Noch eine Umfrage? Ja. Ich habe deine Content-Marketing-Herausforderungen unter die Lupe genommen und mit anderen Studien in einen größeren Kontext gesetzt.

Ist dir das schon aufgefallen? Wir sprechen beim Content Marketing am liebsten darüber, wie wichtig guter Content ist oder dass du eine durchdachte Strategie brauchst. Dafür benötigst du, natürlich ;), hunderttausende von Tools, die dir Blogger und Marketer lobpreisen.

Doch wie leicht fällt dir die Umsetzung von Content Marketing? Funktioniert es so, wie du es dir vorstellst? Gibt es Hürden, für die du noch keine Lösung gefunden hast? 

Im Januar hatte ich eine kleine Umfrage gestartet. 15 Menschen aus Unternehmen, Agenturen und aus dem freiberuflichen Bereich haben mitgemacht. Nicht gerade repräsentativ, ich weiß. ;-). Aber ein Stimmungsbild ist es dennoch.

Um die Ergebnisse besser einordnen zu können, habe ich sie mit aktuellen Studien abgeglichen. Du erhältst nicht nur meine Umfrage-Ergebnisse, sondern bekommst diese in einen größeren Kontext gesetzt.

Die Studien im Überblick:

Content Marketing: Ganz von vorne

Die Frage “Was verstehst du unter Content Marketing?” war mein Einstieg. Wer hätte an dieser Stelle mit vielen unterschiedlichen Antworten gerechnet? Eine Gemeinsamkeit hatten sie: (digitale) Inhalte, die strategisch eingesetzt werden, um Stakeholder oder andere Teile der Zielgruppe zu erreichen. Schön zu sehen, dass sich die Teilnehmenden beim Kern von Content Marketing einig sind.

Bei den weiterführenden Fragen unter diesem Schwerpunkt gab es dann nur wenige Ausreißer.

 

Wird Content Marketing genutzt?

Die Mehrheit war sich sicher, dass das Unternehmen, die Agentur oder man selbst Content Marketing bereits für sich nutzt. Das Ergebnis überrascht nicht.

Nutzt du/ das Unternehmen/ die Agentur, für die du arbeitest, Content Marketing?

Wenn du einen Blick auf die Content Marketing Studie 2021 der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (zhaw) wirst du sehen, dass auch hier die meisten schweizerischen Unternehmen bereits auf Content Marketing.

Wie wichtig ist Content Marketing? 

Eine weitere einfache Frage, auf die es eine klare Antwort gibt? Nicht ganz. Für die meisten Teilnehmenden ist Content Marketing sehr wichtig. Doch für einen kleineren Teil spielt sie eher eine untergeordnete Rolle.

Wie wichtig ist Content Marketing für dich/ das Unternehmen/ die Agentur?

Viele schweizerische Unternehmen erachten Content Marketing als “eher wichtig”. Einige Firmen tun sich schwerer damit, die Wichtigkeit des Marketings mit Inhalten einzuordnen – für sie ist dieses Marketing “weder wichtig noch unwichtig”.

Die prominente Rolle von Content Marketing im DACH-Raum belegt dir auch die Basisstudie vom Content Marketing Forum (cmf) und Scion aus 2020. Marketer und Kommunikatoren im deutschsprachigen Raum geben jährlich bis zu 9,4 Milliarden Euro für Content Marketing aus – damit lässt sich einiges planen und umsetzen.

Content Marketing: Strategie und Umsetzung

Im zweiten Teil der Umfrage ging es um die Entwicklung einer Strategie und dessen (erfolgreiche) Umsetzung. Hier erwarten dich ein paar Antworten und Werte, die dich vielleicht überraschen werden.

Gibt es eine Content-Marketing-Strategie?

In der Marketing- und Kommunikationsblase betonen wir immer wieder, wie wichtig eine Strategie für erfolgreiches Content Marketing ist. Es scheint jedoch immer noch Bedarf für eine (schriftlich) festgehaltene Strategie zu geben. 

