Du hast Reichweite, Klicks und Interaktionen, aber trotzdem wenig Wirkung? Prüfe die folgenden fünf Anzeichen, die dir zeigen, wo dein Content an Wirkung verliert.

Woran erkennst du, dass dein Content nicht die gewünschte Wirkung zeigt?

Selten beantwortet eine einzelne Kennzahl diese Frage. Weniger Reichweite kann beispielsweise auf ein Distributionsproblem hinweisen. Eine geringe Anzahl an Klicks hängt wiederum oft mit dem Inhalt, dem Format oder der Erwartung an den nächsten Schritt zusammen. Auch gute Interaktionswerte sagen noch wenig darüber aus, ob ein Beitrag tatsächlich zu einem der gesetzten Ziele beiträgt.

Für eine sinnvolle Einordnung brauchst du deshalb mehr Kontext. Ich betrachte Kennzahlen deshalb immer im Zusammenhang mit Ziel, Zielgruppe, Thema, Format und der bisherigen Entwicklung (der Marketing-/Kommunikationsaktivitäten). Erst im Vergleich über mehrere Inhalte hinweg werden Muster sichtbar, die eine fundierte Entscheidung ermöglichen.

Eine Content Analyse hilft dir dabei, aus einzelnen Signalen konkrete Fragen abzuleiten:

• Erreichen die Inhalte die richtigen Menschen?
• Entsteht aus Aufmerksamkeit eine relevante Handlung?
• Welche Themen tragen dauerhaft zur Strategie bei?
• Welche Formate verursachen viel Aufwand bei überschaubarer Wirkung?

Die folgenden fünf Anzeichen zeigen dir, an welchen Stellen sich ein genauerer Blick lohnt.

Drei Fragen, die du dir vor jeder Content Analyse stellen solltest

Bevor du Zahlen vergleichst, sollte klar sein, woran du die Wirkung überhaupt messen willst.

Drei Fragen für B2B-Content-Teams:

1. Welches Unternehmens- oder Kommunikationsziel soll euer Content unterstützen? Mögliche Ziele sind bspw. eine höhere Sichtbarkeit in einer relevanten Zielgruppe, die Steigerung der Nachfrage, die Generierung von Leads oder Bewerbungen oder die Unterstützung des Vertriebs.
2. Welche Zielgruppe soll mit diesem Inhalt erreicht werden und welche Rolle spielt sie im Entscheidungsprozess? Eine große Reichweite ist nur dann sinnvoll, wenn der Content vor allem Menschen erreicht, die für das gesetzte Ziel wichtig sind.
3. Welche Kennzahlen zeigen, ob der Content seinen vorgesehenen Beitrag leistet? Je nach Ziel können das qualifizierte Zugriffe, Interaktionen aus der relevanten Zielgruppe, Conversions oder weiterführende Handlungen sein.

Drei Fragen für Selbstständige:

1. Welche konkreten Ziele soll der Content für mein Business erreichen? Mehr Sichtbarkeit, Anfragen, Newsletter-Anmeldungen, Verkäufe oder Vertrauen sind unterschiedliche Ziele, die unterschiedliche Maßstäbe erfordern.
2. Erreicht der Inhalt Menschen, die grundsätzlich zu meinem Angebot passen? Eine hohe Reichweite ist wenig hilfreich, wenn daraus kaum relevante Profilbesuche, Gespräche oder Anfragen entstehen.
3. Welche Reaktion würde mir zeigen, dass sich der Aufwand für diesen Content lohnt? Das kann ein Klick, eine Anmeldung, eine Anfrage oder auch eine wiederkehrende Interaktion mit für dich passenden Personen sein.

Diese Fragen müssen nicht vor jedem einzelnen Beitrag neu beantwortet werden. Sie sollten aber klar genug sein, damit du die Zahlen später im richtigen Kontext bewerten kannst.

Dein Content erreicht nicht die für dich passenden Menschen?

Die Reichweite wirkt auf den ersten Blick wie eine klare Kennzahl, denn sie zeigt dir, wie viele Menschen deinen Inhalt gesehen haben. Für die Frage nach der Wirkung reicht das aber nicht aus.

Viel wichtiger ist, wen du erreicht hast. Wenn ein Beitrag viele Personen erreicht, die für dein Thema, dein Angebot oder dein Kommunikationsziel kaum relevant sind, sieht die Zahl zwar gut aus, doch bringt dir letztlich wenig.

In der Content Analyse lohnt sich deshalb ein genauerer Blick auf drei Bereiche: Reichweite, Zielgruppenfit und Distribution.

Prüfe zunächst, welche Personen mit deinen Inhalten tatsächlich in Kontakt kommen.

Ordne die Reichweite richtig ein, statt sie nur zu messen

Je nach Kanal können dir zum Beispiel Angaben zu Branche, Funktion, Standort oder Interessen Hinweise geben. Auch Profilbesuche, qualifizierte Klicks oder die Art der Interaktionen können dabei helfen, die erreichte Zielgruppe besser einzuordnen.

