Analysiere dein Content-Problem in 3 Schritten, finde die wahrscheinlichste Ursache und triff bessere Entscheidungen, statt vorschnell zu reagieren.

Pfffft!

Ich pruste einen Schluck Kaffee heraus, der im hohen Bogen auf der Tastatur landet.

So etwas passiert natürlich nicht bei jedem Content-Problem. Manchmal überrascht mich ein Ergebnis allerdings so sehr, dass meine Reaktion zumindest in eine ähnliche Richtung geht.

Zum Beispiel, wenn ein Beitrag plötzlich deutlich schlechter performt als erwartet. Vielleicht, weil der organische Traffic eingebrochen ist. Manchmal ist es auch so, dass ein Format, das lange zuverlässig funktioniert hat, kaum noch Reaktionen auslöst.

Nach dem ersten Überraschungsmoment passiert etwas ziemlich Menschliches – es schießen mögliche Lösungen in den Kopf:

• Mehr Inhalte veröffentlichen?
• Ein anderes Format ausprobieren?
• SEO ernst(er) nehmen und zukünftige Inhalte überarbeiten?
• Die Distributionsstrategie verändern?

Doch bevor ich etwas verändere, will ich wissen, welches Problem ich eigentlich lösen will. Ein schwaches Ergebnis ist zunächst nur eine Beobachtung. Es zeigt lediglich, dass Erwartung und tatsächliche Wirkung auseinanderliegen. Warum das passiert, lässt sich daraus jedoch noch nicht ablesen.

Deshalb gehe ich bei solchen Content-Problemen in drei Schritten vor: beobachten, einordnen, entscheiden.

Das ist keine vollständige Content Analyse, sondern eine Diagnosemethode für den Arbeitsalltag, mit der sich ein diffuses Content-Problem so weit strukturieren lässt, dass die nächste Entscheidung auf mehr als dem ersten Impuls nach dem „Kaffeeunfall” basiert.

Du stehst beim Thema Content Analyse noch ganz am Anfang?

Dann lies dir den Beitrag „Content Analyse: Dein Schlüssel zu wirksamen Inhalten?“ durch.

Du lernst, wie du mit einer systematischen Content-Analyse die Wirkung deiner Inhalte misst, Muster und Optimierungspotenziale erkennst, SEO und User Experience verbesserst, KI sinnvoll einsetzt und auf Basis klarer Ziele und belastbarer Daten fundierte und verantwortungsvolle Content-Entscheidungen triffst.

Verstehe erst das Problem und leite dann die Lösung ab

Wenn der Content schwächer wirkt als erwartet, ist die Versuchung groß, direkt an der Umsetzung zu drehen. Ein neues Format, weitere Veröffentlichungen, eine andere Themenplanung oder eine erweiterte Distribution erscheinen zunächst greifbarer als die Frage, was eigentlich schiefläuft.

Für eine Content Analyse ist diese Frage allerdings der sinnvollere Ausgangspunkt.

Bevor ich mir Kennzahlen, einzelne Inhalte oder Prozesse genauer ansehe, kläre ich deshalb zuerst, welche Aufgabe der Content überhaupt erfüllen sollte. Ohne diese Erwartung lässt sich schwer beurteilen, ob ein Ergebnis tatsächlich problematisch ist.

So kann ein Beitrag mit wenig Reichweite seine Aufgabe erfüllen, wenn er eine kleine, sehr relevante Zielgruppe erreicht und dort die gewünschte Reaktion auslöst. Ein Beitrag mit hoher Reichweite kann gleichzeitig wenig beitragen, wenn die erreichten Personen für das eigentliche Ziel kaum relevant sind.

Deshalb beginne ich eine Content Analyse nicht mit der Frage: „Was läuft schlecht?“ Ich frage zuerst: „Was sollte hier eigentlich passieren?”

Was soll dein Content eigentlich bewirken?

Bevor du mit der Content Analyse beginnst, sollte dir klar sein, welche Aufgabe der Content erfüllen soll. Erst dann kannst du beurteilen, ob das aktuelle Ergebnis tatsächlich von deiner Erwartung abweicht.