Mehr als die Hälfte der Umfrageteilnehmer wissen, was sie mit ihren Aktivitäten erreichen wollen – aus meiner Sicht essenziell. Etwas weniger als die Hälfte verfügen über eine Strategie, die die Grundlage ihrer Content-Marketing-Aktivitäten bildet.

Alle Beteiligten – und sicherlich darüber hinaus – kennen mittlerweile die Rolle, die Strategie im Content Marketing spielt. Viele haben sich Gedanken dazu gemacht. Einige wenige haben sie nur nicht verschriftlicht. Unproblematisch, wenn du allein arbeitest. Doch was machst du, wenn du im Team aktiv bist?

Hast du/ das Unternehmen/ die Agentur eine Strategie für deine/ seine/ ihre Content-Marketing-Maßnahmen entwickelt?

Die Semrush-Studie Content Marketing 2021 zeigt dir ein ähnliches Bild: 84 % der Unternehmen, die aus der ganzen Welt stammen, haben eine Content-Marketing-Strategie für ihre Aktivitäten entwickelt.

Etwa drei von vier Unternehmen aus dem DACH-Raum, die im Rahmen der Statista Content Marketing Trendstudie 2021 befragt wurden, betrachten ihre Content-Marketing-Strategie als erfolgreich – sowohl im B2B als auch im B2C.

Beide Studien zeigen dir, dass es bereits zahlreiche Firmen mit einer Strategie gibt. Der Einsatz kann also gar nicht so verkehrt sein, oder? 😉

Werden Content-Marketing-Erfolge gemessen?

Erfolgsmessung ist nicht nur Kommunikatoren ein Graus. Viele Marketer wollen damit ebenfalls wenig zu tun haben. Doch wie weißt du, welche Inhalte bei deiner Zielgruppe ankommen, welche Aktivitäten du verbessern musst oder ob du dir eine komplett neue Strategie ausdenken solltest, weil die vorhandene Version nicht funktioniert? Diese Dinge kannst du nur herausfinden, wenn du vor dem Start deiner Content-Marketing-Aktivitäten KPIs definiert, diese beobachtest und regelmäßig misst.

Der Großteil der Teilnehmenden ist sich unsicher und antworteten mit “Jein”. Hier könnte es sich um grobe Zielsetzungen handeln, die aber nicht wirklich verfolgt und gemessen werden, sondern eher “nebenbei” laufen.

Misst du/ das Unternehmen / die Agentur die Erfolge deiner/ seiner/ ihrer Content-Marketing-Aktivitäten?

Die Statista Content Marketing Trendstudie 2021 zeigt, dass die Content-Marketing-Erfolgsmessung unter deutschsprachigen B2B-Unternehmen weiterverbreitet ist als in B2C-Firmen. Allerdings gibt es auch hier eine Vielzahl von Unternehmen, die sich in Sachen Erfolgsmessung unsicher sind.

Die Semrush-Studie Content Marketing 2021 schaut vor allem auf den Return of Investment (ROI). Viele Unternehmen, die weltweit für diese Studie befragt wurden, hatten in den letzten Jahren Schwierigkeiten damit, ROI für ihre Inhalte zu belegen. Mittlerweile handelt es sich dabei um eine feste Größe. Unternehmen wollen nur Ihr Budget für Content Marketing einsetzen, wenn sich der Einsatz lohnt. Etwa 61 % messen den Return of Investment seit 2020.

Gibt es Prozesse für die Content-Marketing-Produktion?

Darüber hatten wir erst vor kurzem gesprochen. 😉 Ein Redaktions- und -themenplan ist ein wichtiger Baustein für deine Content-Marketing-Aktivitäten. Denn du kannst dich leichter organisieren und behältst den Überblick. Die Pläne ersetzen dir allerdings nicht die Strategie.

