Die Planung steht, die (lange) Vorbereitung ist fast abgeschlossen: Der Start deiner Online-Kampagne steht an. In dieser Phase häufen sich oft die Fragen, Zweifel werden laut und Unsicherheit kann sich breit machen. Das ist völlig normal. Mit dem heutigen Artikel helfe ich dir, diese Klippen zu umschiffen und deine Online-Kampagne erfolgreich zu starten. Auf geht’s in ruhige Gewässer und guten Wind. Auf zum Start Ihrer Online-Kampagne. 

Vor dem Start einer Kampagne

Fünf Punkte, die man sich bewusst machen sollte, bevor man mit seiner Online PR Kampagne durchstartet:

1. Es geht nicht um das Unternehmen Es geht um die Zielgruppe, ihre Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen. Das interessiert meistens auch die (Fach)Medien. Es geht um Problemlösungs-Ansätze. Sei ein Problemlöser.
2. Die Zielgruppe ist König Der Problemlöser-Ansatz ist ein guter Anfang. Aber man muss mehr über seine Zielgruppe wissen: Wo holen sich die Menschen Informationen? Wie kommen Kaufentscheidungen zustande?
3. Kernbotschaften konsistent kommunizieren Sicherstellen, dass alle Beteiligten der Online-Kampagne inhaltlich und stilistisch gleich oder ähnlich kommunizieren. Dies erzielt man durch ein einheitliches Briefing und gute Kommunikationsguidelines.
4. Sich nicht selbst überschätzen Man sollte sich nicht für einen Weltverbesserer halten – es sei denn man ist tatsächlich einer. Man sollte ein realistisches Bild von seinem Produkt und von seiner Position im Markt haben. Was macht man besser als die Konkurrenz?
5. Definieren wie Erfolg genau aussieht Messe deinen Erfolg. Es muss klar definierte Ziele von oben, von der Marketing-Abteilung und/oder anderen Verantwortlichen geben. Definiere deine KPI so präzise wie möglich.

 

Lege die Ziele deiner Reise fest

Kläre von Anfang an deine Geschäftsziele. Diese sind den Zielen deiner Online-Kampagne übergeordnet, die Kampagnenziel unterstützen sie. Online PR zählt als Teildisziplin zur klassischen PR und teilt sich mit ihr daher auch die Kommunikationsziele: Sie steigert die Bekanntheit, formt das gewünschte Image in der Öffentlichkeit und schafft Vertrauen, Akzeptanz und Glaubwürdigkeit für eine Marke. Weitere Ziele sind direkte oder indirekte Einflussnahme auf die öffentliche Meinung, positive Medienberichterstattung, Beobachtung der öffentlichen Meinung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Marke. Online PR kann übergeordnet Ziele, die wahrnehmungs-, handlungsbedarf- und zielgruppenbezogen sind, mithilfe digitaler Maßnahmen im virtuellen Raum unterstützen. Im Projektmanagement arbeitet man mit dem sogenannten SMART-System, um Projektziele zu definieren. Auf dieses System greife ich selber gerne zurück, da es alle wichtigen Aspekte bei der Zielsetzung berücksichtigt.

• S – Specific: Man muss Ziele klar definieren.
• M – Measurable: Um den Erfolg deiner Online-Kampagne beurteilen zu können, müssen die Ziele messbar sein: Sowohl qualitativ (wer, was) als auch quantitativ (wie oft, wie viel).
• A – Achievable: Die Ziele, die du dir setzt, sollten erreichbar sein. Darüber hinaus dürfen sie nicht die zur Verfügung stehenden Ressourcen/Finanzen übersteigen.
• R – Relevant: Wenn die Ziele für das Unternehmen oder die Marke nicht von Bedeutung sind oder einen Mehrwert haben, sind sie nicht relevant genug.
• T – Timely: Online-Kampagnen haben immer eine bestimmte Laufzeit. Dieser Terminvorgabe müssen auch Ziele folgen.

