Erfolgreiche Online PR: (V) Kommunikations- und Content-Audit

Es kann sich einiges an Content in Kommunikations- und PR-Abteilungen ansammeln. Ein Content- oder Kommunikationsaudits kann nicht nur bestehende Inhalte – und Lücken – sichtbar machen. Sondern auch den Status Quo der Unternehmenskommunikation verdeutlichen.

Über kurz oder lang sammelt sich einiges an Content in Kommunikations- und PR-Abteilungen an. Pressemitteilungen, Interviews, Zeitungsartikel und Whitepaper sind nur einige der Inhalte, die ihren Weg als Neuigkeit beginnt und dann als Archivmaterial ein Pressebereich beendet.

Diese Inhalte sind, zugegeben, teilweise in die Jahre gekommen. Ja, das Layout der unterschiedlichen Texte hat sich mit der Zeit geändert. Das gilt oft auch für die Schreibe und für die Qualität. Was soll man noch mit diesen Inhalten anstellen können? Jede Menge. Mit ihrer Hilfe lässt sich viel über den Wandel der eigenen PR-Strategie rekonstruieren.

Ein Audit untersucht, ob Prozesse, Anforderungen und Richtlinien die geforderten Standards erfüllen. Ein solches Untersuchungsverfahren erfolgt häufig im Rahmen eines Qualitätsmanagements. – Wikipedia

 

 

Was ist ein Audit? Und welche Rolle spielen Inhalte dabei?

Eine Inventur ermöglicht eine Übersicht über den Bestand zu bekommen. Dieser Prozess wird (Content) Audit genannt. Hierbei werden alle vorhandenen Inhalte in einer Bestandsaufnahme erfasst. Anhand vordefinierter Faktoren kann in einem weiteren Schritt die Qualität kategorisiert werden.

Ein Content Audit ist eine systematische Herangehensweise, in dem (…) vorhanden(er) Content dokument(iert) und anschließend bewer(tet wird). – Babak Zand

Die Bestandsaufnahme besteht also in zwei Schritten: Einen quantitativen und einen qualitativen Audit:

• Im quantitativen Audit wird die Struktur einer Webseite, ihrer Unterseiten und weiterer Formate und Dokumente im Archiv erfasst. So lassen sich Inhalte und deren wichtigste Merkmale identifizieren. Hierbei ist es wichtig, jeden Inhalt systematisch zu dokumentieren – egal ob Texte, Bilder, Audio- oder Videodateien. Natürlich können die Ergebnisse nach unterschiedlichen Kriterien bewertet werden. Dabei kommt es darauf an, welche Anforderungen und Voraussetzungen man vorab festlegt.
• Im zweiten Schritt – dem qualitativen Audit – betrachtet man die gesammelten Inhalte genauer: Qualität und Effektivität des Contents stehen im Mittelpunkt. An dieser Stelle ist es hilfreich, sich in seine Zielgruppe hineinzuversetzen und zu überprüfen, ob die existierenden Inhalte verständlich, benutzerfreundlich und gut geschrieben sind. Wie beim quantitativen Audit lassen sich hier Kriterien je nach Zielsetzung festlegen. Die Inhalte können dann in mehreren Abstufungen eingeschätzt und bewertet werden – beispielsweise mit dem Schulnoten-System.

Ziel ist es nicht nur eine Übersicht über die eigenen Inhalte zu erhalten, sondern auch Rückschlüsse auf Veränderungen zu ziehen – beispielsweise durch einen Wechsel der verantwortlichen Pressesprecher oder Veränderungen der Kommunikationsziele eines Unternehmens.

Diese Ergebnisse können neue Ideen für Inhalte, qualitative Verbesserungen oder die Änderung der eigenen PR-Strategie nach sich ziehen. Was man schlussendlich aus der Analyse und den aus ihr gewonnenen Erkenntnissen macht, bleibt einem selbst überlassen.

Der Content Audit gibt darüber Aufschluss …

• … ob wichtige und für die Zielgruppe relevante Inhalte fehlen.
• … ob Inhalte Ähnlichkeiten aufweisen und zusammengefügt werden sollten.
• … ob Inhalte eine Aktualisierung benötigen.
• … ob Inhalte eine komplette Überarbeitung benötigen.