Einige haben Produktionsprozesse, aber keinen Plan. Andere arbeiten mit Themen; arbeiten allerdings losgelöst von einem Redaktionsplan. Es gibt einige Teilnehmer, die weder über Pläne noch Prozesse verfügen. Der Großteil besitzt einen Themen- und Redaktionsplan, setzen bei den restlichen Aktivitäten dafür auf Spontanität.

Hast du/ das Unternehmen/ die Agentur Prozesse für die Content-Produktion? (planen, erstellen, veröffentlichen)

In vielen schweizerischen Unternehmen sind Planung, Erstellung und Veröffentlichung “eher klar geregelt”. Doch besteht die größte Herausforderung für Firmen aus der Schweiz in der Herstellung qualitativ hochwertiger Inhalte, die regelmäßig veröffentlicht werden. Eine handfeste Strategie, ein Themen- und Redaktionsplan sowie gut organisierte Prozesse könnten hier einen großen Unterschied machen.

Wie werden Inhalte erstellt?

Möglichkeiten der Zusammenarbeit gibt es viele. Viele Teilnehmende planen, erstellen und teilen ihre Inhalte selbst. Einige Befragte arbeiten in einem kleinen Team zusammen, um sich um die Content-Produktion zu kümmern. Nur ein kleiner Teil lagert bestimmte Schritte aus und stellt externe Dienstleister für diese To-Do’s ein.

Erstellst du/ das Unternehmen/ die Agentur die Inhalte selbst oder hast du/ gibt es Unterstützung?

Unternehmen aus aller Welt gaben bei der Semrush-Studie Content Marketing 2021 an, den Großteil der Content-Erstellung selbst zu machen. Das Erstaunliche: Über 81 % der befragten Firmen beauftragten für die Texterstellung externe Dienstleister. Warum ich die Zahl so spannend finde? Weil die Kompetenz, Erfahrungen und Expertise zu einem Thema immer im Unternehmen zu finden sind. Einem Außenstehende das notwendige Wissen – vor allem, wenn es sich dabei um Insider-Wissen handelt – beizubringen, benötigt viel Zeit. Zeit ist Geld. Für große Unternehmen kann sich die Investition lohnen. 

Wer als kleines Unternehmen einen Texter mit passender Branchenerfahrung findet, sollte dieses Talent so eng wie möglich binden oder am besten einstellen. Solche Personen sind viel gefragt und noch schwerer zu finden. Der kostengünstigere Ansatz? Aspekte wie die Suchmaschinenoptimierung von Texten statt der reinen Textarbeit outzusourcen. Denn sich SEO-Fachkenntnisse anzueignen, kann weitaus zeitraubender sein, als das Schreiben eines Textes.

Laut der Content Marketing Studie der zhaw stellen auch schweizerische Unternehmen Externe am liebsten für die Produktion und die Verteilung von Inhalten ein. Für die Verwaltung der firmeneigenen Content-Stücke werden nur sehr wenige externe Dienstleister beauftragt.

Wird die Zielgruppe mit Content Marketing erreicht?

Die Zielgruppe mit den eigenen Content-Marketing-Aktivitäten nicht erreichen zu können, ist wahnsinnig frustrierend. Die Mehrheit ist sich sicher, die richtigen Menschen anzusprechen. Einige Teilnehmer sind überzeugt davon, dass sie ihre Zielgruppe kennen und mit ihr regelmäßig kommunizieren. Fünf Personen, die an der Umfrage teilgenommen haben, sind sich unsicher.

Erreichst du/ das Unternehmen/ die Agentur mit deinem/ seinem/ ihrem Content Marketing die Zielgruppe?

Wenn du einen Blick auf die Studie von zhaw wirfst, wirst du feststellen, dass viele schweizerische Unternehmen auf jeden Fall ihre Bestandskunden erreichen. Potenzielle Neukunden zu identifizieren und mit den eigenen Inhalten zu versorgen, scheint schwieriger zu sein.