Für B2B-Content-Teams

Klärt für den betrachteten Inhalt oder Themenbereich möglichst konkret:

• Welche Zielgruppe soll erreicht werden?
• Welche Reaktion oder welcher nächste Schritt ist erwünscht?
• Welches Marketing-, Kommunikations- oder Vertriebsziel soll der Content unterstützen?
• Woran erkennt ihr, dass der Content seine Aufgabe erfüllt?

Für Selbstständige

Überlege, welchen konkreten Beitrag dein Content für dein Business leisten soll:

• Soll er relevante Menschen auf dich und dein Angebot aufmerksam machen?
• Soll er deine Expertise für ein bestimmtes Thema sichtbar machen?
• Soll er ein Angebot verständlicher machen?
• Soll er Interessierte zu einem nächsten Schritt führen?

Formulierungen wie „mehr Sichtbarkeit“ oder „regelmäßiger posten“ reichen für eine Content Analyse meist nicht aus. Entscheidend ist, welche Wirkung du erwartest und woran du sie erkennen kannst.

Schritt 1: Beschreibe das Problem so konkret wie möglich

Wenn klar ist, was der Content bewirken soll, lässt sich im nächsten Schritt genauer beschreiben, wo die Abweichung liegt.

„Unser Content funktioniert nicht“ ist dafür zu ungenau. Hinter diesem Satz können sich sehr unterschiedliche Beobachtungen verbergen. Vielleicht sinkt der organische Traffic auf wichtigen Themenseiten. Vielleicht erreichen Beiträge weiterhin viele Menschen, führen aber kaum zu weiterführenden Klicks. Oder vielleicht funktionieren einzelne Themen deutlich schwächer als noch vor einigen Monaten.

Für eine Content Analyse brauche ich deshalb eine nachvollziehbare und überprüfbare Beobachtung.

Dabei trenne ich zunächst das sichtbare Problem von möglichen Erklärungen. Wenn der Traffic eines Blogbereichs sinkt, weiß ich zu diesem Zeitpunkt noch nicht, ob veraltete Inhalte, eine veränderte Nachfrage oder eine schwächere Distribution dahinterstecken. Das sind mögliche Ursachen, die erst später geprüft werden.

Hilfreich sind an dieser Stelle drei Angaben:

• Was wurde erwartet?
• Was ist tatsächlich passiert?
• Seit wann lässt sich diese Abweichung beobachten?

Damit wird aus einem allgemeinen Eindruck ein konkreter Ausgangspunkt für die weitere Content Analyse. Gleichzeitig wird das Risiko reduziert, bereits jetzt Maßnahmen für eine Ursache zu planen, die bisher nur vermutet wird.

Formuliere dein Content-Problem

Eine einfache Formel hilft dabei, Beobachtung und Erwartung sauber festzuhalten:

„Wir erwarten X, beobachten aber Y seit Zeitraum Z.”

Für B2B-Content-Teams

Versucht, die Beobachtung auf den Bereich einzugrenzen, den ihr tatsächlich analysieren wollt.

Zum Beispiel:

„Wir erwarten, dass unsere Fachartikel kontinuierlich relevanten organischen Traffic erzeugen. Seit sechs Monaten sinken die Zugriffe auf Beiträge zu unserem Kernthema.”

Oder:

„Wir erwarten, dass unsere LinkedIn-Inhalte Interessierte zu weiterführenden Fachinhalten leiten. Seit drei Monaten bleiben die Klicks trotz stabiler Reichweite deutlich hinter unserer Erwartung zurück.“

Prüft anschließend kurz, ob eure Formulierung bereits eine vermutete Ursache enthält. Begriffe wie „zu langweilig“, „falsches Format“ oder „schlechte SEO“ gehören an dieser Stelle noch nicht in die Problembeschreibung.

Für Selbstständige

Auch hier hilft es, den allgemeinen Eindruck in eine beobachtbare Abweichung zu übersetzen.

Ein Beispiel:

„Ich möchte über LinkedIn regelmäßig qualifizierte Anfragen für meine Beratung erhalten. In den vergangenen vier Monaten haben meine Beiträge kaum Gespräche zu diesem Angebot ausgelöst.“

Oder:

„Ich möchte mit meinen Blogartikeln über die organische Suche gefunden werden. Seit fünf Monaten gehen die Zugriffe auf meine wichtigsten Beiträge zurück.“

Die Formulierung muss noch keine Erklärung liefern. Sie soll lediglich deutlich machen, welches Ergebnis du erwartet hast und was du tatsächlich beobachtest.

