles zum Loslegen hast. Schau dir die Checkliste an!
Kommunikatoren und Marketer sind nicht nur leicht zu begeistern.
Ebenso haben sie die Angewohnheit, mit neu Erlerntem ins Haus zu fallen. Buzzwords, Trends, und Technologien gilt es sofort einzusetzen.
Langsamer als die Konkurrenz zu sein, ist ein Unding. Early Adopter musst du sein!
Gefühlt war das beim Thema Content-Strategie vor ein paar Jahren nicht anders.
Und doch wiederholt sich der „Teufelskreis“ derzeit bei Themen wie Textgeneratoren oder Text-zu-Bild-Generatoren.
Nichts ist technisch einwandfrei ausgereift. Mal abgesehen von den rechtlichen Aspekten, die gerade erst diskutiert werden.
Eine weiterer Nebeneffekt, der sich dann schnell einstellt: Viel Augenrollerei. Menschen außerhalb der Blase werden den vielen Social-Media-Postings und Lobpreisungen unterschiedlichster Trends überdrüssig. Sie konzentrieren sich dann lieber auf die Dinge, die schon immer funktioniert haben. Schade, denn eigentlich ist es nicht verkehrt, neue Trends auszuprobieren – so lange du deine Begeisterung in Zaum hältst und weißt, dass der Einsatz eines Tools oder einer neuen Methode für dich, deine Kommunikation oder dein Marketing Sinn macht.
Bevor du dich also an deine (nächste) Content-Strategie machst, ist es vielleicht nicht verkehrt zu überprüfen, ob du dafür überhaupt alles hast, was du brauchst. Vielleicht ist das, an dem du arbeitest, auch gar keine Content-Strategie, sondern eine Content-Marketing-Strategie.
Bleib mit mir einen Moment stehen. Lass uns gemeinsam anschauen, ob deine Content-Strategie Pläne auf einer soliden Grundlage Wurzeln schlagen und wachsen können.
Definition: Was ist eine Content-Strategie?
Als langjähriger Leser meines Blogs weißt du, dass ich das jeweilige Artikelthema erst dann diskutiere, wenn ich alle wichtigen Begriffe erklärt habe.
Also müssen wir auch diesen Beitrag mit einer Definition von Content-Strategie beginnen. Im nächsten Schritt grenzen wir dann diese von der Content-Marketing-Strategie ab:
Der Begriff „Content-Strategie“ beschreibt den Planungsprozess für Webinhalte, von der Konzeption bis zur Veröffentlichung. Ziel ist es, Inhalte mit bestimmten Zwecken zu erstellen und zu verbreiten.
Dies geschieht in verschiedenen Phasen, von der Ideenfindung bis zur Verbreitung über unterschiedliche Kanäle, die unter einer Leitidee stehen. Eine Content-Strategie bietet einen Rahmen, der allen beteiligten Parteien eine Orientierung gibt.
Eine Content-Strategie als Prozess?
Eine Content-Strategie lässt sich als ein Prozess betrachten, um bestimmte Fragen zu beantworten:
- Welche Inhalte sollen erstellt werden?
- Wie können diese Inhalte produziert werden?
- Wer erstellt sie?
- Wann werden sie veröffentlicht?
- Warum werden sie öffentlich gemacht?
Es ist wichtig, dass alle Beteiligten an dem Prozess beteiligt sind, einschließlich Redakteuren, Marketern, der Geschäftsleitung, Designern und Entwicklern. Da jeder seine eigene, nutzbringende Sichtweise beisteuern kann, ist es wahrscheinlich, dass alle am besten zur Umsetzung beitragen.
Kennst du die Unterschiede zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie?
Begrifflichkeiten, die sich auf den ersten Blick stark ähneln, werden gerne und oft fälschlicherweise synonym verwendet. Das ist bei Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie auch nicht anders.
Die Hauptunterschiede zwischen den beiden kann das Wer oder das Warum sein:
„Wer“
- Mit deiner Content-Strategie ermittelst du unterschiedliche Zielgruppen, die du deinen Zielen zuordnen kannst.
- Deine Content-Marketing-Strategie legt spezifische Gruppen für deine unterschiedlichen Marktaktivitäten und -kampagnen fest.
„Warum„
- Deine Content-Strategie verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz für deine Inhalte.
- Deine Content-Marketing-Strategie legt fest, warum und wie deine Inhalte einen Beitrag zu deinen Aktivitäten und Kampagnen leisten.
Wozu benötigst du eine Content-Strategie?
Viele Marketer und Kommunikatoren werden dir bereits eine Vielzahl von Argumenten genannt haben, warum du eine Content-Strategie brauchst. Ich versuche mich in diesem Absatz kurz zu halten und möchte dir hiermit nur ein paar wenige, aber dafür wichtige Dinge mitgeben:
- Eine gut geplante und formulierte Content-Strategie ist ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung, welche Inhalte du erstellst und veröffentlichst.