Ziele können auch anhand einer Zeitachse gegliedert werden: Welche Ziele können kurz-, mittel- oder langfristig erreicht werden? Wichtig: Ziele beschreiben immer einen erreichten Zustand und nicht den Weg zu diesem Zustand. Lesenswerte Beiträge zum Thema Ziele und Zielsetzung:

• Erfolgreicher Einstieg in die Online PR (I): Strategische Vorbereitungen von Stephanie Kowalski, Online PR Guide
• Warum viele Kommunikationsziele keine sind (Teil 1) von Dr. Stephan Tiersch, Kresse & Discher
• Warum viele Kommunikationsziele keine sind (Teil 2) von Dr. Stephan Tiersch, Kresse & Discher

 

Vertraue nicht auf Seemannsgarn, sondern auf deine Werkzeuge

Lege die Zielgruppe deiner Online-Kampagne fest. Sammle Informationen zu deren Bedürfnissen, Wünschen, Werten und Verhaltensweisen. Ziele beziehen sich immer auf bestimmte Zielgruppen. Unter Zielgruppen kann man Personen innerhalb einer Gruppe verstehen, die durch eine Online-Kampagne direkt angesprochen werden. Die Basis für deren Bestimmung bildet die Bezugsgruppe. Unter dieser Gruppe werden alle Personengruppen verstanden, die direkt oder indirekt Einfluss auf ein Unternehmen ausüben. Im Hinblick auf eine Online-Kampagne werden aus den Bezugsgruppen Teilgruppen ausgewählt, die für die Kampagne infrage kommen. Wichtig: Jede Zielgruppe hat eine eigene Sprache und ist nur über bestimmte Kanäle zu erreichen. Man muss also herausfinden, wie man eine Zielgruppe am besten ansprechen kann. Folgende Fragen stelle ich mir, wenn ich eine Zielgruppe definiere:

• Wen will ich erreichen?
• Wo kann ich diese Personen finden?
• Wie sind diese Personen zu informieren?
• Was interessiert diese Personen überhaupt?

Lesenswerte Beiträge zum Thema Zielgruppe:

• Wie definiere ich meine Zielgruppe? von Marc Ostermann, Zielbar.de
• Was ist eine Zielgruppendefinition? von Marken Münstermann, mds

 

Lege den Kurs fest

Mithilfe von Geschichten kannst du die Online-Kampagne ausschmücken und die Zielgruppe aktivieren. Gutes Storytelling weckt Interesse und schafft Aufmerksamkeit. Um diese Geschichten zu entwickeln, braucht es zunächst eine Positionierung: Wie soll das Unternehmen innerhalb der Online-Kampagne von der Zielgruppe wahrgenommen werden? Es geht darum, ein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten. Was unterscheidet deine Kampagne von allen anderen Kampagnen? Wichtig: Realität und der Anspruch des Unternehmens an sich selbst sollten im Gleichgewicht sein. Es sollte keine unrealistische Positionierung formuliert werden. Das gefährdet die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Botschaften entschlüsseln die Kernaussage einer Positionierung für jede Zielgruppe. Wichtig: Du musst überlegen, welche Bilder man verwendet und welche Sprachen im Rahmen der Online-Kampagne gesprochen werden soll. Mit der richtigen Mischung bleibt man mit seiner Botschaft in den Köpfen der Zielgruppe. Eine Botschaft besteht aus drei Teilen: Einem Kern, einer Begründung und einem Nutzerversprechen. Lesenswerte Beiträge zum Thema Positionierung und Botschaften:

• Nur relevante Botschaften erreichen ihr Ziel. Aber wie geht „relevant“? von Ivana Baric-Gaspar, keen-communication
• Positionierung: Die Kernbotschaft auf den Punkt gebracht von Berner_PR AG für Kommunikation
• Weckruf: 5 Ansagen zur Positionierung von Sascha Theobald
• Das kleine 1×1 des Branding – Tipps zur Markenbildung, Steve Brattig via Zielbar.de

 

