Monitoring: Wichtiges Werkzeug der Online PR

Monitoring – so mancher PRler denkt dabei sofort an Zahlen und Statistiken. Begeisterung stellt sich dabei nicht ein. Doch richtig angewandt ist Monotoring ein wirksames Werkzeug der Online PR.

Bei professionellem Monitoring geht es nicht darum, im Gegensatz zu mancher Vorstellung, stumpf Daten zu sammeln und diese dann in endlosen Tabellen auszuwerten. Nein, Monitoring bedeutet Zuhören. Dieses Zuhören kann PRler dazu befähigen, noch besser in Kontakt mit ihrer Zielgruppe zu treten.

Für diesen Artikel hatte ich die Möglichkeit, Susanne Ullrich, Marketing DirectorDACH/FR bei Brandwatch, in Berlin zum Thema Online PR und Monitoring zu interviewen. Das Interview finden Sie am Ende des Artikels.

 


Inhalt


 

Unter Monitoring versteht man die systematische Erfassung, Messung, Beobachtung oder Überwachung eines Vorgangs oder Prozesses mittels technischer Hilfsmittel oder anderer Beobachtungssysteme. Um Schlussfolgerungen ziehen zu können, ist eine wiederholte und regelmäßige Durchführung notwendig.
Wikipedia

 

Die Facetten von Monitoring

Suchmaschinenoptimierung und Monitoring

In Verbindung mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) bedeutet Monitoring die kontinuierliche Überwachung der Sumaschinen-Optimierungs-Aktivitäten. Es wird überprüft, wie sich eine optimierte Website entwickelt. Durch Kontinuität im Monitoring zeigt sich die tatsächliche Effizienz der Optimierungsmaßnahmen. Somit wird festgestellt, welche Maßnahmen wirksam sind oder welche Schaden verursachen.

 

Eine auswertbare Ergebnis-Übersicht zu schaffen, ist aufgrund der vielen Details und Erkenntnisse, die beim SEO-Monitoring anfallen, schwierig.

Im SEO-Monitoring unterscheidet man zwischen:

  • Positions-Monitoring: Für jede Webadresse liegt eine Liste von Keywords und Keyword-Kombinationen vor, die für die Optimierung eingesetzt werden. Es wird untersucht, wie sich die eigene Positionierung in Suchmaschinen im Gegensatz zu der der Konkurrenz verhält.
  • Backlink-Monitoring: Backlinks, die auf die eigene Domain sowie auf einzelne Adresse der Webpräsenz zeigen, werden überwacht.
  • Monitoring von indizierten Unterseiten: Durch die Überwachung dieser Seiten wird festgestellt, ob und welche Seiten von Suchmaschinen in ihren Index aufgenommen werden und welche nicht.
  • Aktualisierungen-Monitoring: Im Mittelpunkt steht die Häufigkeit, mit der Suchmaschinen-Robot-Besuche, welche die eigene Website auf Aktualität überprüfen.

 

Social Media Monitoring

Im Social Media Monitoring geht es darum, relevante Suchtreffer zu vorgegebenen Suchworten in allen Bereichen des Social Web zu finden – vergleichbar mit der Suche in den Suchmaschinen. Es kann auf bekannten Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, aber auch Blogs, LinkedIn und internationalen Plattform wie WeChat, das aus Asien stammt, angewendet werden. Die Inhalte der unterschiedlichen Kanäle sind allerdings nur schwer miteinander zu vergleichen.

Social Media Monitoring bietet Unternehmen einen Überblick über aktuelle Themen, Meinungen, Kritikern, Multiplikatoren usw. in Bezug auf das eigene Unternehmen, dessen Marke, Produkte und Dienstleistungen. Automatische Benachrichtigungen, sogenannte Alerts, informieren zeitnah über problematische und kritische Beiträge. So können Krisensituationen rechtzeitig erkannt werden.

 

Monitoring in der klassischen PR

In der klassischen PR-Arbeit ist Monitoring die kontinuierliche Beobachtung der Medienlandschaft. Mithilfe solch einer Beobachtung kann der Erfolg der eigenen Arbeit sowie die gesetzten Kommunikationsziele besser kontrolliert werden. Im Anschluss wird die strategische Ausrichtung der Kommunikation bewertet und gegebenenfalls angepasst.

