Corporate Blog statt Magazin: Der Nutzen von Blogs im Jahr 2017

Sind die Begriffe Magazin und Blog wirklich austauschbar? Die aktuelle Diskussion im Fachbereich lässt den Schluss zu. Wie so oft ist es, aus meiner Sicht, jedoch etwas komplizierter. Eines ist jedoch klar: Veränderung gehört zu PR und Kommunikation und wir müssen uns in der Branche darauf einstellen. Auch bei Blogs.

Wenn wir uns nicht weiterentwickelten, würden wir auf der Stelle treten. Etwas, was sich die Kommunikationsbranche in der heutigen Zeit nicht leisten könnte. Würde es doch das Aus vieler Kommunikationsabteilungen und damit vieler Unternehmen oder Agenturen bedeuten. Aus diesem Grund machen wir auch viele Trends wie Snapchat, VR, AR usw. mit. Wir wollen nicht den Anschluss oder, was noch schlimmer wäre, unsere Kunden verlieren.

Bei mancher Entwicklung kratzt man sich dann aber doch am Kopf und kommt ins Stocken. Und nein, in diesem Fall meine ich nicht die ewige Diskussion ums Content Marketing. In diesem Bereich steht man bereits vor wichtigeren Herausforderungen als einer Begriffsdefinition und -verortung.

Bei der derzeitige Diskussion, ob Blogs in Anbetracht des Siegeszuges von Podcasts und Video-Formaten auf dem absteigenden Ast sind, stelle ich mir die Frage: Sind Magazine Blogs in neuem Gewand? Sind Blogs am Aussterben oder gibt es Beispiele, von denen man lernen kann? Im Folgenden ein paar Gedanken zu Blogs im Allgemeinen, zur laufenden Diskussion und zu einem Blog, der alles richtig macht.

 


Inhalt

 

Zusammenfassung als Infografik

Durch „Anklicken“ des Bildes gelangen Sie zur vollständigen Infografik


 

Die Begriffswelt des Blogs

Ich bin mir sicher, dass der Großteil der hier anwesenden Leser schon längst weiß, was das Blog ist und welche Funktionen es für die digitale Kommunikation erfüllen kann. Auch schätze ich die an der Diskussion beteiligten Kollegen sehr und stelle ihr Know-how keinesfalls in Frage. Dennoch bin ich überzeugt, dass ein zweiter Blick in die Begriffswelt lohnenswert ist.

Denn Definitionen oder zumindest die zeitgemäße und konkrete Betrachtung scheinbar klarer Begriffe ist immer sinnvoll. Das gilt natürlich für alle Bereiche. Bei der aktuellen Blog-Diskussion wird es nur deutlicher als bei anderen Themen.

 

Der oder das Blog: Mehr als ein einsehbares Tagebuch oder Journal

Eine etwas angestaubte Definition liefert Wikipedia:

 

Das oder der Blog oder auch Weblog ist ein auf einer Website geführtes und damit meist öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal, in dem mindestens eine Person, der Blogger, international auch Weblogger genannt, Aufzeichnungen führt, Sacherverhalte protokolliert oder Gedanken niederschreibt.

 

Ja, man schreibt nach wie vor seine eigenen Gedanken nieder. Doch beschäftigt man sich mit weitaus mehr als dem bloßen Alltag. Mittlerweile haben sich mehrere Nischen, wie Lifestyle oder Food, ein eigenes Berufsfeld bzw. eine Branche erarbeitet, in der man mehr als gut verdienen kann – Stichwort „Influencer Marketing“. Das heißt, man bloggt nicht mehr (nur) um zu protokollieren, sondern vielmehr, um sich mit anderen Gleichgesinnten auszutauschen, sein Wissen mit anderen zu teilen, sich als Experte zu einem bestimmten Thema oder einer bestimmten Nische zu positionieren.

 

Ein Blog, das ist deine Möglichkeit, deine Sicht auf bestimmte Dinge, das was dich bewegt, dich begeistert und antreibt, mit Millionen von Menschen zu teilen. Es ist die Möglichkeit mit deinen Stärken und Talenten für andere Menschen Probleme zu lösen, Impulse und Ideen zu geben …
Neuvolution

 

Für viele Menschen ist das Blog aber viel mehr als eine bloße Plattform, auf der man sich miteinander austauschen kann. Sie ist vor allem ein Leidenschaftsprojekt, dass man aus eigenem Interesse und Antrieb heraus erstellt. Für viele Blogger ist das Blog aber auch die Möglichkeit, auf die eigenen Stärken und Talente hinzuweisen. Das damit auch Probleme anderer Menschen gelöst werden können ist manchmal Absicht, manchmal nicht. Kennzeichnend für diese Art von Blogs sind, dass sie

 

  • oft ein bestimmtes Problem lösen und damit Nutzen und Mehrwert für den Leser bieten.
  • den Leser zum Lachen bringen und für ihn ein sinnvoller Zeitvertreib sind.
  • den Leser begeistern. Sei es durch die eigene Persönlichkeit oder durch besonders originelle Inhalte.

 

Die Faszination Blog hat weltweit Millionen von Anhänger und es werden täglich mehr: Es entstehen nicht nur neue private Blogs, auch viele Unternehmen starten mit einem eigenen Blogs durch.

 

 

Unterschiedliche Blog-Arten: Von Food bis Corporate Bog

Bei der Vielzahl existierender und neu entstehender Blogs kann man mittlerweile zwischen einer ganzen Reihe von Blogs unterscheiden. Jede Art bringt dabei ganz eigene Charakteristika mit. Eines haben Sie jedoch gemeinsam: Sie dienen oft einem Ziel und/oder verfolgen ein relativ klares Thema.

 

Foodblogs

Die Grundprinzipien eines Foodblogs: Kochen, dokumentieren, teilen. Bei einem Foodblog dreht sich alles ums Essen, kochen und die dazu passenden Rezepte. Dabei reichen die Themen vom heimischen Esszimmer über Essen in Restaurantqualität bis zum alternativen Ernährungsblog. Bei Foodblogs stehen die visuellen Inhalte im Vordergrund. Schließlich müssen der Geschmack und der Duft eines Essens im Bild festgehalten werden, um dem Leser eben dieses Rezept schmackhaft zu machen.

