Online PR für NPO: Professionelle Kommunikation für den guten Zweck

„Tue gutes und rede darüber“ – diese alte Volksweisheit kann als Leitfaden für die Online PR Arbeit und Kommunikation von Non-Profit-Organisationen (NPO) dienen. Nicht profitorientierte und/oder gemeinnützige Organisationen erfüllen oft wichtige gesellschaftliche Funktionen und nehmen sich essentieller Themen an.

Hier leisten sie meist hervorragende Arbeit und gehen professionell zu Werke. In Sache Online PR und Komunikation ist das leider nicht immer der Fall.

 

 

 

Online PR für NPO: Relevante Reichweite entscheidet

Online PR ist für die Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit vieler NPO aus meiner Sicht der passenden Begriff. Sicher, große Soziale Träger und NPO, wie beispielsweise die Aktion Mensch, inszenieren auch Social-Media-Kampagnen, um Aufmerksamkeit für Themen und Aktionen zu erregen.

Doch viele NPO sind deutlich kleiner und verfügen über weit weniger Ressourcen. Für sie ist absolute Reichweite und die Zahl der erreichten Menschen zweitrangig. Viel wichtiger ist relevante Reichweite, also die Zahl der erreichten Menschen, die zu einer klar definierten Zielgruppe gehören. Zu den möglichen Zielgruppen gehören unter anderem:

• Ehrenamtliche Engagierte und MitarbeiterInnen
• Unterstützer und Spender
• Ansprechpartner in Politik und Wirtschaft
• MitarbeiterInnen von Lobbyorganisationen
• EntscheiderInnen möglicher Partnerorganisationen
• JournalistInnen und andere Medienschaffende
• MultiplikatorInnen und (Micro)InfluencerInnen
• BürgerInnen und gesellschaftliche Akteure, teilweise auch lokal begrenzt

Diese Liste ist natürlich nicht vollständig, vermittelt jedoch einen Eindruck davon, welche Zielgruppen von NPO oft adressiert werden. Bei der gezielten Kommunikation geht es dann darum, die Menschen dieser Zielgruppen anzusprechen, mit den Themen der NPO in Berührung zu bringen und meist auch eine bestimmte Handlung auszulösen.

Social Media und öffentliche Kommunikationsplattformen sind dafür wichtig, doch auch direkte Kommunikationskanäle, offline Kommunikation und klassische Medien spielen hier eine Rolle.

 

Professionelle Kommunikation für NPO im Jahr 2017: JournalistInnen, InfluencerInnen und Messenger

Vorweg sei gesagt: Die klassische Social-Media-Arbeit mit eigener Facebook-Seite, Twitter-Kanal, zumindest bei international ausgerichteten NPO, und YouTube-Kanal sollte nach wie vor Teil der Kommunikation von NPO sein. In Zeiten unzähliger Werbebotschaften und der viel beschworenen Content-Flut ist es jedoch nicht mit guten Inhalten getan.

 

Qualitativ guter Content ist die Voraussetzung und Eintrittskarter, um auf Aufmerksamkeit und Reaktionen hoffen zu können. Er reicht jedoch schon längst nicht mehr aus.

 

Die Distribution der Inhalt entscheidet darüber, ob die gewünschte Zielgruppe die Inhalte zu sehen bekommt und dadurch Kommunikationsanlässe entstehen. Für NPO haben sich in meiner Arbeit und verschiedenen Projekten fünf Faktoren herauskristallisiert, für das Gelingen der Online PR und Distribution von Inhalten entscheidend sind. Sie folgen in priorisierter Reihenfolge, beginnend mit dem wichtigsten Faktor.

 

I Pflegen Sie Ihr Netzwerk

Ein gut ausgebautes Netzwerk und solide Beziehungen zu Journalisten und Multiplikatoren ist für die Kommunikation von NPO entscheidend. Was an Werbebudget oder Man/Womanpower fehlt, kann durch ein gut gefülltes Adressbuch und gute persönliche Beziehungen zumindest teilweise ausgeglichen werden. Dazu kommt, dass ein solches Netzwerk auch als Monitoring-Tool dienen und NPO auf relevanten Entwicklungen in Gesellschaft, Wirtschaft und Politik aufmerksam machen kann.