Im Rahmen der Medienbeobachtung wird nach der Präsenz bestimmter Suchbegriffe in den Medien recherchiert. Veröffentlichungen in den Print-Medien, Nachrichtenagenturen, TV, Hörfunk und Internet werden dabei dokumentiert.

Anhand der Ergebnisse der durchgeführten Medienbeobachtung wird die Medienresonanz-Analyse erstellt und so der Fortschritt der eigenen Kommunikationsarbeit bewertet.

Das Resultat stellt hier aber nur ein quantitatives Ergebnis dar. Eine zusätzliche qualitative Analyse gibt Aufschluss über die Qualität der gefundenen Berichterstattung.

 

Monitoring in der klassischen PR: Presseclipping

Das Presseclipping ist Teil der Medienbeobachtung. Beim Erstellen dieses Clippings werden aktuelle in den Medien veröffentlichte Berichte zu einem bestimmten Thema oder Unternehmen recherchiert und zusammengestellt. Beim Presseclipping von Printmedien werden Zeitungsausschnitte Zeitungen und Medien gesammelt. Gerade diese Recherche erweist sich oftmals als eine aufwendige und zeitintensive Aufgabe, da die Informationen mit dem bloßen Augen zu recherchieren sind.

Die Häufigkeit, in der das Presseclipping erstellt wird, kann nach Bedarf variiert werden. Das Ziel des Presseclippings besteht darin, das über die Medien vermittelte Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit zu ermitteln.

 

Monitoring in der Online PR: Online Presseclipping

Auch im Internet veröffentlichte Beiträge zum Unternehmen, zur Marke, Produkten und/oder Dienstleistungen eignen sich für die Erstellung eines Presseclippings. Online Presseclippings beinhalten Medienformate wie Websites, Online-Magazine, Blogs, Foren und Social Media.

Im Online-Bereich gibt es Tools, die einem die Recherche und die Suche nach Beiträgen erheblich erleichtern. Bei Google Alerts können beispielsweise mehrere Keywords festgelegt werden. Erscheinen Beiträge, die dieses Begriffe beinhalten, erhält man eine E-Mail mit all diesen Artikeln von Google per E-Mail.

Online Presseclipping ist ein wichtiger Teil der eigenen Online PR Aktivitäten. Nur so findet man heraus, was das Internet über das Unternehmen, die Marke, das Produkt und die Dienstleistungen zu sagen hat.

 

Monitoring in der Online PR: Online Reputationsmanagement

Durch die Verbreitung digitaler Kommunikation kann die Reputation von Unternehmen schneller Schaden nehmen als bisher. Sei es durch einen Shitstorm oder Eigenverschulden seitens eines Unternehmens, das dann im Social Web bekannt wird.

Reputation berücksichtigt sowohl die Wahrnehmung und Einschätzung durch die Zielgruppe als auch das Ansehen in der Öffentlichkeit. Der gute Ruf hängt ab von der Einhaltung festgelegter Standards, vom Verhalten in Krisen und schwierigen Situationen sowie verantwortungsbewusstes Handeln.

Bei Online Reputationsmanagement steht die Beobachtung und Beeinflussung des Rufs eines Unternehmen in den digitalen Medien im Vordergrund. Im Internet kann der Ruf aufgrund der heutigen Such- und Bewertungsmöglichkeiten beeinträchtig werden.

Online Reputationsmanagement ist die Aufgabe des gesamten Unternehmens. Vor allem im digitalen Bereich ist die Abwehr von Risiken und die Pflege des guten Rufs eine große Herausforderung. Kommunikation und PR sind wichtige Werkzeuge im Reputationsmanagement. Sie können aber nur das transportieren, was im Unternehmen getan und geändert wird.