 

Reiseblogs

Die Zielgruppe von Reiseblogs sind unter anderem Reisende, die sich über ihr Reiseziel vorab informieren möchten. Im Mittelpunkt steh der Urlaub. Informationen zu Flügen und Hotels gehören thematisch dazu. Mit Texten, Fotos und Videos erzählen die Reiseblogger Geschichten über ihre eigenen Reisen oder nutzen dieses Material, um Informationen über die Stadt oder das Land bereitzustellen. Anders als herkömmliche Reiseführer bestimmen subjektive Eindrücke die Tonalität eines Reiseblogs.

 

Mode-, Shopping- & Beautyblogs

Mode- oder Fahsionblogs sind relativ spät in der Blogosphäre aufgetaucht. So ist ihre Anzahl zwischen 2002 auf mehr als einhundert im Jahr 2006 gestiegen. Themen wie Kleidungsstücke und Accessoires sowie Straßemodetrends zählen zu den üblichen Beiträgen eines Modeblogs. Modeblogger präsentieren nicht nur die Produkte großer Bekleidungsketten und Modehäusern, sondern auch die Mode unabhängiger Designer.

Eine Abgrenzung zum Modeblog ist das Shoppingblog. Anders als der Modeblog enthält dieser Kaufberatungen sowie Empfehlungen für den Leser. Anleitungen für Laien wie etwa Kleidungspassform und -schnitt oder der Abgleich und die Ergänzung von Farben sind weitere Themenfelder.

Ein Beautyblogger testet Beauty-Produkte zu testen und fasst die eigenen Erfahrungen und Ergebnisse zusammen. Auch Beautyblogs widmen sich unterschiedlichen Themen, wie beispielsweise Haare und Haar-Produkte. Wie Mode- & Fashionblogs setzen auch Beautyblogs auf den Einsatz hochwertiger Fotos und Videos.

 

Lifestyleblogs

Lifestyleblogs befassen sich nicht nur mit einem Themengebiet. Das Blog befasst sich vor allem mit den persönlichen Interessen des Bloggers. Egal ob Mode, Reisen, Kochtipps oder Wohnungseinrichtungen – der Lifestyleblog hat keine thematischen Grenzen. Viele Lifestyleblogger gehen oft einen Schritt weiter und präsentieren Eigenkreationen wie selbstgenähte Kleidungsstücke, selbstgemalte Bilder oder eigene Kochrezepte.

 

Watchblogs und Politblogs

Watchblogs nehmen bestimmte Firmen, Themen oder sogar andere Blogs ins Visier. Diese werden kritisch beobachtet und deren Inhalte kommentiert sowie neu gefiltert bzw. interpretiert.

Ein Politblog wird von einem Politiker oder dessen Mitarbeitern geschrieben. Übliche Themen sind der Regierungsalltag, Werbung für die kommenden Wahlen oder die politischen Themen, für der sich der jeweilige Politiker und dessen Partei einsetzt.

 

Fotoblogs, Podcasts und Videoblogs

Bei diesen Blogs steht nicht immer der textuelle Inhalt im Vordergrund, sondern vielmehr der visuelle oder audiovisuelle Inhalt.

Fotoblogs werden von Fotografen zur Darstellung ihrer Fotografie genutzt. Dabei können das Fotoblog unterschiedliche Darstellungsformen haben: Fotografische Kunstprojekte, optische Tagebücher oder Portfolios sind nur einige der möglichen Formen. Das Bildmaterial kann mit einer Digitalkamera, aber auch mit einem Smartphone aufgenommen sein. In seltenen Fällen nutzt der Fotoblogger eine analoge Kamera zum Fotografieren oder beschäftigt sich mit experimenteller Fotografie.

Podcasts  brauchen nicht unbedingt ein eigenes Blog. Vielen reicht es, spezielle Dienstleister zum Hosten ihrer Audio-Dateien zu nutzen und Audiobeiträge zur Verfügung zu stellen.

Auch Videoblogs sind nicht an ein festes Blog-Format gebunden. Gewöhnlich können sie auf YouTube als YouTube-Kanal abonniert werden.

 

Journalistenblogs

Mit Blogs zeigen auch Journalisten der breiten Öffentlichkeit im Web ihr schreiberisches Können. Gleichzeitig nutzen Journalisten das Blog als Selbstmarketing-Tool, da es als Arbeitsprobe fungieren kann und hilft, digital auf die journalistischen Kompetenzen hinzuweisen.

 

Fachblogs

Das Fachblog beschäftigt sich speziell mit einem oder mehreren (zusammenhängenden) Themen. Online PR Guide zählt ebenfalls zu den sogenannten Fachblogs, da ich hier hauptsächlich zum Thema Online PR schreibe. Technologie- und IT-Blogs sind weitere mögliche Fachblog-Themen. Im ersten Agenblick mag das fast nach der Beschreibung eines Online-Magazins klingen. Dass es hier jedoch Unterschiede gibt, zeige ich später im Artikel.

 

Einzelunternehmer- und Berater-Blogs

Dr. Kerstin Hoffmann hat den Begriff „Einzelunternehmer- und Berater-Blog“ geprägt. Dies sind Plattformen von Menschen, die ihre Netzwerkqualitäten aus dem realen Leben in die virtuelle Welt zu übertragen wissen.

Laut Dr. Kerstin Hoffmann zwei Voraussetzungen, um eine hochwertig und gut angebundene Content-Plattform zu schaffen, die ihren Lesern einen echten Nutzen bieten. Redner, Trainer, Coaches, Rechtsanwälte und Unternehmensberater gehören zu dieser Blogger-Gattung. Hier präsentiert sich also ein Wissensträger mit einer gewissen beruflichen, fachlichen und persönlichen Kompetenz.