Für den Aufbau eines solchen Netzwerks können Online-Kanäle und Social-Media-Inhalte der Einstieg sein. Kontakte können über Twitter angebahnt, erste Anknüpfungspunkte über Diskussionen in Kommentar-Threads oder LinkedIn-Gruppen gefunden werden. Doch bei aller Begeisterung für die Online-Kommunikation: Tragfähige und solide Beziehungen zu Multiplikatoren und Journalisten lassen sich am besten im persönlichen Kontakt, offline und telefonisch, aufbauen. Hier sind Führungskräfte und MitarbeiterInnen von NPO gefragt. Sie müssen Gespräche suchen, persönliche Termine wahrnehmen und auf Events vorstellig werden.

 

II Unterstützen Sie Ihre MitarbeiterInnen

Häufig liegt der Fokus von NPO auf den Kanälen, den Inhalten, Kampagnen und anderen Faktoren. Die MitarbeiterInnen und ihre Kompetenz werden dabei leider viel zu oft ignoriert oder unterschätzt. Dabei leisten sie in der Regel gute Arbeit und tun ihr möglichstes, um die Kommunikation der NPO professionell zu gestalten. Doch nicht selten müssen sie sich neben ihren eigentlichen Aufgaben um die Online PR kümmern, verfügen nicht über einen fachlichen Hintergrund und haben nicht die nötigen Tools zur Verfügung. NPO sollten ihre MitarbeiterInnen unbedingt die notwendige Unterstützung zukommen lassen. Das ist ein Kostenfaktor, ja, doch die deutlich gesteigerte Wirkung der Kommunikation rechtfertigt die Investition meiner Erfahrung nach in kurzer Zeit.

Konkret kann die Unterstützung aus mehr Arbeitszeit für die Kommunikation, Weiterbildungen zu Social-Media-Netzwerken und/oder der Bereitstellung von Monitoring- und Kommunikationtools wie Buffer, Fanpagekarma, Meltwater oder anderen bestehen. Manche dieser Maßnahmen, beispielsweise mehr Arbeitszeit, sollten von NPO selbst initiiert werden. Bei Schulungen sollten es jedoch die MitarbeiterInnen sein, die ihren Bedarf kommunizieren und die Hilfe einfordern.

 

III Kooperieren Sie mit Influencern

Der World Wide Fund for Nature – besser bekannt unter seiner Abkürzung WWF – demonstriert den dritten für NPO wichtigen Aspekt in der Online PR: Die Arbeit mit ausgewählten und passenden InfluencerInnen. Für die Aktion #VivaAmazonia kooperierte der WWF beispielsweise mit dem YouTuber Unge. Diesen schickte die Organisation ins Amazonas Gebiet, um so auf Bedrohung des dortigen Ökosystems aufmerksam zu machen. Die Videos der Aktion – den Trailer sehen Sie im Folgenden – erreichten tausende Zuschauer. Noch wichtiger: Sie aktivierten jugendliche Zuschauer und machten den WWF für diese Zielgruppe relevant und attraktiv. Sowohl in den Kommentaren auf YouTube als auch in anderen Netzwerken fragten Jugendliche nach der Arbeit des WWF. Auch neue Mitglieder konnten laut WWF durch die Aktion gewonnen werden.

 

 

Für NPO mit überschaubaren Budgets sind große Influencer wie beispielsweise Unge oft jenseits der finanziellen Möglichkeiten. Sie können jedoch mit so genannten Micro-InfluencerInnen zusammenarbeiten. Hier handelt es sich um Menschen mit kleinerer Reichweite – immer noch mehrere tausend Fans – die oft vor allem lokalen Einfluss haben. Sie engagieren sich teilweise auch pro Bono für die gute Sache und sind durch ihre enge Beziehung zu ihren Fans oft, zumindest lokal, wirksamer als große InfluencerInnen.