 

Agenda-Surfing in der Online PR

Auf passende Themen zu reagieren oder an aktuellen Diskussionen teilzunehmen kann oft effektiver sein als eine langfristig geplante PR-Kampagne. Interessante und relevante Nachrichten zu identifizieren kann bei der heutigen Kurzlebigkeit der Inhalte schwierig sein. Mointoring-Tools hilft Unternehmen auf die Wellen, die manche Nachrichten schlagen aufzuspringen und einen relevanten Beitrag zur vorhandenen Diskussion oder Nachrichtenlage beizutragen. Doch auf welche Nachrichten ein Unternehmen agieren sollte hängt von dessen Positionierung und Kernbotschaften ab. Eine umfassende Analyse ist also unabdingbar.

Das systematische Vorgehen dabei, wird auch gerne Agenda Surfing genannt. Eine ähnliche Methode ist vielen Social Media Managern bekannt: Newsjacking. Monitoring-Tools machen auf potenziell relevante und interessante Nachrichten aufmerksam. Nach einer Analyse, ob sich diese Meldung auch tatsächlich für das Unternehmen eignet, wird ein Statement, eine Meldung oder sogar eine Pressemitteilung passend aufbereitet und auf den Kanälen, auf der sich die Nachricht verbreitet geteilt.

Weitere Interaktion und die Teilnahme an weiterer Diskussionen zu dem Thema ermöglichen die Vernetzung mit weiteren Multiplikatoren. Mit einigem Geschick, gut platzierter Inhalte und guter Kommunikation kann sich ein Unternehmen als Experte zu diesem Themenbereich positionieren.

Lesenswerter Beitrag zum Thema Agenda-Surfing:

 

Die Anwendungsfelder von Monitoring

Mithilfe von Monitoring kann die digitale Kommunikation gemessen, analysiert und verbessert werden. Die folgenden Arbeitsfelder zeigen, wie vielseitig Monitoring ist.

 

 

Krisenkommunikation

Wer Social Media Monitoring nutzt, kann diese auch zur Erkennung von Krisen nutzen. Auch hier können die bereits erwähnten Alert-Funktionen genutzt werden, um Probleme rechtzeitig erkennen zu können. Darüber hinaus können kritische Themen und Inhalte zeitnah gefunden werden, um sie zu beobachten und bei Bedarf in der eigenen Kommunikation aufzugreifen. In vielen Fällen kann eine Krise vermieden werden, wenn schnell und transparent zum Thema kommuniziert wird.

 

Kundenservice

Für den Kundenservice ist Monitoring unerlässlich. Nur so können die Anliegen der Kunden gefunden werden, wenn sie nicht über die Kanäle des Unternehmens eingereicht werden.

Bei größeren Communities, einer Vielzahl von Kanälen oder einem großen Kundenteam kann es schnell unübersichtlich werden. Mit sogenannten Engagement Tools kann man eigene Kanäle leichter betreuen und Kundenanfragen schneller beantworten. Mit Ticket-Systemen kann die Beantwortung von Anfragen in Teams weiter erleichtert werden.

Die Bewertung der Kundenzufriedenheit ist möglich durch die Analyse aller Kundenkommentare. Das Verhältnis von positiven und negativen Aussagen stellt die Zufriedenheit der Kunden dar.

 

Influencer-Identifikation

Mithilfe von Monitoring können Erwähnungen und Gespräche sowie die dazugehörigen Akteure ausfindig gemacht werden. Influencer können so schneller identifiziert werden. Durch die Nutzung weiterer Analytics-Tools können sie unter die Lupe genommen werden.

 

Einblick in die eigenen Community

Die Nutzung von Social Media und Web Analytics ermöglicht einen tieferen Einblick in das Nutzungsverhalten von Fans, Follower, Website-Besuchern oder Shop-Besuchern – also die Analyse der eigenen  Community.

Die kontinuierliche Beobachtung der eigenen Community ermöglichen Erkenntnisse und Rückschlüsse über einen längeren Zeitraum – auch Zielgruppen können ihre Wünsche und Bedürfnisse ändern. Auf diese muss man rechtzeitig eingehen.

Gesammelte Daten erleichtern die Identifikation von beliebten Inhalten und Formaten. Man bringt auch in Erfahrung, wann die eigene Community aktiv ist. Die Erfolgskontrolle der eigenen Maßnahmen sind mithilfe von Analytics-Tools auch -wesentlich- leichter nachzuvollziehen bzw. zu beweisen. Hierfür reichen schon die Plattform-eigenen Tools: Facebook Insights, Analytics von Twitter, Instagram oder YouTube. Websites können mit Google Analytics oder Piwik Daten genauer untersucht werden.

