Visual Storytelling ist kein Hexenwerk. Ich erkläre dir die Grundlagen und zeige, wie du visuelle Geschichten für deine PR nutzen kannst.
“Einheitsbrei.” “Langweilig.” “So ein Produkt hab ich schon mal gesehen.” – Als Kommunikator alle Zielgruppen zufriedenzustellen ist immer wieder eine Herausforderung. Aber was kannst du tun, wenn sich die Medien nicht mehr für deine Pressemitteilungen interessieren und deine Zielgruppe bei einem weiteren Blog-Beitrag nur müde gähnt? Gut möglich, dass dir ein roter Faden fehlt.
Heutzutage ist es schwierig, die Zielgruppe für die eigenen Inhalte zu begeistern. Ich weiß das, du weißt das. Wenn du aber einen roten Faden spinnst, der deine Kernbotschaften aufgreift und mit deiner Kommunikationsstrategie verbunden ist, solltest du es etwas leichter haben. Denn Menschen lieben gute Geschichten. Wenn du die passende Geschichte zu dir und deinem Unternehmen entwickelt hast und im passenden Format erzählst, macht das auch deine Zielgruppe neugieriger. In Verbindung mit dem Erzählen von Geschichten taucht auch öfter der Begriff Storytelling auf – den Begriff kennst du garantiert.
Menschen haben nicht nur eine Vorliebe für gute Erzählungen, sie wissen auch visuelle Elemente sehr zu schätzen. Diese sind in Form von Videos oder kurzen Clips besonders leicht zu konsumieren. Visual Storytelling kombiniert diese beiden menschlichen Leidenschaften miteinander. Nicht nur im Marketing, auch in der Kommunikation können wir die Stärken von Visual Storytelling nutzen. In den Public Relations sind wir das Entwickeln und Erzählen von Geschichten gewohnt. Was wir nur wieder lernen müssen, ist das Visuelle.
In diesem Beitrag erkläre ich dir die Grundlagen von Visual Storytelling, zeige Beispiele, gehe auf die unterschiedlichen visuellen Formate ein und gebe Tipps, mit denen du Visual Storytelling Schritt für Schritt in deinen PR-Alltag und deine Kommunikation integrieren kannst.
Was ist Visual Storytelling?
Hier gibt es eine ganze Bandbreite von Definitionen. Wer es sich bei der Recherche einfach macht, gibt als erstes bei Wikipedia „Visual Storytelling“ ein und wird dann zum Begriff „Visual Narrative“ weitergeleitet:
Eine detailliertere und klarere Definition für den Begriff liefert Pia Kleine Wieskamp in ihrem Buch „Visual Storytelling im Business„:
Du suchst eine längere Antwort? Dann bist du hier richtig.
Visuelles Geschichtenerzählen gibt es schon weitaus länger: Seitdem unsere Vorfahren auf die Idee kamen, Bilder(geschichten) an die Wände von Höhlen zu malen. Viele von uns kennen zahlreiche Abbildungen von Höhlenmalereien, die oft Tierjagdgeschichten zeigen, schon aus den Geschichtsbüchern aus der Schule.
Heute drücken wir uns mithilfe von Fotografie, Bilderbüchern, Comics und Videospielen, aber auch sozialen Netzwerken wie Instagram oder Snapchat aus – viele greifen auch schon zu 3D, Virtual oder Augmented Reality Der Begriff ist für Marketing und Kommunikation dennoch relativ neu. Viele Marketer und Kommunikatoren haben mittlerweile begriffen, dass die Vorteile visueller Geschichten auch die eigenen Zielgruppen aktivieren kann – wir Menschen lieben nunmal Geschichten. Es gibt zwei Gründe dafür, warum visuelles Geschichtenerzählen – auch in der Kommunikation und im Marketing – so gut funktioniert:
- Unser menschliches Gehirn kann Bilder deutlich schneller verarbeiten als Text
- Das menschliche Gehirn bevorzugt Informationen, die als Geschichte verpackt sind.
Was ist visuelles Geschichtenerzählen im Hinblick auf Marketing?
Visual Storytelling is a marketing strategy that leverages compelling narratives, placing your customer at the heart of the story, staged with an emotional visual media experience and effectively distributed across your buyer’s journey – in order to empower customers’ lives and drive business results.” – Shlomi Ron CEO, Visual Storytelling Institute
Um mit der eigenen Zielgruppe in Kontakt zu treten, muss der Kunde als Held in die eigene Geschichte eingefügt werden. Die Bedürfnisse des Kunden stehen im Mittelpunkt – nicht die des Unternehmens. Heutzutage geht es darum, das Marketer ein Erlebnis, eine Erfahrung oder einen Lebensstil verkaufen. Die reibungslose Funktionalität eines Produktes ist für uns als Kunden selbstverständlich.
Uns geht es vielmehr um eine persönliche und positive Erfahrung, die wir uns mit dem Kauf der Dienstleistung oder des Produktes erhoffen. Der Schlüssel dafür sind Erfahrungen und Erlebnisse. Denn diese vermitteln genau das, was wir – momentan – suchen. Und Visual Storytelling kann diese intensivieren und emotionalisieren.
Was ist Visual Storytelling im Hinblick auf Public Relations?
Wir erleben derzeit – auch oder vor allem in der Kommunikation – den sogenannten „Visual Turn“: Eine radikale Veränderung unseres Kommunikations- und Informationsverhaltens. Diese Veränderungen sehen wir schon bei den jüngeren Generationen: Sie konzentrieren sich immer mehr darauf, Wünsche, Gedanken und Bedürfnisse visuell durch Videos, Fotos und Emojis darzustellen.
Um diese Generationen zu erreichen, muss auch Public Relations deutlich visueller werden.
Um diese Generationen zu erreichen, muss auch Public Relations deutlich visueller werden. Da visuelle Elemente emotionalisieren, verschiebt sich auch im Kommunikationsbereich alles Richtung Emotion – es geht nicht mehr nur um Information. Daten und Fakten interessieren kaum noch jemanden, es sei denn, sie werden in eine (visuelle) Geschichte gepackt.
Nachrichtenwerte und Neuigkeiten alleine schaffen es heute nicht mehr, sich von anderen Informationsangeboten abzuheben. Geschichten gelten hingegen als erfolgreiches Wissenstransfersystem, mit dem man – fast immer – Menschen erreichen und informieren kann.
Wie passen Visual Storytelling und PR zusammen?
Bilder können im Menschen leichter Emotionen wecken als es ein Text könnte. Visuelle Elemente erleichtern also auch den Konsum von Informationen. Dieses Wissen nehmen wir mit den Augen auf. Es ist nicht verwunderlich, dass es uns leichter fällt, visuelle Informationen schneller aufzunehmen als textuelle.
Heutzutage ist Timing und Geschwindigkeit besonders in der Kommunikation wichtig, um Botschaften zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu kommunizieren. Wer schnell und gut kommuniziert, punktet auch im Bereich der mobilen Kommunikation – und soziale Netzwerke wie Instagram, YouTube oder Pinterest setzen auf Bewegtbild und Bild. Daneben sind visuelle Elemente weltweit (leichter) einsetzbar und brauchen nur in wenigen Fällen Anpassungen.
Außerdem hat man im Public-Relations-Bereich schon immer Geschichten erzählt: PRler unterstützen Medien und Journalisten dabei, relevante Geschichten zu finden. Fakten und Informationen werden für die Geschichten der Presse vorbereitet. PRler entwickeln und erzählen Geschichten über ihre Produkte, Marken, Dienstleistungen, Unternehmen und Organisationen. Heutzutage müssen wir diese Geschichten eigentlich nur noch visuell gestalten.
