Moderne Online PR stellt an Unternehmen viele Anforderungen. Manche davon sind neu, andere jedoch bekannt. Zu letztgenannter Gruppe gehört der Aufbau einer stimmigen Corporate Identity, die das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und Kunden und Mitarbeitern gegenüber klar positioniert.

Online PR und die Kommunikation in digitalen Kanälen machen diesen Aspekt noch wichtiger als bisher. Wer sich in der Contenflut der Online Netzwerk klar positionieren will, kann das nur mit eindeutiger CI, klarem Corporate Design und einer messerscharfen Positionierung tun.

 

 

 

Corporate Identity:Wichtiger denn je

Fragwürdige Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit, nicht vorhandenes Alleinstellungsmerkmal und vor allem fehlende Identifikation der Mitarbeiter mit der eigenen Firma: All das sind oft Resultate einer unzureichend ausgearbeiteten Unternehmenspolitik.

Die zunehmende Digitalisierung stellt für das Image vieler Unternehmen, die nicht mit der technischen Entwicklung Schritt halten können, eine zusätzliche Herausforderung dar. Eine Identifikation sowohl für Mitarbeiter als auch auf Kunden wird damit immer schwierig. Es werden andere – digitale – Konzepte benötigt, damit ein Unternehmen auch weiterhin am Markt bestehen kann.

 

Corporate Identity: Definition

Unter Corporate Identity kann entweder ein Kommunikationskonzept oder ein zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und –planung verstanden werden.

Corporate Identity als Konzept ist ein strategischer Teil der Unternehmensidentität. Es ist die Basis eines klar strukturierten, einheitlichen Selbstverständnisses eines Unternehmens. Sobald dieses Konzeptes eine strategische Verknüpfung erhält, muss man strategische Elemente wie Technologieorientierung, Produktfelder, strategische Grundorientierungen, Beziehung zu Mitarbeitern und Konkurrenten beachten.

Als Konzept strategischer Unternehmensführung und –planung ist Corporate Identity nicht nur für die Kommunikation notwendig, sondern auch wesentliche Erfolgsvoraussetzung einer kontinuierlichen und strategiekonformen Umsetzung ins operative Geschäft.

„Corporate Identity (CI) ist ein ganzheitliches Konzept, das verschiedene Bereiche eines Unternehmens betrifft. Als eine umfassende Kommunikations-Maßnahme stellt die Corporate Identity di gemeinsame Ausrichtung aller internen und externen Kommunikations-Prozesse eines Unternehmens dar. Ziel der CI ist die Einheitlichkeit und Beständigkeit der Kommunikations-Aktivitäten, um eine deutlich erkennbare Unternehmens-„Persönlichkeit“ zu erreichen.“

– Homburg, Ch. – Kuester, S. – Krohmer H. – 2009

 

Aufgaben einer Corporate Identity

Die Identität eines Unternehmens wird mithilfe des Unternehmens-Leitbildes definiert. Im Idealfall sind alle Instrumente der Unternehmens- und Produktpolitik darauf abgestimmt. Die Übereinstimmung dieses Selbstbildes mit einer positiven Meinung über das Unternehmen in der Öffentlichkeit ist das eigentliche Ziel und stets das Resultat eines erfolgreichen Corporate Identity Konzepts.

 

Interne Wirkung

Auch intern wächst die Bedeutung der Corporate Identity für Unternehmen. Mithilfe gemeinsamer, einheitlicher Vereinbarungen sind Prozesse und Strukturen transparenter und leichter zu verstehen. Dadurch wissen Mitarbeiter, was von ihnen erwartet wird und passen ihr Verhalten den Vorgaben an. Darüber hinaus arbeiten alle auf ein gemeinsames Ziel hin. Unternehmenskultur wird dadurch geschaffen und die Führung der Firma erleichtert.

Ein „Wir-Gefühl“ bei den Mitarbeitern zu erzeugen ist jedoch das wichtigste interne Ziel für ein Unternehmen. Es steigert Arbeitszufriedenheit, Motivation und Leistung.

 

Externe Wirkung

Nach außen hin ist das Bekanntmachen des Unternehmens und seiner Produkte eines der wichtigsten Ziele. Nur wenn sie aktiv kommunizieren, können Firmen den steigenden Anforderungen von Markt und Gesellschaft entsprechen.

Ein Corporate Image kann dann entstehen, wenn die Corporate Identity aktiv zur Zielgruppe kommuniziert wird. Das Bild des Unternehmens ist die Basis, auf der Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen entstehen können.

