d2mtalk: Gibt es wirkungsvolle und visuelle Storytellingformate für deine Kommunikation?

Björn

Ja hallo, da sind wir wieder. Ich darf alle ganz herzlich begrüßen, hier zu einem weiteren d2mtalk am Dienstag Nachmittag. Mein Name ist Björn Negelmann vom Kongress Media und ich darf mich, wie jede Woche Dienstag, zusammen mit meinem Co-Moderator, dem Thorsten Ising unterhalten zu dem Wandel in der digitalen Kommunikation. Wir haben hier immer wieder spannende Gäste, jede Woche eine Expertin oder einen Experten, mit dem wir über verschiedenste Themen rund um die Veränderung in der Kommunikationslandschaft diskutieren. 

 

Heute steht einmal mehr das Thema visuelle Kommunikation, visuelles Storytelling und wie macht man das Ganze wirkungsvoll? Darüber sprechen wir mit der Stephanie Kowalski. Sie ist Content-Marketing-Expertin, seit vielen Jahren unterwegs als Einzel-Beraterin, aber auch in einem Mixed-Angestelltenverhältnis, haben wir gerade im Vorgespräch gelernt – darüber wird sie uns gleich sicherlich berichten – und hat dazu schon einiges publiziert, unter anderem auch im Upload Magazin, einen großen Beitrag zu wirkungsvollen Storytelling-Formaten. Und darüber wollen wir heute sprechen. Gleich nach dem kurzen Einspieler. 

 

So, da sind wir. Hallo, Stephanie. Hallo, Thorsten.

 

Steffi 

Hallo.

 

Thorsten

Hallo, Stephanie. Hallo, Björn. Wir sind wieder da. Wieder am Dienstag. Folge Nummer 91 heute, ich freu mich. Stephanie, schön, dass du Zeit hast. Schön, dass du dir die Zeit genommen hast.

 

Steffi

Immer gerne. Danke für die Einladung.

 

Björn

Wir sind ja derzeit doch alle mit 1000 anderen Dingen beschäftigt als mit Fachdiskussionen. Aber trotzdem wollen wir, haben wir uns entschieden weiter zu diskutieren. Die Welt bleibt ja nicht stehen und es gibt immer wieder Themen, über die wir auch hier sprechen können. Und natürlich auch Kommunikation und Storytelling besser machen können. Für eine bessere Welt, hoffentlich. Und darüber soll es heute ein bisschen gehen. 

 

Stephanie, schön, dass du die Zeit gefunden hast und den Kopf gefunden hast, heute Nachmittag hier mit uns reden zu können. Und ja, wie ich schon gesagt hatte, wir wollen über wirkungsvolle Formate sprechen. Aber vielleicht erst mal vorneweg: Wie geht es dir jetzt? Wie geht es dir so? Also vielleicht über den Tag, diese Woche, letzte Woche hinweg gesehen?

 

Steffi

Ich glaube, ich fühle mich gerade so wie viele Leute einfach überfordert mit der Situation. Ansonsten kann ich mich natürlich nicht beklagen. Ich sitze in Deutschland, in einem sicheren Arbeitszimmer. Aber es gibt eben auch Menschen, denen es gerade nicht so gut geht. Und das haben, glaube ich, alle gerade einfach im Hinterkopf. Nichtsdestotrotz, wie du gesagt hast, wollen wir heute mal über etwas Kreatives reden, vielleicht den Leuten auch die Möglichkeit bieten, sich ein bisschen abzulenken, über kreative neue Dinge nachzudenken. Und ja, lass uns mal schauen, wie das so heute laufen wird.

 

Björn

Bist du gut durch die Corona-Zeit bisher so auch noch darüber hinaus gekommen?

 

Steffi

Ich kann mich nicht beklagen. Alle in meinem Freundeskreis und auch beruflich, Kollegen, alle soweit gesund. Also bis jetzt großes Glück gehabt.

 

Thorsten

Das ist kurz und bündig. Ich meine, da hatten wir schon andere Antworten. Aber ich finde gut, dass du es so siehst und so sagst, wie du es schilderst. Selbstverständlich haben wir natürlich alle im Moment ein bisschen was anderes im Kopf und ich hab heute was gelesen irgendwo, jemand fragte, ob wir Business nicht vielleicht einfach mal eine Runde pausieren müssen. Selbstverständlich nicht. Weil wir brauchen natürlich nicht nur unser Business, wir müssen natürlich auch weitermachen und wir können die Welt nicht anhalten. Geht leider nicht.

 

Björn

Genau, wir wollen über Storytelling erzählen. Ich meine auch die Situation, in der wir gerade mit der Welt stecken. Da steckt ja ganz viel Storytelling drin, negativer Art. Wir wollen versuchen und diskutieren, wie man einen positiven Spin natürlich irgendwie kriegt und wie man das wirkungsvoll erzielen kann. Wie ist deine Einschätzung derzeit, da draußen sozusagen? Nutzen die Unternehmen ausreichend die Potenziale der Storytellings?

 

Steffi

Ich denke immer, wenn ich das Potenzial von Storytelling höre, denke ich immer gerne an den Superbowl, weil da alle amerikanischen großen Unternehmen ihre Börsen oder Portemonnaies aufmachen und dann erstmal einen großen Batzen Geld in Geschichten und kurzweilige, spannende Ads investieren. Und dann heißt es immer kurz danach von deutschen Unternehmen: Mensch, können wir das nicht auch machen? Wir haben ja auch ein bisschen Geld. Können wir da mal etwas machen? 

Und klar, der Wow-Effekt ist auch immer irgendwo wichtig und den sollte man auch immer mal wieder platzieren. Aber Storytelling ist halt eben, denke ich, hat mehr Potenziale als einfach nur diese kurzweiligen Momente eines Football-, eines wichtigen Football-Ereignisses. Und ich kann gerne mal so ein paar Potenziale, die ich beim Storytelling sehe, ein bisschen aufzählen. Also diese Grundelemente des Interesse-Weckens. Wenn ich die passenden Anknüpfungspunkte bei meiner Zielgruppe finde, kann ich sie auch für meine Themen interessieren und begeistert. Da brauche ich dann gar kein großes weltweites Event.