Vorteile von Visual Storytelling, die du kennen solltest
Für den Einsatz von Visual Storytelling sprechen viele Vorteile, die nicht von der Hand zu weisen sind. Warum dem Erzählen visueller Geschichten nicht einmal eine Chance geben?
1. Mit der Zielgruppe auf andere Art und Weise in Kontakt treten
Wer Bilder für seine Botschaften nutzt, kann diese leichter mit seiner Zielgruppe teilen. Denn Bilder und Geschichten verbinden miteinander. Setze öfter auf Visuals, um diese Verbindung aufrecht zu erhalten und zu vertiefen.
2. Bilder sind leicht(er) zu teilen
Texte lassen sich nur umständlich oder stark gekürzt teilen. Im Gegenteil dazu lassen sich Bilder und andere visuelle Elemente deutlich leichter verbreiten. Videos und Grafiken werden so zu wertvollen Ressourcen, die von der Zielgruppe im Social Web und darüber hinaus geteilt werden können.
3. Visuelle Geschichten unterhalten
Allein auf Text für die Kommunikation zu setzen, funktioniert heute nicht mehr. Du ringst deiner Zielgruppe damit höchstens ein müdes Lächeln ab, bevor sie sich anderen Dingen widmet. Wenn du ihre Aufmerksamkeit haben willst, solltest du darauf achten, das passende Bildmaterial für deine Geschichte mitzuliefern.
4. Visuelle Geschichten machen komplexe Daten und Sachverhalte verständlicher
Mithilfe visueller Elemente können komplexe Daten häppchenweise an die Zielgruppe kommuniziert werden. Wenn diese Häppchen richtig aufbereitet sind, verbessert das nicht nur das Verständnis. Die Bereitschaft, diese Information weiter zu teilen, steigt ebenfalls.
5. Visuelle Elemente (können) das Engagement verbessern
Geschichten mit Bildern sind ansprechender als ohne. Visuelle Elemente lösen mehr Emotionen aus als textuelle. Botschaften lassen sich so leichter kommunizieren.
6. Bilder verbessern die Lesbarkeit von Texten
Deine Zielgruppe wird sich immer erst die Bilder zu einer Geschichte anschauen, bevor sie sich dem Text zuwendet. Gute Grafiken können dem Leser helfen, eine Erzählung besser zu verstehen.
Visual-Storytelling-Grundlagen
Wenn du visuelle Geschichten erzählen willst, benötigst du einen Werkzeugkasten mit vielen Tools. Bildsprache, die Grundlagen des Geschichtenerzählens, Formate, Programme und Plattformen für das Erzählen von Geschichten zählen zu den wichtigsten Werkzeugen, die du für Visual Storytelling immer wieder verwenden musst. Im Folgenden gehe ich kurz auf die genannten Themengebiete ein und gebe dir ein paar Leseempfehlungen, falls du den einen oder anderen Punkt vertiefen willst.
Die Rolle von Bildsprache im Visual Storytelling
Es reicht nicht aus, dass du einfach ein emotionales oder ansprechendes Bild veröffentlichst. Das allein macht noch keine visuelle Geschichte. Du musst deine eigene Bildsprache entwickeln. Diese muss zu deinem Unternehmen passen, aber auch deine Zielgruppe ansprechen können. Aber auch deine Bildsprache braucht eine Strategie. Auf die Kraft eines einzelnen Logos allein solltest du nicht setzen. Mit einer Strategie legst du fest, wie deine Bildsprache auf all deinen Kommunikationskanälen das Bild deines Unternehmens und deiner Marke transportiert.
Was macht eine Bildstrategie aus? Mit dieser Strategie solltest du klare Ziele festlegen und deine Zielgruppe genau vor Augen haben. Dazu zählt auch, dass du ein Bildkonzept erarbeitest, das Teil deines Kommunikationskonzept wird. Eine Bildstrategie beinhaltet auch, dass du dich von deinen Mitbewerbern mithilfe eines oder mehrerer visueller Alleinstellungsmerkmale abhebst.
Damit deine Bildkonzepte und damit deine visuelle Geschichte wirken können, muss deine Bildstrategie wie deine Kommunikationsstrategie langfristig angelegt sein – denn nur dann kann sie ihre volle Wirkung entfalten.
Definition von Bildsprache
Aber was ist unter diesem Begriff überhaupt zu verstehen? Eine einheitliche Definition gibt es leider nicht. Laut Pia Kleine Wieskamp können wir aber festhalten, dass „[…] Bildsprache eine Kommunikationsform ist, in welcher visuelle Elemente die Buchstaben und die Wörter sind[…]“ (Visual Storytelling im Business; S. 102). Für uns Betrachter wird ein Bild dann verständlich wenn sich uns Inhalt und Gestaltung klar erschließen.
Visuelle Ordnungsprinzipien für eine aufgeräumte Bildsprache
Menschen sind zwar visuelle Wesen, aber sie lieben auch Strukturen. Wenn du also die folgenden Prinzipien für deine Bildsprache nutzt, stellst du damit sicher, dass deine Zielgruppe auch deine visuellen Elemente und damit deine visuelle Geschichte besser versteht und schneller konsumiert. Die folgenden Prinzipien stammen von Max Wertheimer.
Gesetz der Nähe
Gesetz der Ähnlichkeit
Gesetz der Einfachheit
Elemente, die eine einfache und einprägsame Struktur besitzen, werden vom Betrachter bevorzugt.
Gesetz der Fortsetzung
Bei Linien folgen unsere Augen immer dem einfachsten Weg. Wenn sich also zwei Linien überkreuzen, sehen wir zwei Linien, die sich überschneiden.
Gesetz der Geschlossenheit
Gesetz des gemeinsamen Schicksals
Gesetz der gemeinsamen Region
Gesetz der Gleichzeitigkeit
Gesetz der verbundenen Elemente
Weitere Elemente für deine Bildsprache
Weitere Basiselemente, die du im Rahmen deiner Bildsprache berücksichtigen solltest, sind Klarheit und Einfachheit, Konzept und Ordnung, Bewegung und Richtung, Format, Komposition und Bildaufbau (Querformat, Hochformat, Quadrat), die Aufteilung einer Bildfläche, Tonalität und Tempo, Licht und Stimmung, Farben, Typografie und Schrift.
Bildsprache mit Styleguide oder Moodboard dokumentieren
Kolleginnen wie Pia Kleine Wieskamp oder Sylvia Fritsch empfehlen, die erarbeitete Bildsprache in einem Styleguide oder Moodboard festzuhalten. Der Vorteil: Du garantierst so, dass du auf all deinen Kommunikationskanälen eine konsistente Bildsprache verwendest.
- Wie du beispielsweise einen Signature-Style mit einem Moodboard für Instagram erstellst, hat Sylvia Fritsch in einem Beitrag beschrieben.
- Weitere nützliche Tipps zum Thema Styleguide findest du auch im Buch „Visual Storytelling im Business“ (Kapitel 4.4) von Pia Kleine Wieskamp.
- Welche Rolle Corporate Design und Corporate Identity in der Kommunikation spielen, habe ich in diesem Beitrag für dich zusammengefasst.
Bildaufbau?
„Der Bildaufbau,[…], umfasst die unmittelbar erkennbare Grundstruktur aller in einem künstlerischen Werk eingesetzten bildnerischen Mittel, die sowohl die formale Anlage als auch die inhaltliche Aussage bestimmen. “ – Lernhelfer
Anhand eines Bildaufbaus kannst du also erkennen, welche Mittel und Werkzeuge eingesetzt wurden, mit dem ein Bild auf eine bestimmte Art und Weise erstellt wurde.
