#SoMeH: Online PR für kleine und mittelständische Unternehmen

Beim Social Media Stammtisch #SoMeH durfte ich im Juli 2017 einen Vortrag zu Trends und Grundlage der Online PR für KMU halten. Dabei wurde deutlich: Nicht nur neue Entwicklungen, sondern vor allem die handwerklichen Grundlagen der Online PR sind für KMU heute interessant, um konkurrenzfähig zu sein.

 

Zusammenfassung als PDF erhalten:

Kommunikation, die digitale Transformation und das Social Web

Der European Communication Report (2017) zeigt, wie sehr die Digitalisierung Kommunikatoren und ihre Abteilungen fordert. Für den diesjährigen Report wurden 3.387 Kommunikationsprofis aus etwa 50 Ländern befragt. Neben dem Thema Digitalisierung zählten zu den weiteren Schwerpunkten visuelle Kommunikation und die wachsende Bedeutung der Social Bots.

Die größte Herausforderung, die europäische Kommunikatoren derzeit am meisten beschäftigt, ist die rasante Entwicklung neuer Technologien, mit einer Evolution vergleichbar. Aber auch das Social Web ist für viele noch Neuland, das entdeckt und verstanden werden will.

Auch die langfristige Entwicklung zeigt, dass die genannten Problematiken Kommunikatoren nicht erst seit gestern beschäftigen.

 

In der Medienarbeit geht es nicht mehr ausschließlich um die Platzierung relevanter Inhalten in ausgewählten Printmedien. Vielmehr hat sich das Gewicht in Richtung der Onlinemedien verschoben. Für 83% der Befragten spielt die Online-Kommunikation über Websites, E-Mails und Intranets eine bedeutende Rollen. 82% erachten die Pressearbeit mit Online-Magazinen für entscheidend.

Nicht zu unterschätzen ist auch die Bedeutung mobiler Kommunikation in Form von Smartphone-Applikationen mobil optimierter Websites. Denn ein Großteil der Menschen ist mittlerweile eher mobil zu erreichen.

 

Eine Beziehung voller Missverständnisse: Online PR und Social Media

Wie der European Communication Report gezeigt hat, wird Online-Kommunikation immer wichtiger. Es überrascht also nicht, dass damit auch die Rolle der Online PR – die Erweiterung der klassischen PR – immer wichtiger wird. Schließlich sorgt sie für das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web.

Allerdings wird Online PR im digitalen Bereich oft nicht als Disziplin wahrgenommen. Das kann auch daran liegen, dass sie eine sehr facettenreiche und hybride Disziplin ist, die viele verschiedene Aufgaben, Ausrichtungen und Inhalte in sich vereint. So kann es passieren, dass sie mit klassischer PR, Online Marketing oder Content Marketing verwechselt wird – obwohl sie andere Aufgabengebiete hat als die genannten Bereiche. Online PR umfasst, wie die klassische PR Branding, Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit und Reputation – nur eben im digitalen Bereich.

Da ich bei einem Social Media Stammtisch referieren durfte, erklärte ich den dort anwesenden Social Media Experten dieses Verwirrspiel anhand von Online PR und Social Media. Denn Online PR ist kein Social Media Marketing. Im Social Media Marketing konzentriert man sich auf vertriebliche Aspekte, wie die Generierung von Leads oder den Verkauf von Produkten. In der Online PR werden Social Media genutzt, um

• Beziehungen zu Kunden, Stakeholdern und Multiplikatoren zu knüpfen und so ein Netzwerk aufzubauen.
• über die passenden Kanäle die eigenen Inhalte an die passende Zielgruppe zu vermitteln.