Schritt 2: Gleiche Daten, Inhalte und Prozesse miteinander ab

Das Problem ist nun konkret beschrieben. Im nächsten Schritt geht es darum, mögliche Ursachen einzugrenzen.

Dabei schaue ich nicht nur auf Kennzahlen. Sie zeigen mir, was passiert ist und wie stark sich etwas verändert hat. Warum diese Entwicklung eingetreten ist, lässt sich daraus jedoch meist noch nicht ableiten.

Deshalb betrachte ich in einer Content Analyse die drei Ebenen Wirkung, Inhalt und Prozess gemeinsam.

Bei der Wirkung prüfe ich die passenden Kennzahlen zum zuvor definierten Ziel. Je nach Problem können dies Reichweite, Zugriffe, Verweildauer, Klicks, Interaktionen, Leads oder Conversions sein. Interessant ist dabei vor allem die Entwicklung im Zeitverlauf und der Vergleich zwischen Themen, Formaten oder Kanälen.

Danach schaue ich mir den Inhalt selbst an:

• Passen die Themen noch zu den Fragen und Bedürfnissen der Zielgruppe?
• Sind wichtige Beiträge aktuell?
• Erfüllt das Format seinen Zweck?
• Ist erkennbar, für wen der Inhalt gedacht ist und welchen nächsten Schritt er anbietet?

Die dritte Ebene ist der Prozess. Selbst gute Inhalte können ihre Wirkung verfehlen, wenn sie zu spät veröffentlicht, kaum verteilt oder nach der Veröffentlichung nicht mehr gepflegt werden. Deshalb prüfe ich unter anderem Verantwortlichkeiten, Freigaben, Distribution und Aktualisierungen.

Erst das Zusammenspiel dieser drei Ebenen liefert genügend Kontext, um mögliche Ursachen sinnvoll einzugrenzen. Ein Rückgang des organischen Traffics kann etwa mit veralteten Inhalten zusammenhängen. Vielleicht hat sich aber auch die Nachfrage verändert oder wichtige Beiträge wurden längere Zeit nicht gepflegt. Die Kennzahl macht das Problem lediglich sichtbar, wohingegen die weitere Analyse dabei hilft, die plausibelsten Erklärungen zu finden.

Prüfe dein Problem auf drei Ebenen

Nimm die im vorherigen Schritt erstellte Problembeschreibung und betrachte sie nacheinander aus drei Perspektiven: Wirkung, Inhalt und Prozess.

Für B2B-Content-Teams

Wirkung: Welche Kennzahlen haben sich tatsächlich verändert? Betrifft die Entwicklung alle Inhalte oder nur bestimmte Themen, Formate und Kanäle?

Inhalt: Gibt es Gemeinsamkeiten bei den betroffenen Inhalten? Prüft unter anderem Relevanz, Aktualität, Zielgruppenbezug und den vorgesehenen nächsten Schritt.

Prozess: Welche Abläufe könnten die Wirkung beeinflussen? Schaut dabei auf Distribution, Pflege, Verantwortlichkeiten und Freigaben.

Haltet zunächst Beobachtungen fest. Eine Erklärung wird erst dann belastbar, wenn mehrere Hinweise in dieselbe Richtung führen.

Für Selbstständige

Wirkung: Welche Zahlen passen zu deinem ursprünglichen Ziel und was hat sich verändert?

Inhalt: Welche Themen und Beiträge haben anders als erwartet funktioniert? Prüfe, ob sie noch relevant, aktuell und klar mit deinem Angebot oder Ziel verbunden sind.

Prozess: Wie veröffentlichst, verteilst und pflegst du die Inhalte? Überlege auch, ob einzelne Aufgaben im Alltag regelmäßig liegen bleiben.

Du brauchst dafür nicht möglichst viele Daten. Wichtiger ist, dass du die Informationen auswählst, die tatsächlich etwas über dein konkretes Content-Problem aussagen.

Schritt 3: Identifiziere die wahrscheinlichste Ursache

Nach der Analyse von Wirkung, Inhalt und Prozess liegen in der Regel mehrere mögliche Erklärungen vor. Genau hier wird es schnell unübersichtlich.