- Sie hilft bei der Beantwortung wichtiger Fragen in Sachen Content-Erstellung und dient als Grundlage für die Erfolgsmessung der erstellten Inhalte.
- Eine schriftlich festgehaltene Content-Strategie sorgt dafür, dass du einheitlich und wiedererkennbar bist.
- Jeder Inhalt, den du im Rahmen deiner Content-Strategie entwickelst, und damit verbundene potenzielle Interaktion seitens der Zielgruppe ist wichtig. Diese Interaktionen können dazu führen, dass du weitere Kunden, Leser bzw. Nutzer von dir überzeugst.
Welche Voraussetzungen musst du erfüllen?
Die folgenden Aspekte sind ein wichtiger Teil deiner Content-Strategie – oder sollten es zumindest werden.
Wenn diese jedoch nicht erarbeitet sind, bevor du dich an die Strategieentwicklung machst, nimmt der Entwicklungsprozess deutlich mehr Zeit (und Ressourcen) in Anspruch.
Das muss nicht sein, wenn du deine Hausaufgaben vorher machst. 😉
Hast du dir schon Ziele gesetzt?
Nein, ich rede jetzt nicht von Vorsätzen für das neue Jahr – damit wären wir jetzt eh schon zu spät dran, oder?
Ein klares Ziel für deine Content-Strategie könnte die Stärkung deines Images oder deiner Marke sein. Oder du nimmst dir die Gewinnung von neuen Kunden, Lesern oder Nutzern oder die stärkere Bindung von Bestandskunden vor.
Die Ziele, die du mit deiner Content-Strategie verfolgst, können mit deinen übergeordneten Zielen (die hast du wahrscheinlich, wenn du ein Unternehmen, eine Agentur oder Mitarbeiter fürst) übereinstimmen – du kannst davon auch abweichen.
Wie gut kennst du deine Zielgruppe?
Schließlich musst du wissen, wen du überhaupt über welchen Kanal erreichen willst. Ansonsten verstreust du deinen leidenschaftlich erstellten Content wie Brotkrumen in der Gegend. Wie soll dich da jemand immer wieder finden?
Außerdem beeinflusst deine Zielgruppe und die Kanäle, auf denen sie sich am liebsten aufhalten, die Art der Inhalte, die du erstellen solltest, um besagte Gruppe überhaupt erreichen zu können.
So wirst du jungen Menschen wahrscheinlich eher auf TikTok als auf Facebook antreffen. Ältere Personen interessieren sich vielleicht mehr für Longreads und lesen diese gerne auf einem Blog oder einer gut gestalteten Website.
Tipp
Digitale Sinus-Milieus können dabei helfen, das Nutzerverhalten und die Beziehung der Zielgruppen zu den Kanälen und Medien besser zu verstehen und zu berücksichtigen.
Kennst du dein Warum?
Uff. Nichts gegen Simon Sinek, der gerne goldene Kreise zieht. Aber dir ist dieses ominöse „Warum“ sicherlich auch schon öfter begegnet. Langsam werde ich dem „Why“ und dem „Golden Circle“ etwas überdrüssig – eine Alternative schlage ich dir gleich vor. Doch ist es nach wie vor ein wichtiger Aspekt, der prinzipiell dein ganzes Schaffen und damit deine Unternehmung am Laufen hält.
Hierbei geht es darum, die eigene Content-Strategie zu überprüfen und zu erklären, was du damit erreichen möchtest und warum das sinn- sowie wertvoll für deine Kunden, Leser oder Nutzer ist.
Diese Vorabüberlegungen helfen dir auch später bei der Content-Erstellung. Und du bleibst motiviert. Fragen, die dir dabei helfen dein „Warum“ mit deiner Content-Strategie abzugleichen lauten beispielsweise:
- Warum sollten deine Kunden, Leser oder Nutzer deinem Content vertrauen?
- Wofür stehst du?
Tipp
Auf dem Online Expert Day habe ich dem Vortrag „Von der Warum-Lüge zu good WHYBrations“ von Robert Seeger gelauscht.
Er hat Simon Sinek’s Kreis auf den Kopf gestellt und die Fragen des Circles umformuliert:
Was kannst du beeinflussen?
Wie viel Freude habe ich dabei? Wie viel Freude verbreite ich damit?
Warum bleibe ich (dabei)?
Gibt es weitere nützliche Grundlagen für deine Content-Strategie?
Eigentlich zählen die folgenden Punkte ebenfalls zur Content-Strategie selbst.
Aber wenn du die Zeit hast, spricht nichts dagegen, an dieser Stelle weitere Vorarbeit zu leisten.
Hier gebe ich allerdings nur einen groben Überblick. In den nächsten Beiträgen zur Erstellung einer Content-Strategie schauen wir uns die Schritte genauer an.