Das Image eines Unternehmens ist also das Resultat und die Auswirkung eines Corporate Identity Konzeptes. Das unverwechselbare Image ermöglicht es Unternehmen, sich von anderen Konkurrenten abzuheben. Positive Erkennbarkeit steigert Sympathie und Vertrauen in eine Marke und das dahinterstehende Unternehmen.

Das Corporate Image spiegelt sich die zentralen Werten eines Unternehmens wider. Für die Vermittlung eines Unternehmens-Image ist es wichtig, dass die Verantwortlichen ein Leitbild und Leitsätze formuliert haben. Diese drücken aus, wie die Firma von Mitarbeitern, Kunden und Partnern gesehen wird.

 

Corporate Design: Definition

Das visuelle Erscheinungsbild im Rahmen der Corporate Identity ist eines der wichtigsten Instrumente, um eine Identität zu gestalten. Es hat die Aufgabe das Image nach außen optisch schlüssig darzustellen.

Corporate Design erschöpft sich aber nicht nur in Gestaltung und Nutzung eines Firmenzeichens, sondern schließt die einheitliche Gestaltung aller visuellen Komponenten eines Unternehmens zu einem unverwechselbaren Erscheinungsbild ein.

Das Corporate Design beinhaltet die Gestaltung aller Kommunikationsmittel eines Unternehmens: Wort-/Bildmarke, Geschäftsdrucksachen, Fahrzeugbeschriftungen, Onlineauftritt und Werbemitteln. Mit Gestaltungsrichtlinien werden visuelle Basiselemente wie Schrift, Farbumgebung, Formate und Gestaltungsraster festgelegt. Das Corporate Design Manual ist Hilfsmittel, um die Identifikation eines Unternehmens zu erleichtern.

„Corporate Design umfasst die visuelle Darstellung eines Unternehmens nach innen und nach außen und ist eine Komponente der Corporate Identity einer Unternehmung, also Bestandteil der „strategisch geplanten und operativ eingesetzten Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images –  mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichen Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“

– Birgit, K., Stadler, M.M. und Funck, H.J.: Corporate Identity, Moderne Industrie Verlag, Landsberg.

 

Nutzen von Corporate Design

Ein konsequentes Auftreten ist entscheidend, um sich von der Konkurrenz und der allgemeinen Informationsflut abzuheben. Ein einheitliches Erscheinungsbild bietet folgende Vorteile und Nutzen:

• Zielführende Markenkommunikation
  Ein einheitliches professionelles Corporate Design macht Angebote glaubwürdig und kann eine andere Preispolitik rechtfertigen.
• Imagebildung
  Das gewünschte Image kann von Unternehmen mit einem überzeugenden Design leichter angestrebt werden. Auch Bekanntheit und Wertsteigerung sind erreichbar.
• Wiedererkennungswert
  Im Wettbewerb wird man eher durch einen hohen Wiederkennungswert wahrgenommen. Das gilt auch – vielleicht sogar besonders – im digitalen Bereich.
• Eindeutiges Profil
  Ein professioneller Eindruck gelingt besonders gut durch ein vom Profi gestaltetes Corporate Design.
• Wirtschaftlichkeit
  Ein Corporate Design – auf dem basierend Kommunikationselemente entwickelt werden – kann Kosten reduzieren. Neuentwürfe entfallen und aufwändige Freigabeprozesse sind überflüssig. Die gewonnene Zeit kann zur Produktivitätssteigerung genutzt werden.

 

Corporate Design Manual: Darauf kommt es an

Ein Corporate Design Manual beinhaltet die visuellen Eckpfeiler der Unternehmensidentität. Gestaltungsrichtlinien sorgen für ein möglichst einheitliches Erscheinungsbild. Solch ein Dokument ist aber nicht nur für Designer im Rahmen diverser Projekte unverzichtbar. Auch für die eigenen Mitarbeiter ist das Manual bei der Erstellung von Kommunikationsmitteln hilfreich.

Die Dokumentation bedeutet auch eine Kosteneinsparung, vor allem, wenn man sich Flexibilität bei der Wahl zukünftiger Dienstleister bewahren möchte. Die Arbeit für Designer wird erleichtert, da die Rahmenbedingungen bereits definiert sind und sich der Kreative nur noch auf die Besonderheiten des jeweiligen Mediums konzentrieren kann.