Ich kann das auch mit einfachen Alltagsgeschichten, die ich vielleicht auch mit meinem Produkt oder einer Dienstleistung verknüpfen kann, schaffe ich vielleicht auch einfach so eine Brücke zur Zielgruppe selber und erschaffe dadurch auch nicht nur Interesse für dieses Problem, das gelöst wird, oder für die Geschichte, die erzählt wird, sondern vielleicht auch rückwirkend für das, was ich jetzt als Marke oder Unternehmen tue. Was ich auch machen kann – ich meine, wir Menschen erzählen uns alle gegenseitig Geschichten, das ist ja der Kern, der uns auch alle miteinander verbindet – das können auch Unternehmen für sich nutzen. Also einfach, indem Bindungen aufgebaut werden zu der Zielgruppe. Klar, dafür ist es dann natürlich auch wichtig, dass ich bei meiner Zielgruppe einfach so einen Wiedererkennungswert schaffe. Es bringt ja nichts, wenn ich zum Beispiel, wenn wir uns Porsche mal als Vorbild nehmen und da irgendwie so ein Werbespot und eine Geschichte erzählen mit einem supertollen Porsche-Auto, aber dann ein Teil der Zielgruppe nichts mit diesem Auto anfangen kann, dann fehlt da einfach der Wiedererkennungswert für die Zielgruppe. Also wenn ich die Bindung aufbaue, ist es dann eben auch sehr wichtig zu schauen, wie sieht sich die Zielgruppe denn selber? Wie passt das zu meinem Unternehmensbild und wie schaffe ich, wie bilde ich da auch da die Brücke? Aber das ist eben auch ein sehr großes Potenzial von Storytelling. 

 

Was neben dem Wow-Effekt auch noch wunderbar funktioniert, ist eben auch der Aha-Effekt. Nach dem Motto: Ich kann auch eine Geschichte erzählen, eine kurze und knappe, in der ich zum Beispiel ein Problem löse oder eine Lösung einfach zeige. Und die löst bei dem Menschen dann einfach einen kurzen Aha-Moment aus, nach dem Motto: So habe ich das noch nie gesehen. Die Lösung ist ja eigentlich ganz banal, muss ich mich mal mehr damit auseinandersetzen. Auch das ist eigentlich eine schon Geschichte, die man auch sehr kurz erzählen kann.

 

Thorsten

Aber da liegt ja genau das Problem. Also wir reden aus der Theorie, dass es so funktionieren kann. Aber das Problem ist ja, dass es viele einfach nicht können oder nicht tun. Ob sie es nicht können oder einfach nicht tun, nicht umsetzen, sei mal dahingestellt. Also wenn wir bei den Menschen an sich schauen, fällt es vielen Menschen schon schwer in einer Geschichte, die sie erzählen, auf den Punkt zu kommen. Schwieriger ist es für sie, das Ganze in Text zu drücken und offensichtlich schon fast unmöglich für sehr, sehr viele, es im Visuellen auszudrücken und auf ein Bild zu reduzieren. Was müssen wir tun, damit diese Potenziale tatsächlich geweckt werden können und wir die Menschen enablen, das zu tun? Oder ist es dauerhaft so, dass die Menschen sich an Spezialisten wenden müssen?

 

Steffi

Einfach vielleicht…Also was ich immer gerne empfehle oder sage, ist einfach: Vielleicht an die eigene Kindheit zurückerinnern und überlegen; Mensch, wie haben denn meine Eltern mir Geschichten erzählt? Oder in den Alltag schauen, wenn ich mich mit Kollegen, Freunden oder Familie unterhalte? Wie erzähle ich denn da?

 

Björn

Tun wir das denn? Oder haben wir es vielleicht sogar verlernt?

 

Steffi

Also ich denke, wir tun das. Ich kann nur für meinen Erfahrungskreis reden oder für meinen Freundeskreis. Wenn wir uns da unterhalten, bin ich manchmal auch gerne so ein Geschichtenerzähler, der dann auch mal gerne über Unternehmen schwärmt oder so was. Oder wer schwärmt nicht gerne über ein Apple-Produkt oder über etwas anderes, das ihn überzeugt? Da betreibe ich ja auch gleichzeitig wieder Geschichtenerzählen sogar für ein Unternehmen oder eine Marke.

 

Björn

Aber im Unternehmens-Kontext fällt es uns dann doch schwer, so wie Thorsten das sagt, das dann umzusetzen. Also ist es halt die Frage: Haben wir da zu hohe Erwartungen? Und sagen: Okay, ja diese Geschichten, die wir so im privaten Bereich erzählen, es ist ja alles so Kinderkram-Geschichten, das können wir im Unternehmen nicht anwenden und versperren uns dann dagegen? Oder haben wir nicht den richtigen Zugang?

 

Steffi

Da bin ich, wie gesagt, der Meinung, dass wir uns von diesen ganzen Ängsten und Vorstellungen, dass alles perfekt sein muss, einfach lösen müssen. Dafür gibt es ein Dutzend Hebel. Am einfachsten ist es, einfach mal mutig zu sein und auch einfach mal zu machen, denke ich. Und es einfach ganz einfach zu erzählen. Wie oft gibt es im Vertrieb oder in anderen Bereichen oder beim Kundenservice Leute, die einem erzählen: Mensch, da hat schon wieder jemand angerufen, der hatte das und das Problem und ich konnte ihm jetzt dann mit diesem und jenem einfach helfen. 