Aufteilung der Bildfläche?
Du hast sicherlich schon mal vom „Goldenen Schnitt“ gehört. Dabei handelt es sich um ein klassisches Proportionenverhältnis, das von Menschen als besonders harmonisch wahrgenommen wird.
Eine weitere und oft genutzte Bildflächenaufteilung ist die sogenannte „Goldene Spirale“. Diese Spirale gilt als Erweiterung des Goldenen Schnitts. Auch diese Aufteilung kannst du für deine Bilder nutzen.
Typografie?
Auch die Wahl der Schrift kann deine Bildsprache beeinflussen. Du kannst die Lesbarkeit mithilfe von Abständen, Strukturen (Absätze, Spalten), Zeilenlänge, Größe und Farbe der Schrift steuern.
Die Kombination von Schrift und Bild findest du auch häufig in Infografiken und Grafiken für das Social Web wieder. Der erste Blick auf die Typografie kann beim Betrachter etwas auslösen. Achte also auf die Schrift, die du für deine Bildsprache nutzen willst.
Farben?
Sie sind bekannt dafür, dass sie sowohl die Stimmung als auch das Verhalten von Menschen beeinflussen können. Es ist also wichtig, dass du die richtigen Farben für deine Bildsprache wählst. Denke aber daran, dass je nach Kulturkreis die Bedeutung einer oder mehrerer Farben unterschiedlich ist. In der westlichen Farbsymbolik steht zum Beispiel die Farbe Blau für Harmonie, Grün für Hoffnung oder Grau für Sachlichkeit.
Erzähle deine (visuelle) Geschichte richtig
Die Geschichte ist dein roter Faden, mit dem du deine visuellen Elemente verknüpfst und in Szene setzt. Dabei ist Storytelling eine bewusste und zielgerichtete Methode, um gezielt Botschaften zu vermitteln. Storytelling ist aber auch ein bewährtes Werkzeug, um Fakten und Informationen zu vermitteln.
Welche Themen und Geschichten sind besonders erfolgreich? Es gibt eine Reihe von Schwerpunkten, die immer wieder auftauchen – individuelle Ideen gibt es eigentlich nur selten. Zu diesen wiederkehrenden Themen zählen Leben und Tod, Liebe und Hass, Gute und Böse und viele weitere (gegensätzliche) Paarungen.
Der einfachste und bekannteste Aufbau einer Geschichte
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie du deine Geschichte aufbauen und erzählen kannst. Der häufigste und gleichzeitig einfachste Aufbau, den du vielleicht noch aus Schulzeiten kennst, sieht so aus:
- Am Anfang wirst du in die Geschichte eingeführt.
- Die Geschichte steuert dann im Rahmen des Spannungsbogens auf einen Konflikt zu.
- Dieser Konflikt wird im Höhepunkt thematisiert und anschließend gelöst.
- Am Schluss der Geschichte werden die Konsequenzen und Ergebnisse des Konflikts beschrieben.
Auch dieser einfacher Aufbau funktioniert nur dann, wenn er folgende Zutaten enthält:
- Die Ausgangssituation muss deine Zielgruppe neugierig machen und mitreißen.
- Deine Zielgruppe muss sich mit dem Protagonisten deiner Geschichte identifizieren.
- Der Spannungsbogen muss Konflikte und Hindernisse beinhalten. Am besten solche, mit denen auch deine Zielgruppe schon konfrontiert wurde. Das steigert den Identifikationsfaktor.
- Der Protagonist muss eine Veränderung durchgemacht haben. Wie konnte dein Produkt oder deine Dienstleistung den Konflikt lösen? Wie geht es der Hauptfigur jetzt?
- Gibt es ein Fazit, das deine Zielgruppe mit in den eigenen Alltag nehmen kann?
Natürlich können diese Grundelemente um weitere Aspekte erweitert werden. Wie du deine Geschichte ausschmückst, bleibt dir überlassen.
Das Konzept der Heldenreise
Dieses Konzept ist ein weiteres Grundmuster, dass du zum Geschichtenerzählen nutzen kannst. Joseph Campbell hat unterschiedliche Überlieferungen, Legenden und Märchen untersucht. Dabei stellte er fest, dass diese Geschichten nach ähnlichen Prinzipien aufgebaut sind und dort immer wieder ähnliche Charaktere –Archetypen genannt – auftauchen.
Das folgende Video erklärt die anschaulich, wie eine klassische Heldenreise aufgebaut ist:
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The Hero’s Journey from Clipevents on Vimeo.
Falls du dich für weitere Details zur Heldenreise interessierst, solltest du dir folgende Links durchlesen:
- Die Heldenreise im Storytelling – via convertus.io
- Post-it: Die Heldenreise eines legendären Produkts – via Strategisches Storytelling
Storytelling à la Pixar
Wer kennt “Toy Story”, “Findet Nemo” oder “Findet Doris” nicht? Das Studio das dahinter steckt? Pixar. Sie zählen zu den erfolgreichsten Animationsstudios überhaupt. Wen verwundert es also, dass die Macher hinter diesen Geschichten ihre eigenen Regeln haben.
Diese hat Emma Coats, Story-Artistin bei Pixar, als Story-Basics schon 2011 getwittert. An Aktualität und Bedeutung haben diese Regeln nichts eingebüßt. Eine kurze Zusammenfassung findest du auf Pixartouchbook und in dieser Infrografik:
Storydoing: Wie Storytelling nur "krasser"
Hierbei geht es um die aktive Teilhabe an einer Geschichte. Mittlerweile wünscht sich deine Zielgruppe nicht nur gute Unterhaltung, sondern sie möchte – unter Umständen – bei deiner Geschichte mitmachen. Hierfür muss die Geschichte zum Mittelpunkt eines Unternehmens werden – dabei werden alle Produkte und Services miteinbezogen.
Es geht nicht nur um kommerzielle Ziele. Das Unternehmen beantwortet mit seiner Geschichte nicht nur sein “Warum”, sondern auch wofür und wogegen “gekämpft” wird. Im Storydoing greift ein Unternehmen zum Beispiel ein Thema auf, das eine Diskussion anregt. Oder eine Marke präsentiert eine Story oder einen Handlungsrahmen und regt die eigene Zielgruppe zum Mitmachen an.
Ty Montague von co:collective hat diesen Ansatz entwickelt und erklärt dir im folgenden Video die Unterschiede zwischen Storydoing und Storytelling:
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Weitere interessante Beiträge zum Thema Storydoing:
- Storydoing vs. Storytelling: Just do it! – via Seokratie
- Vom Storytelling zum Storydoing – via Story-Baukasten
Storyliving: Geschichten leben
Diese Methode versucht insbesondere das Konsumverhalten jüngerer Generationen anzusprechen. Klassische Erzählstrukturen werden außer Acht gelassen. Es geht darum, Geschichten erlebbar zu machen und den Dialog zwischen Marke und Zielgruppe zu verstärken. Hierfür wird hauptsächlich auf Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) gesetzt.
Wie Storydoing ist Storyliving ein Storytelling-Ansatz, bei dem das Augenmerk auf der Interaktion liegt. Anders als bei Storydoing setzt Storyliving noch stärker auf Miterleben von Geschichten.
Weitere lesenswerte Beiträge zum Thema Storyliving:
- What is ’storyliving‘ and why do you need it? – via Econsultancy
- Storyliving: Die Macht der Marken, für die gute Sache einzustehen – via Mashup Communications
Storyscaping: Eine Geschichte ohne Ende und Anfang
Hierbei wird eine (Marken-)Welt erschaffen, die von der Zielgruppe erlebt werden kann. Im Zentrum dieser Methode steht eine Leitidee, die über mehrere Kanäle ausgespielt wird. Die Zielgruppe soll so in der Lage sein, die Geschichte zu einem beliebigen Zeitpunkt zu erleben. Die Geschichte wird also kontinuierlich weitererzählt.
