Wie viele Schritte braucht deine Content-Strategie? Das kommt darauf an, was du noch zu tun hast. Finde hier heraus, wie’s geht.

Im letzten Content-Strategie-Beitrag habe ich es dir bereits versprochen: Mit dem folgenden Artikel möchte ich dir Schritt für Schritt erklären, wie du eine Content-Strategie selbst entwickeln kannst.

Dafür gibt es doch schon so viele Anleitungen im Netz! Stimmt. Aus diesem Grund findest du in diesem Longread auch weitere Modelle und Methoden für die Content-Strategie-Entwicklung. Schließlich gibt es nicht nur die Herangehensweise, die ich dir hier beschreibe, sondern viele Wege, um ans Ziel zu kommen.

Da die Entwicklung einer Content-Strategie sehr umfangreich ist, wird dieser Beitrag etappenweise weiterentwickelt.

Entscheidend ist, dass du die Methode findest, die deiner Meinung nach am sinnvollsten für dich ist – und das ist nicht unbedingt die neueste Idee von Kommunikations- und Marketingexperten. 😉

Neben den Alternativen streue ich hier und da Buch-Empfehlungen ein, nenne dir Lesetipps, die beim Vertiefen bestimmter Themen helfen und stelle dir hilfreiche Tools und Beispiele vor.

Hinweis: Da die Entwicklung einer Content-Strategie sehr umfangreich ist, wird dieser Beitrag etappenweise weiterentwickelt.

Wenn du also merkst, dass außer den genannten Schritten noch etwas fehlt, melde dich und sag mir gerne, was es sonst noch für eine gute Content-Strategie braucht.

Bitte beachten: Bevor du mit der Erstellung deiner Content-Strategie beginnst 

Wenn du bereits unterschiedliche Anleitungen zu diesem Thema kennst, weißt du vielleicht, dass so manche:r meiner Kolleg:innen die Anleitung auf einen gewissen Teilbereich beschränkt. Andere Disziplinen wie Public Relations, SEO, Social Media oder E-Mail-Marketing werden gerne außen vor gelassen. Warum eigentlich?

Weil eine Content-Strategie unterschiedliche Ausgangs- beziehungsweise Fokuspunkte haben kann:

  • Du kannst eine Strategie für einzelne Social-Media-Accounts planen.
  • Du kannst eine Content-Strategie für einen Content Hub und/oder Blog entwickeln.
  • Du kannst für deine Website eine Content-Strategie erstellen.

Wie du siehst, könnten wir an dieser Stelle jeden einzelnen digitalen Kanal, der dir möglicherweise zur Verfügung steht, aufzählen. Mit dem folgenden Beitrag versuche ich die Content-Strategie für deinen Webauftritt in den Fokus zu rücken. Dabei können Social-Media-Accounts, dein YouTube-Kanal oder ein Podcast, den du zusätzlich betreibst, als Touchpoints dienen.

 

Was kannst du unter einem Touchpoint verstehen?

Auch unter dem Begriff „Kontaktpunkt“ bekannt, bezieht sich ein Touchpoint auf jeden Zeitpunkt und jeden Ort, an dem deine Zielgruppe mit dir, deiner Marke, deinem Unternehmen oder deinem Produkt in Kontakt kommt.

Wobei sich die Geister von Marketern und Kommunikatoren gern und oft scheiden: Wie viele Schritte eine Content-Strategie benötigt. Meine Anleitung hat 15 Schritte – Hauptsache es steckt alles drin, was du für eine Erstellung brauchst:

 