 

Und schon das ist ja eigentlich eine Geschichte, die man, sage ich jetzt mal, textuell oder von mir aus auch visuell in einem kleinen Video aufbereiten könnte. Nach dem Motto: Das Problem hat unser Kunde. Wir haben ihm so geholfen. Und so sah die Lösung aus und am Ende hat er so und so reagiert. Ich meine, das ist ja schon auch eine sehr einfachere Geschichte. Das ist vielleicht auch ein Problem, dass wir uns das viel zu komplex vorstellen und einfach gar nicht bei diesen einfachen Schemata bleiben.

Wir stellen uns gleich immer diese komplizierten Spots vor, wo Geschichten total komplex erzählt werden. Diesen Gedanken müssen wir halt loswerden. Nein, es muss eben nicht alles perfekt sein und total durchdacht. Und es kann auch ganz einfach einfach sein.

 

Björn

Sucht jede Konsumentin, jeder Konsument da draußen die Geschichte? Oder gibt es nicht auch Leute, die nur die Fakten haben wollen? Hier zum Beispiel, der Jens Stratmann schreibt im Endeffekt: Ich will meine Zeit nicht mit Geschichten verschwenden. Ich will konkret zum Ziel kommen. Also brauchen wir immer Geschichten oder stehen wir mit Geschichten manchen Leuten auch im Wege?

 

Steffi

Das kommt, glaube ich, ganz auf die Branche an, oder ob wir auch von B2C oder von B2B zu sprechen. Es gibt sicherlich Themen, wo Storytelling nicht angebracht ist. Aber genauso gibt es auch wieder Bereiche, wo man sagen kann, da kann es sich vielleicht mal lohnen, eine Geschichte zu entwickeln. Das muss aber jeder individuell abwiegen. Das ist nichts, wo man pauschal sagen kann: Oh, das funktioniert in der und der Industrie nicht und hier würde es perfekt funktionieren. Also das muss man überlegen und man muss,, wie gesagt, auch den Mut haben es auszuprobieren. Es bringt nichts von vornherein zu sagen: Ach, das wird ja eh nicht funktionieren. Weil dann weiß man ja nicht, ob es vielleicht funktionieren könnte.

 

Thorsten

Voll dabei, das unterstütze ich sehr gerne. Ich würde das dann noch ein bisschen weiter differenzieren wollen, aus meiner Sicht. Also durchaus, ich glaube nicht, dass es ein großer Unterschied ist, ob ich im B2B oder B2C bin. Letztlich müssen wir Menschen erreichen. Das hatten wir schon ein paar Mal, wo ich eher dafür kämpfe, von Business to Human zu sprechen und damit – oder sogar von Human to Human zu sprechen – und damit eben auch Menschen zu erreichen und damit Geschichten für alles erlebbarer zu machen. 

 

Deswegen vollkommen d’accord bei dir. Ich glaube eher, dass es der Anwendungsfall an sich ist. Natürlich muss ich ein technisches Datenblatt nicht in Storytelling verpacken, aber eine Vertriebsgeschichte oder einen Anwendungsfall, ein Best Practice kann ich dann natürlich hervorragend auch im Business-Kontext, in Storytelling verpacken. Aber nochmal zurück zu diesem, zu dem Problem an sich. Das Problem, was wir da draußen haben – fernab davon, dass es eine gute Idee ist, Storytelling als Methode einzusetzen – ist, dass viele das einfach nicht drauf haben. Und wir oft sehen, dass die Menschen zurück in ihre alten Muster verfallen, selbst wenn sie sich mit dem Thema Storytelling mal beschäftigt haben. Dann kommt das zu tragen, was Jens anspricht, dass der Vertrieb ganz schnell an Zahlen gemessen wird und dann nur verkaufen soll und dieses ganze Storytelling zu aufwendig ist. Und wie kriegen wir es denn hin, dass die Menschen begreifen, dass es tatsächlich erstens ein längerer Prozess ist, dass man lernen muss, dass man es ordentlich umsetzen muss, dass man es nachhaltig umsetzen muss. Und wie können wir die Menschen dahin bewegen, es tatsächlich im Business-Kontext einzusetzen, mehr einzusetzen als bislang?

 

Steffi

Regelmäßig üben. Sich regelmäßig daran zurückerinnern, dass, wenn man zu einem bestimmten Zeitpunkt gesagt hat: Mensch, wir wollen mehr Geschichten erzählen, dass man sich immer wieder darauf zurückbesinnt, dass Mitarbeitende oder Abteilungen nicht das Gefühl haben, dass sie damit alleine dastehen, sondern Verbindungen auch im Unternehmen schaffen und vielleicht auch versuchen, gemeinsam Geschichten zu erzählen.

 

Ich meine, zu einem Produkt gehört ja nicht nur das Marketing oder die Produktentwicklung, da gehören ja viele Abteilungen zusammen. Also könnte man auch einfach versuchen, gemeinsam Geschichten zu erzählen, sich da gemeinsam zu unterstützen und sich abzuholen. Das wäre vielleicht noch eine Möglichkeit.

 

Thorsten

Absolut. Jens schreibt als Kommentar da gerade auch: Aber den Mut muss man natürlich erst einmal finanziell aufbringen können, also nun doch Storytelling einzukaufen oder zu verwirklichen – gehört noch als Ergänzung dazu. Wir werden natürlich alle an harten Fakten gemessen, wie erreiche ich die Kunden, wie konvertiert der Text etc.? Aber ja, auch da ist es so: Ja, den Mut musst du haben, den Veränderungswillen muss man mitbringen und natürlich muss man auch einfach den Benefit davon sehen. Also bei manchen wird es vielleicht auch nie anschlagen, wenn der Benefit nicht ersichtlich ist, da reden wir mal für unsere ganzen ostwestfälischen Mittelständler.