Vielleicht sind die Inhalte veraltet; vielleicht passt die Themenauswahl nicht mehr zur Zielgruppe; vielleicht funktioniert die Distribution nicht zuverlässig; oder es gibt im Prozess eine Stelle, an der Inhalte regelmäßig ausgebremst werden.

Deshalb ist es wichtig, die Content Analyse an diesem Punkt wieder enger zu gestalten.

Aus möglichen Ursachen wird eine Arbeitshypothese

Ich schaue, welche Erklärung am besten zu den bisherigen Beobachtungen passt. Dabei suche ich nicht nach absoluter Sicherheit. Mein Ziel ist es, eine Arbeitshypothese zu formulieren, die sich mit den vorhandenen Hinweisen begründen und anschließend überprüfen lässt.

Betrachten wir noch einmal den sinkenden organischen Traffic. Wenn vor allem ältere Beiträge betroffen sind, die seit längerer Zeit nicht aktualisiert wurden, spricht das für einen Zusammenhang mit der Inhaltspflege. Zeigen jedoch aktuelle Beiträge im gleichen Themenbereich eine ähnliche Entwicklung, muss diese Erklärung genauer geprüft werden.

Schau auch über den Tellerrand deiner Wahrnehmung hinaus

Auch der Blick auf Beobachtungen, die gegen die eigene Vermutung sprechen, ist hilfreich. Dadurch  vermeidest du, eine naheliegende Erklärung vorschnell als feststehende Ursache anzusehen.

Im nächsten Schritt entscheide ich, welche kleine Veränderung zusätzliche Erkenntnisse liefern kann. Anstatt den gesamten Blog zu überarbeiten, kann es beispielsweise sinnvoller sein, zunächst eine klar abgegrenzte Gruppe älterer Beiträge zu aktualisieren und ihre weitere Entwicklung zu beobachten.

Eine Content Analyse muss also nicht automatisch eine große Maßnahmenliste nach sich ziehen. Im besten Fall reduziert sie sogar die Zahl der möglichen Baustellen und macht deutlich, welche davon du zuerst angehen solltest.

Formuliere eine Arbeitshypothese

Nimm die Beobachtungen aus den Bereichen Wirkung, Inhalt und Prozess und prüfe, welche mögliche Ursache aktuell am besten dazu passt.

Drei Fragen helfen bei der Einordnung:

• Was spricht für die Ursache? Welche Daten und Beobachtungen stützen deine Vermutung?
• Was spricht dagegen? Welche Ergebnisse passen nicht zu dieser Erklärung?
• Wie kannst du sie überprüfen? Welche überschaubare Veränderung liefert weitere Hinweise?

Für B2B-Content-Teams

Formuliert am besten eine gemeinsame Arbeitshypothese, bevor ihr Maßnahmen festlegt.

Ein Beispiel:

„Wir vermuten, dass der Rückgang des organischen Traffics mit der fehlenden Pflege älterer Fachartikel zusammenhängt. Besonders stark betroffen sind Beiträge, die seit mehr als zwei Jahren nicht aktualisiert wurden.“

Prüft anschließend, welche kleine Maßnahme diese Vermutung testen kann. Das kann die gezielte Aktualisierung einer begrenzten Auswahl von Beiträgen sein. Legt vorher fest, welche Entwicklung ihr danach beobachten wollt.

Für Selbstständige

Wähle zunächst die Erklärung, für die du die deutlichsten Hinweise findest.

Ein Beispiel:

„Ich vermute, dass meine LinkedIn-Beiträge kaum Gespräche zu meinem Angebot auslösen, weil der Zusammenhang zwischen meinen Fachthemen und meiner Beratung oft nicht klar genug wird.“

Teste anschließend eine überschaubare Veränderung, etwa eine deutlichere Verbindung zwischen ausgewählten Fachbeiträgen und dem passenden Angebot. Beobachte anschließend, ob sich die Reaktionen verändern.

An diesem Punkt musst du noch nicht beweisen, dass deine Vermutung richtig ist. Die Arbeitshypothese gibt deiner nächsten Entscheidung eine Richtung und macht es möglich, zu überprüfen, ob du tatsächlich an der passenden Stelle ansetzt.

Fazit: Wenn aus deinen Erkenntnissen Entscheidungen werden

Nach den vorherigen Schritten sollte das Content-Problem klarer eingegrenzt sein. Es gibt eine konkrete Beobachtung, mögliche Ursachen wurden geprüft und es liegt eine plausible Arbeitshypothese vor.