In der Beziehung zwischen Online PR und Social Media stecken viele Missverständnisse. Wer sich für weitere Unterschiede zwischen den Disziplinen interessiert, dem empfehle ich meinen Beitrag im Themenportal der Gelben Seiten:

• Online PR und Social Media: eine Beziehung voller Missverständnisse

 

Neue Methoden der Online PR

Man kommt nicht darum herum, wenn man einen Vortrag hält, auch über die neuesten Entwicklungen und Trends zu reden. Im Gegenteil, es wird geradezu erwartet. Warum man sich aber nicht nur mit Trends, neue Entwicklungen und dem x-ten Buzzword beschäftigen sollte, darauf komme ich noch einmal am Ende meines Textes – schließlich hatte ich dieses Aha-Erlebnis auch erst am Ende meiner Präsentation als ich mit dem Teilnehmern eine interessante Diskussion führte. 😉

Im Folgenden also Aspekte und Entwicklungen, die ich derzeit für Online PR als wichtig erachte oder mit denen man sich im Bereich der Online-Kommunikation in wenigen Jahren konfrontiert sieht. Wer sich nicht jetzt schon mit gewissen Dingen auseinandersetzt, wird es in einigen Jahren schwieriger haben, seine Botschaften und Inhalte erfolgreich zu platzieren.

 

Online PR und Content Marketing

Content Marketing ist schon längst kein Buzzword mehr und ist als Methode im Marketing nicht mehr wegzudenken. Es kann also nicht verkehrt sein, sich auch als PRler oder Kommunikator mit der Disziplin zu beschäftigen. Wenn man genauer hinsieht, findet man sogar ein paar Parallelen zwischen ihnen. Der Aufbau von Vertrauen, Identität und Dialog ist ein Teilziel im Content Marketing und Werte, die im selben Maß auch in PR-Zielen zu finden sind.

Erfolgreich im Content Marketing ist nur derjenige, der nicht mehr sein Unternehmen oder seine Produkte in den Vordergrund rückt, sondern den Kunden und sein Bedürfnisse. Für die Online PR gilt dieser Perspektivwechsel gleichermaßen: Kaum jemand liest noch Pressemitteilungen über Produkte oder die Neubesetzung von bestimmten Positionen – außer vielleicht die Kommunikationsblase selbst. Es gilt herauszufinden, was die Zielgruppe interessiert und darum,  dieses Interesse zur Gewinnung von Aufmerksamkeit richtig zu nutzen.

Nicht nur der richtige Inhalt ist entscheidend. Viel wichtiger ist die Wahl des Kanals, mit dem ich zur richtigen Zeit meinen Inhalt an die passende Zielgruppe schicke. Nicht nur Social Media Kanäle können dabei als Distributionskanal dienen. In der Online PR sollte man versuchen, neue Distributionskanäle für den Versand von Pressemitteilungen oder für den Journalisten-Kontakt zu wählen.

Interessante Artikel zum Thema Content-Distribution und Ansprache von Journalisten in den Social Media:

• Content-Distribution: Der Überraschungseffekt reicht nicht mehr – von Klaus Eck, via t3n
• Wie Unternehmen Journalisten via Social Media erreichen – von Stephanie Kowalski, via Zielbar.de

 

Pressemitteilungen und ihre möglichen Nachfolger

Bleiben wir beim wichtigsten Tool der klassischen PR, dass auch wichtig für die Online PR ist: Die Pressemitteilung. Welche Kanäle und Distributionswege könnten in der heutigen und der künftigen Online-Kommunikatons-Welt interessant und erfolgsversprechend sein?

 

Newsletter

Newsletter gibt es im Marketing seit Jahren. Sie ähneln im Aufbau den klassischen Pressemitteilungen, die man nun auch via E-Mail an seine Journalisten-Kontakte versendet. Newsletter werden damit an eine bestimmte Zielgruppe oder einem bestimmten Verteiler verschickt, den man zuvor sorgfältig recherchiert hat.

