Corporate Blog – Die Plattform, mit der Unternehmen in neuem Jahrzehnt und darüber hinaus erfolgreich und unabhängig kommunizieren werden? Das Buch von Meike Leopold bietet eine von vielen möglichen Antworten auf diese Frage. In meiner Rezension erkläre ich mehr.
Ja oder nein zum Corporate Blog? Bei diesem Thema scheiden sich die Geister. Es gibt viele Aspekte, die diskutiert werden. Insbesondere in Zeiten der DSGVO, rasanten Veränderungen im Social Web und anderen Kommunikationskanälen wird eine eigene Plattform immer wichtiger.
Doch muss es notwendigerweise ein Corporate Blog sein? Wenn man nach dem Buch “Content Marketing mit Corporate Blogs” geht: Ja, natürlich.
Meine Buchrezension wird sich auch mit dieser Frage beschäftigen. Daneben erkläre ich kurz, wer das Buch unbedingt lesen muss, welche Kapitel meiner Meinung nach besonders lesenswert sind und wie praktisch die digitalen Arbeitshilfen sind.
Hinweis I: Natürlich darf der Hinweis nicht fehlen, dass es sich bei der Ausgabe, die ich für die Buchrezension verwende, um ein Rezensionsexemplar handelt. Haufe war so nett, mir eines zur Verfügung zu stellen. Damit sind keinerlei Auflagen verbunden – Haufe hat auch keine gestellt. Meine Rezension basiert auf meiner eigenen – nicht beeinflussten – Meinung.
Hinweis II: Ja ich weiß, dass das Buch schon letztes Jahr herausgekommen ist. Aber auch Ende des Jahres war die Diskussion rund um das Corporate Blog wieder entfacht. Was vielleicht auch mit Daimlers Wechsel vom Blog zum Magazin zu tun hat. Diesen Wandeln haben mehrere Corporate Blogs gewagt. Umso passender fühlt es sich für mich an, diese Rezension jetzt zu schreiben.
Über die Autorin
Ihre langjährige Erfahrungen in den Bereichen der PR, des Marketings und der Online-Kommunikation nutzt Meike Leopold für ihre digitale Kommunikationsarbeit im B2B-Bereich.
Für IT-Unternehmen wie NTT Data oder Salesforce hat sie beispielsweise Corporate Blogs aufgebaut und sich um eine Social-Media-Strategie gekümmert.
Neben diesem aktuellen Buch hat sie auch “Corporate Blogs – Praxistipps für Strategie, Inhalt und Ziele” verfasst.
Daneben betreut sie derzeit aktiv diverse Unternehmen zum Thema Markenbotschafter – national und international. Alle weiteren Meilensteine können Sie in ihrem Buch oder auf ihrer Website nachlesen. 😉
Aufbau und Ziele des Buches
Das Genderthema ist eines der Themen unserer heutigen Gesellschaft. Umso erfreulicher ist es, dass immer mehr AutorInnen auf diese Diskussion hinweisen. Und schließlich sind „immer alle Menschen gemeint“, das schreibt Meike Leopold in ihrem Vorwort unter dem Punkt „Was Sie vor der Lektüre noch wissen sollten“. Das kann ich nur unterstützen.
Zurück zum Corporate-Blog-Thema. Blog-Verantwortliche können aus vielen Unternehmens- oder Agenturbereichen stammen. Verantwortliche kommen in der Regel aus dem Marketing oder der Kommunikation. Genau diese Menschen bilden die Zielgruppe für Meike Leopolds Buch:
„Wenn Sie für ein neues oder bestehendes Blog verantwortlich sind, dann ist dieses Buch für Sie eine hilfreiche Lektüre.“
Ziel des Buches ist es, alle wichtigen Aspekte und Rahmenbedingungen für das Blog zu erklären, genau zu beleuchten und so greifbar für den Leser zu machen. Es bleibt der Zielgruppe überlassen, das hier vermittelte theoretische Wissen in der Praxis umzusetzen.
Mit welchem Ansatz versucht das Buch dieses Wissen zu vermitteln? Es orientiert sich an den wichtigsten Fragen, die auch schon eine Kommunikationsstrategie beantworten können muss:
- Ziele
- Zielgruppen
- Inhalte
- Mittel
Das Buch folgt dieser Struktur. Das Corporate Blog steht für Meike Leopold hier als Kommunikationsmittel im Mittelpunkt, ohne dabei die klare Definition von Kommunikationszielen, Zielgruppen und Inhalten aus dem Auge zu verlieren.