  • Schritt 1: Lege deine Ziele fest, die du mit deiner Content-Strategie langfristig erreichen willst.
  • Schritt 2: Wähle die Tools, die du für die Erstellung deiner Strategie benötigst.
  • Schritt 3: Definiere, welche Zielgruppen du im Rahmen deiner Content-Strategie gezielt ansprechen wirst.
  • Schritt 4: Führe einen Content-Audit durch, um herauszufinden, welche Inhalte du für die Umsetzung deiner Strategie bereits hast und vielleicht noch benötigst.
  • Schritt 5: Setze eine Wettbewerbsanalyse um, um dich in Sachen Content zu inspirieren und dein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten.
  • Schritt 6: Untersuche die Customer Journeys deiner Zielgruppen und ermittle passende Themen sowie Keywords entlang der Reise.
  • Schritt 7: Lege die Werkzeuge fest, die du für deinen zukünftigen Content-Workflow benötigst.
  • Schritt 8: Fülle deinen Themen- und Redaktionsplan mit deinen Content-Ideen.
  • Schritt 9: Halte Rollen und Verantwortlichkeiten für deinen Content-Workflow fest.
  • Schritt 10: Entwickle einen Content-Workflow, der zu deinen Anforderungen und Rollen passt.
  • Schritt 11: Lege Guidelines für textuellen und visuellen Content für einen dauerhaft einheitlichen Look fest.
  • Schritt 12: Erstelle deinen geplanten Content.
  • Schritt 13: Kümmere dich um die Distribution deiner erstellten Inhalte.
  • Schritt 14: Vergiss nicht die Ziele, die du dir gesetzt hast, kontinuierlich zu messen.
  • Schritt 15: Optimiere oder entwickle deine Inhalte weiter.
Oh mein Gott. Das sind viele Schritte für eine Content-Strategie.

Oh mein Gott. Das sind viele Schritte. Mir selber fällt das mittlerweile kaum auf, da ich beruflich in einigen Content-Strategie-Kreisläufen stecke oder freiberuflich zu einigen Schritten punktuell beigetragen habe. 

Eine Abkürzung gibt es allerdings …

Wenn du bereits etwas Vorarbeit geleistet hast, kannst du dir ein paar Schritte sparen. Wenn du herausfinden willst, ob du bereits einige grundlegende Voraussetzungen für die Erstellung einer Content-Strategie erfüllst, solltest du dir meinen letzten Blogbeitrag nochmal etwas genauer anschauen.

Ansonsten wirf einen Blick auf die folgende Checkliste und kreuze die Dinge an, die dir bereits vorliegen. Wenn du die Checkliste durchgearbeitet hast, kannst du dir aus den oben genannten Schritten eine individuelle Anleitung, die vielleicht etwas kürzer ist, zusammenstellen.

Download der Checkliste für deine Content-Strategie-Voraussetzungen

Ready, steady, go! Schritt für Schritt zu deiner Content-Strategie

Das Grundgerüst steht und du weißt, was zu tun ist. Dann lass uns direkt mit der Erstellung deiner Content-Strategie loslegen.

Schritt 1: Zielsetzung – welche Ziele willst du mit deiner Content-Strategie erreichen?

Bei deiner Marketingstrategie geht es insgesamt darum, Interessenten anzulocken, die Beziehung mit bestehenden Kunden zu intensivieren und schlussendlich auch Käufe zu generieren. Um diese Ziele zu erreichen, gibt es viele Faktoren zu berücksichtigen. Vielleicht musst du die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe auf dich ziehen, deine Kunden an die Stärken deines Unternehmens erinnern oder ihnen detaillierte Anleitungen zur Produktnutzung geben.

Eine zielorientierte Content-Strategie kann dir dabei helfen, diese Ziele zu erreichen. Es ist egal, ob dein Content unterhaltend oder lehrreich ist, kurz oder ausführlich, einfach oder detailliert – es gibt viele Möglichkeiten, deine Ziele mit deinem Content zu erreichen.

Wirf einen Blick auf die folgenden Ziele, die du mit deiner Strategie angehen kannst:

 

