Für Non-Profit-Organisationen (NPO) sind Online PR und digitale Kommunikation eine Herausforderung. Wie NPO Social Media und klassische Kommunikation erfolgreich unter einen Hut bekommen können hat mir Anna Carla Springob, B.A. erklärt.
Die kommunikativen Herausforderungen für NPO heute
NPO haben oft zwei Baustellen: Einmal die Akquise von Spendengeldern / Fundraising und zweitens die Verbesserung des öffentlichen Standings sowie der Vernetzung mit der breiten Öffentlichkeit.
In beiden Fällen können Social Media und die auf die klassischen sowie auf den Endverbraucher ausgerichteten Kommunikationsmaßnahmen funktionieren. Aber gerade für NPO, die in einem traditionelleren Bereich tätig sind und dort sehr starke Wurzeln haben, sind Multiplikatoren noch viel viel wichtiger.
Wie Non-Profit-Organisationen Social Media und klassische Kommunikation erfolgreich umsetzen und wie die Arbeit mit unterschiedlichsten Multiplikatoren funktioniert, hat mir Anna Carla Springob, B.A. verraten.
Interview mit Anna Carla Springob, B.A.
Anna Carla Springob ist Medien- und Sozialwissenschaftlerin B.A. sowie Social Media Managerin (IHK).
Bereits seit 2010 engagiert sie sich ehrenamtlich im Bereich Öffentlichkeitsarbeit mit Schwerpunkt Social Media und Community Management in einer großen Non-Profit-Organisation.
Im Rahmen ihres Ehrenamtes vermittelt sie außerdem anderen Social-Media-Skills für die PR-Arbeit vor Ort.
Wie adressieren NPO Journalisten und andere Multiplikatoren in ihrer Kommunikation?
Hauptweg für die meisten Non-Profit-Organisationen (NPOs), insbesondere auch kleinere, lokale Vereine, sind hier „klassische“ Methoden wie Pressemitteilungen, Pressegespräche und Pressekonferenzen.
Das hängt stark davon ab, welche Inhalte vermittelt werden sollen. Daneben werden vermehrt Möglichkeiten der Social Media genutzt, um sich mit Multiplikatoren, Journalisten und Entscheidern zu vernetzen.
Wie können klassische Pressemeldungen und Online Kommunikation/ Online Kanäle von NPO miteinander verbunden werden?
Bitte nicht, indem die klassische Pressemeldung eins-zu-eins auf Facebook gepostet wird. Uneinigkeit unter NPOs herrscht darüber, in welcher Form Pressemeldungen auf der eigenen Webseite zur Verfügung gestellt werden. Zumeist finden sie sich im Klartext auf der Webseite, einige setzen zusätzlich noch PDFs im Corporate Design online.
Da sehe ich jedoch für Journalisten keinen Mehrwert. Je nach Thema der Pressemitteilung kann auch auf Social Media quer verwiesen werden. Zum Beispiel bei einer Liveberichterstattung während einer Veranstaltung, für Augenzeugenberichte und ähnliches mehr.
Wann lohnt es sich mehr auf Multiplikatoren zu setzen als direkt selbst in die sozialen Netzwerke zu gehen?
Bin ich selbst als NPO nicht in den sozialen Netzwerken vertreten, verliere ich ein Stück Kommunikationshoheit. Es wird so oder so über mich geredet: Ich verbaue mir mit Abwesenheit die Möglichkeit, einerseits Themen selbst zu setzen und auch auf Fragen oder Kritik zu reagieren.
Natürlich lohnt es sich generell Multiplikatoren wie zum Beispiel Schirmherren oder -frauen zu haben, um die eigene Zielgruppe zu erweitern und speziellen Themen ein Gesicht zu verleihen. Emotionen sind in der Kommunikation nicht zu unterschätzen. Generell gilt aber: Jeder Ehrenamtliche ist immer auch Multiplikator.
Inwiefern lässt sich Online PR auch mit MitarbeiterInnen umsetzen, die nicht aus dem Bereich kommen und diese Methoden nicht gelernt haben? Ist der Zugang genau so einfach oder schwer wie bei Social Media?
Mit offenen Augen durch die Welt gehen, bereit sein, sich und seine Kenntnisse selbst zu hinterfragen und ständig up-to-date bleiben zu wollen. Dann kann meines Erachtens jeder – mit oder ohne Vorkenntnisse zum Beispiel aus der analogen PR – auch Online PR umsetzen.
Gibt es Unterschiede in Wording und Storytelling zwischen der Ansprache der ehrenamtlichen Unterstützer in den sozialen Netzwerken und den Multiplikatoren in den gleichen Netzwerken?
Da sehe ich wie gesagt keinen Unterschied: Für NPOs sind auch die ehrenamtlichen Unterstützer Multiplikatoren. Das waren sie auch im analogen Zeitalter. Mund-zu-Mund-Propaganda funktioniert off- wie online.