Weitere lesenswerte Beiträge zum Thema Storyscaping:
- Was ist Storyscaping? – via Story-Baukasten
- Storyscaping 101: How to make customers the heroes of your brand story – via imagewërka Marketing
Gute Geschichten brauchen gute Erzählstrukturen
Nachdem du ein paar gute Idee für eine (visuelle) Geschichte gesammelt hast, solltest du dir überlegen, wie du sie erzählen willst. Denn es gibt unterschiedliche Erzählstrukturen, die du nutzen kannst:
Lineares Storytelling
Erzählstränge laufen hintereinander ab, d.h. örtliche Veränderungen sind mit einem Zeitablauf verknüpft. Es gibt einen Autor der versucht die Zielgruppe anzusprechen. Der Nachteil: Die Geschichte ist nicht interaktiv. Es entsteht kein Austausch. Und die Zielgruppe kann keinen Einfluss auf die Geschichte nehmen.
Interaktives Storytelling
Hier erhält die Zielgruppe mehrere Entscheidungsmöglichkeiten. Je nachdem für welche Möglichkeit man sich entscheidet, verläuft die Geschichte auf unterschiedliche Art und Weise. In der Spielebranche wird dieser Ansatz genutzt, um den Wiederspielwert eines Spiels zu steigern.
Crossmediales Storytelling
Eine einzelne Geschichte wird im Ganzen mithilfe unterschiedlicher Formate erzählt. Der Vorteil dieser Erzählstruktur: Diese Struktur funktioniert sowohl über Offline- als auch Online-Kanäle. Das heißt also auch, dass ein Format produziert und über unterschiedliche Kanäle verbreitet wird.
Transmediales Storytelling
Die Zielgruppe kann die Geschichte nicht nur erleben, sondern auch in sie eingreifen. Das Storytelling wird nicht mit einem, sondern mehreren Medien gestaltet.
Mit der Franchise-Methode kannst du verschiedene Geschichten, die in einer gemeinsamen Welt spielen, in einem Medium erzählen. Die Filme des Comic-Universums von Marvel sind ein sehr gutes Beispiel dafür.
Im Gegensatz dazu ist die Portemanteau-Methode etwas komplexer. Denn hier erzählst du deine Geschichte über mehrere Medien hinweg. Die größte Herausforderung? Du musst versuchen, deine Zielgruppe vom Wechseln des Kanals überzeugen. Denn nur so kann sie die ganze Geschichte erleben.
Dynamisches Storytelling
Hier stehen die Zielgruppe und deren Erfahrungen mit dem Unternehmen, der Marke, den Dienstleistungen und den Produkten im Vordergrund – weniger das Unternehmen selbst. Wie beim transmedialen Storytelling kannst du auch beim dynamischen Storytelling auf unterschiedliche Offline- und Onlinekanäle zurückgreifen, um deine Geschichte so erlebbar wie möglich zu gestalten.
Die passenden Formate für deine visuelle Geschichte
Content-Formate gibt es viele. Doch für deine visuelle Geschichte musst du Formate identifizieren, die nicht nur zu deiner Story passen. Es muss auch zu den Formatvorlieben und zum Konsumverhalten deiner Zielgruppe passen. Im Folgenden biete ich dir einen Überblick über die gängigsten Formate, die du für dein Visual Storytelling nutzen kannst.
Bilder
Ihre Funktion ist mittlerweile wichtiger als das bloße Ausschmücken von Texten. Mit Bildern kannst du schnell, verständlich und über Sprachbarrieren hinweg visuell kommunizieren. Und Bildmaterial ist weniger komplex als das Erstellen eines Textes (sein kann).
Damit du mit einem Bild eine Geschichte erzählen kannst, muss ein Held sichtbar sein, der sich in einem Konflikt befindet. Wenn dein Protagonist Emotionen beim Betrachter wecken kann, umso besser. Wenn sich die Zielgruppe mit der dargestellten Situation oder mit dem Helden identifizieren kann, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie deine Geschichte weitererzählen. Gehe aber auch sicher, dass du einen guten Grund für die Geschichte hast. Für überflüssige Erzählungen interessiert sich niemand.
Was macht gute narrative Bilder aus?
- Das Bildmaterial wirkt echt, ungeschönt und somit authentisch. Stockfotos sind das beispielsweise nicht. 😉
- Das Bild ist nicht nur für deine Zielgruppe, sondern auch für deren Kulturkreis relevant. Das steigert die Wahrscheinlichkeit der Identifikation mit deinem Inhalt und deiner Geschichte.
- Wenn deine Zielgruppe dank deines Bildes in die eigene Fantasie abtauchen kann und andere Sinne wie das Gehör, der Geschmack oder Geruch aktiviert werden, hast du alles richtig gemacht.
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Fotografie
Anders als das meiste Bildmaterial kann Fotografie die Wirklichkeit abzubilden.
Das macht dieses Format zu einem fast schon einzigartigen Medium. Fotografien können nicht nur allein stehen, sondern auch für Bildreportagen genutzt oder mit anderen Fotos zu einer Fotostory zusammengefügt werden.
So gehst du vor, wenn du Fotos für deine visuelle Geschichte erstellen willst:
- Deine Planung sollte die Auswahl des Themas, die Recherche rund um das Thema und die Ideenfindung für die Aufnahmen umfassen.
- Vom Thema hängt es ab, ob du deine Geschichte mit einem einzelnen Foto oder einer Fotoserie erzählst. Ein einziges Bild kann nur die halbe Geschichte erzählen. Mit mehreren Fotos kannst du sie aus verschiedenen Perspektiven erzählen und die gesamte Story abbilden.
- Nicht alle Fotografien müssen menschliche Figuren oder Interaktionen enthalten, um Emotionen auszulösen. Landschaften und abstrakte Motive können ebenfall gut funktionieren. Hauptsache es löst eine Reaktion bei deiner Zielgruppe aus.
- Achte auf Abwechslung. Arbeite an deinem Aufnahmestil und berücksichtige die ästhetischen Vorlieben deiner Zielgruppe.
- Versuch originell zu sein. Insbesondere beim Fotografieren von Geschichten ist dieser Aspekt wichtig. Und nur mit Originalität wird deine visuelle Geschichte auffallen.
Lesenswerte Beiträge zum Thema Fotografie:
- The 6 Fundamentals Of Storytelling In Photography – via Light Stalking
- Visual Storytelling in Street Photography – via Medium
GIFs
Sie sind auffällig und werden mittlerweile auch von Marken genutzt, um im Social Web aufzufallen. Gefühlt liegt dieses Format zwischen einem Bild und einem Bewegtbild.
Es gibt aber auch zahlreiche Online-Datenbanken und Suchmaschinen, in denen Nutzer passende Dateien heraussuchen und teilen können. GIFs finden aber nicht nur Verwendung im Social Web. Man kann sie auch in E-Mails oder in Blog-Beiträgen entdecken.
Ein weiterer Vorteil dieser kurzen Animationen: Du kannst sie schnell und einfach selbst erstellen. Ein paar Tutorials und Tipps gebe ich dir am Ende des Abschnitts.