Zwar wird das Thema Zielgruppe nicht explizit in der Semrush-Studie Content Marketing 2021 genannt. Doch bei der Frage “Welches sind für Ihr Team die größten Herausforderungen im Content Marketing?” antworteten 2019 etwa 45 % der befragten, internationalen Unternehmen, dass sie es als herausfordernd erachten, Content zu entwickeln, der die Zielgruppe anspricht. Im darauffolgenden Jahr waren es nur noch 43 %.

Erfolge, Herausforderungen und Hürden im Content Marketing 

Welchen Herausforderungen und Hürden begegnen meinen Umfrageteilnehmer regelmäßig? Es gibt viele unterschiedliche Stolpersteine. Irgendwie klar, schließlich hat jeder andere Voraussetzungen, Pläne und Budgets. Eine Strategie zu erarbeiten, diese zu fixieren und dranzubleiben, war eine häufig genannte Antwort.

Verständnis und Akzeptanz für den Content-Marketing-Ansatz fehlte in einigen Unternehmen/Agenturen noch. Hier wird noch viel Zeit in Überzeugungsarbeit investiert. Für einige ist Content-Marketing auch ein Zeitfresser. Schließlich müssen viele Ressourcen in die Planung und Erstellung der Inhalte fließen. Wie erging es den Teilnehmenden während und nach der Einführung?

Wie schwer war die Einführung?

Zehn Teilnehmern und Teilnehmerinnen fanden es sehr leicht beziehungsweise leicht, Content Marketing bei sich einzuführen. Für fünf Teilnehmende war die Einführung schon etwas schwieriger. Auf die Gründe sind wir schon zuvor eingegangen. 😉

Wie schwer war es für dich/ das Unternehmen/ die Agentur Content Marketing einzuführen?

21 % der schweizerischen Unternehmen befinden sich laut der zhaw-Studie in der Einführungsphase – erste Content-Marketing-Gehversuche wurden unternommen. Etwa 15 % der befragten Firmen aus der Schweiz befinden sich noch vor der Einführung – Content Marketing wird noch nicht aktiv betrieben. Vielleicht muss auch hier noch viel Überzeugungsarbeit geleistet werden? 😉

Hat sich die Einführung gelohnt?

Wenn die Teilnehmenden auf die letzten Monate ihrer Content-Marketing-Aktivitäten zurückblicken, stellt die Mehrheit fest, dass sich die Einführung gelohnt hat. Nur vier Befragte sind sich noch nicht sicher, ob ihre Content-Marketing-Aktivitäten erfolgreich sein werden.

Wenn du/ das Unternehmen/ die Agentur 3, 6, 12 Monate zurückschaust: Hat sich die Einführung von Content Marketing gelohnt?

Mehr als die Hälfte der weltweit befragten Unternehmen sind laut der Semrush-Studie Content Marketing 2021 der Ansicht, dass ihr Content-Marketing-Ansatz gute Leistungen erbringt. Nur 11 % würden ihre Content-Marketing-Strategie als ausgezeichnet bezeichnen. Vergleichen die befragten Firmen ihre Content-Arbeit von 2019 mit 2020, glauben 70 % von ihnen, dass sie erfolgreicher als im Jahr zuvor waren.

Rund drei von vier der im Rahmen der Statista Content Marketing Trendstudie 2021 befragten Unternehmen geben an, dass ihre Content-Marketing-Strategie erfolgreich ist. 10 % der B2B-Firmen bezeichnen ihre Strategie als “sehr erfolgreich”; 12 % der B2C-Unternehmen bewerten ihre Strategie als ebenso erfolgreich.

tl;dr – Wie können die Ergebnisse großer und kleiner Umfragen gedeutet werden?

Wenn du dir den Analyse-Teil erspart hast, werde ich dich nicht mit weiteren Worten unnötig quälen. 😉 Alle anderen, die bis hierhin gelesen haben: Ich hoffe, ein paar Erkenntnisse waren genauso spannend für dich wie für mich.