Nutze deinen Kompass

Entwickle eine Leitidee, die alle Geschichten und alle Maßnahmen miteinander verbindet. Die Strategie verknüpft alle bisherigen Erkenntnisse (Ziele, Zielgruppe, Positionierung, Botschaften usw.). Sie ist die Basis jeglicher Maßnahmenplanung. Das Herzstück einer jeden (guten) Strategie ist die Leitidee. Sie gleicht einem Dach, unter dem alle Maßnahmen vereint sind. Bei der Leitidee kann es sich um einen Begriff oder ein Motto handeln. Wichtig: Die Leitidee ist für die weitere Optimierung der Online-Kampagne nützlich, Bestandteil der Maßnahmen und überzeugt die Zielgruppe. Lesenswerte Beiträge zu den Themen Leitidee und Strategie:

• Idee im Zentrum, Teil 1: Kern der Kommunikationsstrategie von Berner_PR AG für Kommunikation
• Idee im Zentrum, Teil 2; Umsetzung der Kommunikationsstrategie von Berner_PR AG für Kommunikation
• Kommunikationsstrategie – Konzept erstellen leicht gemacht von Ivana Baric-Gaspar, keen-communication

 

Erwecke die Story zum Leben

Entwickle einen Kampagnenplan. Erwecke deine Story mit mehreren Kanälen und Formaten zum Leben. Nutze emotionale Inhalte, echte Personen und deren Geschichten für deine Online-Kampagne. Maßnahmen füllen die Strategie mit Leben. Maßnahmen müssen kreativ, (schnell) umsetzbar und ressourcenfreundlich sein. An dieser Stelle kann man die Zielgruppen-Recherche zurate ziehen. Sie hat einem bereits verraten, welche Gruppen am besten über welche Kanäle erreicht werden können. Um Maßnahmen zu entwickeln, bedient man sich oft kreativer Prozesse. Ich sammle alle möglichen Ideen und schreibe sie auf einen Zettel. Anschließend bewerte ich die Ideen und sortiere sie. Es gibt weitaus mehr Kreativitätstechniken, wie Mindmapping, Brainwriting, die Walt Disney Methode usw.

Am besten man probiert ein paar Methoden aus, um eine passende für sich zu finden. Nachdem man mehrere Maßnahmen bestimmt hat, sollte man sie auf ihre tatsächliche Tauglichkeit für die jeweilige Online-Kampagne prüfen. Sind die gesammelten Maßnahmen im Rahmen der Kampagne wirkungsvoll und ressourcenschonend? So entsteht eine Liste, mit der man entscheiden kann, welche Maßnahmen am besten passen. Anschließend legt man die Reihenfolge fest, in welcher die Maßnahmen zum Einsatz kommen. Baut man einen Spannungsbogen auf? Will man die Online-Kampagne mit einem Knall starten? Oder gibt es einen Höhepunkt, auf den man mit der Kampagne hinaus will? Um die zeitliche Reihenfolge festzuhalten, verfasst man einen Zeitplan. Der Vorteil: Man erhält eine übersichtliche Darstellung und sieht sofort, wann, was geschieht.   Weitere lesenswerte Beiträge zum Thema  Kreativitätstechniken und Maßnahmenplanung:

• Kreativitätstechniken: Neue Ideen entwickeln von Jochen Mai, Karrierebibel
• PRexamples: the best stunts and campaigns in one place

 

Ernenne deine Offiziere

Deine Mitarbeiter und Partner können die Gesichter deiner Online-Kampagne sein und füllen so dein Konzept mit Leben. Nicht immer ist es leicht, die passenden Gesichter für eine Kampagne zu finden: Personen sind zu schüchtern und wollen nicht als Testimonial auftreten. Das gilt für Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen. Natürlich könnte man auf Stockfotos zurückgreifen. Hier läuft man allerdings in Gefahr, dass das Bildmaterial bereits von einem anderen Unternehmen für eine Online-Kampagne genutzt wurde. Außerdem kann dieses Material schnell erkannt und als unpersönlich empfunden werden. Ein echter Rückschlag für die authentische und transparente Kommunikation.