Du kannst GIFs aber auch für andere Dinge einsetzen: Du kannst damit die Persönlichkeit deiner Marke zugespitzt darstellen. Du kannst deine Produkte auf eine kurzweilige, aber unterhaltsame Art und Weise präsentieren. Kurze Anleitungen lassen sich mit dieser Animation auch wiedergeben. Geschichten erzählst du, indem du mehrere Gifs miteinander kombinierst und veröffentlichst. Du kannst damit aber auch eine Sneak-Peak auf deine visuelle Geschichte veröffentlichen. Der Teaser erzeugt dann Neugier bei deiner Zielgruppe.
Lesenswerte Beiträge zum Thema GIFs:
- So erstellen Sie ein GIF – via Hootsuite
- Gif Anleitung: Animationen für das Social Web selbst erstellen
- The Ultimate Guide to GIFs – via Buffer
Illustration
Illustrationen eignen sich für visuelle Geschichten immer dann, wenn die Realität nicht unbedingt abgebildet werden muss und vernachlässigt werden kann. Illustrationen können zum Beispiel für Infografiken genutzt werden, um diesen einen individuellen Look zu verleihen.
Sie können aber auch verwendet werden, wenn es ein Produkt noch nicht gibt und es so visualisieren. Mit diesen individuellen Zeichnungen lassen sich Gefühle transportieren und ein Image zugespitzt wiedergeben. Ein weiterer Vorteil von Illustrationen: In der Erstellung und Produktion können sie oft kostengünstiger als Fotografien sein.
Ein lesenswerter Beitrag zum Thema Illustration:
- Visual Storytelling: The new frontier of editorial – via Scriberia
Infografik
Diese Grafik zählt zu den beliebtesten und meist genutzten Inhalten im Internet. Infografiken dienen nicht nur zur Unterhaltung. Sie können deine Zielgruppe auch informieren. Außerdem kannst du mit diesen Grafiken komplexe Informationen verständlich aufbereiten. Deine Zielgruppe erhält alle Informationen auf einen Blick. Ist die Infografik gut erstellt, fällt sie dem Betrachter sofort ins Auge.
Du kannst Datenmaterial aufarbeiten, Sachverhalte darstellen, Prozesse wiedergeben oder Zusammenhänge zwischen Objekten optisch herstellen.
Damit deine Infografik diese und viele weitere Funktionen übernehmen kann, muss sie allerdings ein paar Kriterien erfüllen:
- Inhalte sind für deine Zielgruppe verständlicher, wenn sie visuell ansprechend und unterhaltsam gestaltet werden.
- Infografiken sind keine Wimmelbilder. 😉 Deine Zielgruppe sollte nicht den Überblick verlieren. Hier ist weniger manchmal mehr.
- Beschränke dich auf wenige Darstellungsformen innerhalb deiner Infografik. So verschwindet der rote Faden innerhalb der Grafik nicht und deine Zielgruppe versteht leichter, was du ihr kommunizieren willst.
Weitere lesenswerte Beiträge zum Thema Infografik:
- 10 things not to do while creating infographics – via WebDesignDev
- How to design infographics that will impress your boss – via Visme
Memes
Sowie Infografiken sind auch Memes nicht mehr aus dem Web wegzudenken. Diese können sich rasant im Internet verbreiten. Sie können humorvoll, ironisch, kritisch, aber auch aggressiv oder hassstiftend sein. Eine weitere interessante Entwicklung, die man kennen sollte: Um diese Grafiken haben sich diverse Online-Communities gebildet, die Memes erstellen, teilen und gezielt verbreiten.
Neben diesen Communities machen sich aber auch Unternehmen die Wirkung von Memes zu Nutze. Oft sind sie ein Bestandteil digitaler Marketing- oder Kommunikationskampagnen.
Memes sind kostengünstig und lassen sich sehr schnell erstellen. Diese Grafiken sind lustig und schaffen ein Zugehörigkeitsgefühl. Diese beiden letzten Aspekte verstärken das Community-Gefühl innerhalb deiner Zielgruppe. Aufgrund der Textlastigkeit und der überspitzten Darstellung kann du bereits mit einem einzigen Memes eine ganze Geschichte erzählen.
Weitere lesenswerte Beiträge zum Thema Memes:
- How to use Memes: A guide for marketers – via Social Media Examiner
- The Role of Memes in Teen Culture – via The New York Times
Sketchnotes
In der Regel werden mit diesen Grafiken Vorträge, Meetings oder ganze Veranstaltungen visualisiert und in einem Protokoll festgehalten. Sie können aber auch Textmaterial sinnvoll ergänzen. Ähnlich wie eine Illustration kann eine Sketchnote Dinge und Sachverhalte auf eine Art und Weise ausdrücken, wie es Fotos manchmal nicht können.
Sketchnotes können digital oder mit der Hand erstellt werden. Diese Handzeichnungen werden häufig für Erklärvideos verwendet. Mit diesen Grafiken kannst du deine Storyideen visualisieren oder dein Storyboard vorzeichnen. Sie fungieren auch als grafisches Visual Storytelling in Echtzeit Live-Events.
Weitere lesenswerte Beiträge zum Thema Sketchnotes:
- Sketchnotes: Building creative confidence, one stick figure at a time – via Margot Lieblich
- Sketchnotes Tutorial – so geht’s – via Sketchnote-love
Stories
Dieses Format ist in der digitalen Welt sehr beliebt. Stories sind kurze Videos oder Fotos, mit denen Nutzer ihre Erlebnisse, Erfahrungen oder aktuelle Geschehnisse dokumentieren. Aufgrund ihrer Kurzlebigkeit fungieren sie als Eindruck oder Einblick in den Alltag eines Menschen oder Unternehmens. Anders als übliche Geschichten fehlt Stories in vielen Fällen ein Anfang, ein Höhepunkt und/oder ein Schluss.
Was macht den Reiz dieses Formates aus? Hier geht es weniger um einen perfekten und bis ins Kleinste geplanten Einblick. Vielmehr geht es um den spielerischen Einsatz. Wenn du dieses Format für deine visuelle Geschichte nutzen willst, solltest du vor allem auf Glaubwürdigkeit und Authentizität setzen.
Gestalterisch hast du viele Möglichkeiten. Eine Story von Instagram kann mit Umfragen, Grafiken, Emojis, Musik, Filtern und vielem mehr versehen werden. Jede Story, die du erstellst, reiht sich automatisch an die vorherige Story an. Bei Stories geht es um das Erleben von persönlichen Eindrücken. Dokumentiere also besser Ereignisse. Komplexe Erzählstrukturen musst du hier nicht einsetzen.
Weitere lesenswerte Beitröge zum Thema Stories:
- Visual Storytelling auf Instagram – via Seokratie
- Instagram Stories: How to use it like a pro an build your audience – via Hootsuite
- Instagram Stories: How to create engaging stories – via Social Media Examiner
Video
Filme, Animationen, Serien – Videoformate erfreuen sich größter Beliebtheit. Kein Wunder: Sie sind sehr einfach und schnell zu konsumieren. Aber auch im Social Web ist es eines der beliebtesten Content-Formate.
Informationen werden nicht nur textuell konsumiert, sondern auch per Video-Plattformen wie YouTube oder Vimeo. Viele Menschen greifen auf Videos zurück, um Wissen zu vermitteln oder aufzunehmen. Die größte Herausforderung für dich als Visual Storyteller: Videos müssen auch ohne Sound verständlich sein.
Im Bereich der Wissens- und Informationsvermittlung werden häufig Erklär- und How-to-Videos genutzt. Dabei handelt es sich aus einer Kombination aus Bewegtbild, einfachen Animationen und sprachlicher Unterlegung. Wer für das Social Web Videomaterial produzieren will, sollte darauf achten, dass die meisten Menschen hier Videos im Hochformat konsumieren. Querformate kannst du auch großen Plattformen wie YouTube, Vimeo oder auf deinem eigenen Blog platzieren.