 

Corporate Blogs

Das Blog im Unternehmensbereich übernimmt mittlerweile viele unterschiedliche Funktionen, sodass man zwischen mehreren Arten unterscheiden kann. Die unterschiedlichen Corporate-Blog-Kategorien stammen unter anderem auch von Dr. Kerstin Hoffmann.

Ursprünglich wurden Mitarbeiter-Blogs hauptsächlich oder ausschließlich mit Beiträgen von Mitarbeitern aus allen Unternehmensbereichen gefüllt. Längst nicht alle Unternehmen verfolgen diese Strategie. Denn es ist schwierig, seine Mitarbeiter zu motivieren, regelmäßig Blog-Beiträge zu schreiben. Sind sie allerdings gut gemacht und aktiv gepflegt, können Mitarbeiter-Blogs für das Employer Branding und die Mitarbeitermotivation eines Unternehmens von Vorteil sein.

Eine andere Kategorie von Blog: Unter dem Motto „Wissenschaft ist Dialog“ bloggen seit dem 1. Juli 2009 ForscherInnen des Fraunhofer IAO wöchentlich auf dem IAO-Blog zu den Herausforderungen und Trends rund um den arbeitenden Menschen. Der IAO-Blog zählt zu den ältesten deutschen Forschungsblogs.

Zu den IAO-Bloggern zählen innovative Unternehmen, Behörden und Verbände, die kompakte Einblicke in ihre Forschungsaktivitäten gewähren und ihre Einschätzungen, Meinungen und Visionen teilen. Eine übersichtliche Kommentarrichtlinie gibt Lesern Orientierung beim Verfassen von Kommentaren. Das Design des Forschugsblogs ist einfach, zeitgemäß und im Corporate Design des Fraunhofer Instituts gehalten – so rücken die textuellen Inhalte in den Vordergrund. Erfreulich: Auf dem Blog werden regelmäßig Beiträge veröffentlicht. Möglichkeiten, einzelne Beiträge via diversen Social Media Kanälen zu teilen – beispielsweise in Form von Social Sharing Button – fehlen allerdings.

 

© Blog des Fraunhofer IAO

 

Auf Wissensträger-Blogs veröffentlichen Fachexperten Beiträge zu ihrem Themengebiet. Mit diesen Beiträgen kann ein Unternehmen auf sein Know-how und seine Kompetenzen hinweisen. Ziel des Wissensträger-Blogs ist, mithilfe von Expertenwissen der Zielgruppe seine Lösungen und Produkte zu präsentieren und zu verkaufen. Es sollte niemanden überraschen, wenn sich die Artikel vor allem Problemen und deren Lösungen widmen. Die jeweilige Zielgruppe wird dieser Ansatz freuen.

G DATA Software hat mit seinem Security Blog genau so einen Wissensträger-Blog geschaffen. In den Beiträgen dreht sich alles um den Schwerpunkt Security: Aktuelle Gefahrenmeldungen, Problemlösungen für diverse Sicherheitslücken und Kundengeschichten gehören zu den Themen. Auch das Security Blog von G DATA Software fällt durch sein einfaches aber übersichtliches Design auf.

 

© G DATA Software

Mithilfe unterschiedlicher Filter kann sich der Leser das für ihn passende Thema anzeigen lassen. Anders als der IAO-Blog sind die Blog-Beiträge vom Security Blog mit Bildern und anschaulichen Grafiken angereichert. Geradezu ein Muss bei solch einer komplexen Thematik wie Security Software. Allerdings hat sich G DATA Software bewusst gegen eine Kommentarfunktion entschieden. Dabei wäre der Austausch zwischen Unternehmen und Kunden zu diversen Sicherheitsthemen sicherlich sehr interessant und bereichernd für beide Seiten.

Was unterscheidet Service- und Themenblogs von Wissensträger-Blogs? Hier dreht sich alles um Themen, die Endkunden interessieren. Beispielsweise Food, Lifestyle oder Reisen. Guter Service für den Leser steht im Vordergrund.

 

© Gastronomie-Blog von METRO

 

Auch wenn das Beispiel schon sehr oft genannt wurde: Als begeisterter Foodie muss ich das Gastronomie-Blog von METRO einfach erwähnen. METRO bietet seinen Lesern Rezepte sowie Tipps und Tricks für erfolgreiche Gastronomie. Der Nutzen ist sofort auf der Startseite des Blogs sichtbar: Beiträge sind mit diversen Keywords/Schlagwörtern versehen, mit denen man zu weiteren Themen gelangt. Einzelne Kategorien sind in einer Seitennavigation ebenfalls anklickbar. Das Design ist einfach. Das Logo ist zwar erkennbar, aber wirkt nicht störend. Hauptaugenmerk bleibt das Thema des Blogs.

 

Der CEO-Blog dient oft der Personalisierung einer eher abstrakt wirkenden Organisation. Durch Vermenschlichung versucht ein Unternehmen eine bessere Beziehung zu den Stakeholdern, den Kunden, der Zielgruppe sowie den Mitarbeitern aufzubauen. Es gibt aber auch unter den CEOs Menschen, die besonders herausstechen: Sie fallen sowohl mit ihren Beiträgen als auch mit ihrer digitalen Kompetenz und ihrer Präsenz in den sozialen Medien auf. Aber diese Lichtgestalten bilden eher die Ausnahme. So besagt eine Studie, dass es bei 30 DAX-Konzernen nur einen CEO gibt, nämlich SAP-Chef Bill McDermott, der selbst twittert. Und nur jeder zehnte CEO nutzt Portale wie LinkedIn oder Xing. Ein sehr ernüchterndes Ergebnis. Umso wichtiger ist es die wenigen guten (deutschen) Beispiele unter die Lupe zu nehmen.

 

© Jörg Ehmer

 

Der einzig tatsächlich deutschsprachige CEO, der Beiträge auf einem eigenen Blog veröffentlicht, ist Jörg Ehmer, Mitglied der Geschäftsleitung bei GrandVision. Das Blog wird zwar nicht regelmäßig aktualisiert, aber es überzeugt aufgrund seines einfachen und übersichtlichen Designs und vor allem durch seine Inhalte. Jörg Ehmer setzt sich mit den täglichen Herausforderungen eines CEOs auseinander und beschreibt diese anschaulich in seinen Beiträgen.

