Was ist Online PR?

Neben Content Marketing gehört Online PR aktuell zu den meist gebrauchten – und überstrapaziertesten – Begriffen im PR-Bereich. Diese häufige Nutzung könnte zum Schluss verleiten, dass es sich um einen weiteren, substanzlosen Hype handelt. Doch dem ist nicht so. Online PR ist eine wichtige Disziplin moderner Kommunikation. Im folgenden Text stelle ich Definitionen und Ziele der Online PR – mithilfe renommierter Experten des Fachbereichs – dar.

Seit den 1990er Jahren ist das Internet aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Aufgrund der schnellen Verbreitung von privaten Anschlüssen und der Vernetzung von Büros rückte das Internet immer mehr in alltägliche Bereiche vor. Das Internet wurde in kürzester Zeit ein gleichberechtigter Kommunikationskanal zu den klassischen Medien.

Dank des technischen Fortschritts erfreut sich das Internet auch auf mobilen Endgeräten größter Beliebtheit. Neue Softwarelösungen – Programme, die auch Apps genannt werden – bieten einen schnellen Zugang zu Funktionen und Informationen. Das Netz ist damit für eine komplett neue Rezeption von Medien verantwortlich: Der Nutzer ist nicht nur Empfänger, sondern gleichzeitig Produzent und Sender. Klassische Medien verlieren damit zunehmend an Relevanz. Doch erweitert sich für Kommunikatoren der Kreis an relevanten und zu adressierenden Kontakten. Damit vergrößert sich auch die Zielgruppe und somit die Chance, die Aufmerksamkeit für Marke, Unternehmen, Dienstleistung oder Produkt auf weiteren Kommunikationskanälen zu erhöhen.

Aufgrund dieses digitalen Wandels entstand auch für Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations eine völlig neue Kommunikationsdisziplin: die Online PR. Für den Begriff wurden bereits eine Vielzahl von Definitionen entwickelt, die die Disziplin möglichst klar beschreiben sollen. Im Folgenden eine Auswahl wichtiger Erklärungen zur Begriffswelt der Online PR.

Inhalt:

Kernpunkte als Infografik

Infografik "Was ist Online PR"?

 

 

 

 

 

 

Kurzfassung der Kernpunkte auf Medium:

 

 

 

 

 

 

Web 2.0: Die Facetten der Internet-Nutzung

Bevor man sich dem Begriff Online PR widmet, muss man zunächst erklären, wie sich neue Nutzungsmöglichkeiten des Internet etablierten und die heutigen Kommunikationswege entstanden sind. Konkret geht es um den  Begriff „Web 2.0“. Tim O’Reilly und Dale Dougherty vom Computer-Fachverlag O’Reilly forcierten diesen Begriff im Jahr 2004. Zuvor hatte Eric Knorr, Chefredakteur des IDG Magazins InfoWorld, im Dezember 2003 in dem Beitrag „2004 – The Year of Web Services“, den Begriff das erste Mal gegenüber einer breiteren Öffentlichkeit erwähnt. Er steht als Synonym für eine Netzrevolution.

Grundlage für das Web 2.0 sind Konzepte, die in Technologien mündeten und aus denen sich Anwendungen entwickelten. Hierzu zählen Blogs, Wikis, Pod-/Vodcasts und ähnliche Formate. So helfen zum Beispiel Netzwerke wie Xing oder Facebook, Kontakte in allen Lebenslagen zu knüpfen. Der Begriff beschreibt also verschiedene Möglichkeiten der Internetnutzung.

Aufgrund dieser neuen Nutzungsmöglichkeiten konnten sich erst die heute verbreiteten virtuellen Kommunikationskanäle entwickeln. Ohne sie wäre Online PR undenkbar.

Sowohl neue Medien (Medien, die Daten in digitaler Form übermitteln oder auf Daten in digitaler Form zugreifen, z.B. World Wide Web, Email usw. – Wikipedia) als auch das Internet weisen gegenüber den klassischen Medien Unterschiede auf, die man für eine erfolgreiche Kommunikation über die neuen Kanäle beachten sollte: 

Unterschiede zwischen klassischen Medien und neuen Medien.
Unterschiede zwischen klassischen Medien und neuen Medien.