 

Björn

Hier haben wir noch den Kommentar vom Roman, der auch sagt im Endeffekt: Wir glauben immer, wir sind so logisch und rational und nehmen dann unterbewusst eigentlich viel stärker diese Geschichten natürlich wahr. Und da verankert das. Welche unterschiedlichen Formen des Storytellings gibt es? Du hast einen tollen Beitrag auch im Upload Magazin publiziert (https://upload-magazin.de/22898-storytellingformate/), vor einer ganzen Weile schon, aber ich habe es in der Vorbereitung noch mal gefunden. Da hast du ja auch über die verschiedensten Formate gesprochen. Sozusagen was sind da für dich die gängigsten Ansätze?

 

Steffi

Also das gängigste, wo ich auch immer wieder gelesen habe, dass man das vielleicht auch gar nicht mehr machen soll – ich greife jetzt den Klassiker mal auf, weil das, glaube ich, auch das Einfachste ist, mit dem man tatsächlich auch einsteigen kann – das ist immer noch die Heldenreise. Und ich meine, die kann man auch immer wieder runterbrechen. Was ich auch schon erwähnt habe, dieses klassische: Kunde hat ein Problem. Macht den Kunden einfach zum Helden. Er geht auf die Reise ergo er geht auf die Suche nach einer Lösung. Das Problem ist dann vielleicht sogar sein Feind, sage ich jetzt mal, den er sozusagen bekämpfen muss. Und dann kommt das Unternehmen oder das Produkt und hilft ihm diesen Feind, also das Problem, zu lösen. Und am Ende gibt es dann dieses klassische Happy End: Kunde ist zufrieden, die Lösung ist da und alles ist wieder gut – wenn ich es jetzt mal pauschalisiert darstelle. Natürlich gibt es auch, wie du schon gesagt hast, auch viele andere Möglichkeiten, wie wir Geschichten erzählen können. Und es kommen jedes Jahr auch gefühlt irgendwie dutzende neue Sachen hinzu, das kann man auch mal alles ausprobieren. Aber ich bin auch der Meinung, wenn man diesen klassischen Aufbau noch nicht gemacht hat und auch erst gerade ganz am Anfang mit Storytelling steht, sollte man es erst mal mit dem Klassiker versuchen. Und wenn man merkt: Och, das läuft gut, da habe ich ein gutes, wir haben ein gutes Gefühl mit, dann kann man auch überlegen, ob man vielleicht die Geschichten auch anders erzählen möchte.

 

Thorsten

Ja, für diejenigen, die sich da draußen noch nie damit beschäftigt haben: Heldenreise ist dieses Modell von Joseph Campbell, der hat das damals mal in einem Buch versucht klar und deutlich zu formulieren. Einfach mal googeln, Campbell Heldenreise, da gibt es ein paar nette Dinge, die dazu passen, wenn man sich mit der anfänglichen Theorie beschäftigen möchte.

 

Björn

Hier gibt es noch eine weitere Empfehlung an der Stelle (Friedman: Storytelling: Einführung in Theorie und Praxis narrativer Gestaltung, utb). Genau. 

 

Jetzt haben wir über Storytelling per se gesprochen. Du bist ja heute, hast mir nochmal damals unterstrichen, als wir den Termin ausgemacht haben, dass es vor allen Dingen über das visuelle Storytelling noch ein bisschen mehr hier die Zeit nutzen möchtest. Was ist das Besondere jetzt am Visuellen, oder warum ist das jetzt für dich so besonders wichtig? Weil wir nur noch in Bildern denken können, nur noch Bilder rezipieren oder aufnehmen können, weil die ganze Welt audiovisuell ist und wir gar nicht mehr Text lesen oder gar nicht mehr die Ruhe haben, Text zu lesen? Oder was ist das Besondere am Visuellen?

 

Steffi

Ich denke, das Visual Storytelling macht es einfach einfacher, Geschichten zu erzählen. Ich meine, das erleben wir ja auch jetzt gerade. Ich gehe nicht ins Detail darauf ein, aber du kannst schon mit wenigen Bildern, auch schon mit einem einzelnen Bild eben auch schon eine Geschichte erzählen, ohne dass du viel drumherum machen musst. Und ich glaube, das ist auch etwas, was wir vielleicht auch in Deutschland einfach noch unterschätzen, die Wirkung eines Bildes. Wir flankieren das gerne in großen Kampagnen mit Dutzenden von Videos und Influencern, die wir vor die Kamera stellen und so weiter. 

 

Und das liegt mir so ein bisschen am Herz, da auch nochmal das Gewicht draufzulegen und zu sagen, für erfolgreiches visuelles Storytelling braucht es manchmal vielleicht auch einfach nur ein Video. Von mir aus auch begleitend mit ein bisschen Text, um den Kontext noch ein bisschen zusätzlich zu liefern. Aber ja, im Grunde reicht auch einfach schon ein sehr starkes Bild, um eine Geschichte zu erzählen.

 

Björn

Aber sagst du, das ist einfacher? Ich finde das eher schwieriger. Also ein passendes Bild zu finden, wofür ich vielleicht im Text 1000 Worte brauche. Also mir fällt es jetzt nicht so einfach ein, irgendwo ein Bild, im Kopf wenigstens mal, zu kreieren, geschweige denn, dass ich es irgendwo aufs Blatt Papier kriege.

 

Steffi

Da spricht jetzt die Leidenschaft des Visual Storytellers oder des visuellen Kommunikators heraus. Ja, da schreibt auch hier gerade jemand: Auditives Storytelling kann auch wirken. Vielleicht ist es auch tatsächlich einfach die Kombination, dass man auch einfach über den Klassiker, den ich jetzt gerade angerissen habe, hinaus denkt und den Leuten unterschiedliche Aspekte einer Geschichte unterschiedlich aufbereitet. Sei das jetzt visuell: also Video, Bilder. Und dann vielleicht auch tatsächlich an das Audio denkt. 