 

Messenger-Newsletter

Chatbots sind auf dem Vormarsch. Längst sind sie fester Bestandteil, wenn es darum geht, mit aktuellen Nachrichten und Meldungen versorgt zu werden. Es wird sicherlich nicht bei dieser einzigen Funktion bleiben und so werden Robotern sicherlich weitere Aufgaben und Tätigkeiten beigebracht werden, die den Menschen den Alltag erleichtern.

 

Eine weitere Entwicklung auf diesem Gebiet verbindet Bots mit Newslettern, so dass man mit Tools wie Mindiq nun auch Newsletter via Messenger  an seine Zielgruppe via Facebook-Messenger verschicken kann. Inhalte können so an die Zielperson noch besser angepasst werden als zuvor und der Leser erhält – mithilfe der einen oder anderen Auswahlfunktion – tatsächlich das, was ihn interessiert.

Weitere Informationen zu MindIQ und zu Messenger-Newslettern:

• Messenger Newsletter Marketing – mit MindIQ
• Newsletter über den Facebook-Messenger ausliefern – via t3n

 

LinkedIn InMail

Eine weitere Möglichkeit, Nachrichten und Informationen zu versenden, sind LinkedIn InMails. Mit diesem Nachrichten-Werbeformat ist es möglich, auch unbekannten Personen eine Direktnachricht zu senden. Sowohl Premium-Mitglieder als auch Unternehmen, die den LinkedIn-Kampagnen-Manager nutzen, können diese kostenpflichtige LinkedIn-Funktion für ihre Kommunikationsmaßnahmen verwenden.

 

Einziger Wermutstropfen: Der Versand einer einzigen InMail kostet etwa 10$. Mithilfe des Kampagnen-Manager kann die Zielgruppe, an die die Nachricht versendet wird, genauestens definiert werden. Wer seine Zielgruppe genau kennt, macht an dieser Stelle also kaum Verluste. Und LinkedIn ist fair: Falls eine InMail nicht geöffnet oder gelesen wird, bekommt der Versender sein Geld zurück.

 

Online PR und visuelle Kommunikation

Visuelle Kommunikation ist bereits jetzt ein bedeutender Bestandteil strategischer Kommunikation. Betrachtet man die Ergebnisse des European Communication Report herrscht bei etwa 94% der Befragten  Zustimmung zu diesem Umstand.

Andererseits denken nur etwa 70% Prozent, dass sich ihre Kunden und Stakeholder mehr visuelle Inhalte wünschen. Ein klarer Widerspruch zu der Entwicklung von Technologie wie Augmented und Virtual Reality.

 

In Zeiten wachsenden Video-Konsums und hohem multimedialen Informationskonsums sollte visuelle Kommunikation für Unternehmen unverzichtbarer Bestandteil ihrer Kommunikation sein.

Mit visueller Kommunikation kann man komplexe Themen anschaulich erklären, authentische und überzeugende Eindrücke des Unternehmens und dessen Mitarbeiter vermitteln, auch sensible Themen ansprechen sowie Interviews und Statements schnell und einfach kommunizieren.

Weitere Aspekte zur visuellen Kommunikation habe ich den folgenden Beiträgen zusammengefasst:

• Visuelle Kommunikation und Video: Zukunft der Online PR
• Wie Wissenschaft visuell kommuniziert

 

LinkedIn Video

Seit Kurzem ist es möglich über die App von LinkedIn, egal ob auf Android oder iOS, mobile Videos zu teilen. Die Videos können mit der App direkt aufgenommen und geteilt werden. Wie für alle Video-Formate sind viele unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten denkbar.

 

LinkedIn ist eines der letzten sozialen Netzwerke, die Video als Feature integrieren. Dennoch erhielt das Business-Netzwerk für diesen Schritt bereits einige Aufmerksamkeit. Die Einführung der Video-Funktion ist nicht bedeutungslos – im Gegenteil: Es ist endlich möglich auch ein Business-Netzwerk mit Videos zu bespielen. Auch hat das Business-Netzwerk entsprechende Analytics: Man hat Zugriff auf Views, Shares, Likes und Kommentare erhalten.