Nicht nur die interne und externe Kommunikation profitiert von dem Manual. Ein konsistenter Webauftritt ist dem Unternehmen damit auch sicher. Der Mehrwert liegt in der konsistenten Vermittlung von Beständigkeit und Professionalität gegenüber der eigenen Zielgruppe.

Eine CD Dokumentation kann unterschiedlich groß sein: Je größer ein Unternehmen ist und je mehr Produkte, Dienstleistungen usw. abgebildet werden müssen, desto umfangreicher ist die Dokumentation. Ist die fertige Dokumentation online gestellt, können Logos, Farben, Richtlinien und weitere Dokumente schneller zur Verfügung stehen und aktualisiert werden.

Das Corporate Design Manual ist Anleitung des ganzheitlichen Unternehmensauftritts und enthält Informationen, die Designer benötigen, um konsistentes Material zu gestalten. Zu den möglichen Inhalten zählen:

• Logo
• Farbkonzept
  Unternehmensfarben mit Farbwerten und Verwendung der Farben
• Schriftkonzept
  Schriftarten, -größen, -hierarchien
• Bildkonzept/Bildsprache
• Layoutvorgaben: Grundaufbau
• Anwendungsbeispiele
• Sprache
  Claim, einheitliche Bezeichnungen, Formulierungen und Sprachstile
• Medienspezifische Aspekte
  Webseite: Seitentypen, Navigation, Buttons, Icons, Tabellen

 

Corporate Design und Online PR – einfach gutes Teamwork!

Nicht zu unterschätzen ist die Bedeutung von Corporate Design für die digitale Kommunikation. Inhalte, die im Netz verbreitet werden, sind in Vorteil, wenn sie mit den Farben und dem Logo des Unternehmens gekennzeichnet sind. Die Wiedererkennbarkeit wird damit automatisch gesteigert.

Inhaltliche Botschaften, die auch über diverse digitale Kanäle verteilt sind, profitieren von einer einheitlichen Farb- und Schriftwelt. Diese Aspekte unterstreichen nicht nur die Botschaft, sondern ordnen sie auch dem jeweiligen Unternehmen und seinem Corporate Design zu.

Corporate Design kann der entscheidende Faktor in der digitalen Kommunikation sein, wenn es darum geht, sich von der Konkurrenz und am Markt abzusetzen. Ein einprägsamer Stil sorgt für Konsistenz auf allen zu kommunizierenden Kanälen. Der Wiedererkennungswert steigt, denn durch die richtige Wahl von Schrift und Farbe baut man eine emotionale Bindung zur Zielgruppe auf, was schlussendlich die Kundenbindung erhöhen kann.

 

Praxis-Tipps für den gelungenen Webauftritt

Für Online-Kommunikation gelten andere Anforderungen als für die klassische Kommunikation. Folgende Tipps helfen, den eigenen Webauftritt attraktiv zu gestalten:

• Eine möglichst übersichtliche Startseite erlaubt es, dem Nutzer mit einer verständlichen Navigation Inhalte schnellstmöglich aufzufinden.
• Die Unterteilung des Webauftritts in unterschiedliche Bereiche, ermöglicht den Informationsbedarf unterschiedlicher Zielgruppen sicher zu stellen.
• Im Internet werden Texte prägnant und in unterschiedlicher Tiefe aufbereitet. Dem Phänomen – es werden Texte nur bis zur relevanten Information gelesen – kommt man so bewusst entgegen. Mit sog. Teaser – Kurzinformationen – geben eine kurze und prägnante Inhaltsangabe des kompletten Inhalts wider. Zwischenheadlines im eigentlichen Text erleichtert Nutzern das schnelle Lesen.
• Ein Suchmechanismus auf dem eigenen Webauftritt erleichtert das Auffinden von Inhalten. Mit dem gezielten Anlegen von Metainformationen – Metatags und Keywords – erleichtert man Suchmaschinen wie Google das Auffinden des Webauftritts.
• E-Mail-Links, Formulare zum Absenden, Hinterlegung von Telefonnummern oder ein Formular, das den Empfänger benachrichtig, den Nutzer anzurufen, sind umfangreiche Kontaktmöglichkeiten, die Absender und Empfänger in einen Dialog treten lassen.
• Relevante Dokumente können als Download angeboten werden. Das standardisierte Dateiformat ist PDF.
• Um den Webauftritt bekannt zu machen, sollte die Internetadresse – URL – vor allem bei den digitalen Kommunikationsaktivitäten genannt werden.
• Der wichtigste Aspekt bei der Gestaltung und Pflege eines Webauftritts ist Akutalität. Bei der Konzeption ist es daher wichtig den machbaren Aufwand, inhaltliche Breite und Tiefe zu berücksichtigen.