 

Also vielleicht hilft auch die Kombination, die Geschichte nicht nur einheitlich visuell zu erzählen, sondern auch, ich sag jetzt mal diesen übertriebenen Begriff des 360 Grad, dass man eine Geschichte aus verschiedenen, nicht nur aus verschiedenen Perspektiven, sondern vielleicht auch mithilfe verschiedener Medien erzählt. Das könnte vielleicht auch ein Ansatz oder eine Möglichkeit sein, eine Geschichte kreativ zu erzählen.

 

Björn

Da kommen wir jetzt wieder bei dem Kommentar, den der Jens Stratmann hier gerade wieder abgegeben hat: Landen wir am Ende dann nicht immer nur beim Storytelling bei Video-Inhalten, weil wir da alles drin haben können?

 

Thorsten

Nein. Also ich greife einfach mal Stephanie vor, weil tatsächlich…nein, weil es gar nicht immer nur Video möglich ist. Weil nicht jede Plattform, nicht jede Zielgruppe und nicht jede Person, die konsumiert, Video als das bevorzugte Mittel nimmt. Und weil Videos bei manchen Dingen eben auch nur eine untergeordnete Rolle spielen. Manche Dinge funktionieren per Text einfach besser und manche per Foto einfach besser und manche per Podcast oder manche über normales Audiosignal oder eine Kombination Audio Video. Das wird eine sehr, sehr unterschiedlich zu betrachtende und niemals zu pauschalisierende Empfehlung sein können.

 

Steffi

Und ich meine – da würde ich gerade noch ein bisschen erweitern, Thorsten – und ich würde auch sagen, es kommt auch einfach auf die Zielgruppe an und wie die die Geschichten konsumiert oder wie die Inhalte im Allgemeinen konsumiert. Wenn ich – ich greife das Beispiel von Thorsten auf – wenn ich eine Geschichte mit einem Video erzähle, aber später herausfinde, dass die Zielgruppe dann doch mehr Podcasts hört, weil die halt viel unterwegs ist und oft keine Zeit hat, Videos anzuschauen, dann hätte ich vielleicht vorher die Recherche machen sollen. Also die Frage, bevor man sich überlegt: Okay, wir müssen jetzt Visual Storytelling machen, Videos, Pipapo, Sollte man vielleicht einen Schritt noch mal zurückgehen und sich fragen: Okay, wie konsumiert die Zielgruppe denn die Dinge und wie würde sie dann eine Geschichte konsumieren wollen?

 

Thorsten

Und das muss irgendwie natürlich auch noch Zusatz sein. Also ja, Jens, du hast sehr viele Videos an, stimmt. Manchmal brauchst du aber vielleicht, wenn du dir ein Koch-Video angeschaut hast, anschließend noch das Gedruckte oder das Bild mit dem Einkaufszettel dazu, damit du nicht vergisst, was du einkaufen sollst oder es dir einfach besser abspeichern kannst und nicht das Video noch dreimal laufen lassen musst oder einen Screenshot machen muss. Also von daher müssen sich die Medien-Typen durchaus ergänzen und Geschichten vielleicht sogar nicht nur auf einen Medientyp reduziert werden, sondern, wenn sie gut wirken wollen, in unterschiedlicher Form an die Menschen gebracht werden.

 

Björn

Da komme ich jetzt wieder mit meiner kritischen Nachfrage. Immer wenn wir jetzt sagen: Okay, das musst du noch machen und das müsstest du dann machen. Man muss es halt in verschiedensten Formaten herausbringen. Wer kann das überhaupt umsetzen, am Ende des Tages? Oder welches Unternehmen? Und ist das nicht nachher das Problem, dass die Unternehmen deswegen dann gar nichts machen? Weil sie, weil ihr Berater von ihnen einfordert, dass sie das doch gleich ganzheitlich machen müssten?

 

Steffi

Deswegen halte ich die Leute ja auch immer wieder an, klein anzufangen und nicht gleich so wie auf Super-Bowl-Niveau mit riesigem Werbespot und Geschichte hier, Geschichte da zu denken, sondern wirklich klein zu denken. Was kann man mit der Handykamera auf Instagram Stories oder von mir aus auch auf TickTock festhalten? Kurz: Welche kurzen Geschichten kann ich schon mit einem einfachen Gerät, das man jeden Tag nutzt, aufgreifen? 

 

Also ich sage den Leuten eigentlich immer: Bitte fangt einfach möglichst einfach an, bevor ihr euch so zu sehr gedanklich damit stresst, jetzt gleich auch wirklich alle Kanäle zu befeuern. Wie gesagt, ich meine, es muss jetzt auch nicht die Handykamera sein. Es kann auch einfach, zwei Personen haben ein Mikrofon, da einfach auch mal mit dem Audio-Format zu experimentieren und sich da ein wenig auszuprobieren. Das muss man ja auch nicht alles veröffentlichen. Man kann das ja auch erst mal intern für sich machen und damit erst mal ein Gefühl entwickeln, wie das Ganze so funktionieren kann und womit man sich tatsächlich auch wirklich selber wohlfühlt und was man natürlich dann auch ressourcentechnisch als Unternehmen, auch derzeit selbst bei sich im Unternehmen, zur Verfügung hat. Gibt es vielleicht Leute, die da irgendwelche Hobbys haben im technischen, audiovisuellen oder im Videobereich, das wir vielleicht zusätzlich dafür nutzen können? Also Baby Steps sozusagen, immer wirklich möglichst klein anfangen. Erst mal das nur für sich machen und gucken, wie man es dann vielleicht auch größer machen kann. Und dann gucken: Ist das vielleicht auch etwas, was wir dann aufbereitet, auch der Zielgruppe möglichst einfach für uns, aber auch für sie treffend veröffentlichen können.