Content Audit: Verschaffe dir einen Überblick über deine Inhalte
Ein Content-Audit ist ein Prozess, bei dem du systematisch alle Inhalte deiner Website analysierst und bewertest. Deine zukünftige Content-Strategie soll auch offline Inhalte berücksichtigen oder Inhalte außerhalb deiner Website? Dann berücksichtige diese Kanäle und Inhalte auch bei deinem Content-Audit.
Schritt 1: Definiere deine Ziele und Metriken
Ein Content-Audit ist schwierig und zeitaufwändig, deshalb ist es wichtig, mit klaren und definierten Zielen anzufangen. Überlege dir, welche Ergebnisse du erreichen möchtest.
Schritt 2: Überprüfe deine Inhalte
Bevor du eine Inventur von URLs und Metriken erstellst, musst du entscheiden, welche Art von Inhalten du überprüfen möchtest. Du kannst deine internen Inhalte, wie Blogposts, Nachrichten, Bildungsmaterialien, Produktbeschreibungen und Landingpages überprüfen. Du kannst auch andere Arten von Inhalten wie Video, PDF oder interaktive Inhalte wie Quiz, Tests und Spiele bewerten.
Schritt 3: Sammle und analysiere Daten
Das Sammeln von Daten ist komplex und dauert lange. Normalerweise musst du Daten aus mehreren Quellen wiederherstellen und manuell in deine Tabelle einfügen. Um Zeit zu sparen, kannst du ein Content-Audit-Tool verwenden, das die Daten automatisch nach deinen Zielen und Metriken sammelt. Die Interpretation der Ergebnisse musst du allerdings wieder übernehmen.
Schritt 4: Clever wie Sherlock Holmes? Ziehe Schlüsse aus deinen gesammelten Erkenntnissen
Content löst vor allem emotionale Reaktionen aus: Zustimmung, Zufriedenheit. Missfallen oder Sicherheit. Die Analyse deiner gesammelten Erkenntnisse ist also gar nicht so einfach.
Was du machen kannst: Betrachte alle deine Inhalte aus dem Content Audit, bestimme, welche emotionale Reaktion jeder Inhalt erzielen sollte. Überlege dann anhand deiner Daten, ob du diese Emotion oder Erwartung erfüllen konntest.
Ja, du musst alle Erkenntnisse gründlich durchdenken und gegebenenfalls weitere Informationen recherchieren. Das braucht Zeit. Nimm sie dir.
Sherlock Holmes hat schließlich auch einige Jahre gebraucht, um so sekundenschnelle Schlussfolgerungen treffen zu können. 😉
Wettbewerbsanalyse: Was machen deine Kollegen?
Eine Wettbewerbsanalyse ist eine Bewertung der Produkte, Dienstleistungen und Verkaufstaktiken deiner Konkurrenten, bei der du ihre Stärken und Schwächen im Vergleich zu deinen eigenen beurteilst.
Schritt 1: Identifiziere deine Wettbewerber und sammle Informationen über sie
Identifiziere direkte Wettbewerber und indirekte Wettbewerber. Nachdem du deinen Wettbewerb identifiziert hast, bewertest du sie anhand der „Ps“: Produkt, Preis, Platz, Promotion, Positionierung, Reputation, Personal und Partnerschaften.
Schritt 2: Analyse die Stärken und Schwächen deiner Wettbewerber
Vergleiche die Leistungen deiner Konkurrenten mit deinen eigenen. Anschließend erstellst du eine schriftliche Bewertung der jeweiligen Stärken und Schwächen jedes Wettbewerbers: Was macht sie so beliebt? Wie sichtbar sind sie? Fehlt ihnen etwas, das du deinen Kunden, Lesern oder Nutzern schon gibst?
Schritt 3: Finde dein Alleinstellungsmerkmal
Die Analyse deiner Kollegen hilft dir dabei, dein Alleinstellungsmerkmal (Was macht dich aus?) herauszufinden. Es könnte beispielsweise eine Stärke sein, die für deine Zielgruppe anziehend ist. Diese greifst du dann in deiner Content-Strategie immer wieder auf – bspw. als visueller oder textueller Hingucker oder als Teil deines inhaltlichen roten Fadens.
Fazit und Checkliste: Jetzt kannst du mit deiner Content-Strategie loslegen …
… oder du gönnst dir eine kurze Verschnaufpause. Denn all diese Dinge vorzubereiten, zusammenzusuchen, umzusetzen und zu interpretieren, ist einfach sehr viel Arbeit. Dafür dürfte dir die Erarbeitung der Content-Strategie etwas leichter fallen. Schließlich hast du dich bestens vorbereitet.
Lade dir die Checkliste herunter, um zu einem späteren Zeitpunkt Schritt für Schritt sicherzustellen, dass du alles hast, um mit deiner Content-Strategie-Erstellung loszulegen:
Download der Checkliste für deine Content-Strategie-Voraussetzungen
Bildquellen:
- White Chess Piece on Chess Board – cotton bro via Pexels via Canva Pro
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