 

IV Suchen Sie den direkten Kontakt

Statt sich im Content-Meer der Sozialen Netzwerke mit aller Kraft aus der Flut abzuheben, können NPO ihre Zielgruppe meist viel besser über direkte Kommunikationskanäle erreichen. Kollegin Kerstin Hoffmann beschreibt beispielsweise, warum Messenger in manchen Fällen wichtiger sein können als öffentliche Netzwerke. Nicht nur WhatsApp-Newsletter, auch die direkte Kommunikation via Messenger und Messenger-Gruppen kann ein sinnvoller Ansatz sein. Das Rote Kreuz Steiermark bietet beispielsweise einen WhatsApp-Service, mit dem sich Interessierte über die aktuellen Blutspendetermine informieren lassen können.

Ähnlich wie bei Messengern verhält es sich mit Facebook-Gruppen, in denen NPO Diskussionen initiieren und in den direkten Austausch mit den für sie relevanten Menschen treten können. Die Kollegen von onlinemarketing.de haben dazu einen guten Einstiegsartikel parat. Wer sich eine fachlich relevante Facebook-Gruppe anschauen möchte, kann dies im Netzwerk Sozialarbeit und Sozialpädagogik oder Caritas 4.0 tun. In beiden Gruppen diskutieren Sozialarbeitende und sozial Engagierte über aktuelle und neue Projekte im Sozialbereich. So findet fachlicher Austausch auf hohem Niveau statt.

 

V Testen Sie neue Kanäle und Formate

Wie für Unternehmen gilt auch für NPO: Die rasante Entwicklung der Social Media und Online Kommunikation ist eine Herausforderung. Instagram Stories, Video- und Audio-Livestreams, Chatbots und andere Neuerungen verändern die Kommunikation und schaffen neue Möglichkeiten. NPO sollten solche Entwicklungen aufmerksam beobachten und immer wieder testen. Es ist dabei keine Schande, Experimente auch als solche zu kommunizieren und nur punktuell oder temporär zu nutzen. So können NPO beispielsweise Instagram Stories nur auf einem klar definierten Event einsetzen, für eine Seite mit einem Chatbot experimentieren oder einen Podcast mit 10 – 20 Folgen starten. Solche Experimente sind überschaubar und von Anfang an zeitlich beschränkt. Die so gesammelten Erfahrungen lassen sich jedoch weit darüber hinaus nutzen.

 

Have you checked our Instagram Story? Lilly Singh @IISuperwomanII is in India visiting UNICEF-supported programmes: https://t.co/J3YmjMYSi1 pic.twitter.com/QK3sdBzrDs

— UNICEF (@UNICEF) July 14, 2017

 

UNICEF nutzt beispielsweise seit einiger Zeit bereits die Instagram Stories um ihre Fans zu erreichen. Auch ein aktueller Wettbewerb, bei dem die Fans über Helden und Zeichnungen abstimmen sollten, wird beispielsweise in den Stories kommuniziert.

 

Online PR für NPO: Reden Sie über die gute Arbeit

Neben allen genannten Punkten und Kommunikationsmöglichkeiten gibt es jedoch ein Prinzip, das ich bereits eingangs genannt habe, abschließend jedoch nochmals betonen möchte: Tun Sie Gutes und reden Sie dann, professionell, über die gute Arbeit. Dokumentieren und zeigen Sie, was Ihrer MitarbeiterInnen leisten, was sie bewegen und verändern.

NPO müssen sich nicht inszenieren, müssen nichts vorspielen und sollten keinesfalls höhere Erwartungen wecken, als sie erfüllen können. Es reicht völlig, die gute Arbeit sichtbar zu machen, Menschen teilhaben zu lassen und die so produzierten Inhalte durch gezielte Online PR und professionelle Kommunikation an die relevanten Menschen zu bringen.

Online PR für NPO muss nicht kompliziert sein. Im Gegenteil, pragmatische, einfache und effektive Methoden und Strategien entfalten meist sehr viel mehr Wirkung, als komplexe Konzepte. Konsequenz, Offenheit und eine solide Kommunikation reichen aus, um die Arbeit von NPO kommunikativ zu unterstützen. Wenn NPO die Kommunikation ernst nehmen. Ich wünsche Ihnen dabei viel Erfolg.