Der Leser findet also wichtige Aspekte für das Corporate Blog, wie das Kommunikationskonzept, die Redaktionsplanung, das Erstellen und die Distribution von Inhalten sowie das Pflegen einer Community, vor.
Insgesamt umfasst das Buch die folgenden sieben Kapitel:
- Strategie: Welche Inhalte an welche Zielgruppe?
- Redaktion: Fulltime-Job mit vielen Facetten
- Inhalte: Für den Leser schreiben
- Marketing für das Corporate Blog
- Community Management – mit Lesern ins Gespräch kommen
- Erfolgsmessung von Corporate Blogs
- Aus der Praxis: Empfehlungen und Erfolgsrezepte für Ihr Corporate Blog
Im Folgenden gehe ich auf die Kapitel des Buches ein, die mir am besten gefallen haben.
Kapitel 1: Ohne Konzept kein Corporate Blog
Kommunikationselemente sinnvoll aufeinander aufzubauen und ineinander greifen zu lassen wie Puzzleteile, ist eine schwierige Aufgabe. Doch ist es genau das, was Kommunikatoren und PRler mit dem Corporate Blog tun müssen: Das Blog ist ein kleiner/großer Baustein in der ganzheitlichen Kommunikationsstrategie eines Unternehmens – das sollte zumindest so sein.
Gleich im ersten Kapitel geht Meike Leopold auf diese Beziehung ein – und das ist gut so. Auch wenn sich ein Blog denkbar schnell mit den entsprechenden technischen Mitteln aufbauen lässt, der Blick sollte davor immer auf die zu kommunizierenden Inhalte fallen.
Corporate Blogs sind vor allem dann erfolgreich, wenn diese als langfristiges Projekt gesehen, angelegt und geführt werden. Würden Sie ohne Strategie willkürlich in diverse Produktideen investieren? Natürlich nicht. Deswegen sollte man kein Corporate Blog ohne Strategie ins Leben rufen.
Auf den folgenden Seiten beschreibt Meike Leopold die wichtigsten Eckpunkte einer Kommunikationsstrategie und passt sie auf die Voraussetzungen eines Corporate Blogs an. Eigentlich Basics, die jeder Kommunikator oder PRler beherrschen sollte. 😉 Aber im Rahmen des Kontexts völlig logisch – und somit eine nette Auffrischung für Kommunikatoren und PRler.
Die Fragen nach der Zielgruppe und dem Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz sind sinnvoll und berechtigt. Ich denke, es ist eine persönliche Präferenz, oder ich kommuniziere einfach schon zu lange digital, aber die Frage nach Simon Sineks „Warum?“ – warum tut ein Unternehmen, was es tut – wäre vielleicht eine sinnvolle Ergänzung gewesen. Schließlich zeigt uns die Antwort auf diese Frage, mit welcher Motivation ein Unternehmen handelt und warum es überhaupt existiert.
Diese Sinnfrage bietet gleichzeitig einen authentischen Einblick in das Unternehmen. Perfekt für Inhalte eines Corporate Blogs, oder nicht?
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Weitere Leseempfehlungen:
- Start with Why by Simon Sinek – Book Summary by Samual Davies
- A 12-Minute Summary of “Start With Why” by Simon Sinek – by Tejas Kinger
- Kommunikationsstrategie – Konzept erstellen leicht gemacht – by keen-communication
- Warum die Situationsanalyse das Fundament deines Konzeptes ist – by keen-communication
Kapitel 2: So umfangreich ist der Redaktionsjob für das Corporate Blog
Eine der größten Herausforderungen ist es, den Corporate Blog in die bestehenden Kommunikationsprozesse zu integrieren. Ohne gute Vernetzung im Unternehmen und enge Zusammenarbeit mit allen Stakeholdern geht es nicht. Es geht aber auch nicht ohne Verbindlichkeit. Wie sollen schließlich Inhalte geplant und erstellt werden, wenn sich niemand an den zuvor definierten Redaktionsprozess hält?
Und ohne gute redaktionelle Planung ist das langfristige Bestehen eines Corporate Blogs möglich, aber nicht sinnvoll. Damit Sie Ihre kommunikativen Ziele erreichen können, ist die regelmäßige Veröffentlichung von Inhalten ein Muss.
Dementsprechend vielseitig und umfangreich ist die redaktionelle Arbeit für das Corporate Blog – Meike Leopold beschreibt ihn treffend als „Fulltime-Job“. Die Autorin gibt in diesem Kapitel praktische Tipps für die Themenfindung und wie man Content-Quellen im Unternehmen identifiziert und am besten für sich nutzt.