 

Benchmarking

Monitoring-Tools ermöglichen den Vergleich mit der Konkurrenz innerhalb einer Branche, mit branchenfremden Unternehmen, aber auch mit Firmen aus der gleichen Region. So lässt sich herausfinden wie viel über das eigene Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb gesprochen wird. Sehr viel lässt sich auch über die sozialen Kanäle, deren Inhalte und Posting-Frequenzen erfahren.

 

Warum ist Monitoring wichtig für die Online PR?

Wer mit Kampagnen und Maßnahmen Online erfolgreich durchstarten will, sollte auf (Social Media) Monitoring Tools nicht verzichten. Das Social Web ist schnelllebig: Zielgruppen ändern schnell ihre Wünsche und ihre Bedürfnisse sowie Probleme ändern sich stetig. Negatives Feedback kann rechtzeitig erkannt werden und die Kampagne oder Maßnahme bei Bedarf angepasst werden.

Ein paar weitere (gute) Gründe, warum (Social Media) Monitoring zu guter PR gehört:

  • Evaluation von PR: Im Rahmen klassischer PR-Aktivitäten diente die Medienbeobachtung dazu, Ausschnitte aus gedruckten Zeitungen zu dokumentieren. Mittlerweile gehören dazu auch Artikel und Mitteilungen, die im Online-Bereich geteilt werden zur Beobachtung dazu. Der Einsatz von Monitoring-Tools erleichtert die Recherche im Internet und Social Web erheblich.
  • Beobachtung der Konkurrenz: In vielen Bereichen wird bereits Wettbewerbsbeoabchtung betrieben. Im PR-Bereich ist diese Analyse ebenfalls sinnvoll. Denn so kann der gesamte relevante Markt gesichtet werden. Entwicklungen und Veränderungen können schnell erkannt werden. Die eigene Kommunikationsstrategie,-kampagne oder -maßnahme kann schneller angepasst werden.
  • Analyse des Nutzerverhaltens: Wer wollte nicht schon immer wissen, wie die eigene Zielgruppe tatsächlich tickt. Twitter und Facebook erlauben tiefe und persönliche Einblicke in die Gedankenwelt und das Nutzungsverhalten der eigenen Community. Monitoring-Tools bieten einem genau diese Einblicke. Die eigenen Inhalte können somit leichter auf die tatsächlichen Bedürfnisse, Probleme und Wünsche der eigenen Zielgruppe angepasst werden. Sie liefern und kommunizieren genau das, was ihre Community braucht.
  • Optimierung von Konzepten und Kampagnen: Erfolgreiche Maßnahmen und Kampagnen starten bereits vor ihrer tatsächlichen Initialzündung. Wer innerhalb einer Kampagnenlaufzeit auf Reaktionen agieren will, vorheriges Grundrauschen und Feedback im Nachgang für die nächste Kampagne verwenden möchte, muss mit der Evaluation bereits vor dem Start einer Kampagne anfangen. Monitoring muss in diesem Rahmen nicht an Echtzeit gebunden sein, aber ein festes Zeitfenster, das regelmäßig aktualisiert wird, kann auf jeden Fall nicht schaden. Mit Monitoring-Tools ist man vorgewarnt und kann sich auf potenzielle Krisen und Probleme leichter einstellen.
  • Identifikation von Influencern: Auch wenn viele Kommunikatoren und Marketer denken, dass das Influencer Marketing seinen Zenith überschritten hat: Die Zusammenarbeit mit Influencern innerhalb von Kooperationen oder Kampagnen kann derzeit (noch) sinnvoll sein. Alles, was es braucht sind relevante Multiplikatoren, die mit der eigenen Marke bereits Kontakt hatten und sich auch inhaltlich mit dem Unternehmen, seinen Dienstleistungen und Produkten auskennen. Monitoring kann über Ranking- und Reputationsfunktionen bei der Suche und dem Eingrenzen potenzieller Influenzier behilflich sein.
  • Notwarnsystem für die Krise: Für größere Differenzen, Probleme und sogar Krisen können eine ansteigende Menge an Mentions ein wichtiger Hinweis sein. Voraussetzung dafür ist regelmäßiges und aufmerksames Monitoring. Ein Alert informiert das Unternehmen rechtzeitig über einen ungewöhnlichen Anstieg von Aktivitäten im Social Web. Man kann nach erhalt der Meldung sofort mit der Ursachenunterschung beginnen.
  • Identifikation der Gesprächspartner: Mit wem spricht man auf den sozialen Kanälen regelmäßig? Wer kommuniziert mit dem Unternehmen? Wer sind die Meinungsführer? Wer sind die Trolle, denen man aus dem Weg gehen sollte? Mit Monitoring-Tools kann schnell herausgefunden werden, mit wem man es zu tun hat.