Strukturbäume erleichtern bei der Konzeptionsphase den Überblick. Diese veranschaulichen, wie inhaltliche Bestandteile strukturiert werden und auf dem Webauftritt wiedergegeben werden können. Um den Ansprüchen der Zielgruppen gerecht zu werden, müssen inhaltliche Anpassungen stets angepasst werden.

 

Technische Richtlinien für den Webauftritt

Um Online Kommunikation erfolgreich umzusetzen, braucht es nicht nur die richtigen Inhalte, sondern auch technische Voraussetzungen, ohne die ein Webauftritt nicht auskommt.

• Die Nutzung des Auftritts muss auch für körperlich beeinträchtigte Nutzer möglich sein. Die BITV – Barrierefreiheit Informationstechnik Verordnung – achtet besonders im öffentlichen Bereich darauf, dass diese Barrierefreiheit eingehalten wird. Auch für Unternehmen empfiehlt sich eine barrierefreie Ausrichtung.
• Die einheitliche Pflege von Inhalten wie Bilder und Texte kann durch ein Redaktionssystem – ein Content Management Systems (CMS) – erleichtert werden.
• Wie bereits erwähnt ermöglichen Slash-URLs den direkten Einstieg in zielgruppenrelevante Bereiche. Die Erstellung dieser Links sollte vorab eingeplant und von der Technik eingerichtet werden.
• Um die Usability – den Nutzwert – eines Webauftritts zu erhöhen, sollten auf eine schnelle Ladezeit des gesamten Auftritts geachtet werden. Grafiken mit geringer Datenmenge und Server mit schneller sowie permanenter Erreichbarkeit sind erste Stationen, um die Ladezeiten zu kürzen. Den reibungslosen technischen Betrieb und die ständige Erreichbarkeit sichern zuverlässige sowie spezialisierte Dienstleister.
• Die Komptabilität mit unterschiedlichen Browsern und auf diversen Betriebssystemen ist eine weitere Voraussetzung für einen qualitativ hochwertigen Webauftritt.
• Leicht erreichbares Informationsangebot oder anspruchsvolle Gestaltung? Je nach dem, für welches Design man sich entscheidet, technische Spielereien wie Animationen und Plugins wollen gründlich überlegt werden.
• Automatisch öffnende Fenster – Pop-ups – gehen vielen Nutzern auf die Nerven. Der Einsatz dieser Browserfenster sollte wohl überlegt sein.

 

Praxis-Tipps für den gelungenen Pressebereich

Die zentrale Anlaufstelle aller Corporate-Webauftritte ist für Journalisten der Pressebereich. Er ist damit obligatorisch. Ein guter Pressebereich umfasst:

• Aktuelle Pressemitteilungen und ein Archiv, das in chronischer Reihenfolge Überblick über aktuelle und historische Entwicklungen des Unternehmens bietet. Eine Downloadfunktion sollte selbstverständlich sein. (Hinweis: auch zusätzliche Hintergrundinformationen sollten stets als Download angeboten werden)
• Pressekonferenzen, geplante Veröffentlichungen sowie weitere wichtige Termine sollten in einer Übersicht jederzeit ersichtlich sein.
• E-Mail-Adresse und Telefonnummer der verantwortlichen Pressekontakte sollten klar und sichtbar hinterlegt sein.
  (Hinweis: Journalisten möchten sich nicht nur ein Bild von ihrem Unternehmen machen, sondern auch vom verantwortlichen Pressekontakt. Ein Foto des Ansprechpartners schafft persönliche Nähe)
• Eine Slash-URL – eine auf einen speziellen Bereich verweisende Internetadresse – macht den Pressebereich einfach erreichbar.
• Journalisten, Partnern und Kunden kann die Anreise zum Unternehmen mit einer Wegbeschreibung erleichtert werden.
• Pressefotos, Grafiken und Tabellen – die aufgrund hoher Datenmengen einer Pressemitteilung nicht beigefügt werden – sollten in einem Downloadbereich angeboten werden. Die Mitteilung verweist dann mithilfe eines Links auf das jeweilige Material im Downloadbereich.

 

Downloadbereich als Kommunikationsvorteil

Der Aufbau eines Downloadbereichs kann sich lohnen, vor allem dann wenn er – allen voran Journalisten – einen Mehrwert bietet.