 

Allgemeingültige Definitionen für Online PR

Größter Bekanntheit und Beliebtheit erfreut sich die Definition von Marie-Christine Schindler und Tapio Liller aus dem gemeinsamen Buch „PR im Social Web: Das Handbuch für Kommunikationsprofis“.

PR 2.0 ist eine Erweiterung der klassischen PR; das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web. Sie verfolgt das Ziel, online mit integrierter, vernetzter und transparenter Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert. Glaubwürdigkeit strebst du mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit an. Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Dialoggruppen sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialog und Vernetzung, die auch ohne Vermittler stattfinden kann.*

Zitat_Thomas PleilIm Jahr 2015 hat sich Thomas Pleil, der Public Relations an der Hochschule Darmstadt lehrt, in seinem „Handbuch Online-PR. Strategische Kommunikation in Internet und Social Web“ ausführlichst mit dem Begriff „Online PR“ beschäftigt.

Online PR ist für ihn ein typischer Begriff für Kommunikationsmanagement im Rahmen drahtgebundener und mobiler Online-Kommunikation. Laut Pleil ist das Ziel von Online PR die Kommunikation mit realen und virtuellen Bezugsgruppen, die sich an den übergeordneten Zielen des Kommunikationsmanagements orientiert. Darüber hinaus bietet Online PR die Möglichkeit, direkte Kommunikationsbeziehungen zu Bezugsgruppen aufzubauen. Dabei kann Online PR monologische oder dialogorientierte Kommunikation initiieren bzw. sich an laufenden Dialogen beteiligen.

Die Auffindbarkeit von Informationen und Kommunikationen ist […] ein wichtiger Erfolgsfaktor der Online PR. – Thomas Pleil

Thomas Pleil unterteilt Online PR in drei Kategorien:

  • Digitalisierte PR – Monologische Selbstdarstellung im Internet
    Im Vordergrund steht die eigene Präsenz im Internet sowie das Zugänglichmachen von Materialien. Die Zielgruppe hat die Rolle des Rezipienten. Themen und Material, die auch offline verbreitet werden, werden mehr oder weniger an die Bedingungen des Internet angepasst. Die Selbstdarstellung findet meistens auf statischen Websites statt.
  • Internet PR – Interaktive PR mit indirektem Rückkanal für die Bezugsgruppen
    Sie hat nicht das Ziel, Basisinformationen zu einer Organisation oder einem Thema zu vermitteln. Vielmehr setzt sie Interessen durch. Hierfür werden eigene Inhalte aufbereitet und ggf. aufwändig präsentiert.
  • Cluetrain PR – Dialog und Beziehungsmanagement
    Das Beziehungsmanagement schließt bei Cluetrain PR so genannte ProdUser, also Internet-Nutzer, die auch Inhalte produzieren, ein. Digitale Reputation soll aufgebaut werden, die damit Bestandteil der gesamten Reputation einer Organisation ist. Digitale Reputation zeichnet sich wiederum durch die von Akteuren im Internet zugeschriebene Kompetenz aus und entsteht im Internet durch Bekanntheit, Vertrauen und Vernetzung. Online-Monitoring ist organisationales Zuhören und ist in der Cluetrain PR Grundlage für die Beteiligung oder das Initiieren von Dialogen im Netz. Cluetrain PR begreift das Internet als sozialen Handlungsraum. Nutzer werden als Kommunikationspartner verstanden, die sich in sozialen Netzwerken organisieren.

 

PR-Profis zu Online PR

Zitat Melanie TambleLaut Melanie Tamblé, Geschäftsführerin der ADENION GmbH, wirkt Online PR direkt in der Öffentlichkeit. Im Gegensatz zur klassischen PR, die auf Medienmittler, Journalisten und Redaktionen ausgerichtet ist. Unternehmen können über Kommunikationskanäle wie Experten-Portale, Foren und soziale Netzwerke Inhalte selbst veröffentlichen und direkt kommunizieren.