In einem Audit werden alle vorhandenen Inhalte in einer Bestandsaufnahme erfasst. Dieser besteht aus einer quantitativen und einer qualitativen Untersuchung. Im quantitativen Audit wird die Struktur einer Webseite sowie ihrer Unterseiten erfasst. Im qualitativen Audit betrachtet man Qualität und Effektivität der gesammelten Inhalte genauer: Qualität und Effektivität.

 

Kommunikationsaudit – Ein praktisches Werkzeug für die PR

Few public relations techniques are as mysterious as communication audits. Although the use of them is fairly well known in the industry, seldom has any research been done to determine their ultimate (or, even, their preliminary) value to an organization. Yet organizations continue to spend many dollars on them, hoping they will improve the way communication is conducted within and for the organization. – Louis C. Williams

Auch im PR-Bereich kann ein Audit vorgenommen werden. Als Kommunikationsaudit ist es die Bestandsaufnahme von Qualität und Leistung der eigenen (Unternehmens-)Kommunikation. Das Ziel ist es, ungenutzte Kommunikationspotenziale zu entdecken und gleichzeitig Effizienz und Effektivität der (bestehenden) Kommunikation zu steigern. Durch den Abgleich von vorhandenen und geforderten Qualitätsmerkmalen zeigen sich diese Potenziale.

Ein ideales Kommunikationsaudit betrachtet:

• das Management der Kommunikationsfunktion,
• dessen strategische Ausrichtung,
• die Qualität der Maßnahmen
• und die (erreichte) Wirkung der Kommunikation.

Der Wert eines Kommunikationsaudits liegt darin zu verstehen, wie die Ergebnisse der Bestandsaufnahme die Strategie, das Timing, die Methoden und die Wertschöpfung ihrer Organisation unterstützen kann. Das heißt aber auch, dass die (Online)PR-Ziele mit den unternehmensübergreifenden Kommunikationszielen in Einklang gebracht werden müssen.

Durch die Einführung eines konsistenten PR-Audit-Prozesses können Unternehmen sich darüber klar werden, ob sich ihre PR-Maßnahmen auszahlen oder wie sie diese anpassen müssen. Ziel der Bestandsaufnahme ist eine Bewertung des aktuellen Public-Relations-Prozesses und wie dieser zu den Kommunikationszielen des Unternehmens passt.

Der Kommunikationsaudit gibt Aufschluss darüber ob man die richtigen Strategien und Mittel nutzt, um die festgelegten Ziele zu erreichen. Der PR-Audit ist ein wertvolles Werkzeug, um die Fehler und Schwächen herauszuarbeiten, die möglicherweise in den vorliegenden PR-Maßnahmen stecken.

Ziel des PR-Audits ist es ungenutzte Kommunikationspotenziale zu entdecken und gleichzeitig Effizienz und Effektivität der (bestehenden) Kommunikation zu steigern. Unternehmen können sich darüber klar werden, ob sich ihre PR-Maßnahmen auszahlen oder wie sie diese anpassen müssen.

 

Fragen und Antworten zum Thema PR-Audit

Social Media Monitoring- und PR-Tools gibt es wie Sand am Meer. Wie sollten Unternehmen das Thema PR-Audit angehen?

Ein Audit sollte qualitative und quantitative Ergebnisse liefern. Quantitative Daten können zum Beispiel durch die Nutzung von Social-Media-Monitoring-Tools und mit einer Excel-Liste erfasst werden. Qualitative Ergebnisse können mit einem ausgeklügelten Bewertungssystem erzielt werden.

Der Faktor Mensch sollte aber auch berücksichtigt werden – schließlich sind sie die Kommunikatoren. So können persönliche Gespräche mit den am Kommunikationsprozess beteiligten Personen Perspektiven und Ergebnisse liefern, die mit Daten nicht ermittelt werden können. Schließlich handelt es sich hier um subjektive Eindrücke, die in ihrer Gänze das Bild des gesamtheitlichen Kommunikationsprozesses in einem Unternehmen komplementieren können.

Lohnt es sich für jedes Unternehmen, einen PR-Audit durchzuführen? Warum ist ein PR-Audit wichtig, wenn Unternehmen doch Monitoring-Tools verwenden können?