Versuche stattdessen, echte Kunden vor die Kamera zu bekommen. Diese sollten mit ihrem Angebot zufrieden sein. Achte darauf, dass der Kunde seine eigenen Worte nutzt. In den Mund gelegte Worte wirken nicht authentisch. Wer seine ausgewählten Gesichter regelmäßig nutzt, zeigt auch dadurch Konsistenz. Konsistente Kommunikation ist entscheidend für das Corporate Design bzw. das Corporate Image. Nur mit Konsistenz bleibt man in den Köpfen seiner Zielgruppe. In der allgegenwärtigen Informationsflut können Mitarbeiter wertvolle Influencer sein. Sie geben Marken nicht nur ein Gesicht, sondern können auch Netzwerke erschließen, die für offizielle Unternehmenskanäle nicht zugänglich sind. Überzeugte Mitarbeiter, die freiwillig über ihr Unternehmen sprechen, sind die beste Empfehlung für die eigene Marke.   Weitere lesenswerte Beiträge zum Thema Markenbotschafter und Mitarbeiter als Influencer:

• Lust auf Transparenz von Klaus Eck, via Human Resources Manager
• Wie Unternehmen Markenbotschafter fördern können von Dr. Kerstin Hoffmann, PR-blogger
• Keine Angst vor starken Markenbotschaftern von Michaela Brandl, PR-Blogger
• Mitarbeiter als Influencer in der Online PR von Stephanie Kowalski, Gelbe Seiten Marketing

 

Stelle deine Crew zusammen

Suche gezielt nach Multiplikatoren: Fachexperten, Influencer und Meinungsmacher können deine Online-Kampagne verbreiten. Wer sich um Kooperationen mit externen Meinungsmachern bemüht, sollte darauf achten, dass diese tatsächlich zur eigenen Marke passen. Bei der Zusammenarbeit mit Influencern sollte man sich auch nicht gleich auf die bekannten digitalen Meinungsmacher stürzen. Man kann sich stattdessen auf Micro-Influencer konzentrieren. Diese sind nah an ihren Fans und verfügen über eine enge Bindung zu ihnen.

Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, möglichst viele Leute mit der Online-Kampagne zu erreichen. Wenn in den sozialen Netzwerken die Diskussion rund um Influencer Relations geführt wird, ist vor allem von Instagramern, YouTubern und Snapchatern die Rede. Journalisten werden hier kaum beachtet. Man sollte als Unternehmen aber nie die Bedeutung von Journalisten unterschätzen. An sie sollte auch gedacht werden, wenn man auf der Suche nach Multiplikatoren ist. Schließlich gehören sie zu den Fachexperten der jeweiligen Branche. Ein paar Tipps zur Auswahl der richtigen Multiplikatoren:

• Ist das Thema bzw. die Online-Kampagne interessant für den Multiplikator?
• Wie ist er am besten zu erreichen?
• Hat sich der Multiplikator zur Thematik der Online-Kampagne bereits geäußert?

Weitere lesenswerte Beiträge zum Thema Influencer und Multiplikatoren:

• Influencer Marketing: Reichweite ist nicht gleich Relevanz von Daniela Sprung, bloggerabc
• Erfolgreiche anspräche: wie Unternehmen Journalisten via Social Media erreichen von Stephanie Kowalski, Zielbar.de

 

Steche in See

Setze den ersten Teil deiner Online-Kampagne um. Plane genug zeitliche Vorbereitung und Ressourcen ein, um den Start deiner Online-Kampagne professionell und strukturiert anzugehen. Das bedeutet, dass die dafür nötigen Inhalte vorab erstellt sind und deine Mitarbeiter genug Zeit haben, um diese sinnvoll und systematisch zu publizieren. Gespräche mit Influencer – zu denen wie bereits erwähnt auch Journalisten gehören – sollten rechtzeitig stattfinden. Wichtig: Denke daran, dass du nicht die einzige Marke bist, die um Zeit und Aufmerksamkeit von Influencer und Kunden wirbt. Deine Zielgruppe hat vermutlich dutzende, wenn nicht gar hunderte Markeninhalte in den Netzwerken. Täglich. Lasse dir enug Zeit für den Start und setze realistisch Erwartungen und Ziele für diesen Abschnitt.

Erreiche den ersten Ankerpunkt

Sammle Daten und erste Online-Kampagnenergebnisse. Analysiere diese und optimiere die Kampagnenelemente im weiteren Kampagnenverlauf. Bereits an diesem Punkt der Online-Kampagne kann es sich lohnen, deren Effizienz zu prüfen. Hierbei sollte jede bisher umgesetzte Maßnahme bewertet werden. Mit einem sogenannten Beta-Test, also einer Untersuchung mit einem ausgewählten Kreis von  Kunden, kann herausgefunden werden, ob eine Maßnahme wie geplant läuft.