Weitere Informationen rund um LinkedIn Video:

• Mobile Video (endlich) auf LinkedIn

 

Livestream

Viele Nutzer verbringen Stunden damit, sich Videos und Livestreams über soziale Netzwerke anzusehen, diese zu kommentieren oder selbst welche hochzuladen.

 

Man kann Informationen kaum aktueller als über einen Livestream erhalten. Exklusive und brandaktuelle Nachrichten zum eigenen Unternehmen wecken das Interesse der Zielgruppe. Der Einsatz von Livestreams zur Bekanntgabe von Unternehmensinformationen kann daher äußerst sinnvoll sein.

 

AR / VR / 360-Grad Video

Unter Virtual Reality versteht man die Simulation einer lebensechten und interaktiven, von einem Computer generierten Umgebung. Im Gegensatz zu Virtual Reality handelt es sich bei Augmented Reality um eine Erweiterung der existierenden Welt.

 

Das größte Potenzial für den Einsatz von Augmented und Virtual Reality liegt in den Bereichen interner Unternehmensprozesse und im Vertrieb sowie Marketing.

Aktuell werden diese Technologien im B2B-Bereich und im direkten Kundenkontakt eingesetzt. Die Massentauglichkeit dieser Technologien ist noch einige Zeit entfernt.

 

Online PR und Influencer Relations

Egal, ob B2B oder B2C: Hauptziel der Influencer Relations sollte es sein, die eigene Marke bekannter zu machen.

 

Es geht darum, die vielfältigen Möglichkeiten des Internets zu nutzen und sich einen Platz im Bewusstsein möglichst vieler Personen seiner Zielgruppe zu sichern.

Nicht nur relevante Stimmen der Branche können wichtige Influencer sein. Auch Speaker auf Konferenzen, Thought-Leader, Branchenexperten, Autoren oder Blogger, die zum jeweiligen Thema schreiben, können interessant für die Influencer Relations eines Unternehmens sein.

 

Micro-Influencer

Das Publikum eines Micro-Influencers ist natürlich kleiner, aber ,laut Brandwatch, die Engagement-Raten sind viel höher.

 

Als Micro-Influencer eignen sich Kunden und Partner, aber auch Mitarbeiter eignen sich als authentische Markenbotschafter. Markenbotschafter sind die Gesichter von Unternehmen und Marken. Sie verkörpern die menschliche und persönliche Seite von Unternehmen und Marken.

 

Weitere Informationen zum Thema Micro-Influencer:

• Influencer Marketing: Die Bedeutung von Micro-Influencern, via Brandwatch
• Mitarbeiter als Influencer in der Online PR, via Gelbe Seiten Marketing

 

Online PR für KMU: Zurück zu den Grundlagen

Die genannten Entwicklungen und Trends wurden vom Stammtisch diskutiert. Dabei gab es aber auch eine Reihe von Erkenntnissen, auf die man gemeinsam kam: Neue Entwicklungen und Trends sind schön und gut. Doch was ist mit dem Hier und Jetzt?

Viele Technologien wie VR und AR sind noch nicht tauglich für die Masse – dementsprechend noch nicht einsetzbar. Und die anderen Aspekte sind schön und gut, können aber sehr kompliziert und kostspielig werden – besonders dann, wenn man sich ohne Vorbereitung selbst daran versucht oder einfach die finanzielle Mittel fehlen.

Einen weiteren Aspekt finde ich viel interessanter: Manchen kleinen und mittelständischen Unternehmen fehlt es an Online-PR-Grundlagen und einem Minimum an der für Kampagnen oder sonstige Aktivitäten benötigten Infrastruktur – dazu gehören Website, Blog oder Social Media Kanal.