Die Produktion von Videos kann sehr aufwendig und kostspielig sein – muss es aber nicht. Videos gefilmt mit dem Smartphone können ebenso gut funktionieren und gekonnt deine visuelle Geschichte in Szene setzen. Darüber hinaus hat fast jeder mittlerweile ein Smartphone. Du kannst dir also sicher sein, dass auch deine Zielgruppe Videos mit diesem Mobilgerät konsumiert.
Kurzinterview zu Smartphone Video
Aus diesem Grund habe ich ein kurzes Interview mit der Smartphone Filmerin, Bianca-Maria Rathay, geführt. Ich hoffe, sie kann dich mit ihren Tipps motivieren, zum Smartphone zu greifen und mit dem Story-Format zu experimentieren.
Was ist dein wichtigstes Prinzip fürs Storytelling via Video, das wirklich jede/r beherzigen sollte?
Definiere zu Beginn dein Ziel und deine Zielgruppe, denn nur so kannst du eine emotionale Bindung aufbauen oder bestimmen, was beim Zuschauer ankommen soll. Dabei helfen dir diese drei Prinzipien: unterhalten, interessieren oder Inhalt liefern.
Überlege dir außerdem: Warum erzähle ich das gerade jetzt? Was bringt die Geschichte dem/der Empfänger*in? Was soll er oder sie im Anschluss fühlen, denken, tun oder wissen. Darauf richtest du deine Sequenzen und Bildeinstellungen aus, denn mit diesen kannst du eine bestimmte Stimmung erzeugen oder eine Emotion ausdrücken.
Was außerdem ganz wichtig ist, ist, dass du nur EINE Kernaussage im Video ausführst. Ein Call to Action oder „eine Moral von der Geschicht“ macht deine Geschichte für den Zuschauer am Ende greifbarer oder fordert ihn/sie zum Handeln auf.
Wie können Videos mit wenig Aufwand gute Geschichten erzählen?
Überlege dir, worüber du gerne mit deinen Freunden redest. Was interessiert dich, worüber diskutiert ihr im Freundeskreis? Die menschliche Ebene von Geschichten ist ganz oft diejenige, die uns fesselt. Das ist so, wie wenn du abends nach Hause kommst und erzählst, was am Tag passiert ist. Und diese Geschichte kannst du auf deine Zuschauer übertragen, indem du zeigst, was deine Geschichte mit ihrem Leben zu tun haben könnte.
Ein ganz einfaches Muster einer Geschichte ist außerdem dieses hier: Anfang (Zustand vorher) – Mitte (was kann verändert werden) – Schluss (Zustand nachher)
Eine Hilfestellung für diese Variante können die Antworten auf diese Fragen sein: Wie ist es jetzt? Wer hat ein Problem? – Problem: wofür muss eine Lösung her? – wie wäre es, wenn es das Problem nicht gäbe? – deine Lösung/deine Idee für das Problem – wie wird sich die Situation dadurch verändern und welche Schritte folgen daraus?
Wenig Aufwand macht es dir auch, wenn du die journalistischen W-Fragen beantwortest: Wer hat wann und wo, was gemacht und welche Folgen hatte das bzw. wie ist es gelaufen – Schluss: Welche Bedeutung hat das Ereignis für den Zuschauer?
Was rätst du allen Leser*innen, die selbst mit Videos anfangen und ihre Geschichte erzählen wollen?
Mache dich mit der Kamera vertraut, gehe mal live auf Instagram oder Facebook mit einer spezifischen Frage und lerne daraus. Mit Stories bei Instagram oder Facebook kannst du das „Anfang-Mitte-Schluss“-Muster üben.
Erstelle für Videos unbedingt vorab ein Storyboard: was willst du ausdrücken und welche Bilder brauchst du dafür? Damit sparst du viel Zeit und hast für den Schnitt keine überflüssigen Bilder, sondern kannst direkt loslegen. Überlege dir vorab gut, warum du das Video machst – denke also an die drei Prinzipien unterhalten – interessieren – Inhalt liefern.
Bianca-Maria Rathay
Bianca ist Mobile-Content-Creator. Als ausgebildete Fernsehjournalistin & Trainerin hat sie immer neues im Blick. Sie hat neben dem Know-how auch die passende Ausrüstung, die Fähigkeit sich in die Themen hineinzuversetzen und umzusetzen.
Visual-Storytelling-Beispiele: Manchmal braucht es nur ein wenig Inspiration
Die folgenden Beispiele greifen ältere und aktuelle visuelle Geschichten auf. Egal, ob “neu” oder “alt”, ich bin mir sicher, dass du einiges von diesen Geschichten lernen kannst oder diese dich vielleicht sogar inspirieren werden.
Best Practice 1# – Red Bull
Dieses Beispiel darf eigentlich in keiner Best-Practice-Liste fehlen. Das Video „Supersonic Freefall“ mit Felix Baumgartner aus dem Oktober 2012 war der Gipfel einer langen und ausgeklügelten Marketing-Strategie. Nach jahrelanger Planung und einigen Rückschritten – wie in einer klassischen Heldenreise eben – wagte der Extremsportler das Unmögliche und gelangte unversehrt zur Erde zurück.
Wie passt diese Aktion zur Marke von Red Bull? Der Fokus des gleichnamigen Instagram Accounts liegt auf Extremsport. Mit dem Produkt – einem Energy Drink – hat das erstmal nichts zu tun. Red Bull hat es aber geschafft, sich als Lifestyle-Marke für jüngere Generationen zu etablieren. Visuelle Geschichten wie der „Supersonic Freefall“ eignen sich daher perfekt für diese Marketing-Strategie.
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Best Practice 2# – GoPro
Aus dem September 2013 stammt die Kampagne „Whale Fantasia“ von GoPro. Auch hier wird deutlich, dass das Unternehmen für seine visuelle Geschichte einiges an Budget in die Hand genommen hat. Die Aufnahmen wurden auch tatsächlich mit der GoPro gemacht – allerdings von einem Fachmann.
Die Geschichte setzt sich mit Träumen, Abenteuern und dem Sinn des Lebens auseinander: Ein klassischer Erzähler untermalt textuell die aufgenommenen Bilder. Der Betrachter wird an die Möglichkeiten in seinem eigenen Leben erinnert.
Viel interessanter sind aber all die Puzzleteilchen, die zusammen diese visuelle Geschichte ergeben. Wie Red Bull wirbt GoPro nicht mit dem eigenen Produkt, sondern mit den vielen Erlebnissen, Erfahrungen und Geschichten, die man bei der Nutzung des Produkts erleben kann. Denn auch der Instagram-Account des Unternehmens präsentiert, zur Kampagne passend, viele weitere Erlebnisse und Erfahrungen.
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Best Practice 3# – Mercedes-Benz Deutschland
Hier geht es um ein sehr aktuelles Thema. Ursprünglich wollte Mercedes-Benz Deutschland eine ganz andere TV-Kampagne fahren. Stattdessen nutzte das Unternehmen die Chance, um in der derzeitigen Krise – weiterhin – Haltung zu zeigen. Auch um März 2020 warb der Automobilhersteller für #stayhome.
Zuvor nutzte Mercedes-Benz Deutschland seine Social-Media-Kanäle, um Inhalte und Informationen zu einem verantwortungsvollen Verhalten zu verbreiten. Im März dehnte die Automarke diese Kampagne aus und nutzte dafür bereits gebuchte TV-Werbeplätze. Im Zentrum des Visual Storytellings steht die einfache Message #stayhome und ein Dankeschön an all die Menschen, die derzeit arbeiten müssen und Menschenleben retten.