 

Monitoring und Online PR: Ein Team, das man nicht ignorieren sollte

Kein Zweifel: Monitoring kann Kommunikatoren, die in der Online PR tätig sind, unter die Arme greifen und ihre Arbeit deutlich erleichtern. Dabei ist Monitoring nicht nur ein wichtiges Tool in Krisenzeiten oder bei sogenannten Shitstorms, sondern auch im Online PR Alltag: Tracking laufender Kampagnen und Maßnahmen, Beobachtung der Konkurrenz und des Wettbewerbs sowie das Identifizieren neuer Medien. Blogs sowie Multiplikatoren.

Monitoring ist kein Teufelswerk. Das Aufsetzen eines Systems, die Definition von KPIs und das tägliche Monitoring sind komplex, aber der Einstieg lohnt sich.

Im zweiten Teil erkläre ich, wie man die passenden KPIs definiert, wie der Ablauf des täglichen Monitoring ablaufen kann und biete einen Überblick über unterschiedliche Monitoring Tools und ihre Einsatzmöglichkeiten. Auch gehe ich darauf ein, was man bei der Wahl des richtigen Tools berücksichtigen sollte.

 

Interview zum Thema Online PR und Monitoring

Ich hatte die Möglichkeit mit Susanne Ullrich, Marketing DirectorDACH/FR bei Brandwatch, Berlin zum Thema Online PR und Monitoring zu interviewen. Viel Spaß beim Lesen!

 

 

Auch PR bewegt sich als Teildisziplin Online PR immer weiter in den digitalen Bereich. Es überrascht also nicht, dass auch Social Media als Kommunikationskanäle für digitale Kampagnen dienen. Abgesehen von der Optimierung solch einer Kampagne: Gibt es weitere Gründe, die für den Einsatz von Social Media Monitoring für Online PR spricht?

Es gibt viele Gründe, die für den Einsatz von Social Media Monitoring in der Online PR sprechen. So kann man beispielsweise mit Social Media Monitoring den Effekt von PR-Kampagnen tracken und den Erfolg unterschiedlicher Kampagnen miteinander vergleichen. In diesem Zuge ist Social Listening auch ein wichtiges Instrument, um den ROI der PR-Arbeit nachzuweisen.

Darüber hinaus lassen sich spannende Themen für die eigene PR-Arbeit finden: So lässt sich z. B. herausfinden, welche Themen aus dem eigenen Markt besonders gerne von Journalisten aufgegriffen werden, welche Themen von der Konkurrenz gut ankommen oder welche Trends es gibt, zu denen man selber Inhalte mit Mehrwert liefern kann.

 

Wenn man an Anwendungsfälle von Monitoring in der PR denkt, denkt man automatisch an Krisen-PR und das sogenannte „Shitstorm Management“. Gibt es noch weitere Anwendungsmöglichkeiten für Monitoring im PR-Alltag?

Ja, Monitoring hat viele Anwendungsmöglichkeiten im PR-Alltag, neben den oben genannten Beispielen haben wir für Beitrag „Monitoring und PR – ein perfektes Team“ die folgende Infografik entwickelt, die einen Überblick über die wichtigsten Anwendungsbereiche gibt:

 

© Brandwatch.de

 

Ein oft unterschätzter Anwendungsfall ist das Entdecken von neuen Medien und Seiten für die eigene PR-Arbeit. In der Regel verfügt man über eine bewährte Auswahl an Magazinen und Journalisten, die man mit Presseinformationen bedient. Blickt man allerdings über den Tellerrand und analysiert, welche weiteren Medien, Journalisten und Influencer über das eigene Thema oder die eigene Branche entdecken, kann man wahre Schätze aus Nischen entdecken, die genau die richtige Zielgruppe ansprechen.

