Ist unser kreatives Potential im Content-Marketing schon ausgereizt? Doris Eichmeier hat sich darüber einige Gedanken gemacht.

Doris Eichmeier über eiskalte Funnel-Denke, Kuschel-Content und das kreative Potential im Content-Marketing

Doppelzüngigkeit der Unternehmen

Es gibt etwas, das mich in diesem alten Jahr schwer beschäftigt hat: die Doppelzüngigkeit der Unternehmen. Einerseits feiern sie sich für ihre Nachhaltigkeit, Transparenz, Empathie, Haltung, Authentizität, Purpose, Wellbeing, Verantwortungsbewusstsein und so weiter. Alle paar Jahre setzen sie sich ein neues Begriffs-Krönchen auf. Andererseits machen sie kein Hehl daraus, dass sie im Grunde nur das knallharte Geschäft interessiert: Umsatz, Traffic, Leads, Automatisierung.

Es entsteht manchmal der Eindruck, als hätten wir mit zwei unterschiedlichen Unternehmen zu tun. Mit zwei Weltanschauungen, die rein gar nichts miteinander zu tun haben.

Und wir im Content-Marketing? Wir müssen das ausbaden. Jeden Tag versuchen wir, diese beiden Welten zu vereinen: die emotionale, wärmende – und die berechnende, kalte. Und ehrlich? Es gelingt uns nicht besonders gut. Das hat mich beschäftigt.

Und wir im Content-Marketing? Wir müssen das ausbaden. Jeden Tag versuchen wir, diese beiden Welten zu vereinen: die emotionale, wärmende – und die berechnende, kalte. Und ehrlich? Es gelingt uns nicht besonders gut. Das hat mich beschäftigt.

Nicht wenige Content-Marketer geben der kalten Welt den Vorzug: Jenen Content, der nicht sofort und nachweisbar zum Umsatz beiträgt, verhöhnen sie als „Poesie“. Eine eiskalte Funnel-Denke durchweht dann das Content-Marketing.

Der emotionale Content wird gern am Eingang des Content-Funnels postiert. Dort soll er supersympathisch die Massen anlocken, egal wen. Emotionaler Content ist der Frühstücksdirektor des Content-Marketings. Er hat den Ruf, keine Verantwortung zu tragen und trotzdem höllisch viel zu kosten. Die weiteren Kaufphasen übernimmt dann der sales-orientierte Kollege, denn der weiß, wie man ins Geschäft kommt.

Sorry für diese Zuspitzung – aber diese Trennung ist im Content Marketing allzu häufig zu erkennen. Sie ist aber keine Lösung. Weil Menschen beides sind: zum einen logisch denkende Wesen, zum anderen gefühlsdusselige Chaoten, die viele ihrer tiefsitzenden Kaufmotive nicht kennen.

Das bedeutet: Um Kauflust zu wecken, hilft knallharte maschinelle Logik allein wenig. Wir müssen außerdem überraschen, inspirieren, Gefühle erzeugen – den kompletten Kaufprozess entlang, nicht nur zu Beginn.

„Good-Company-Content“

Genauso wenig hilft ein hübsch drapierter „Good-Company-Content“. Menschen erkennen Scheinheiligkeit sofort: wenn so getan wird, als spielte das Finanzielle ausnahmsweise mal keine Rolle. Dann glauben sie Inhalten nicht, die das Engagement für mehr Nachhaltigkeit zur Schau tragen sollen (von einer BrandTrust-Studie belegt)

Ist es nicht sonnenklar? Ambitionsloser Kuschel-Content zum Einstieg langweilt. Staubtrockener Kauf-mich-gefälligst-Content ebenso. Menschen brauchen beide Welten: die kalte und die emotionale. Aber nicht chronologisch, sondern gleichzeitig. In Kombination. Sowohl als auch. In jeder Kaufphase. In jedem Content-Stückchen.

Menschen brauchen beide Welten: die kalte und die emotionale. Aber nicht chronologisch, sondern gleichzeitig. In Kombination. Sowohl als auch. In jeder Kaufphase. In jedem Content-Stückchen.

Wunsch für das Jahr 2022

Mein Wunsch für 2022: Lasst uns überlegen, wie wir diesen beiden Welten besser zusammenbringen. (Warum haben wir überhaupt damit begonnen, diese getrennt zu denken?) Sie gehören zusammen, profitieren voneinander! Für diese Fusion brauchen wir – und hier sind wir bei Steffis schönem Advents-Thema: Kreativität. Nicht nur für den emotionalen Content, sondern genauso für den funktionalen.

Darüber sollten wir uns zum Beispiel Gedanken machen:

• Wie könnten wir für Nachhaltigkeit werben, ohne das Geschäftsinteresse zu verschweigen?
• Wie könnten wir unsere Haltung und Transparenz im Shop-Content ausdrücken?

Wenn Ihr mich fragt: Unser kreatives Potential im Content-Marketing ist noch nicht ausgereizt. Lasst uns hirnen, experimentieren, Neues wagen. Lasst uns Eingefahrenes in Frage stellen, das uns als Standard vorgesetzt wird. Ich bin sicher: Das verhilft unseren Unternehmen zu langfristigem Wachstum.

Und bringt bitte viel Wertschätzung, Offenheit und Neugier der jeweils anderen Welt gegenüber mit. Wir haben uns viel zu sagen.

Über die Gastautorin