Neben diesem Video, das auch auf YouTube und diversen Social-Media-Kanälen zu sehen ist, gibt der Automobilkonzern auch Tipps und Ratschläge zu Hygiene, Verhalten und Informationen von Gesundheitsorganisationen wieder. Der rote Faden dieser Kampagne? Mercedes-Benz Deutschland will seinen Beitrag zur Verlangsamung der Krise beitragen. Nicht auf eine laute Art und Weise, sondern mit Bedacht und den passenden (visuellen) Inhalten.
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Best Practice 4# – Fanta
„Idiots Are Amazing“ – Mit diesem Statement feiert Fanta in seiner aktuellen Kampagne „In the Name of Play“ all die Menschen, die hinter millionenfach gesehenen Internet-Videos stehen. In dem Werbespot bereiten sich die unterschiedlichen Protagonisten auf ihre verrückten und eigenwilligen YouTube-Stunts vor. Diese sind so inszeniert, als wären sie sportliche Höchstleistungen. Ein männlicher Erzähler kommentiert diese Momente und erklärt dem Betrachter, wie viele Arbeit hinter diesen Aktionen steckt. Die Pointe bringt Fanta am Schluss: Der Clip endet mit den echten Low-Budget-Clips der vorgestellten Protagonisten.
Daneben gibt es fünf einzelne 15-Sekünder – meistens als Pre-Roll-Ads zu sehen – die die einzelnen Protagonisten zur Schau stellen. Neben diesem Bewegtbildmaterial nutzt Fanta auch Out-of-Home-Media wie Plakate, digitale Screens oder Ambient Media.
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Weitere Best-Practice-Beispiele:
- 3 Stunning Examples Show Visual Storytelling at Its Best – via Content Marketing Institute
- Multimedia-Storytelling: Sehenswerte Reportagen – via Madsack Blog
- Wirkungsvolle Storytellingformate für die Kundenansprache – via UPLOAD Magazin
10 Regeln für dein Visual Storytelling, auf die du achten solltest
Die Wirkung der folgenden Visual-Storytelling-Regeln hast du sicherlich schon einmal gesehen. Hast du vor kurzem einen guten Kinofilm gekuckt? Dann kannst du dir sicher sein, dass du einen Großteil der zehn folgenden Regeln bereits in Aktion wahrgenommen hast:
1. Mehr Bilder, weniger Gerede
Erzählen von Geschichten mit wenigen Worten? Eine Kunst, die die Stummfilm-Ära am besten umsetzte. Wie man diesen Ansatz selbst nutzen kann? Rede weniger über dich oder das, was du tust. Lass Bilder für dich sprechen. Stelle die Vorteile deiner Dienstleistung oder deines Produkts visuell dar. Am besten funktioniert das, wenn du jemand zeigst, der deine Produkte nutzt und so seine Probleme gelöst hat. Visuell immer kniffelig zu lösen, aber auch ohne Stockfotos machbar. ?
2. Der Kontext ist entscheidend
Wenn du nur wenige Worte verwendest, ist der Kontext, in dem du dich mit deiner Zielgruppe bewegst, umso wichtiger. Kontext ist das, was jeder annimmt, basierend auf dem, was du zeigst oder andeutest. Das bedeutet auch, dass du mit diesen Annahmen spielen oder sie sogar auf den Kopf stellen kannst. Vorsicht: Unterschiedliche Zielgruppen kommen aus unterschiedlichen Kontexten.
3. Setz auf Menschlichkeit
Zu Menschen können wir leichter Beziehungen aufbauen als zu einer Marke oder einem Unternehmen. Erzähl also Geschichten über die Menschen hinter deinem Unternehmen – Mitarbeiter, Kunden oder über dich selbst. Mit welcher Art von Menschen können wir uns am leichtesten identifizieren? Im Zusammenhang mit dem Kontext aus Punkt 2: Mit jemanden, mit dem wir uns vergleichen können, von dem wir wissen, was er tut oder wer er ist. Mach dich also für deine Zielgruppe greifbarer. Zeig die menschliche Seite deines Unternehmens.
4. Überzeuge mit Ehrlichkeit
Teile deine persönliche – wahre – Geschichte mit deiner Zielgruppe. Jede Geschichte ist einzigartig. Dementsprechend hebst du dich mit ihr auch von anderen Marken ab. Denn diese können nicht dieselbe Geschichte teilen. Die Entscheidung, die eigene Geschichte zu erzählen und seine persönliche Seite zu zeigen, kann einen großen Einfluss darauf haben, wie deine Zielgruppe und die Menschen darüber hinaus dich wahrnehmen.
5. Nutze Konflikte
Ein Konflikt treibt die Geschichte voran. Kein Konflikt, keine Geschichte. Er entsteht immer dann, wenn jemand etwas will, braucht oder um etwas kämpfen muss. Das kann ein Objekt, Liebe oder etwas anderes sein. Ein Konflikt weckt das Interesse. Für deine Zielgruppe bist du dann relevant, wenn der Konflikt oder das Problem, dass du beschreibst, für sie greifbar ist. In Grafiken können Konflikte auch durch Kontraste eingesetzt werden. Denn jede Farbe vermittelt dir und deinen Lesern eine andere Empfindung oder Botschaft.
6. Hebe den Vorhang und zeige verborgene Dinge
Gute Geschichten führen Leser an versteckte Orte, die sie nicht jeden Tag zu Gesicht bekommen. Geschichten handeln von Menschen, mit denen wir uns identifizieren können und die mit außergewöhnlichen Orten oder mit außergewöhnlichen Umständen konfrontiert werden. Zeige deinen Kunden, was sie normalerweise nicht sehen. Führe sie hinter die Kulissen deines Unternehmens. Nutze dabei deine oder die Perspektive deiner Mitarbeiter. Unterschätze dabei nicht die Wirkung von Social-Media-Netzwerken wie Instagram oder TikTok.
7. Konzentration!
Verlier dich nicht in Details. Ansonsten verlierst du die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe. Zeige ihnen, worauf sie sich konzentrieren müssen. Dafür kannst du auch die Struktur deines Bildes oder Videos nutzen. Vielleicht hast du schon von der Drittel-Regel gehört? Wenn du ein Bild mit Linien in Drittel unterteilst, werden die Augen des Betrachters automatisch auf die Fokuspunkte fallen. Mit diesem Raster kannst du deinen visuellen Geschichten zusätzliche Tiefe verleihen. Du kannst die Regel nutzen, um deinem Betrachter zu sagen, was die wichtigsten Elemente deiner Geschichte sin. Ansonsten versuche dich an die KISS-Regel zu halten: Halte dich kurz und bündig.
8. Bleib in Bewegung!
Geschichten stehen nicht still. Auch deine Bilder müssen sich bewegen. Nutze dafür Elemente, die dem Betrachter signalisieren, dass er mit seinen Augen einer bestimmten Richtung folgen soll. So kannst du zwei oder mehrere kleine Szenen in einem einzelnen Bild zeigen. Geschichten brauchen eine Zeitachse, Mit dieser wird dem Betrachter das Gefühl gegeben, dass er von A nach B gelangt – auch bekannt als Handlungs- oder Charakterbogen. Diesen Bogen zeigt man am besten durch Bewegung.
9. Verzichte auf das Naheliegende
Vermeide Offensichtliches. Stattdessen solltest du versuchen, deine Zielgruppe zu überraschen und zu motivieren. Stelle die Konventionen des Geschichtenerzählens auf den Kopf. Versuch deine Zielgruppe immer wieder zu überraschen. Auch damit kannst du dich von anderen Unternehmen und Marken abheben. Setze Bilder und Storytelling so ein, wie es niemand sonst tut.