• Bildmaterial – vor allem in hoher Qualität – ist auch heut zutage in Redaktionen ein rares Gut. Pressefotos erhöhen die Wahrscheinlichkeit auf Berichterstattung.
  Bilderarchive sollten Material in einer Auflösung von 72 dpi für Online-Nutzung und 300 dpi für Printnutzung anbieten.
• Wichtige Persönlichkeiten des Unternehmens sollten mit verschiedenen Bildmotiven hinterlegt sein.
• Unklarheiten und Nachfragen können beim Bildmaterial durch eine korrekte und verständliche Bildbeschriftung vermieden werden.
  (Name der abgebildeten Personen, Datum der Aufnahme, Fotograf, Bildrechte, Nutzungsrechte)
• Informationen wie Reden, Fachartikel usw. sollten ebenfalls als PDF zum Download angeboten werden. So sind die Dokumente vor ungewünschten Veränderungen geschützt.

 

Praxis-Tipps für das Corporate Blog

Potenzielle Kunden interessieren sich nicht nur für Problemlösungen und die damit verbundenen Produkte. Mit der Steigerung der Aufmerksamkeit und des Interesses für das Unternehmen, wächst auch die Neugier der Leser. Geschichten und Hintergründe zu Produkten sowie zur Marke bedeuten dann einen weiteren Nutzwert für den Leser.

Es überrascht nicht, dass das Blog für immer mehr Unternehmen zum Zentrum der Online-Kommunikation geworden ist. Darüber hinaus lassen sich die vielen unterschiedlichen Ziele mit dem Blog verfolgen – welche die nicht nur den Public Relations zuzuordnen sind. Dazu zählen unter anderem …

• Expertenstatus stärken
• Erhöhen der Reichweite
• Verbreitung von Unternehmensneuigkeiten
• Stärkung der Sichtbarkeit

Ein weitaus wichtigerer Aspekt ist, dass mit einem Corporate Blog auch die Corporate Identity gestärkt wird. Falls Mitarbeiter Inhalte mit direkten Bezug zum Unternehmen erstellen, äußert sich das positiv auf das interne und externe Unternehmensimage. Auch stützt das Blog den Aufbau einer Online-Reputation und fungiert im Rahmen von Krisenkommunikation als weiteres Medium.

Die Inhalte eines Blogs sind natürlich das Ah und Oh. Es dürfen aber auch die Aspekte wie Layout und Design nicht vergessen werden. Schließlich sind sie ausschlaggebend für die Corporate Identity des Unternehmens.

Eine regelmäßige Überprüfung und Optimierung von Design und technischer Grundlagen sind daher genauso notwendig wie die ständige Qualitätssicherung der textuellen Inhalte. Folgende Fragen erleichtern die Analyse:

• Verfügt ihr Blog über eine mobile Version? Ein wichtiges Ranking-Kriterium für Google und für mobile Nutzer unverzichtbar.
• Entspricht das Design des Blogs denen der Corporate Design Richtlinien?
• Passen die Blogthemen zu den Themenschwerpunkten des Unternehmens?
• Sind Beschreibungen und Bilder der zuständigen Redakteure aktuell?
• Gleicht der sprachliche Stil denen ihrer festgelegten Richtlinien?
• Passt das genutzte Bildmaterial zu Design und zum Unternehmens-Image?

Unternehmen haben mit Corporate Blogs die Chance, ihre eigene Plattform zu schaffen. Längst sind sie keine Online Tagebücher mehr – vielmehr Online-Magazine, die News und Produktinformationen beinhalten.

Ein Corporate Blog sollte nicht nur dem übergeordneten Corporate Design entsprechen. Auch das Blog Design benötigt ein eigenes Konzept, um den Wiedererkennungswert der Marke zu steigern. Dies gelingt am besten durch eine gezielte Farbwelt und eine eindeutige Bildsprache.

Weitere Elemente, die zu berücksichtigen sind:

• Logo
• Grund-Layout
• Farben
• Stilelemente
• Schriften
• Bildsprache

 

tl;dr – Ohne klare Identität keine gute Online PR

Corporate Identity und Corporate Design sind keine neuen Themen. Doch die fortschreitende Digitalisierung und die digitale Kommunikation führen dazu, dass sie entscheidende Rollen für die Online PR einnehmen. Ohne eine klare Identität und eine – auch optische – Wiedererkennbarkeit ist es schwer, Kunden dauerhaft an eine Marke zu binden oder Beziehungen aufzbauen.