 

Im Idealfall hat der CEO Spaß am Kommunizieren, an der Diskussion und schreibt gerne. Wer nicht selber schreiben möchte, der muss sicher sein, dauerhaft auf jemanden zugreifen zu können, der den „persönlichen Ton“ trifft – nicht nur bei Standardthemen der Unternehmenskommunikation.
Jörg Ehmer, Interview mit Dr. Kerstin Hoffmann

 

 

 

 

Auch Rene Obermann, der ehemalige CEO der Deutschen Telekom, bloggte, wenn auch etwas anders. Er gab regelmäßig Interviews, die im Corporate Blog als Video integriert wurden. Ähnlich bloggte Prof. Dieter Kempf, der immer mal wieder einen Beitrag auf dem DATEV Blog veröffentlichte.

Ein weiterer CEO, der sich an digitale Kommunikation wagt, ist Daimler-Chef Dieter Zetsche. Er ist Teil der weltweit exklusiven Community des Karriere-Netzwerks LinkedIn, die etwa 500 Experten zählt. Diese Experten geben regelmäßig Einblicke in aktuelle Themen und Neuigkeiten ihrer Branche. Diesen Schritt wagte bereits Opel-Chef Karl-Thomas Neumann im Jahr 2016. LinkedIn Beiträge veröffentlicht der Daimler-Chef regelmäßig auf Deutsch und Englisch. Eine sinnvolle Methode, um möglichst viele nationale und internationale Fachleute und Kontakte auf LinkedIn zu erreichen.

 

© Dieter Zetsche, Daimler

 

Wie für LinkedIn-Influencer üblich drehen sich Zetsches Beiträge um aktuelle Ereignisse, aber auch zukünftige Herausforderungen, der Automobilbranche. Die Beiträge sind kurzweilig und informativ geschrieben – ob der CEO die Texte tatsächlich selber verfasst, stelle ich an dieser Stelle nicht in Frage; man hat sich bereits in anderen Diskussionen damit beschäftigt. 😉

Alle diese (Corporate) Blogs decken zwar viele verschiedene Aufgabenbereiche ab, aber sie verfolgen mindestens eines der folgenden Kommunikationsziele:

 

  • Steigerung der Reichweite der Unternehmensinhalte
  • Erzielen von Aufmerksamkeit für Unternehmen, Marke, Dienstleistung und/oder Produkt
  • Steigerung der Bekanntheit von Unternehmen, Marke, Dienstleistung und/oder Produkt
  • Aufbau und Optimierung der Unternehmensreputation und/oder Reputation der Marke
  • Aktivierung und Einbindung von internen und externen Multiplikatoren
  • Überzeugung von Meinungsbildnern – Journalisten, Fachexperten und/oder Blogger
  • Gewinnung und Bindung von Kunden
  • Steigerung der Teilnehmeranzahl für Veranstaltungen
  • Pflege des Branchen-Netzwerks und Verbesserung des Austauschs mit Branchenexperten
  • Unterstützung von Marketing, Vertrieb und PR
  • Unterstützung des Employer Brandings sowie Förderung des Arbeitgeber-Images
  • Einbindung der Mitarbeiter – aus allen Unternehmensbereichen – in die externe und interne Unternehmenskommunikation

 

 

Was hat ein (Online) Magazin mit einem Blog zu tun?

Um sagen zu können, ob ein Blog ein Magazin ist oder ein Magazin ein Blog ist, muss man zunächst wissen, was überhaupt ein (Online) Magazin ist.

Wie bereits festgestellt wurde, gibt es eine Vielzahl von Blogs, die sich mit einem bestimmten Thema, das aufgrund der jeweiligen Kommunikationsstrategie festgelegt ist, beschäftigen. Im Gegensatz dazu kann ein (Online) Magazin viele unterschiedliche Themen beinhalten. Ein Magazin hebt sich unter anderem durch seine Vielfältigkeit von anderen Magazinen ab. Inhalte werden in Magazinen in der Regel schneller veröffentlicht als im Vergleich zu Blogs – was auch an einem kürzeren Freigabeprozess liegen kann. In einem Unternehmen gibt es schließlich mehrere Instanzen und Entscheider mit Mitspracherecht.

 

 

Ein weiterer Unterschied kann auch in der Tonalität gefunden werden: Magazine sind sachlich, ausgewogen und versuchen (objektiv) korrekt zu sein – die Tonalität ist aber auch stärker von den Vorlieben der jeweiligen Leserschaft abhängig. Das Blog und seine Tonalität hängt währenddessen einzig vom jeweiligen Blogger bzw. Autor ab. Die Tonalität kann spontan, direkt, subjektiv und persönlich sein.

 

 

Die Anzahl an Autoren kann man mittlerweile nicht mehr als Unterschied zählen, da auch ein Corporate Blog von vielen unterschiedlichen Autoren, beispielsweise Mitarbeitern aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen, gefüllt werden kann. Die Art der Beschäftigung kann eine andere sein, denn ein Magazin beschäftigt in der Regel freie und festangestellte Autoren, die ausschließlich schreiben. Die Aufgaben und Tätigkeiten von Mitarbeitern in Unternehmen umfassen meist nicht nur Schreibtätigkeiten.

Während bei einem Magazin der Chefredakteur die Verantwortung hat, trägt diese beim Corporate Blog oft ein leitender Mitarbeiter aus der Marketing- oder der PR-Abteilung. Auch sind sie genau so wie ein Chefredakteur für die Themenplanung, die Redaktionsplanung und die Umsetzung der jeweiligen Beiträge verantwortlich.

Die Funktionen und Eigenschaften von Blogs und Magazinen haben sich in einigen Bereichen angeglichen. Ein Begriff, der nur kurz durch die deutsche Blogspähre wandelte, war „Blogazin„. Damit war ein Blog gemeint, das von Layout und Design her einem Hochglanz-Printmagazin nacheifert. Die Gestaltung ist im Vergleich zu anderen Blogs aufwändiger: Jeder einzelne Beitrag ist individuell gestaltet und orientiert sich dabei am Inhalt. Üblicherweise bestimmt das Theme die Optik eines Blogs und dessen Inhalte.