  • Schlaue deine Zielgruppe auf –  Deine Zielgruppe aufzuschlauen, ist vielleicht nicht aufregend und bringt keine direkten Verkäufe ein. Doch kann Wissensvermittlung langfristig dabei helfen, Beziehungen zu Bestandskunden und potenziellen Kunden aufzubauen. Zeigen deinen Kunden Probleme auf und hilf ihnen zu verstehen, welche Lösungsansätze es gibt. Bonuspunkte bekommst du, wenn du ihnen erklären kannst, wie sie die passende Lösung für sich auswählen. Mit hilfreichen Informationen greifst du nicht nur deinen Kund:innen unter die Arme, sondern beweist gleichzeitig, dass du dich mit deinem Thema auskennst.
  • Intensiviere die Beziehungen zu deiner Zielgruppe – Viele Unternehmen vergessen bei der Erstellung ihrer Content-Strategie, an ihre bestehenden Kunden zu denken. Oft liegt der Fokus darauf, mehr Leads zu generieren. Aber was ist mit denen, die deine Marke bereits kennen, mögen und vertrauen? Stärkere Beziehungen zu deiner bestehenden Kundschaft aufzubauen, ist ein guter Weg, um die bestehende Beziehung zu ihnen zu fördern. Daraus entstehen Empfehlungen, die wiederum Käufe generieren können.Erstelle großartige Inhalte für diejenigen, die bereits von dir gekauft haben. Hilf ihnen, mehr aus deinen Produkten oder Dienstleistungen herauszuholen, indem du ergänzende oder zusätzliche Inhalte entwickelst, die hilfreich, informativ und umsetzbar sind, mit dem Ziel, deinen Kunden zum Erfolg zu verhelfen.
  • Markenbewusstsein aufbauen oder stärken – Obwohl es schwer ist, das Markenbewusstsein genau zu messen und zu definieren, ist das Aufbauen von Markenbewusstsein dennoch ein äußerst wichtiges Ziel. Wenn Teile deiner Zielgruppe sich daran erinnern, dass sie von deiner Marke gehört oder sie gesehen haben, werden sie eher bereit sein, deiner Marke zu vertrauen.
  • Verbessere deine Chancen in den Suchmaschinen –  Früher konzentrierten sich Content-Marketer stark darauf, die richtigen Keywords und Keyword-Phrasen in ihren Inhalten zu finden und zu verwenden, damit sie eine bessere Chance haben, auf der ersten Seite der Suchmaschinen zu ranken.Heute geht es bei der Erstellung optimierter Inhalte jedoch um viel mehr als nur darum, die richtigen Keywords an den richtigen Stellen zu verwenden. Vor allem musst du dich darauf konzentrieren, Inhalte zu erstellen, die richtigen Fragen passend und sinnvoll beantworten.

 

Am Ende werden Suchmaschinen den Nutzern die wertvollsten Inhalte anbieten, die ihrer Suchanfrage entsprechen. Wenn deine Inhalte die Bedürfnisse oder Interessen deiner Zielgruppe nicht adressieren, können sie leichter in der Content-Flut verloren gehen.

Setze deine eigenen Content-Strategie-Ziele

Es reicht nicht, einen Überblick über verschiedene Zielsetzungen zu haben. Versuche, deine eigenen Zielsetzungen zu finden:

Im Deutschen müsste es eigentlich SMERZe Ziele heißen. ;-) Die Abkürzung steht für verschiedene Eigenschaften, die ein (gutes) Ziel hat.

Setze dir SMARTe Ziele

Im Deutschen müsste es eigentlich SMERZe Ziele heißen. 😉 Die Abkürzung steht für verschiedene Eigenschaften, die ein (gutes) Ziel hat:

Dein Ziel sollte „Spezifisch“ sein. Du vermeidest also Formulierungen wie „bessere Inhalte“, „mehr Aufmerksamkeit“ oder „mehr Interaktion“.

„M“ steht für „Messbar„. Denn nur, wenn du dein Ziel messen kannst, kannst du später herausfinden, ob du dein Ziel erreichst oder nicht. Versuche also, eine klare Metrik zu finden, mit der du dein Ziel nachträglich belegen kannst.

Der nächste Buchstabe ist eigentlich ein „A“. Aufgrund der deutschen Übersetzung ist es ein „E“ und steht für „Erreichbar„.

Die schönsten Ziele nützen dir nichts, wenn du sie nicht erreichen kannst. Versuche, die Balance zwischen realistisch und anspruchsvoll zu treffen.

Falls du übergeordnete Ziele beispielsweise als Selbstständige:r hast, sollten deine Content-Strategie-Ziele – idealerweise – in diese einzahlen. Die Ziele deiner Content-Strategie sollten also „Relevant“ für deine „Geschäftsziele“ sein.

Im Original steht „T“ für „Time“, was im Deutschen „Zeit“ bedeutet. Die notwendige Motivation, um deine Ziele auch umzusetzen, bekommst du mit einer zeitlichen Komponenten. Lege einen Zeitraum fest, in dem dein Ziel umgesetzt sein soll.

Was ist ein KPI?

Die Abkürzung kommt aus dem Englschen und bedeutet „Key Performance Indicator“. Dieser Indikator bezieht sich auf messbare Metriken, die es dir ermöglichen, die Leistung deiner Aktivitäten, deiner Marke und deines Unternehmens nachvollziehbar zu machen. Mit Hilfe von KPIs kannst du den Erfolg deiner (unternehmerischen) strategischen Maßnahmen bewerten.