Relevante Inhalte sind nicht nur für Content Marketing entscheidend. Auch die Währung der Online PR sind laut Melanie Tamblé gute Inhalte und damit der Schlüssel zur Öffentlichkeit und zu neuen Kunden. Für die ADENION-Geschäftsführerin ist Content Marketing die Königsdisziplin der Online PR, denn die Entwicklung von passendem Content und das Vermarkten von Themen gehören seit jeher zur PR.

Die Online PR ist […] eine sehr facettenreiche, hybride Disziplin, die viele verschiedene Aufgaben, Ausrichtungen und Inhalte in sich vereint.
Melanie Tamblé

In der Online PR verschmelzen die Grenzen zwischen den Disziplinen von Public Relations, Marketing, Social Media und SEO. Ohne Marketing gelingt die direkte Kommunikation mit dem Kunden nicht. Ohne Social Media versperrt sich ein Unternehmen im Rahmen der Online PR einen der wichtigsten Kommunikationskanäle der Zukunft. Da nur das, was gesucht wird, auch gefunden werden kann, ergibt das Weglassen von SEO bei der Online PR ebenso wenig Sinn.

Melanie Tamblé ist der Meinung, dass die neuen Medien nie dagewesene Chancen für die PR bieten. Mit den neuen Medien zur Selbstveröffentlichung ist es nun möglich, die Öffentlichkeit mit relevanten Inhalten auf sich aufmerksam zu machen, Vertrauen zu schaffen, Leads zu generieren und die Kundenbindung zu unterstützen.

Zitat_Ulf-Hendruck SchraderFür Ulf-Hendrik Schrader, geschäftsführender Gesellschafter der Aufgesang Public Relations GmbH, ist Online PR eine Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mit den Instrumenten und Chancen, die Online-Medien bieten. Für ihn handelt es sich um ein besonderes Instrumentarium, mit dem die PR-Aufgaben angegangen werden.

Die Ziele der Online PR ähneln denen der klassischen Public Relations: Aufmerksamkeit sollte auf Produkte, Marken, Unternehmen, Ereignisse und Personen gelenkt, Meinungen verstärkt sowie Multiplikatoren und Zielgruppe überzeugt werden. Laut Ulf-Hendrik Schrader sind offline und Online PR keineswegs Gegensätze, sondern können sich gegenseitig ergänzen und verstärken. Für ihn ist eine moderne Markenführung dann erfolgreich, wenn sie alle Kanäle, die ihr zur Verfügung stehen, sinnvoll nutzt.

Darüber hinaus gilt online wie offline die gleiche Grundregel: Wenn eine ‚Nachricht’ nichts Neues sagt, wenn ein Produkt untauglich oder eine Dienstleitung überflüssig ist, kann auch die professionellste PR kaum helfen.
Ulf-Hendrik Schrader

Zitat_Ivana Baric-GasparUnter Online PR versteht Ivana Baric-Gaspar, Beraterin für Online PR & Content Marketing bei keen online communication, nicht reine Pressearbeit im Internet. Die digitale Öffentlichkeitsarbeit hat ihrer Meinung nach Public Relations einen neuen Aufschwung verliehen. Für sie ist die ehrliche und konstante Interaktion mit den vielen unterschiedlichen Dialoggruppen das große Potenzial der Online PR.

Auch für Ivana Baric-Gaspar ist Online PR kein Ersatz oder Gegenpart der klassischen PR, denn sie ergänzen und verstärken sich gegenseitig. Dennoch ist die Medienarbeit mit Journalisten, die Platzierung von Unternehmensinhalten in den klassischen Medien immer noch ein zentraler Arbeitsbereich. Unternehmenskommunikation und moderne Markenführung kommen sich im Social Web sehr nahe und wirken besonders effektiv, wenn sie alle sinnvollen Kanäle nutzen.

Online-PR ist kein Superheld. Sie kann Unternehmen nicht retten, aber im Vorfeld vieles richtig machen.
Ivana Baric-Gaspar

Für Nicolas Scheidtweiler von Scheidtweiler PR bezieht sich Online PR vorrangig auf die Themen der Gestaltung von Internetauftritten und der Suchmaschinen-Optimierung (SEO). Für Scheidtweiler ist die Website der Heimathafen der Unternehmenskommunikation. Hier können Unternehmen sich so darstellen, wie sie sich sehen und gesehen werden wollen. Dabei sind kaum noch Grenzen in der Auswahl der Formate und Medien gesetzt. Egal ob Text, Bild, Video oder Audio – alles ist möglich.