An einem Corporate Blog ist – selbst von außen – klar zu erkennen, dass es einem Unternehmen zugeordnet werden kann. Das kann erkennbar am Corporate Design sein oder durch die Einbindung des Blogs als  Teil der Unternehmenswebsite. Ein Unternehmen kann die Zughörigkeit eines Blogs zu den Kommunikationskanälen eines Unternehmens natürlich auch kommunizieren.

 

 

Eigentlich werden (Online) Magazine als unternehmensunabhängige Themenpublikationen herausgegeben. Ein Unternehmen tritt höchstens als Hauptsponsor auf . Das heißt, dass ein Unternehmen ausreichend Raum für die eigene Berichterstattung bekommt und damit die gewünschten Werbe-Effekte erzielen kann. Der Unabhängigkeitscharakter zeigt sich bei einem (Online) Magazin zusätzlich durch kostenpflichtige Werbung von Partnerunternehmen. In der Regel reduzieren (Online) Magazine mit dieser Werbung die Kosten für den Betrieb des Magazins.

 

Totgesagte leben länger: Die Diskussion rund um das Blog

Diskussionen rund um Disziplinen und Plattformen werden immer wieder gerne aufgewärmt. Das ist nicht nur bei der anhaltenden Content-Marketing-Debatte zu beobachten. Das betrifft auch Plattformen wie das Blog. Aber warum bescheinigt man dem Blog regelmäßig den Tod?

Totgesagt wurde er bereits Ende 2013: Jason Kottke behauptete in einem Beitrag auf Nieman Journalism Lab damals, dass Blogs zwar weiterhin existieren werden, aber die eigentliche Funktion des Blogs, die Aufgabe der Informationsvermittlung, von sozialen Netzwerken und Plattformen wie Reddit, Tumblr oder Medium übernommen werden. Das bedeutet auch, dass sich das Prinzip der Linkverteilung von Blogs auf soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, Twitter & Co verlagert. Für Kottke waren viele Blogs bereits aufgrund ihres Designs keine Blogs mehr. Stattdessen setzten Unternehmen bereits Anfang 2014 vermehrt auf mobile Applikationen.

In 2017 sieht das nicht anders aus: Es entstehen immer mehr alternative Plattformen. LinkedIns Blog-Funktion oder Medium.com ermöglichen es Unternehmen auch ohne eigenen Blog zu bloggen. Das Design vieler Blogs ähnelt immer mehr dem Design eines Magazins.

 

Instead of blogging, people are posting to Tumblr, tweeting, pinning things to their board, posting to Reddit, Snapchatting, updating Facebook statuses, Instagramming, and publishing on Medium. Today, teens are about as likely to start a blog (over Instagramming or Snapchatting) as they are to buy a music CD. Blogs are for 40-somethings with kids.
– Jason Kottke via Nieman Lab

 

 

 

 

 

Anfang 2014 beschäftigte sich Meike Leopold mit den Aussagen von Jason Kottke. In ihrem Beitrag stellte sie sich die Frage, ob das Corporate Blog seine kurze Blütezeit in Deutschland bereits hinter sich hatte und Firmen zur einseitigen Hochglanz-Kommunikation zurückkehren werden. Schon damals wünschte sich Meike Leopold eine Integration des Dialogs mit Lesern/Fans/Followern in den eigenen Webauftritt – ein Wiederbelebungsversuch des Dialogs zwischen Leser und Unternehmen?

 

Vom Webauftritt losgelöst operierende Corporate Blogs, Auftritte in den Social Networks oder Social Sharing Buttons auf der Website waren ein Anfang – aber warum kann nicht der gesamte Webauftritt eines Unternehmens der Raum für eine Marken-Community sein – mit spannenden, relevanten Inhalten, mit vielfältigen Feedback-Möglichkeiten, mit einem laufenden Dialogangebot?
– Meike Leopold via starttalking.de

 

 

 

 

Für Martin Bredl von Take Off PR liegt die Bedeutung eines Blogs für ein Unternehmen klar auf der Hand: Wer laufend Content erzeugt, braucht dafür einen Platz auf seiner Website. Ein Ordnungssystem mit einem Menü hält er für bald ausgereizt. Wer aber seine Contentstücke chronologisch speichert, kann seiner Ansicht nach unbegrenzt Content publizieren. Die beste technische Lösung ist für Martin Bredl immer noch das Blog. Gute Inhalte und ein guter Blog erfordern sehr viel Arbeit. Aber der damit verbundene Aufwand kann sich für Unternehmen lohnen.

 

Wenn wir viel Arbeit in einen Content stecken, dann haben wir gute Chancen, dass dieser Content auch gefunden wird. Guter Content ist vergleichbar mit der Investition in eine Maschine. Einmal produziert zieht Ihr guter Content die nächsten Monate, ja Jahre rund um die Uhr Besucher an und schafft für Sie eine Absatzmöglichkeit.
– Martin Bredl via Take Off PR

 

 

 

 

 

Noch leidenschaftlicher verteidigt Daniela Sprung von bloggerabc, eine gute Kollegin von mir, das Blog. Ihrer Meinung nach ist man am Tod eines Blogs selbst Schuld, wenn man seinem Besucher keinen Nutzen bietet. Dann stimmt etwas nicht mit den Zielen und der Umsetzung des Blogs.

Auch Daniela Sprung beobachtet das Schwinden von Blogs: Hier scheint vielen Unternehmen die Luft ausgegangen zu sein. Denn wer einen Blog nutzt, um primär Traffic auf seine Unternehmenswebsite zu lenken, sich aber keine Gedanken um den Content seines Blogs macht, wird über kurz oder lang scheitern.