Identifiziere die passenden KPIs für deine Zielsetzung

Es ist leicht bei der Vielzahl an KPIs den Überblick zu behalten. Darum folgt jetzt eine kleine Auswahl an Key Performance Indikatoren, die du für deine Erfolgsmessung nutzen kannst:

Darum folgt jetzt eine kleine Auswahl an Key Performance Indikatoren, die du für deine Erfolgsmessung nutzen kannst.

Markenbewusstsein

  • Empfehlungen (und entsprechende Links)
  • Downloads
  • Seitenansichten
  • Erwähnungen (auch Share of Voice genannt)
  • Website-Traffic

Interaktion und Aktivitäten der Zielgruppe

  • Kommentare
  • Likes
  • Shares
  • Klickrate

Kundengewinnung

  • Abonnements
  • Ausgefüllte Formulare / Hinterlegen von Daten
  • Downloads
  • Konversionrate

Kundenbindung

  • Anteil der von Bestandskunden angesehene Inhalt
  • Anteil der wiederholten Käufe von wiederkehrenden Kunden
  • ODER: Anteil der wiederholten Seitenaufrufe von wiederkehrenden Lesern

Du willst die Erfolge bestimmter Inhalte messen? Dann gibt es auch hierfür eine Reihe von KPIs, die du anwenden kannst:

Du willst die Erfolge bestimmter Inhalte messen? Dann gibt es auch hierfür eine Reihe von KPIs, die du anwenden kannst.

Blogbeitrag

  • Auf der Website verbrachte Zeit
  • Auf jeder Seite verbrachte Zeit
  • Abprungrate
  • Desktop-Besucher
  • Mobile-Besucher
  • Neue Besucher vs wiederkehrende Besucher
  • Traffic-Quellen
  • Unique Visitors
  • Website-Traffic

Social-Media-Posting

  • Engagement
  • Klickrate
  • Reichweite eines Postings

E-Mail-Kampagne

  • Abonnenten
  • Klickrate
  • Konversion
  • Öffnungsrate
  • Opt-out-Rate
  • Zustellrate

Podcast

  • Abonnenten
  • Backlinks
  • Bewertungen
  • Downloads
  • Rezensionen
  • Shares

Video

  • Abonnenten
  • Aufrufe
  • Durchschnittliche Aufrufdauer
  • Impressionen
  • Klickrate
  • Kommentare
  • Likes
  • Shares
  • Traffic-Quellen
  • Unique Viewers

Diese KPI-Listen werden dich im ersten Moment vielleicht umhauen. Doch denk dran: Um die Ziele deiner Content-Strategie zu belegen, braucht es nur eine kleine Auswahl von ihnen.

Wie du eine Überprüfung und Erfolgsmessung durchführst, erkläre ich dir im 14. Schritt.

Wie geht das mit den SMART-Zielen jetzt genau?

„Das ist doch zu kompliziert!“

„Ich verstehe nicht, wie das funktionieren soll!“

Diese und andere Nachrichten haben mich erreicht, als es um das Thema Content-Strategie-Ziele geht. Ich kann’s verstehen! Sich eigene Ziele nach diesem Schema zu setzen, ist am Anfang super schwierig. Mir ging’s auch nicht anders.

Im Karussell habe ich einige Beispiele für SMART-Ziele zusammengesucht. Nutze diese Beispiele gerne als Inspiration. Dir fällt die Formulierung immer noch schwer? Dann schreib mir gerne dein SMART-Ziel in die Kommentare. Lass es uns gemeinsam bearbeiten.

Download PDF

Lade dir das PDF-Dokument herunter, falls du die Beispiele als Spickzettel nutzen willst.

Download MP3

Lade dir das MP3 herunter, falls du dir die Beispiele anhören willst.

Allgemeine SMART-Ziele: Engagement und Konversionsrate
Allgemeine SMART-Ziele: Neue Zielgruppen und Markenbekanntheit
Allgemeine SMART-Ziele: Kundebindung und Kundenabwanderung
Allgemeine SMART-Ziele: Blog-Traffic und E-Mail-Liste
Bitte entschuldige die Bauarbeiten! Bald geht es mit dem Beitrag weiter. Fehlt dir etwas? Teile Input gerne mit mir in den Kommentaren!

To be continued

An dieser Stelle lege ich eine kleine Verschnaufpause ein. Demnächst geht es weiter. Schau gerne regelmäßig vorbei, um die Fortsetzung nicht zu verpassen ;-).