Hier werden zwei verschiedene Aspekte miteinander vermischt. Aktives Monitoring betrachtet und misst die Wirkung von und die Reaktionen auf Content. Das Audit bezieht sich dagegen auf die Qualität und den Zustand der eigenen Inhalte. Monitoring und Audit ergänzen sich daher gegenseitig, sind jedoch austauschbar.

Jedes Unternehmen – unabhängig von seiner Branche – kann von einem PR-Audit und aktivem Monitoring profitieren. In den Zeiten von PR 2.0 / Online PR ist es wichtig zu verstehen, was die Leute über ein Unternehmen denken und welche Inhalte vorhanden sind oder noch fehlen.

Wie kann ein PR-Audit Einfluss auf den Anteil an Kundenkontakten eines Unternehmens am Markt ausüben?

Viele Unternehmen glauben zu wissen, wie hoch ihr Anteil an Kundenkontakten am Markt ist und wie ihre Kernbotschaften lauten. In einem Audit lernen sie jedoch manchmal, dass sich ihre Wahrnehmung von der ihrer Zielgruppe sehr unterscheidet.

Mit der Durchführung eines ganzheitlichen PR-Audits können maßgeschneiderte Strategien eingeführt werden, mit dem Wissen, dass sie auf soliden Daten und nicht auf einem Bauchgefühl basieren. Außerdem kann ein PR-Audit sichtbar machen, wo das PR-Budget am meisten benötigt wird und wo es am besten eingesetzt ist.

Wie können die Ergebnisse aus dem PR-Audit umgesetzt werden?

Im Vorfeld des PR-Audits sollte der Geschäftsführung der Grund für Bestandsaufnahme erläutert werden – die Erwähnung von Follow-up-Aktivitäten, d.h. dass man die bestehenden PR-Aktivitäten im Anschluss des Audits optimiert, sollte ebenfalls Bestandteil des Gesprächs sein.

Es gilt den Wert des Audits nicht nur vor dem Prozess, sondern auch während und nach dem Prozess zu beweisen.

Wie oft sollte man ein PR-Audit durchführen? Sollte man die Bestandsaufnahme outsourcen oder in-house umsetzen?

Audits können alle paar Jahre, oder in festen Zyklen und mehreren Monatsabständen,  durchgeführt werden – ebenso dann wenn große Veränderungen im Unternehmen anstehen, etwa eine Fusion oder Übernahme. Sie können auch problemlos in-house durchgeführt werden.

Der Vorteil von externen Dienstleistern: Eigene Kapazitäten können sich auf das Alltagsgeschäft konzentrieren und die externen Arbeitskräfte auf die eigentliche zeitaufwändige Bestandsaufnahme.

Mit einem externen Kontakt sind viele der Zielgruppen – im Rahmen möglicher persönlicher Gespräche/Interviews – wie Blogger, Kunden, Reporter, in der Lage frei und ehrlich über das Unternehmen und deren Kommunikationsstrategie zu sprechen.

tl,dr – Kommunikationsaudit und der Status Quo der Unternehmenskommunikation

Content- und Kommunikationsaudits können nicht nur bestehende Inhalte – und Lücken – sichtbar machen, sondern vor allem den Status Quo der Unternehmenskommunikation verdeutlichen. Ihre volle Wirkung entfalten sie allerdings nur, wenn sie …

• … regelmäßig durchgeführt werden.
• … im Vorfeld intern abgestimmt und mögliche Folgemaßnahmen einkalkuliert werden.
• … im Anschluss ausgewertet und die Ergebnisse ernstgenommen werden.
• … mit der Bereitschaft zu Veränderung angegangen werden.

Wenn Audits als Reflexions- und Veränderungsmöglichkeit angenommen werden, können sie echte Chancen bieten und Unternehmen weiterbringen. Es sollte jedoch klar sein, dass ein ernsthaftes Audit mit viel Arbeit verbunden ist und Zeit in Anspruch nimmt. Der notwendige Einsatz der beteiligten Mitarbeiter sollte keinesfalls unterschätzt werden.

Der Aufwand lohnt sich jedoch, da ohne ein Audit weder eine Standortbestimmung noch seriöse Empfehlungen für weitere Maßnahmen möglich sind.