 

Blogs sind nicht tot. Sie sind allerdings kein Kanal, auf dem schnell die anvisierte Bedarfsgruppe erreicht wird. Ein Blog braucht Zeit, um zu wachsen, und dafür bedarf es kontinuierlicher Arbeit. Es braucht eine Strategie, eine klare Zielgruppe, die erreicht werden soll, und darauf zugeschnittene Inhalte.
– Daniela Sprung via bloggerabc.de

 

 

 

Ein Aspekt der Diskussion, der Meike Leopold keine Ruhe lies, war die Frage, ob Unternehmensblogs austauschbar mit anderen Plattformen, wie beispielsweise Magazinen, sind? Für Meike Leopold ist dieses „Label“ allerdings nicht beliebig. Blogs unterscheiden sich in drei wesentlichen Aspekten von anderen Content-Plattformen:

 

  1. Dialogangebot. Das Corporate Blog reagiert aktiv auf Kommentare und geht auf Feedback ein.
  2. Expertise aus dem Haus. Fundiertes fachliches Know-how wird mithilfe der Mitarbeiter auf das Corporate Blog gebracht. Es wird Expertise geboten, die kein noch so versierter externer Autor bieten kann.
  3. Mitarbeiter als Markenbotschafter. Blog-Redaktionen binden Autoren aus dem Unternehmen ein. Das Ergebnis: Nicht nur das Unternehmen ist sichtbar, sondern auch die Mitarbeiter. Markenbotschafter verbessern das Unternehmensimage.

 

Totgesagte leben länger. So ist es auch mit dem Blog. Statt in der Content-Flut unterzugehen, hat sich das Blog weiterentwickelt. Ein Blog muss heute multimedial sein: Elemente wie Infografiken, Bilder oder Videos sind fester Bestandteil von Blog-Beiträgen, um unterschiedlichste Nutzererwartungen und -gewohnheiten zu bedienen.

Alle wichtigen Aussagen zusammengefasst in einem Video:

Das Blog ist tot, lang lebe das Blog_Diskussion

 

Alle Beiträge zur Diskussion:

 

Die Vorteile und die Wirkung eines Blogs im Jahr 2017

Aber sollten wir das Wording tatsächlich anpassen und statt „Blog“ den Begriff „Magazin“ nutzen? Ich denke nicht, denn dafür sind diese beiden Content-Plattformen bereits in ihren Funktionen zu unterschiedlich – auch wenn sie sich in einigen Bereichen angenähert haben.

Vorteile eines Blogs:

 

  • Viele Websites wirken sprachlich unpersönlich – manchmal auch werblich. Ein Blog punktet mit persönlicher Ansprache.
  • Unternehmen können mithilfe ihres Blogs die eigenen Inhalte steuern und sichtbar machen. Das Corporate Blog bietet die Möglichkeit auf alle Online Aktivitäten des Unternehmens zu verweisen. Im Gegensatz zu anderen Content-Plattformen sind die Autoren und Macher der Inhalte sichtbar und ansprechbar.
  • Storytelling, Videos und Infografiken gehören zu einem gelungenen Contentmix. Diese Formate sorgen für Interaktion mit der Zielgruppe. Die genannten Formate lassen sich zwar auch in den sozialen Netzwerken platzieren. Dort haben sie allerdings eine geringe Lebensdauer. Nur soziale Netzwerke zur digitalen Kommunikation zu nutzen, kann nicht der richtige Weg sein. Die genannten Content-Formate haben auf Blogs eine deutlich längere Lebenszeit.
  • Blogs sind die einzigen Online-Plattformen, auf denen Autoren und Unternehmen, innerhalb des rechtlichen Rahmens, die Regeln selbst bestimmen können. Keine AGB und keine Netzwerkvorgaben Schränken hier ein.
  • Blogs können lebendige Plattformen sein, auf den sich Inhalte weiterentwickeln. Artikel lassen sich ergänzen, Social-Media-Inhalte integrieren.

 

Aber vielleicht verdeutlichen auch ein paar Zahlen rund ums Blog die Bedeutung und die Wirkung dieser Content-Plattform.

 

 

In den USA gibt es knapp 30 Millionen Blogger. In Großbritannien sind es 6,75 Millionen. Weltweit sind 1,5 Milliarden Blogs im Web zu finden. Ein weiterer Wert, der für die Relevanz von Blogs spricht, ist die Zahl der Nutzer, die im Internet diese Inhalte lesen: 77 Prozent verbringen mehr Zeit mit Blogbeiträgen als mit E-Mails.

 

People Love Blogging. © Websitebuilder

 

Eine interessanter Wert für Unternehmen: Bloggende Unternehmen erhalten etwa 55 Prozent mehr Besucher auf der Unternehmenswebsite und gewinnen so mehr Kunden. 86 Prozent der B2B Unternehmen (weltweit) bloggen. Für 45 Prozent dieser Unternehmen ist das Corporate Blog wichtigster Bestandteil der Content Strategie.

 

Mit einem Klick auf das Bild gelangt man zur kompletten Infografik. © Websitebuilder

 

Lesenswerte Beiträge zum Thema Blog:

 

Der Daimler-Blog: Ein langlebiger Blog mit Herz und ein Gespür für Trends

Das Blog ist also nicht am Aussterben und erfreut sich an einer Vielzahl von Lesern. Ja, es gibt Unternehmen, die ihre Blog-Aktivitäten nach einer Weile aufgeben, da die gewünschten Ziele nicht erreicht werden. Der Misserfolg kann allerdings auch an einer falschen Content-Strategie liegen oder am Fehlen dieser Strategie. Und ja, es gibt auch Unternehmen, die sich auf andere Plattformen konzentrieren und ihre Kommunikationsstrategie auf diese ausrichten.

Dann gibt es aber noch Blog-Perlen, denen es gelingt, über mehrere Jahre diversen Trends nicht nur zu trotzen, sondern diese auch in die eigene übergeordnete Kommunikationsstrategie zu übernehmen und für sich zu adaptieren. In Deutschland lassen sich solche Blog-Perlen an einer Hand ablesen.