Dadurch kann man Schwachstellen rechtzeitig erkennen und sie gegebenenfalls anpassen. Im Rahmen eines PR-Controllings wird der Ablauf der internen Umsetzung einer Kampagne geprüft: Werden finanzielle und personelle Ressourcen richtig eingesetzt? Außerdem kann mit PR-Controlling festgestellt werden, welche Auswirkungen die Online-Kampagne auf die betriebswirtschaftlichen Aspekte eines Unternehmen hat. Also welchen Beitrag hat die (digitale) Kommunikation zur Umsetzung der Unternehmensziele beigetragen? Lesenswerte Beiträge zum Thema Evaluation und PR-Controlling:

• Welche KPI sind zur Erfolgsmessung in der Online PR sinnvoll von Stephanie Kowalski, Online PR Guide
• AMEC Integrated Evaluation Framework

 

Nimm Fahrt auf

Erziele deine Kampagnenziele schneller, in dem dz die Online-Kampagne mit relevanten Eilmeldungen, aufkommenden Zielgruppenpräferenzen und -prioritäten verknüpfst. Mit dem sogenannten „Newsjacking“ werden aktuelle Neuigkeiten, Schlagzeilen oder Ereignisse durch die Botschaften eines Unternehmens übernommen. Dadurch kann ein erhöhtes Markeninteresse erzielt werden – wenn die Nachrichten denn zu Ihrer Marke und Online-Kampagne passen. Wichtig: Nachrichten erscheinen 24 Stunden am Tag und nur wenige von ihnen kommen überhaupt für Newsjacking infrage. Mögliche Nachrichten, die man „übernehmen“ kann sind: Nachrichten aus dem eigenen Geschäftsfeld, lokale Nachrichten und Ereignisse, regelmäßig stattfindende Veranstaltungen, aber auch Nachrichten von weltweitem Interesse.

Nach der Auswahl der passenden Nachricht, sollte man sich überlegen, was das Unternehmen, das Produkt oder die Marke mit der Nachricht zu tun hat. Anschließend wählt man die passenden Kanäle für sein Newsjacking aus. Dabei ist nicht nur die Auswahl der Nachrichten und der Kanäle entscheidend. Auch die Zielgruppe und ihre Interessen solltest du im Auge behalten. Die Halbwertszeit von Nachrichten ist heute teilweise sehr kurz. Daher ist eine schnelle Reaktion auf neue Nachrichten und Interessen nötig. Und wenn eine Nachricht ihren Zenit bereits überschritten hat, kann es sinnvoller sein, sie zu ignorieren statt zu spät auf das Thema aufzuspringen. Weitere lesenswerte Beiträge zum Thema Newsjacking:

• Newsjacking von OnePageWiki

 

Online PR Kampagnen: Vorgehensweise nach Schema F ausgeschlossen

Online PR Kampagnen finden nicht nach Schema F statt: Um eine Botschaft und ihre Verbreitung erfolgreich umzusetzen, braucht es Planung. Unterschiedliche Aufgabenstellungen und zu erwartende Reaktionen der Zielgruppe erfordern eine differenzierte Herangehensweise. Das System, die Methoden und das Ziel sind zwar bekannt. Doch können verschiedene Methoden zum Ziel führen. Das bedeutet in der Praxis, dass die Online-Kampagne

• phasenweise abläuft, auf Anlässe gestützt, um die Online-Kampagne ständig in Erinnerung zu rufen und zu halten
• oder gleich einer Geschichte erzählerisch aufgebaut ist und über mehrere kleine Höhepunkte zum eigentlichen Knall führt
• oder sich immer wieder durch kleine Veranstaltungen in Erinnerung bringt.

P.S.: Gerne unterstütze ich Sie beim Start Ihrer Online-Kampagne. Sprechen Sie mich einfach an und lassen Sie uns gemeinsam Segel setzen.