Daher muss die Ansprache immer so gewählt sein, dass Beteiligte wie Unbeteiligte verstehen, worum es geht. Interne Kommunikation gehört meines Erachtens in den allermeisten Fällen nicht auf Social Media generell.
Inwiefern ist es leichter oder schwieriger für NPO im Vergleich zu einem großen Unternehmen Themen in den jeweiligen Kanälen zu platzieren?
Die Frage ist hier noch mehr als in Unternehmen, die nach den finanziellen und personellen Ressourcen. Wie viel Geld können wir hier reinstecken, ohne dass Spender misstrauisch werden? Das heißt für viele, insbesondere kleine Vereine, dass sie auf organische Reichweite angewiesen sind.
Der Kampf um diese wird aber generell härter. Wer bereits eine gut interagierende Community hat, kann aber auch hier immer noch recht gut seine Themen verbreiten. Alle anderen verlieren inzwischen vermehrt ihre Sichtbarkeit oder müssen Geld zum Beispiel für Online-Anzeigen (z.B. auf Facebook oder Google) in die Hand nehmen.
Google bietet hier zum Beispiel aber Sonderkonditionen für NPOs an: Google Ad Grants, für die man sich allerdings bewerben muss. Must-have ist für die meisten NPOs inzwischen ein Facebook-Auftritt, viele pflegen daneben auch Twitter- und Instagramaccounts, je nachdem welchen Teil ihrer Zielgruppe sie wo am besten erreichen.
Mit welchen Themen erreicht man die größte Aufmerksamkeit? Sind es bei den Multiplikatoren ähnliche Themen wie bei Endnutzern?
Emotionen sind wie schon gesagt wichtig. Gerade im Ehrenamt geht es um Persönlichkeiten, Menschen, Schicksale. Damit muss sensibel umgegangen werden. „Ausschlachten“ können und wollen NPOs Schicksale schließlich nicht.
Wohl aber ihren Einsatz menschlich machen. Das geht am besten mithilfe von Erlebnisberichten einzelner Engagierter: Auch online gelten die klassischen Nachrichtenfaktoren von örtlicher Nähe, emotionaler Einbindung beziehungsweise Personalisierung.
Ist das Konzept Online PR zugänglicher für NPO als Social Media Kommunikation? Oder tun sie sich mit beiden Disziplinen schwer?
Das Online was passieren muss, ist inzwischen Konsens. Auf den Social-Media-Plattformen verschwimmen die klassischen Disziplinen Marketing und PR immer mehr.
Die Frage nach der Intensität der Auseinandersetzung mit Online PR und Social Media ist häufig eine personelle beziehungsweise finanzielle. Insbesondere, wenn in kleineren Vereinen „alles mit Medien“ im Ehrenamt gemacht wird. Hier hängt es dann stark vom Engagement Einzelner ab.
Online PR für NPO: Gute Ansätze, viel Potenzial
Non-Profit-Organisationen nutzen sowohl klassische Public Relations in Form von Pressemitteilungen, Pressegesprächen und Presskonferenzen als auch moderne digitale Kommunikation beispielsweise via Social Media. Es ist davon abzuraten, Pressemitteilungen ein-zu-eins über die sozialen Netzwerke zu teilen. Besser ist es, auf eine Pressemitteilung zu verweisen oder selbst Liveberichterstattung zu betreiben. Wichtig: Digitale Kommunikation muss für die Multiplikatoren, unter anderem Journalisten, einen klar erkennbaren Mehrwert bieten.
Die Zusammenarbeit mit Multiplikatoren wie beispielsweise Schirmherren oder -frauen ist sinnvoll, die Kommunikationsarbeit mit den eigenen Ehrenamtlichen als Botschafter aber genau so. Wer nicht in den sozialen Netzwerken vertreten ist, verliert als NPO ein wichtiges Stück Kommunikationshoheit. Soziale Netzwerke sollten als digitale Kommunikationskanäle nicht unterschätzt werden, da sie auch in Zukunft immer wichtiger werden.
Im Gegensatz zu Unternehmen verfügen NPO nur über ein geringes Kommunikations- und Marketingbudget. Demnach sind sie in den sozialen Netzwerken vermehrt auf die organische Reichweite angewiesen. Das Budget reicht nur selten für das Bewerben von Beiträgen oder das Schalten von Werbung aus. Umso wichtiger ist es für Non-Profit-Organisationen, auch Sonderkonditionen und -programme, wie sie beispielsweise Google und Facebook bieten, anzunehmen und aktiv zu nutzen.
Mit Emotionen können NPO die größte Aufmerksamkeit erzielen. Allerdings sollte man darauf achten, Schicksale nicht auszuschlachten und stattdessen den Einsatz der Ehrenamtlichen in den Vordergrund zu stellen.
Online PR und Aktivitäten in den sozialen Netzwerken zählen bei vielen Non-Profit-Organisationen bereits zum Kommunikationsmix. Hoffen wir, das viele weitere Organisationen die Vorteile rechtzeitig erkennen und den Schritt in die digitale Kommunikation wagen.