Zwei bis drei Aspekte, die alle Umfragen gemeinsam haben:

  • Herausforderungen wie das Fehlen von Ressourcen und Überzeugungsarbeit, die vor und während der Einführung von Content Marketing geleistet werden muss, beschäftigt Unternehmen, Agenturen und Selbstständige nicht erst seit gestern. Lass uns davon ausgehen, dass wir auch in den kommenden Jahren mit diesen Evergreen-Problemen zu tun haben werden.
  • Die Themen Strategie und Prozesse werden zunehmend ernster genommen. Hier und da gibt es noch Lücken zu schließen, aber der Wille zur erfolgreichen Umsetzung ist in Unternehmen, Agenturen und Selbstständige gegeben.
  • Der Großteil der Content-Arbeit wird nach wie vor inhouse umgesetzt. Ein mehr als sinnvoller Ansatz für Agenturen. Unternehmen könnten in Erwägung ziehen für sich zeitverschwendende und zu komplexe Aufgaben wie bspw. Suchmaschinenoptimierung auszulagern. Selbstständige sind oft auf sich allein gestellt. Doch auch sie haben mittlerweile Wege und Mittel unliebsame Aufgaben abzugeben oder sich für bestimmte Content-Formate Unterstützung zu holen: Co-Creation mit guten Kollegen, Kooperationen mit Unternehmen oder Agenturen könnten sinnvolle und entlastende Ergänzung.
  • Strategie und Prozesse sind vorhanden. Viele Unternehmen erzählen begeistert davon, wie erfolgreich ihre Content-Marketing-Strategie ist. Wie können Sie darauf schließen, wenn nur ein geringer Teil von Ihnen konsequent die Erfolgsmessung ignoriert? Ohne die Festlegung von KPIs und deren kontinuierliche Messung können keine belegbaren Erfolge festhalten. Hier sollte man sich nicht aufs eigene Bauchgefühl verlassen. Wie komisch würdest du dich dabei fühlen, wenn du deinen Vorgesetzten in Unternehmen oder Agenturen Erfolge basierend auf deiner emotionalen Einschätzung vorlegen würdest? Basierend auf der Erfahrung meiner ersten Berufsjahre kann ich sagen, eine wirklich gute Argumentationsbasis hast du damit nicht. 😉 

Die zitierten Studien erneut im Überblick:

Meine persönlichen Umfrage-Learnings

Wer sich an meine letzten Umfragen erinnert weiß, dass ich in den Jahren zuvor gerne Diskussionen auf Twitter und LinkedIn genutzt habe, um Menschen für weiteres Feedback anzuschreiben. Viel spannender Austausch ist so entstanden. Zeitintensiv war diese Herangehensweise leider auch. 

Hat der neue Ansatz mit dem Google-Formular funktioniert? Ja und nein. Insgesamt haben sich 15 Leute die Zeit genommen und haben die Fragen zu beantworten. Allerdings kann ich aufgrund der niedrigen Teilnehmerzahl nur von einem Stimmungsbild – am liebsten würde ich es Stimmungshauch nennen 😉 – sprechen.

Trotzdem bin ich gleichermaßen überrascht und erfreut, dass das Stimmungsbild nicht krass von den weitaus größeren und komplexeren Umfragen abweicht. 

Mein Umfrage-Fazit: Ich werde meine Umfragen früher starten. Wieder ein paar Personen direkt um Feedback bitten und öfter auf das Formular hinweisen. 😀

Visuelle Zusammenfassung: Die wichtigsten Umfrage-Erkenntnisse im Überblick

Dich sprechen visuelle Elemente eher an? Dann erhältst du mit der folgenden Grafik eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse, die ich aus der Umfrage ziehen konnte. Viel Spaß beim Anschauen und Lesen!