 

Die KPIs klassischer PR konzentrierten sich beim (klassischen) PR-Monitoring stets auf den Print-, Radio- und TV-Bereich. Auch Social Media verfügt über bestimmte KPIs, die für ein erfolgreiches Social Media Monitoring entscheidend sind. Welche KPIs kommen für Online PR in Frage? Können KPIs für Social Media 1:1 übernommen werden? Oder sollten PRler auf etwas bestimmtes achten?

Ich empfehle hier immer, nach dem BVDW-Erfolgmessungsmodell zu gehen und die zu messenden KPIs und Metriken von der Zielsetzung der PR-Arbeit abzuleiten.

Einige Metriken sind für Social Media und Online-PR sehr ähnlich, so z. B. die Anzahl der Erwähnungen, der Share of Voice (= die Anzahl der eigenen Erwähnungen im Vergleich zum Wettbewerb) oder auch die Entwicklung der Erwähnungen im Zeitverlauf.

Je nachdem, welche Zielsetzung hinter den PR-Kampangen steht, könnte man beispielsweise auch mit Monitoring messen, zu welchem Grad man die gewünschten Erwähnungen von seinen Top-Journalisten oder in seinen Tier 1-Medien erreicht hat.

 

PR-Agenturen müssen am Ende des Tages beweisen können, dass ihre PR-Kampagnen die gewünschten Kundenziele erreicht hat. Monitoring ist also besonders wichtig für Kampagnen, die auch digitale Maßnahmen beinhalten. Sollten sich Unternehmen auch um das Thema Monitoring bemühen – auch wenn eine PR-Agentur beauftragt wurde -? Welche Gründe könnten für den Einsatz im Unternehmen sprechen?

Das kommt auf das Unternehmen an, einige Unternehmen lagern das Monitoring komplett an eine Agentur aus, andere bevorzugen eine Mischung und einige decken alles In-House ab. Gründe für den Einsatz im Unternehmen sind:

  • die volle Kontrolle über die Monitoring-Daten und Ergebnisse – jederzeit und überall
  • die Möglichkeit, granulares internes Wissen in das Tracking aufzunehmen, das ggf. nur im Unternehmen vorherrscht
  • Sollte es eine PR-Krise geben, wird sofort die richtige Abteilung im Unternehmen informiert und man spart sich einen Zwischenschritt.

Ist jedoch In-House die Manpower oder die Zeit nicht vorhanden, um sich dediziert mit Monitoring zu beschäftigen, sollte definitiv ein Dienstleister – in diesem Falle die PR-Agentur – hinzugezogen werden. Auch wir haben bei Brandwatch viele PR-Agenturen als Kunden, die Ihren Kunden die Monitoring-Leistung standardmäßig mit anbieten.

 

Wie kann man in der Online PR mit Social Media Monitoring seine eigene Kommunikationsarbeit als Unternehmen verbessern? Gibt es aktuelle Trends, auf die man achten sollte?

Die für mich wichtigsten Punkte sind die kontinuierliche Erfolgskontrolle der PR-Aktivitäten, durch die kurzfristige Strategieänderungen und Optimierungen möglich sind, sowie die Themenfindung für Online PR über aktuelle Themen im Social Web. Mit Social Media Monitoring lässt sich sehr gut herausfinden, was die eigenen Zielgruppen interessiert, welche Wünsche und Bedürfnisse sie haben.

Erstellt man entsprechenden PR Content zu diesen Themen bestehen gute Chancen auf ausgezeichnete Resonanz bei Journalisten und Lesern. Social Media Command Centers helfen dabei, die Trends aus dem Social Web in Echtzeit zu visualisieren, was ein schnelles Reagieren auf aktuelle Themen ermöglicht.

Leave a reply

*