Meike Leopold geht aber auch in Sachen Redaktionsplanung in die Tiefe: Neben zahlreichen guten Gründen, warum man einen Redaktionsplan haben sollte, beschreibt Sie auch den Aufbau und die damit verbundenen Must-haves eines guten Redaktionskalenders.
Darüber hinaus gibt Sie Einblicke in den Teil eines Corporate Blogs, der von der Unternehmenskommunikation gerne allzu oft außer Acht gelassen wird:
- Qualitätsmanagement
- Qualitätssicherung
- Guidelines für Blogbeiträge.
Da ein Corporate Blog ein laufendes Projekt ist, sollte die Qualität der Beiträge und des Blogs selbst eine weitere Priorität sein. Schlussendlich steht hinter dem Blog ein kommunizierendes Unternehmen – Know-how, Expertise, Themenschwerpunkte und vieles mehr müssen sitzen, um die Zielgruppe zu überzeugen und sich passend zu positionieren.
Auch die Suche nach den Autoren ist immer wieder eine Herausforderung. Es braucht nicht nur eine gute Schreibe, genügend Zeit neben der Arbeit zum Verfassen eines Beitrags, sondern auch den passenden Kollegen für das jeweilige Thema. Corporate Influencer können natürlich eine Antwort auf dieses Problem sein. Doch ein entsprechendes Programm aufzusetzen, Influencer zu identifizieren und zum Schreiben zu motivieren, beansprucht zusätzlich viel Zeit.
Schon alleine aus diesem Grund, finde ich dieses Kapitel besonders lesenswert. Corporate-Blog-Anfängern wird hier gezeigt, was hinter der Corporate-Blog-Euphorie steckt und was es bedeutet, solch ein Blog in der Praxis umzusetzen. Ein Zuckerschlecken? Weit gefehlt. Die harte redaktionelle Arbeit ist eher mit Zuckerbrot und Peitsche zu vergleichen!
Weitere Leseempfehlungen:
- Mitarbeiter als Markenbotschafter fürs Corporate Blog begeistern – by Upload Magazin
- Tools zur Erstellung von Redaktionsplänen – by pr-stunt
- So entwickeln Sie einen Redaktionsplan für Ihre Content-Marketing-Strategie – by HubSpot
- So gelingt die Themenfindung für Corporate Blogs – by Upload Magazin
Kapitel 4: Ohne Marketing geht’s auch nicht beim Corporate Blog
Wer seine Blogbeiträge nur im Social Web teilt, muss sich nicht wundern, wenn diese kaum gelesen. Woran das liegt? Wir Menschen sind schlichtweg mit der Vielzahl von Inhalten überfordert, die es im Internet zu entdecken gibt. Wie kann man hervorstechen? Mit einer aktiven Blogvermarktung. Dabei fängt die Vermarktung schon im eigenen Unternehmen an: Warum sollte die externe Zielgruppe Ihre Beiträge lesen, wenn es die Mitarbeiter des Unternehmens auch nicht tun?
Das Corporate Blog kann für die Customer Journey ein wichtiges Werkzeug sein, um den potenziellen Kunden zum Kunden zu machen und diesen zum Kauf eines Produkts zu überzeugen. Je nachdem, ob Sie sich im B2B- oder B2C-Bereich bewegen, kann die Reise unterschiedlich ausfallen. Allerdings müssen die Inhalte des Blogs auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sein, damit eine Durchreise über diesen Kanal gelingen kann.
Neben dieser Art der Vermarktung, zählt Meike Leopold aber noch andere Möglichkeiten auf, um den eigenen Blog bekannt zu machen:
- Themenorientierte Kommunikation mit einem Newsroom
- (klassische) Blogvermarktung via Social Media
- Newsletter für die Blogvermarktung
- Content-Discovery-Plattformen
- Blogger-Relations oder die Blogparade
- Employer Advocacy
- Social Selling
Gut, dass so viele unterschiedliche Formen der Blogvermarktung beleuchtet werden. Vor allem zur Blogvermarktung via Social Media sowie das Blogger-Relations und Employer Advocacy werden detailliert beschrieben.
Aber es gibt noch viele weitere Möglichkeiten, wie man seinen Corporate Blog und dessen Inhalte mit der Welt teilen kann. Content Distribution beschränkt sich nicht auf die genannten Methoden – es gibt noch weitaus mehr. Sich auf die für den deutschen Markt sinnvollsten Methoden zu beschränken macht Sinn. Dennoch sollte man sich auch mit den anderen Lösungen zumindest vertraut machen:
- Marketing für Inhalte: Die 8 Regeln der Content Distribution – by zielbar
- Content Distribution: Die Basics – by Outbrain
- Content Distribution: so streust Du Deine Inhalte richtig – by Seokratie
- The Content Distribution Playbook: Whiteboad Friday – by moz
- How to promote a blog post – by lilabullock
Kapitel 6: Ohne kontinuierliche Erfolgsmessung überlebt kein Corporate Blog!