An diesem Punkt endet die Content Analyse für mich jedoch nicht, denn es folgt eine Dokumentation der Ergebnisse, die letztlich eine  Entscheidung ermöglichen soll.

Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass etwas sofort grundlegend verändert werden muss. Manchmal zeigt die Analyse auch einfach nur, dass ein Inhalt weiterhin sinnvoll ist, aber mehr Zeit benötigt. In anderen Fällen wird deutlich, dass eine gezielte Anpassung oder die Überprüfung einer Annahme sinnvoll ist.

Aus der Analyse wird dein nächster Schritt

Ich ordne die nächsten Schritte deshalb gern in vier Kategorien ein:

1. Beibehalten: Der Content erfüllt seine Aufgabe ausreichend und es gibt aktuell keinen guten Grund für eine Veränderung.
2. Verändern: Die Analyse liefert genügend Hinweise auf eine konkrete Ursache, sodass gezielt daran gearbeitet werden kann.
3. Testen: Es liegt eine plausible Arbeitshypothese vor, die jedoch weiterer Beobachtung bedarf. Eine überschaubare Veränderung kann zusätzliche Erkenntnisse liefern.
4. Beenden: Aufwand, Relevanz und erwartbare Wirkung stehen nicht mehr in sinnvollem Verhältnis zueinander.

Diese Einordnung zwingt mich, eine Konsequenz aus den Ergebnissen abzuleiten. Gleichzeitig verhindert sie, dass am Ende jeder Content Analyse automatisch eine lange Maßnahmenliste entsteht.

Anschließend stelle ich mir die Frage, wer den nächsten Schritt sinnvoll übernehmen kann. Eventuell lässt sich die Veränderung mit den vorhandenen Ressourcen umsetzen. Eventuell fehlen Zeit, Fachwissen oder eine externe Perspektive. Auch diese Entscheidung fällt leichter, wenn vorher klar ist, welches Problem überhaupt gelöst werden soll.

Was folgt aus deiner Content Analyse?

Halte am Ende eine konkrete Entscheidung fest. „Beibehalten, verändern, testen oder beenden” reicht als erste Einordnung aus. Ergänze anschließend, was daraus praktisch folgt.

Für B2B-Content-Teams

Klärt gemeinsam:

• Welche Entscheidung ergibt sich aus der Analyse?
• Welche konkrete Maßnahme folgt daraus?
• Wer übernimmt die Verantwortung für den nächsten Schritt?
• Woran und zu welchem Zeitpunkt prüft ihr die Wirkung?
• Braucht ihr dafür Wissen oder Ressourcen außerhalb des Teams?

Aus der Aussage „Wir sollten unsere älteren Fachartikel besser pflegen“ wird beispielsweise: „Wir aktualisieren zunächst zehn relevante Fachartikel und prüfen nach einem festgelegten Zeitraum, wie sich ihre organischen Zugriffe entwickeln.“

Damit wird die Content Analyse zu einer Arbeitsgrundlage, auf die sich das Team beziehen kann.

Für Selbstständige

Halte deine Entscheidung möglichst konkret fest:

• Was behältst du bei?
• Was veränderst oder testest du?
• Was lässt du bewusst weg?
• Woran erkennst du später, ob deine Entscheidung sinnvoll war?

Anstelle von, „ich muss meinen LinkedIn-Content verbessern“, könnte das Ergebnis zum Beispiel lauten: „Ich verknüpfe meine nächsten sechs Fachbeiträge klarer mit meinem Beratungsangebot und beobachte, ob daraus mehr passende Gespräche entstehen.“

Du musst nach einer Content Analyse nicht alle Probleme lösen. Du solltest jedoch klarer wissen, wo du als Nächstes ansetzt und warum genau dort.

Du fragst dich, wie ich das Thema für mich und meine Kund*innen umsetze?

Dann lies dir den Beitrag „So gehe ich bei (m)einer Content Analyse vor“ durch.

Du bekommst einen konkreten Einblick darin, wie ich meine Social-Media-Posts, Newsletter und Blogbeiträge analysiere, welche Ziele, Kennzahlen und Rahmenbedingungen ich dabei berücksichtige und wie ich meine Erkenntnisse anschließend für die weitere Content-Planung und Optimierung nutze.