 

Thorsten

Das bedingt ja automatisch, dass wir das Know-how bei den Menschen, bei den Kommunikatoren im Unternehmen um ein deutliches erweitern müssen. Also während die früher einfach auf Text reduziert waren, mussten sie anschließend soziale Medien und Content-Management-Systeme kennenlernen und so was. Und mittlerweile brauchen sie halt zusätzlich noch die Funktion und die Fähigkeit in ein Mikrofon zu sprechen, das Mikrofon zu händeln, einen Schnitt zu machen, gleichzeitig in der Kamera noch einigermaßen nett zu wirken und sich davor nicht in die Hose zu machen, auf Deutsch gesagt. Ja, also da gibt es da ganz, ganz viele Kompetenzen, die hier neu geschaffen werden müssen oder übermittelt werden müssen. 

Wie kriegen wir das denn hin? Ich meine, da haben wir ja mehrere Dinge, die gleichzeitig gemacht werden müssen. Wir müssen sie transportieren, müssen sie ausbilden. Auf der anderen Seite muss die Bereitschaft dafür da sein. Oder aber wir müssen die Bereitschaft und das Know-how auf viele unterschiedliche Schultern verteilen in einem Unternehmen. Ich glaube, das ist das, was Björn auch eben meinte mit: Wie können wir das als Unternehmen dann eigentlich alles schaffen? Wie geht das?

 

Steffi

Eine gute Frage.

 

Björn

Da ergänze ich vielleicht. Zum Überlegen hier noch dazwischen der Kommentar von Jens Stratmann, der gesagt hat: Die Zeit-Armut, die wir da draußen haben, ist die größte Armut in den Unternehmen.

 

Steffi

Das stimmt schon. Das ist eine schwierige Frage. Und das ist auch eine, die man eigentlich kaum beantworten kann, weil jedes Unternehmen in dem Bereich auch wieder seine individuellen Herausforderungen und Probleme hat. Am Ende des Tages würde ich sagen: Welche Botschaften habt ihr bei euch, die ihr schon mit eurer Kommunikation veröffentlicht? Dann würde ich überlegen: Habt ihr diese Botschaften? Wenn nicht, dann bitte mit der Grundlagenarbeit anfangen und da erst mal mit Zeit verbringen. Weil ohne diese Grundlagen kann man auch wirklich kein Storytelling betreiben.

 

Und wenn ich das habe, dann kann ich mir überlegen: Okay, wie sind wir, welche Geschichte möchten wir denn erzählen? Möchten wir über unsere Produkte erzählen? Möchten wir den Kunden in den Vordergrund stellen? Also sich da mal erst Gedanken darüber machen: Was möchte ich erzählen? Mit wem möchte ich das erzählen? Es gibt wunderschöne Fragen-Listen in den bereits zitierten Büchern oder auch Artikeln, an denen man sich ein bisschen entlanghangeln kann, dann hat man dafür so die Basics. Und dann kann man sich überlegen: Mit welchen Formaten möchten wir das machen, mit welchen Formaten können wir das machen? Welche Kanäle haben wir denn schon, mit denen wir das dann auch verbreiten können? Und anhand dieser Basis kann man dann schauen: Okay, welche Kompetenzen haben wir schon im Unternehmen und welche Kompetenzen brauchen wir denn noch? Macht es Sinn, die bei einer Agentur einzukaufen? Macht es Sinn, Workshops bei einem Berater zu machen und uns das Know-how dann einfach selber anzutrainieren? Und wenn ich all diese Punkte geklärt habe, dann können wir zu dem zurückkommen, was ich vorhin gemeint hatte: Einfach mal mit kleinen Dingen anfangen und ausprobieren. Aber wie gesagt, vorher muss diese Basis erst geschaffen werden.

 

Thorsten

Diese kleinen Dinger, das sind dann oft die kleinen Geschichten, die so auf LinkedIn erzählt werden, die mir fürchterlich auf den Keks gehen. Also gerade, wo dann alle jetzt anfangen aus der kleinen Mücke den Elefanten zu erzählen und wie toll sie alle sind und was sie da für Geschichten haben, um uns nur mitzuteilen, dass sie geradeaus gelaufen sind, heute Morgen. Also man kann es eben auch übertreiben. Hat Storytelling einen Übertreibungs-Punkt?

 

Steffi

So wie du es schon gesagt hast, wenn man als Lesender oder Konsumierender einfach merkt, da wurde richtig dick aufgetragen oder es passt einfach nicht zu dem, für was das Unternehmen generell steht. Wenn du diese Schere zwischen Storytelling und Unternehmen hast, dann ist das das klare Anzeichen dafür, dass man irgendetwas falsch macht, das auf jeden Fall. Und in solchen Fällen kommt das Feedback von der Zielgruppe oder von der breiten Öffentlichkeit ja auch relativ schnell.

 

Björn

Thorsten Schlautmann schreibt noch, dass es natürlich von dem Management mitgetragen werden muss, weil natürlich – das ist der zweite Kommentar, der nicht hier rein passte – es bedarf letztendlich am Ende Personal- und Finanz-Ressourcen. Ist das dem Management schon ausreichend klar, dass Storytelling eine wirksame Form der Kommunikation ist und dass es eines neuen Ansatzes in der Kommunikation bedarf?

 

Steffi

Also ich sage mal, wenn wir uns jetzt die ganzen großen Unternehmen anschauen, glaube ich, dass das mittlerweile angekommen ist, weil viele CEOs ja auch schon sich vor die Kamera stellen und setzen und auch ihre Geschichten erzählen. Wenn wir jetzt wieder so in den Mittelstand reinschauen, gibt es dann vereinzelt natürlich…

 

Björn

Thorsten zitiert ja gerne den ostwestfälischen Mittelstand.

 

Steffi

Auch der könnte das vielleicht sein. Aber wenn wir uns die kleinen und mittelständischen Unternehmen anschauen, klar, da ist das auch wieder die Ressourcen- und Budget-Frage oder auch tatsächlich die Zeitfrage. Da sieht man dann eben oft, dass es da noch nicht so angekommen ist. Aber da ist dann halt auch wieder die Gegenfrage: Braucht es da Storytelling? 