Das Konzept und der Redaktionsplan stehen, die ersten Inhalte sind veröffentlicht – dann kann ja alles einfach so weiterlaufen? Natürlich nicht. Denn um auch weiterhin eine hohe Qualität der Inhalte zu garantieren braucht es eine kontinuierliche Erfolgsmessung und ständige Optimierung des Blogs.
Monitoring lohnt sich aber auch, um ermitteln, wie die Zielgruppe mit den eigenen Inhalten umgeht. Dieses Feedback kann dann wiederum dazu genutzt werden, um Verbesserungen an den Inhalten oder sogar am Blog selbst vorzunehmen.
Auf Monitoring zu verzichten, nur weil es so komplex ist, wäre der falsche Ansatz und Sie würden sich dauerhaft selbst in Corporate-Blog-Fleisch schneiden. Und wie wollen Sie sichergehen, dass Sie Ihre zuvor festgelegten Ziele auch erreichen? Eben. Das lässt sich nur durch eine gründliche Erfolgsmessung festlegen.
Leider ist das Kapitel zu dem Thema etwas kurz, aber der Themenschwerpunkt liegt schließlich auch das Erstellen eines Blogs, dessen Vermarktung, Community-Aufbaus u. v. m. . Darüber hinaus gibt es Experten, die sich ausschließlich mit dem Thema Monitoring und Erfolgsmessung auseinandersetzen.
Das Wissen, wie man Monitoring aufsetzt und durchführt, müssen Sie sich also mithilfe einer weiteren Quelle beibringen:
- Buchrezension: Webanalyse kann so einfach sein.
- Toolauswahl für Social Media Monitoring und mehr – by Upload Magazin
- Monitoring Matcher: Magazin rund um digitales Monitoring
- Brand Monitoring und Social Media Listening Guide – by toushenne
Online-Arbeitshilfen
Wer in seinem Buch keine Notizen und Post-Its kleben will – mein Exemplar ist beispielsweise voll davon – wird sich über die Arbeitshilfen, die man mit einem Code auf Haufe herunterladen kann, freuen. Hier für ein kurzer Hinweis: Wer den Link und seinen Buchcode für den Download seiner Unterlagen sucht, findet diesen auf der allerletzten Seite des Buches – beim nächsten mal vielleicht auf der allerersten Seite? Dann erspart man sich die Zeit zum Suchen. 😉
Was kann ich sonst noch zu den Arbeitshilfen sagen? Für Kommunikatoren und PRler, die sich das erste Mal mit dem Thema Corporate Blog auseinandersetzen oder solch ein Blog derzeit aufbauen, können diese Unterlagen hilfreich sein. Für den Einstieg eine gute Praxishandreichung.
Fazit: Eine gute Basis für einen guten Start
Bereits im Vorwort beschreibt es Thomas Pleil treffend:
“Wie kommen Kommunikationsprofis nun aber zu einer Antwort, ob ein Corporate Blog für ihr Unternehmen sinnvoll ist? Ohne eine ausgiebige Analyse geht das nicht.”
Wenn Sie sich also mit dem Buch von Meike Leopold auseinandersetzen, lege ich Ihnen ans Herz, zeitgleich diese Analyse zu machen. Denn ein Corporate Blog aufzubauen und zu entwickeln, nur um festzustellen, dass eigentlich eine ganz andere Plattform oder ein weniger komplexer Kanal benötigt wird, kann nicht in Ihrem Interesse sein – auch nicht im Interesse Ihres Unternehmens.
Schließlich ist dieses Buch ein guter Leitfaden, wenn es darum geht, mit der Entwicklung, dem Aufbau und den ersten redaktionellen Schritten im Rahmen eines Corporate Blogs zu beginnen.
Das Corporate Blog als unabhängige Kommunikationsplattform ist aber nicht in Stein gemeißelt. Lassen Sie sich von Absolutismen – und die verwenden wir Freiberufler gerne 😉 – nicht nervös machen. Wenn Ihnen die finanziellen und personellen Ressourcen fehlen, gilt es weitere Kanäle zu testen. Halten Sie weiterhin nach der passenden Lösung Ausschau.
Entscheiden Sie sich für eine Lösung /oder Lösungen, mit der Sie Führungskräfte, Mitarbeiter, Stakeholder und relevante Zielgruppen erreichen und mit Ihnen in Kontakt treten können.