Für Scheidtweiler ist Social Media als Web 2.0 ein weiterer besonderer Aspekt der Online PR. – Nicolas Scheidtweiler

Internetauftritte müssen grafisch und inhaltlich ansprechend gestaltet werden, um die Zielgruppe zu erreichen. Dabei muss auch auf Barrierefreiheit beachtet werden. SEO dient in diesem Rahmen dazu, ein höheres Ranking auf den Seiten von Google, Yahoo oder Bing zu erzielen. Wer auf der ersten Seite dieser Suchmaschinen landet, gerät in den Blick des potenziellen Kunden.

 

Online PR: Anders oder doch nicht?

Die vorangehenden Definitionen haben den Schwerpunkt der Online PR verdeutlicht: Digitale Kommunikation. Um diese moderne Kommunikation erfolgreich aufzubauen, werden zahlreiche Teildisziplinen aus dem digitalen Marketing benötigt (Suchmaschinenoptimierung, Native Advertising usw.).

Unterschiede zwischen klassischer PR und Online PR.
Unterschiede zwischen klassischer PR und Online PR.

Im Gegensatz dazu informiert die Online PR die gesamte interessierte Öffentlichkeit und untersteht dabei keinen redaktionellen Vorgaben. Inhalte werden auf die Anforderungen der Zielgruppe zugeschnitten, veröffentlicht und gegebenenfalls angepasst. Durch Kommentarfelder und andere Formen der Meinungsäußerung ist es dem interessierten Leser möglich, direkt auf die Veröffentlichungen einzugehen und mit dem Unternehmen einen Dialog zu führen. Das Resultat: Eine erhöhte Kommunikationsgeschwindigkeit.

 

Online PR: Die Mischung macht’s (tl;dr)

Online PR gilt als Erweiterung der klassischen PR. Sie ist das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web. Sie führt monologische und dialogorientierte Kommunikation mit einer weitaus größeren Interessengruppe als bei der klassischen PR.

Auf die Zielgruppe zugeschnittene Inhalte spielen eine wesentliche Rolle. Ohne Instrumente aus Marketing, Social Media und Suchmaschinenoptimierung ist Online PR nur schwierig umzusetzen. Dabei sollte nicht vergessen werden, dass die Ziele denen der klassischen PR ähneln. Online PR kann nur dann funktionieren, wenn sie die für sich selbst sinnvollen Kanäle nutzt. Die ehrliche und konstante Interaktion mit den unterschiedlichen Dialoggruppen ist nicht nur ein Muss, sondern auch erfolgsentscheidend. Um die Zielgruppe erreichen zu können, sollten Kommunikationskanäle wie Internetauftritt, Blog oder Social Media-Profil ansprechend und benutzerfreundlich gestaltet werden.

 

Weitere empfehlenswerte Links zum Thema
„Was ist Online PR“:

 

Kernpunkte als Infografik

Infografik "Was ist Online PR?" - Online PR Guide, made in Canva
Infografik „Was ist Online PR?“ – Online PR Guide, made in Canva

 

    • Hallo Marie-Christine,
      danke für das Kompliment und euer tolles Buch, dass die Hauptinspirationsquelle meines Beitrags ist. 🙂
      Die Änderung auf die 3. Auflage von April 2014 nehme ich gerne auf. Danke für den Hinweis. 👍

      Viele Grüße,
      Stephanie

      Reply
  1. Hallo Stephanie,

    Kompliment für diesen großartigen Beitrag. Du bringst hier so ziemlich alles auf den Tisch, um den Weg zur Online – PR aufzuzeigen. Lesens- und teilenswert!

    Reply
    • Hallo Thomas,

      danke für das Kompliment und die Empfehlung. 🙂 Erstaunlich, wie viele unterschiedliche Definitionen es für den Begriff gibt. Falls dir eine weitere Definition einfällt, nur her damit.

      Viele Grüße,
      Stephanie

      Reply

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