 

Also klar, in manchen Bereichen, in manchen Unternehmen ist das noch nicht angekommen, weil schlichtweg einfach auch der Alltag vielleicht – oder auch von mir aus die Pandemie – den Fokus davon einfach weggerückt hat und man auch einfach keine Zeit hatte, sich damit zu beschäftigen. Aber da sehe ich tatsächlich noch das meiste Aufweck-Potenzial, wenn wir es denn so formulieren wollen.

 

Thorsten

Um das in diesen Unternehmen zu etablieren, müssen wir denen doch einfach nur die Vorteile zeigen und aufzeigen. Ich meine, wenn ein Unternehmen in irgendeiner Art und Weise einen Vorteil darin sieht, wird sie eine Methode doch umsetzen.

 

Steffi

Da muss dann aber auch wieder die Bereitschaft dafür da sein. Das ist ja dann auch wieder die Hürde, weil sich dann auch wieder viele denken: Oh mein Gott, da muss ich so viel Zeit investieren, das ist was komplett Neues, ich habe Angst davor, das möchte ich nicht machen. Ich möchte, dass alles beim Alten bleibt und so weiter. Klar. Aber was da vielleicht auch helfen kann, ist einfach immer wieder zu inspirieren. Natürlich die Leute auch in den Unternehmen, sich einfach mal selbst schlau zu machen. 

 

Gucken, was wurde bereits gemacht? Was kann ich denn da draußen sehen? Gibt es vielleicht Dinge, die ich mir abgucken kann? Also die einfachste Möglichkeit anzufangen, ist ja schon sich ein bisschen mit dem Thema zu beschäftigen und auch einfach mal zu schauen, ein Gefühl dafür zu entwickeln, vielleicht auch mit anderen Unternehmen zu reden, sich mit Kollegen darüber auszutauschen und dann vielleicht gemeinsam zu schauen: Lässt sich das bei uns auch umsetzen? Wenn und wenn ja, wie.

 

Björn

Aber es braucht ja auch eine gewisse Befähigung. Du hast ja vorhin schon gesagt, wir sollen mit der Heldenreise anfangen. Da gibt es immer wieder natürlich auch die entsprechenden Fragen, die man da durcharbeiten kann. Das muss man üben oder nicht, um da reinzukommen, in diese Denke wieder hineinzufinden? Ich meine, wir haben vorhin festgestellt, in unserer Kindheit haben wir das gehabt. Als kleines Kind haben wir auch Geschichten erzählen können. Irgendwann ist es uns vielleicht ein bisschen abhandengekommen. Vielleicht als Eltern kommt es wieder, als Elternteile werden wir da wieder rein gedrängt. Aber im beruflichen Alltag ist es ja irgendwie nicht so gang und gäbe an dieser Stelle über Jahrzehnte gewesen. So und…was sind da deine Tipps dahin zu finden? Also neben diesen Fragen, das immer wieder…gibt es da noch einen schnelleren Weg oder ist es einfach so, dass man es einfach üben muss?

 

Steffi

Da fallen mir so klassische Alltagssituationen einfach ein. Kaffeeklatsch, um 9:30 Uhr steht man in der Kaffeeküche – ich meine, das ist jetzt gerade in dieser Situation, dadurch, dass viele Unternehmen ja auch immer noch digital arbeiten, etwas schwer – aber so den typischen Kaffeeklatsch nutzen oder den Austausch zu nutzen, um mal zu schauen, was die Kollegen so erzählen, was man selber so erzählt. Vielleicht auch, wenn es möglich ist, im derzeitigen Rahmen, wenn man gemeinsam Mittagspause macht. 

 

Ich meine, das sind ja auch alles Situationen und Möglichkeiten, in denen man sich nicht nur miteinander oder gegenseitig austauscht, sondern sich auch gegenseitig Geschichten erzählt. Und vielleicht diesen Raum auch einfach mal bewusst dafür nutzen, über das, was man gesehen oder erlebt hat, zu sprechen. Darüber zu überlegen: Ist das zum Beispiel eine Geschichte, die wir auch unseren potenziellen Kunden, Interessenten oder auch Zielgruppen erzählen können? Also bewusst mit dem Mindset oder dem Gedanken: Wir möchten Storytelling nutzen, wie machen wir das? Und dann einfach vielleicht im Alltag mal zu gucken, wie gehen wir denn tatsächlich in so persönlichen Situationen selber denn mit diesem Geschichtenerzählen und persönlichem Austausch um? Und könnte das etwas sein, was uns vielleicht dazu bringen würde oder was es uns leichter macht, Geschichten zu erzählen, diese Elemente dann auch tatsächlich für die Umsetzung zu nutzen?

 

Thorsten

Also im Geschichtenerzählen finde ich das eine tolle, tolle Möglichkeit, um ein bisschen zu üben und sich dem Thema ein bisschen besser zu nähern oder schneller zu nähern. Jetzt hast du das Thema visuelles Storytelling zusätzlich mitgebracht. Im visuellen Storytelling bedeutet das ja letzten Endes: Wir müssen es in visueller Form umsetzen. Und die Menschen draußen sind nicht die besten Fotografen, würde ich jetzt mal pauschal so sagen. Da gibt es einige wenige gute dazwischen. Dann gibt es die ganzen vielen Knipser mit ihren Smartphones und die kurzen Videos. Natürlich, da gibt es dann auch nicht mehr den Anspruch, dass alles Hochglanz und super sein muss. Aber das Geschichtenerzählen, so wie Björn am Anfang auch schon mal nachhakte, in visueller Form, ist das nicht deutlich schwieriger als im Erzählen?

 

Steffi

Es kommt immer darauf an, welchen Anspruch du daran hast. Wenn es eine kleine Geschichte – von mir aus – der Mitarbeiter erzählt über seinen Alltag und führt dadurch, das nennt man ja so gerne Takeover auf Instagram oder von mir aus auch TikTok. Da kriegt der Mitarbeiter im Prinzip ja auch nur das Handy in die Hand und es heißt: Dann mach einfach mal und zeig mal so Impressionen von dem, was du tust. Und im Endeffekt ist das ja auch schon eine Art und Weise, Geschichten zu erzählen. 

