Interview mit Ivana Walden: Deine Herausforderungen im Content Marketing 2022

Hürden sind im Content Marketing nicht selten. Bereits 2018 hat sich meine Kollegin, Ivana Walden, mit diesen beschäftigt. Wir sprechen darüber, was sich in der Zwischenzeit getan hat.

Interview: Herausforderungen im Content Marketing

Alte Hürden noch aktuell?

Produktion relevanter Inhalte, unterschiedliche Content-Formate, kontinuierliche Produktion von Inhalten, Messung der Wirkung von Inhalten, Messung des ROI der eigenen Content-Marketing-Strategie, fehlendes Budget oder Ressourcen – das waren die größten Hürden, die du in deinem Blogbeitrag aus 2018 (siehe Kasten) genannt hast. Gibt es diese Hürden heutzutage auch?

Wie herausfordernd ist eine kundenorientierte Denkweise?

Im Beitrag “13 Biggest Content Marketing Challenges in 2022“ (siehe Kasten) wurde das Fehlen einer kundenorientierten Denkweise (Customer Centricity Mindset) als eines der größten Content-Marketing-Herausforderungen 2022 für Unternehmen bezeichnet. Darüber hattest du bereits 2018 geschrieben. Warum ist das für Unternehmen auch heute noch eine Herausforderung? Kannst du dafür Gründe nennen?

Die Erklärung, warum das so ist, ist eigentlich total simpel: Wir haben unsere Unternehmensbrille auf und tun uns wahnsinnig schwer diese abzunehmen – gerade im Online Marketing, wenn wir wenig Kontakt mit echten Kundinnen und Kunden haben. Aber genau das braucht es, um diese Herausforderung zu lösen.

Wir müssen uns sinnbildlich an die andere Seite des Tisches setzen oder auch mit den Menschen da draußen in regen Austausch treten. Kolleginnen und Kollegen aus dem Vertrieb, dem Support, Customer Service, an der Kasse usw. bekommen schon sehr gut mit, was die Menschen wirklich bewegt, was sie interessiert und welche Lösungen sie sich von Unternehmen wünschen. Also auch hier hilft wieder einmal ein regelmäßiger, wertschätzender Dialog, nur eben intern, mit den Kolleg*innen.

Ist allein die Denkweise ein Problem? Ich höre immer wieder, dass Unternehmen Content Marketing gerne richtig umsetzen würden, aber es fehlt immer wieder an Budget, kostengünstigen Tools und Zeit. Bleibt kleinen Unternehmen Content Marketing verschlossen? Hast du einen Tipp dazu, wie kleinere Unternehmen dennoch anfangen könnten?

Richtig guter Content kann schon sehr viele Ressourcen verschlingen, das stimmt. Aber es muss nicht so sein. Das Wichtigste ist immer noch seine Zielgruppen zu verstehen und zu wissen, was sie brauchen und wo sie zu finden sind. Es macht, z. B. besonders für kleine Teams, keinen Sinn überall vertreten sein zu wollen. Der Leitgedanke heißt: schlank starten!

Priorisiere deine Businessziele, dann deine Zielgruppen, dann die Kanäle – so kannst du sinnvoll im Kleinen starten. Außerdem ist eine klare Kommunikationsstrategie unendlich wichtig! Eine Strategie hilft dir Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden, und genau diese Kompetenz fehlt in kleinen Teams viel zu oft.

Cookies, DSGVO, Customer Centricity Mindset – Gibt es (neue) Content-Marketing-Herausforderungen, die uns 2022 verfolgen werden?

Wie du ja weißt, beschäftigen mich diese Themen seit Jahren. Mittlerweile bin ich zu der Überzeugung gelangt, dass all diese Entwicklungen auf dem Digitalmarkt im Grunde so gut wie irrelevant sind. Es kommen laufend neue Entwicklungen, Regelungen und Gesetze dazu – so what!? Das einzige Problem, das ich sehe, ist, dass Unternehmen noch immer nicht verstanden haben, dass sie eine stringente Kommunikationsstrategie, mit klaren Zielen, Zielgruppen, Zielgruppenverständnis (!), Kernbotschaft (oder Core Story) brauchen und einen Plan, wie sie die Botschaft an die Menschen herantragen möchten. Das ist das viel größere Problem: eine schwache Positionierung und das Fehlen einer Strategie. 

Und ich weiß, ich wiederhole das seit Jahren, aber es ändert sich einfach so gut wie nichts! Stattdessen suchen wir immer noch nach neuen, externen, nicht kontrollierbaren “Feinden”. Dabei sitzt der Wurm in den allermeisten Fällen im Unternehmen selbst.

Welche Rolle spielt interne und externe Kommunikation im Content Marketing?

Das hat Robert Rose in einem Beitrag (siehe Kasten) Anfang Januar geschrieben. Das Thema: Why you might not need a unified content development process. Das Vorhandensein von schlechter interner Kommunikation behindert Unternehmen dabei, Content Marketing sowohl intern als auch extern umzusetzen. Wie ist deine Meinung dazu? Legt schlechte interne Kommunikation tatsächlich jedes Marketingvorhaben lahm?

Ganz klar: ja! Ab einem gewissen Entwicklungsstadium im Content Marketing brauchst du eine wirklich gute, interne Kommunikation, um nachhaltiges (purpose driven) Marketing umsetzen zu können. Einerseits braucht das Content Marketing den unterschiedlichen Input der verschiedenen Abteilungen (Vertrieb, Kundenservice etc.), andererseits muss innerhalb des Unternehmens das richtige Mindset, ein Selbstverständnis des Unternehmens als Team und Gemeinschaft, gegeben sein, um Content Marketing wirklich gut umsetzen zu können.

Starre Hierarchien, gestörte Kommunikationsflüsse und Konkurrenzdenken innerhalb und zwischen Abteilungen sind hier oft echtes Gift für ein gutes Content Marketing.

Könnte eine schlechte externe Kommunikation – wenn sie ein Problem wäre – problematisch für die interne Kommunikation und Content-Marketing-Prozesse werden, was denkst du?

Ja klar, Störungen “funktionieren” in alle Richtungen. Störungen zeigen auch Schwachstellen in der Kommunikation auf und niemand von uns ist gerne eine solche Schwachstelle, egal ob wir es bewusst oder unbewusst sind.

Gibt es andere Probleme, die die Umsetzung eines einheitlichen Content-Marketing-Prozesses stören könnten?

Probleme und Problemchen gibt es immer und überall. Sie kommen und gehen und sind gleichzeitig auch wichtig für unser Wachstum als Unternehmen. Vieles habe ich weiter oben schon beschrieben – es fehlt einfach viel zu oft an den absoluten Basics. Was mir aber gerade in Pandemiezeiten aufgefallen ist, ist, dass der plötzliche Wegfall von internem Wissen, in Form von Personen, die krankheitsbedingt ausfallen, zu großen Problemen führen kann.

Mein Fazit daraus: Gerade für ein gutes, nachhaltiges Content Marketing ist ein breit gestreutes Know-how im Unternehmen und eine hervorragende interne Kommunikation das Um und Auf. Wir müssen die internen und externen Kommunikations-Kompetenzen in Unternehmen stärken und ausbauen. Content Marketing ist Teamarbeit und darf mit dem Wegfall einer Person nicht einfach stehenbleiben.