 

© Blog von Daimler

 

Eines davon feiert derzeit sein 10-jähriges Bestehen: Das Blog von Daimler. Uwe Knaus, Manager Corporate Website & Daimler-Blog im Bereich Unternehmenskommunikation der Daimler AG, erinnert sich:

 

Januar 2007, Präsentation eines Konzepts für ein Corporate Blog, ich war aufgeregt. Erst seit einem Jahr in der Kommunikationsabteilung, wusste ich nicht, wie das Konzept dort ankommen würde. Mitarbeiter als direktes Sprachrohr zur Öffentlichkeit – inklusive Feedbackkanal.
– Uwe Knaus, Manager Corporate Website & Daimler Blog, via Daimler-Blog

 

 

 

 

 

Daimler zählt zu den größten Autoherstellern der Welt, hat etwa 280.000 Mitarbeiter und mehrere Niederlassungen sowie Werke in Deutschland. Auf dem Daimler-Blog dürfen vom Werksmitarbeiter bis hin zum Chef der Unternehmenskommunikation alle schreiben. Was 2007 keine Selbstverständlichkeit war, ist im Jahr 2017 nach wie vor eine Seltenheit. Dieser Umstand ist auch einer der Gründe, warum das Blog von Daimler so erfolgreich ist und heute zu den führenden Corporate Blogs in Deutschland zählt.

Mit dem Blog bedient Daimler gleich mehrere Zielgruppen: Vom Bewerber bis zum Kunden ist alles dabei. Zum Kundenstamm gehören aber nicht nur die Autofahrer, sondern auch die Besitzer von anderen Kraftwagen wie Bussen, Vans oder LKW. Ein weiterer großer Bestandteil der Leserschaft sind Mitarbeiter von Daimler.

Das Blog entstand aufgrund der sich ständig verändernden Mediennutzung und weil man es als notwendig erachtete, selbst bestimmte Themen in die Medien zu bringen und das ohne die Nutzung klassischer PR-Formate, wie beispielsweise die Pressemitteilung, zu schaffen. Da das Unternehmen sehr groß ist, nutzen Mitarbeiter das Blog, um sich über andere Abteilungen und Bereiche zu informieren. Ein Grund mehr also, warum das Blog von und für Mitarbeiter und voll mit kleinen Geschichten aus dem Arbeitsalltag der Arbeitnehmer von Daimler ist.

Daimler gelingt der Spagat zwischen persönlichen Geschichten und der eigenen Marke aufgrund der hohen Mitarbeiterzufriedenheit. Zufriedene Mitarbeiter bloggen lieber als unzufriedene Mitarbeiter. Ein weiterer Grund für den hohen Anteil von Mitarbeitern an der gesamten Leserschaft des Blogs.

Authentizität erzielt das Blog auch mithilfe seiner Tonalität. Viele der Mitarbeiter sprechen kein reines Schriftdeutsch. So wirkt das Blogformat persönlich und eher wie ein Tagebuch als ein Blog eines riesigen Unternehmens. Im Vergleich zu vielen anderen deutschen Corporate Blogs ein deutliches Alleinstellungsmerkmal.

 

Wir möchten dem Autor soweit wie möglich seine Ausdrucksweise lassen. Wenn er einen gewissen Sachverhalt ein wenig umständlicher beschreibt, ist das völlig okay. Der Autor hinter dem Text muss erkennbar sein, sonst fehlt ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal von Corporate Blogging.
– Uwe Knaus, Manager Corporate Website & Daimler-Blog, via medianauten

 

 

 

 

 

Ein weiterer Aspekt, den das Daimler Blog erfolgreich macht, betrifft meiner Meinung nach die Themenplanung. Hier umgehen Uwe Knaus und sein Team eine Problematik, die auch Christian Müller in einem seiner Beiträge beschrieben hat: Die Problematik des Redaktionsplans.

In der Regel dient ein Redaktionsplan dazu, eine gewisse Regelmäßigkeit und Frequenz sicherzustellen. Leser und Kunden sollen sich darauf verlasssen, dass neue Inhalte zu erwarten sind. Das kann aber zum Problem werden, wenn der Redaktionsplan im Vordergrund der Kommunikation steht und Qualität sowie Nutzen der Inhalte in den Hintergrund treten. Wenn ein Redaktionsplan nur mit Inhalten gefüllt wird, um Vorgesetzte und die Redaktion zufrieden zu stellen, dann leidet darunter die Qualität.

Das Team rund um den Daimler Blog scheint den richtigen Weg zu gehen: Zum Teil werden Geschichten basierend auf der Kommunikationsstrategie entwickelt und Themen inkludiert, die sich zufällig ergeben. Der Redaktionsplan wird also realistisch und pragmatisch gestaltet. Genügend Freiraum also für Themen, die kurzfristig entstehen, aber relevant für die Zielgruppe sind.

 

 

Ein weiteres Beispiel dafür, dass das Daimler Blog mit der Zeit und wichtigen Trends geht, zeigen folgende Punkte:

 

  • Mit dem ersten Relaunch im Jahr 2009 änderte sich das Design vom klassischen Tagebuchstil hin zum zeitgemäßen Magazin-Format.
  • Mit der wachsenden Bedeutung des Smartphones erkannte auch Daimler die Wichtigkeit mobiler Websites. Egal mit welchem Endgerät das Blog aufgerufen wird, seit 2015 sind sämtliche Seiten des Corporate Blogs responsive. Ein notwendiger Schritt, wenn man bedenkt, dass 35 Prozent der Leser, das Blog mit Smartphone betrachten.
  • Auch die Benutzerfreundlichkeit und die Barrierefreiheit wurden 2015 verbessert. Eine Vorlesefunktion erleichtert Menschen mit Behinderung und Leseschwäche den Umgang mit dem Blog.
  • Audio-Formate wie beispielsweise Podcasts erobern gerade die Kommunikations- und Marketingbranche. Kein Wunder also, dass das Daimler Blog nachzieht und einen Alexa Skill entwickelt. Mit dieser Funktion kann Alexa auf Anfrage die neuesten Blog-Beiträge von Daimler vorlesen. Ein gutes Beispiel dafür, dass man innovative Entwicklungen nutzen sollte, denn mit ihnen hebt man sich als innovatives Unternehmen ab.
  • Newsletter sind aus einem erfolgreichen Marketing- und Kommunikationsmix nicht mehr wegzudenken. Für Blogs sind sie eine gute Möglichkeit, die eigene Leserschaft noch enger an sich zu binden und dieser mit dem Newsletter zusätzliche und exklusive Inhalte anzubieten. Zwar bietet das Daimler Blog mit dem Newsletter nur eine Zusammenfassung der Inhalte der letzten Woche an. Damit liefert es aber genau die Funktion, die sich die Zielgruppe schon länger gewünscht hat.