 

Es ist schade, dass wir immer daran, an dieser Hürde scheitern, immer dann denken, im besten deutschen Sinne: Es muss immer alles perfekt und akkurat sein. Muss es nicht. Wenn ich solche kleinen Alltagsgeschichten aus der Sicht der Mitarbeiter oder aus sonst wem, oder aus Abteilungen erzähle, reicht es auch einfach, diese Geschichten möglichst einfach zu erzählen in wenigen Bildern oder Videos. Ich meine, Storys sind das beste Beispiel dafür, dass eben auch dieses Storytelling nicht perfekt sein muss.

 

Thorsten

Ja, stimmt, im Grunde wollte ich genau darauf hinaus. Also tatsächlich ist es eben auch so, man sollte auch viel mehr einfach mal machen.

 

Steffi

Genau. Schöner hätte ich es jetzt auch nicht sagen können.

 

Björn

Und dabei ist es ja auch so, dass, wie du eben gesagt hast, die Geschichte muss nicht in einem Post abgefrühstückt sein und reingepresst, sondern kann sich über verschiedenste Aspekte erstrecken. Wenn wir jetzt an so ein Takeover denken: Azubi erzählt ein bisschen aus seinem Arbeitsalltag. Der würde aber nicht gleich die Heldenreise da einbauen, sondern er würde halt nur Impressionen zeigen. Das ist auch ausreichend und wirkungsvoll am Ende?

 

Steffi

Es kommt darauf an, was das Unternehmen damit erreichen möchte. Wenn es zum Beispiel um Employer Branding geht und du potenziellen Bewerbern zeigen möchtest – dieses klassische Hinter den Kulissen – so arbeiten wir usw., kann das total reichen. Wenn der Azubi einfach mal so zeigt: Das sind meine Kollegen, das ist hier mein Arbeitsplatz, so sieht unsere Abteilung aus. Dann kann das tatsächlich schon als Geschichte reichen. Es kommt immer auf die Intention an.

 

Björn

Aber wieso hieß es dann immer, wir brauchen ein großes Storyboard, wenn es jetzt heißt, wir knipsen da einfach mal?

 

Thorsten

Das eine schließt das andere nicht aus, um da mal dazwischen zu springen. Also natürlich, wenn wir große Geschichten erzählen wollen, dann brauchen wir natürlich auch einen Plan, eine Strategie, ein bisschen mehr Know-how und so. Und natürlich reicht es bei manchen Sachen vielleicht einfach aus, dass der Auszubildende oder die Auszubildende, die das Takeover macht, vielleicht eine kurze Einweisung von uns bekommt in Sachen Dramaturgie oder in Sachen Ziel, was wir damit erreichen wollen. Und vielleicht reicht auch eine Schulung, vielleicht drücken wir ihm ein Buch in die Hand oder so. Vielleicht reden wir aber auch nur kurz drüber. Deswegen würde ich sagen, wir brauchen nicht immer alles groß, aber manchmal schon.

 

Steffi

Es kommt einfach ganz darauf an, was du damit machen möchtest. Also wenn, wie Thorsten sagt, die eine große, umfangreiche Geschichte…

 

Björn

Aber ab wann weiß ich das denn, wann ich ein Storyboard brauche? Ich frage jetzt einfach mal so, so unwissend da hier rein, sozusagen.

 

Steffi

Das ist auch wieder so unterschiedlich, ob ich mit einem großen Unternehmen zu tun habe oder ob das jetzt zum Beispiel der Mittelständler ist, der sagt so: Ja, wir haben hier gerade ein Defizit, wir brauchen dringend neue Mitarbeiter, vor allen Dingen im Bereich Auszubildende. Da würde ich dann tatsächlich eher mit diesem Kleinen und Ausprobieren anfangen. Wenn es das Unternehmen ist: Ja, wir haben jetzt, wir wollen jetzt Produkt XY einführen. Die vorherigen Produkteinführungen waren uns in letzter Zeit zu langweilig oder zu fade, wir wollen das mal anders machen. Hast du eine Idee? Klar, da muss man dann auch ganz anders rangehen, mit der Strategie anfangen und das Ganze dann – vor allen Dingen, weil Produkteinführungen ja auch über einen längeren Zeitraum auch immer in der Regel geplant werden, das ist nicht nur der Moment, wo das Produkt dann im Laden landet, sondern die Leute wollen neugierig gemacht werden und so weiter und so fort. Das muss man natürlich dann strategisch denken.

 

Thorsten

Prima. Schönes Schlusswort. Stephanie, wir sind schon wieder am Ende der Dreiviertelstunde. 45 Minuten sind um. Ganz, ganz herzlichen Dank für deine Zeit und dass du mit uns geplaudert hast heute dazu. Ich sag schon mal tschüss, aber du bleibst bitte noch einen Moment drin, auch wenn wir gleich aus dem Live verschwinden. Björn, nächste Woche, Folge 92. Episode 92 und du bist nicht da, denn du bist wo?

 

Björn

Wir haben nächste Woche unsere Konferenz, eine ganze Woche lang. Deswegen bin ich nicht da, aber Thorsten übernimmt das Ruder und macht irgendwas.

 

Thorsten

Genau. Ich mache irgendwas und wir sehen uns also wieder, nächste Woche Dienstag, 15:30 Uhr zum d2mtalk. Ich sag schon mal tschüss.

 

Björn

Ich sage auch, Stephanie, danke für deine Zeit. Auch danke für die tollen Kommentare heute, die ihr da draußen mitgemacht habt, war wirklich toll, heute mal wieder. Schön, dass ihr da war. Unterstützt den Thorsten nächste Woche auch ganz schön und dann sehen wir uns in 14 Tagen wieder. Tschüss.