10. Bringe deiner Zielgruppe etwas Neues bei
Jede Marketingmaßnahmen trägt eine Botschaft deines Unternehmens oder deiner Marke. Geschichten tun das auch. Wenn du willst, dass deine Zielgruppe deiner Geschichte lauscht, dann musst du ihnen etwas (Neues) beibringen. Geschichten zu erzählen ist eine der schwierigsten Arten und Weise, sich und sein Unternehmen zu vermarkten – aber oft auch die authentischste. Wenn du eine Geschichte erzählen willst, überlege zuerst, was du deiner Zielgruppe vermitteln willst.
Mit Visual Storytelling Schritt für Schritt anfangen
Wo kannst du mit Visual Storytelling starten? Einfach machen fällt vielen Menschen schwer, schließlich ist nicht jeder ein visuelles Genie. Aber wenn du klein anfängst, dranbleibst und die Dinge laufend optimierst, kannst du dir Schritt für Schritt Visual Storytelling und das dazugehörige Handwerkszeug aneignen und nutzen:
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1. Übe und nutze Visuelles zunächst für dich selbst:
Nimm Papier und Stift zur Hand. Skizziere Ideen. Nutze visuelle Elemente für deine Protokolle von Meetings und Telefonaten. Denn je häufiger du malst, desto einfacher fällt es dir, dich mithilfe von Bildern auszudrücken. Im nächsten Schritt kannst du zu den Themen, die dich in der Kommunikation beschäftigen, Ideen für Bildwelten und Bildsprachen zu sammeln. So lernst du auch deine eigene Kommunikationswelt mit anderen Augen zu sehen.
2. Nimm deine bisherige Kommunikation unter die Lupe:
Website, Pressebereich, Pressemitteilungen, Newsletter – untersuche alle deine PR-Instrumente. Wie sieht das Verhältnis von Text und Bild aus? Wo kannst du noch mehr Bilder einsetzen? Nutzt du bereits ein Corporate Design und eine einheitliche Bildsprache für deine Kommunikation? Sammle Ideen und stocke Schritt für Schritt dein Bildmaterial auf. Dir fehlt passendes Bildmaterial? Dann durchsuche spezielle Bilddatenbanken, beziehe Fotografen mit ein, die dich bisher visuell unterstützt haben und gehe mit ihnen den visuellen Bestand durch. So findest du schnell heraus, was noch ergänzt werden muss. Involviere aber auch Mitarbeiter im Unternehmen und bitte sie um Unterstützung – dieses Bildmaterial eignet sich besonders gut für authentische Blicke hinter die Kulissen deines Unternehmens.
3. Entwickle deine eigene Bildwelt:
Kernbotschaften sind ein wichtiger Bestandteil einer Kommunikationsstrategie. Eine Bildwelt, die zu deiner Kommunikation, deinem Unternehmen und deiner Marke passt. Versuch dich mit deiner Bildwelt von deiner Konkurrenz und vielleicht auch von den marktüblichen Motiven abzuheben. Am einfachsten ist es, wenn du zunächst überlegst, wie du deine Kernbotschaften passend visualisieren kannst.
4. Nimm den Visual turn in Angriff:
Den Perspektivwechsel hast du erfolgreich gemeistert, wenn du deiner Bildwelt und deren Einsatz genauso viel Aufmerksamkeit schenkst wie den Texten, die du im Rahmen deiner Kommunikationsarbeit täglich erstellen musst. Du schreibst beispielsweise nicht nur gute Pressemitteilungen, sondern suchst auch passendes Bildmaterial heraus, dass die Botschaft deiner Mitteilung trägt, aber gleichzeitig auch visuell dein Unternehmen repräsentiert.
Visual Storytelling & PR: Die wichtigsten visuellen Schritte für deine Strategie
Ich muss dir nicht erklären, wie du eine Kommunikationsstrategie planst und umsetzt. Stattdessen möchte ich mich auf die Schritte konzentrieren, die für das visuelle Storytelling innerhalb deiner Strategie wichtig sind:
Was willst du erreichen? Definiere den Sinn und Zweck deiner Motive.
Willst du die Bekanntheit deines Produktes oder deines Unternehmens steigern? Willst du herausfinden, wie deine Zielgruppe auf ein neues Produkt reagiert? Oder willst du mehr Kunden gewinnen? Wenn du diese Fragen beantwortet hast, kannst du dich für ein passendes Motiv entscheiden. Im nächsten Schritt dokumentierst du wie gewohnt deine Ziele und basierend darauf deine Strategie.
Befasse dich mit visuellen Bildern.
Spätestens ab diesen Zeitpunkt solltest du dich mit der Wirkungskraft von Bildern beschäftigen und dich mit ihren Anwendungsmöglichkeiten auseinandersetzen – dieser Beitrag sollte dir dabei helfen ;-). Finde heraus, wie die unterschiedlichen visuellen Formate erstellt werden. Nutze das Format, mit dem du dich am besten vertraut gemacht hast. Im Anschluss recherchierst du dieses Format noch einmal im Detail. Notiere oder skizziere dann deine ersten Storyideen und -boards. Wenn du mit deiner Recherche zufrieden bist, versuchst du deine Ideen visuell umzusetzen. Mit etwas Übung, Erfahrung und Wiederholung eignest du dir alle Fähigkeiten an, die dir bis dahin noch gefehlt haben. Auf der Suche nach Inspiration kannst du dich auf visuellen Plattformen wie Pinterest, Instagram oder YouTube inspirieren lassen.
Lege deine Kanäle und die visuellen Inhalte fest. Entweder du wählst die visuellen Inhalte basierend auf dem Kanal aus oder umgekehrt. Achte aber darauf, dass Kanal und visuelles Format zueinander und zu deiner Zielgruppe passen.
Zusammenfassung: Visual Storytelling in der PR
Ich hoffe, die folgende Zusammenfassung ist für dich eine gute Wiederholung und beinhaltet alle Informationen, die du benötigst. Falls du auf der Suche nach weiteren Tipps bist, dann empfehle ich dir, den Beitrag (nochmal) zu lesen. 😉
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tl;dr: Studieren, probieren und optimieren
Die Umsetzung visueller Geschichten gelingt einem natürlich nicht einfach über Nacht. Doch wenn du verschiedene visuelle Formate und Erzählstrukturen aufmerksam studierst, ausprobierst, deinen Erfahrungsschatz stetig erweiterst und deine visuellen Geschichten kontinuierlich optimierst, wirst du dir die Grundlagen schnell zu eigen machen.
Wer neugierig bleibt und Spaß am Ausprobieren hat, hat natürlich eine bessere Ausgangslage. Aber welchem Menschen macht das Erzählen von (visuellen) Geschichten nicht Spaß?
Zukünftig möchte ich den Beitrag um einige Aspekte, weitere praktische Tipps und Kurzinterviews erweitern:
- Welche Tools eignen sich am besten für die Erstellung der verschiedenen visuellen Formate?
- Auf welche Kanäle solltest du auf keinen Fall verzichten, wenn du visuelle Geschichten erzählst?
- Welche visuellen Formate eignen sich besonders gut für visuelle Geschichten in der alltäglichen PR-Arbeit?
- Welche Tipps können dir Profis zu den unterschiedlichen Formaten (noch) geben?
Hast du visuelles Storytelling bereits für deine Kommunikation genutzt? Oder ist es bereits fester Bestandteil deiner Kommunikationsstrategie? Ich freu mich auf deine Erfahrungen und Tipps.
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