 

Die künftigen Möglichkeiten für das Corporate Blog von Daimler scheinen schier unendlich zu sein. Zumindest, wenn man den Worten von Sascha Pallenberg, Head of Digital Content bei Daimler, Glauben schenken mag:

 

Der Daimler ist bunt, divers und hat so wahnsinnig viele Geschichten zu bieten, die über unsere täglichen Pressemitteilungen hinausreichen.

Wir kratzen an der Oberfläche. Noch! Denn das Corporate Blog der Zukunft ist Plattform, Distributions-Kanal und Medium, das das Potenzial hat, weltweit so stark aufgestellt zu sein wie ein Time-Magazine oder Top Gear.

 

 

 

 

Ich weiß nicht wie es Ihnen geht, aber an gut gemachte Ideen und Plattformen glaube ich nicht nur gerne, sondern bin von ihnen überzeugt. Sie machen Spaß und Lust auf die Zukunft digitaler Kommunikation. Ich bin gespannt, was das Daimler Blog in den nächsten 10 Jahren anstellen wird. 😉

 

Weitere lesenswerte Beiträge rund um das Daimler Blog:

 

Blogs bleiben weiterhin wichtiger Bestandteil digitaler Kommunikation

Trotz immer neuer Trends im digitalen Bereich, dem Aufkommen des Social Web und dem großen Angebot von Blog-Alternativen, bleibt das Blog in seiner Funktion bestehen. Die Tonalität und Persönlichkeit eines Blogs ist eindeutiger und individueller gestaltet, als die eines Magazins.

Das Blog muss auch das Magazin nicht fürchten. Im Laufe der Zeit, haben sich Eigenschaften und Funktionen überschnitten. Dennoch ist die Funktion eines Blogs eine andere als die eines Magazins.

Egal welche Art von Corporate Blog oder Magazin ein Unternehmen auch erstellen will: Es kann ein mächtiges Werkzeug für die interne und externe digitale Kommunikation sein.

Wie mächtig dieses Werkzeug sein kann, zeigt uns das Blog von Daimler: Es können eigenständig Themen gesetzt, die Kontrolle über die Inhalte behalten sowie die Frequenz und die Formate bestimmt werden. Auch Experimente mit visuellen und audiovisuellen Elementen können sich lohnen und das Unternehmen schnell in eine Vorreiterrolle katapultieren.

Mit der richtigen Strategie, realistischen Kommunikationszielen und motivierten gut geschulten Mitarbeitern, die als Redaktionsteam fungieren, kann einem erfolgreichen Corporate Blog nichts im Wege stehen. Das Daimler Blog macht es vor – in 10 Jahren kann man viel mit einem Blog erreichen.

 

 

Infografik: Das Blog im Jahr 2017

  1. Pingback: Sichtbarkeit als Folge erfolgreicher Unternehmenskommunikation

  2. Pingback: Interview: Daniela Sprung über die Relevanz von (Corporate) Blogs

  3. Pingback: 80+ hilfreiche Tipps & Ressourcen für Blogger und Unternehmer

    • Hallo Ralph,

      danke für das Kompliment. Vielleicht hätte ich dazuschreiben sollen, dass es sich hierbei um eine Bestandsaufnahme und einer persönlichen Auseinandersetzung sowie Meinung zu dem Thema handelt.

      Auf Twitter wird ja immer noch arg diskutiert. 😀 Du kannst ruhig sagen, dass es sich bei dem Artikel um deinen eigenen Blog-Beitrag handelt. 😉

      Was ich dazu sage: Da hat jeder seine eigene Meinung. Am Ende muss man dem Kunden die für ihn passende Lösung parat haben. Alles andere ist Fachsimpeln. 😉

      Beste Grüße,
      Stephanie

      Reply
  4. Roswitha Uhde

    on

    Wow, Wahnsinns-Arbeit, die du dir gemacht hast, liebe Stephanie. Sehr interessant.
    Dank der guten Gliederung auch gut zu lesen. Vielen Dank!

    Reply
  5. Verena Bender

    on

    Liebe Stephanie,
    vielen Dank für diese großartige Übersicht! Wahnsinn was du dir damit für eine Arbeit gemacht hast!
    Viele Grüße
    Verena

    Reply
    • Liebe Verena,
      danke für den lieben Kommentar. Ohne die dazugehörige Diskussion wäre der Beitrag nie entstanden. Der Dank gilt demnach auch Daniela Sprung von bloggerabc und Meike Leopold. 🙂
      Viele Grüße,
      Stephanie

      Reply
  6. Eine wunderbare und detaillierte Antwort auf die häufig in Social Media-Seminaren oder -Beratungen gestellte Frage „Warum soll ich denn bloggen, Frau Schuppe?“ Gracias!

    Reply
  7. Toller Longread-Beitrag! Danke dafür.
    Ich verlinkt den mal in meiner Seminar-PowerPoint für die angehenden Social Media Manager.

    Reply
  8. Sebastian Neumann

    on

    Super Artikel mit Detailtiefe. Mir geht es, wie Thomas, ich werde deinen Artikel in Etappen lesen. #Evergreenpotenzial 🤗

    Reply
  9. Thomas Schuster

    on

    Hallo Stephanie,

    ein wunderbarer Übersichts-Leitfaden, den du uns da mit auf den Weg gibst. Viel Stoff, jedoch prima gegliedert. Ich bin erstmal platt und werde mir das Werk in Etappen reinziehen. Chapeau!

    Reply

Leave a reply

*