Wenn es bereits auf der Website keinen deutlich gekennzeichneten Ansprechpartner für Journalisten gibt – den sogenannten Pressekontakt -, dann sollte man von weiteren PR-Aktivitäten vorerst absehen.

Stellen Sie erst sicher, dass Sie über eine solide Basis verfügen. Im Anschluss können Sie dann ihre ersten Online-PR-Aktivitäten planen.

An folgende Dinge sollten Sie denken, bevor sie mit Online-PR-Aktivitäten starten:

• Bevor Aktivitäten gestartet werden können braucht es Organisationsstrukturen und das passende qualifizierte Personal, um diese umzusetzen.
• Eine effiziente und wirkungsvolle Kommunikation ist nicht nur von der Planung, sondern auch von der Infrastruktur abhängig: Ist sie organisatorisch entsprechend verankert?
• Leitlinien helfen Unternehmen in Krisensituationen und Steuerungsprinzipien stellen sicher, dass ein gewisser Kommunikationsstandard dauerhaft von Mitarbeitern und Führungskräften gehalten werden kann.
• Die Online PR erweitert die Anforderungen eines klassischen PRlers um technisches und IT-Fachwissen sowie Online-Kompetenzen. Sowohl die bestehenden klassischen Kommunikationskanäle als auch die neu hinzukommenden digitalen Kanäle gilt es richtig zu führen. Der Dialog mit der interessierten Öffentlichkeit ist eine Kernkompetenz, die jeder PRler beherrschen muss – heutzutage nicht nur im realen, sondern auch im digitalen Raum.

Sobald Strukturen stehen und das Personal gefunden ist, kümmert man sich um ein eindeutiges CI, klares Corporate Design und eine messerscharfe Positionierung.

• Corporate Identity ist nicht nur für die Kommunikation notwendig, sondern auch wesentliche Erfolgsvoraussetzung für eine kontinuierliche und strategiekonforme Umsetzung ins operative Geschäft. Die Identität eines Unternehmens wird mithilfe des Unternehmens-Leitbildes definiert. Im Idealfall sind alle Instrumente der Unternehmens- und Produktpolitik darauf abgestimmt.
• Das visuelle Erscheinungsbild im Rahmen der Corporate Identity ist eines der wichtigsten Instrumente, um eine Identität zu gestalten. Das Corporate Design hat die Aufgabe, das Image nach außen optisch schlüssig darzustellen.
• Ein Corporate Design Manual beinhaltet die visuellen Eckpfeiler der Unternehmensidentität. Gestaltungsrichtlinien sorgen für ein möglichst einheitliches Erscheinungsbild. Nicht zu unterschätzen ist die Bedeutung von Corporate Design für die digitale Kommunikation, denn der Wiedererkennbarkeit wird damit online automatisch gesteigert.
• Für Online-Kommunikation gelten andere Anforderungen als für die klassische Kommunikation. Ein gelungener Webauftritt ist ein Muss.
• Wichtigster Bestandteil eines Webauftritts für die Online PR ist der Pressebereich. Sie ist zentrale Anlaufstelle aller Corporate-Webauftritte für Journalisten. Er ist damit obligatorisch. Der Aufbau eines Downloadbereichs kann sich lohnen, vor allem wenn er einen Mehrwert bietet.
• Potenzielle Kunden interessieren sich nicht nur für Problemlösungen und die damit verbundenen Produkte. Mit der Steigerung der Aufmerksamkeit und des Interesses für das Unternehmen, wächst auch die Neugier der Leser. Mit einem Corporate-Blog können Geschichten und Hintergründe zu Produkten sowie zur Marke veröffentlicht werden und können für den Leser einen echten Nutzwert darstellen.

 

Weitere Details und Informationen zu genannten Aspekten können unter folgenden Beiträgen nachgelesen werden:

• Erfolgreicher Einstieg in die Online PR: (II) Strukturelle und personelle Voraussetzungen
• Einstieg in die Online PR: (III) Corporate Design zeigt Identität