Danach solltest du dir anschauen, woher diese Reichweite kommt:

• Welche Kanäle bringen regelmäßig für dich passende Interessent*innen zu deinen Inhalten?
• Welche Formate erreichen zwar viele Menschen, führen aber kaum zu weiteren Berührungspunkten?
• Welche Themen funktionieren innerhalb deiner eigentlichen Zielgruppe besser als andere?

Gerade bei der Distribution wird sichtbar, dass ein guter Inhalt nicht automatisch dort ankommt, wo er wirken soll. Ein Fachartikel kann inhaltlich super sein und trotzdem wenig zu seinen Zielen beitragen, wenn er kaum über deine Kanäle ausgespielt wird, auf denen sich deine Zielgruppe aufhält.

Eine weitere wichtige Frage lautet also: Erreichst du mit deinem Content die Menschen, für die er gedacht ist, und über welche Wege schaffst du genau das?

Du stehst beim Thema Content Analyse noch ganz am Anfang?

Dann lies dir den Beitrag „Content Analyse: Dein Schlüssel zu wirksamen Inhalten?“ durch.

Du lernst, wie du mit einer systematischen Content-Analyse die Wirkung deiner Inhalte misst, Muster und Optimierungspotenziale erkennst, SEO und User Experience verbesserst, KI sinnvoll einsetzt und auf Basis klarer Ziele und belastbarer Daten fundierte und verantwortungsvolle Content-Entscheidungen triffst.

Es entsteht Aufmerksamkeit, aber es gibt keine weitere Handlung?

Ein Inhalt kann gelesen, gesehen oder kommentiert werden und trotzdem hinter deinen Erwartungen zurückbleiben. Das ist vor allem dann relevant, wenn der Inhalt einen konkreten nächsten Schritt unterstützen soll.

So ist es möglich, dass ein Beitrag viele Reaktionen erhält, aber kaum zu Profilbesuchen führt. Ein Fachartikel wird häufig aufgerufen, doch nur wenige Leser*innen wechseln auf eine weiterführende Seite. Ein Newsletter erzielt eine solide Öffnungsrate, während der verlinkte Inhalt kaum angeklickt wird.

Solche Werte zeigen zunächst, dass Aufmerksamkeit entstanden ist. Für die Analyse ist anschließend entscheidend, an welcher Stelle die gewünschte Handlung ausbleibt.

Denke den nächsten Schritt bei der Content-Erstellung mit

Schau dir dazu den Weg an, den eine Person nach dem ersten Kontakt mit deinem Inhalt zurücklegen soll:

• Soll sie einen weiterführenden Artikel lesen?
• Sich für einen Newsletter anmelden?
• Ein Angebot ansehen?
• Kontakt aufnehmen?
• Oder soll sie zunächst einen zweiten Inhalt lesen?

Erst wenn du diesen Schritt klar definiert hast, kannst du beurteilen, welche Kennzahl dazu passt.

Dabei lohnt sich auch ein Blick auf den Inhalt selbst: Ist der nächste Schritt nachvollziehbar? Passt er zum Thema und zur Phase, in der sich die Zielgruppe gerade befindet? Ist die Hürde für die gewünschte Handlung angemessen?

Ein ausführlicher Fachbeitrag muss nicht unbedingt zu einer direkten Anfrage führen. Wenn seine Aufgabe darin besteht, Interesse für dich und dein Know-how zu vertiefen, können weiterführende Klicks oder wiederkehrende Besuche sinnvollere Signale sein.

Frage dich: Welche Handlung soll nach dem Inhalt folgen und zeigen die Daten, dass dieser Übergang tatsächlich stattfindet?

Welche Kennzahl passt zu welchem deiner Content-Ziele?

Für B2B-Content-Teams

• Ziel: Aufmerksamkeit in einer relevanten Zielgruppe aufbauen.
  Mögliche Kennzahlen – qualifizierte Reichweite, Ansichten durch relevante Funktionen oder Branchen, Verweildauer.
• Ziel: Interesse vertiefen.
  Mögliche Kennzahlen – Klicks auf weiterführende Inhalte, Seiten pro Sitzung, wiederkehrende Besuche, Newsletter-Anmeldungen.
• Ziel: Eine konkrete geschäftliche Handlung unterstützen.
  Mögliche Kennzahlen – Downloads, Demo-Anfragen, Kontaktanfragen, Registrierungen oder qualifizierte Leads.

Für Selbstständige

• Ziel: Sichtbarkeit für ein Thema oder Angebot aufbauen.
  Mögliche Kennzahlen – Reichweite innerhalb der gewünschten Zielgruppe, Profilbesuche, gespeicherte Inhalte.
• Ziel: Interesse am eigenen Angebot vertiefen.
  Mögliche Kennzahlen – Website-Klicks, Aufrufe von Angebotsseiten, Newsletter-Anmeldungen oder wiederkehrende Besuche.
• Ziel: Eine Anfrage oder einen Kauf vorbereiten.
  Mögliche Kennzahlen – Kontaktaufnahmen, Buchungen, Verkäufe oder Antworten auf konkrete Angebote.

Die Zuordnung ist keine feste Regel. Sie hilft vor allem dabei, Kennzahlen danach auszuwählen, welche Aufgabe ein Inhalt im jeweiligen Kontext erfüllen soll.

Einzelne Inhalte funktionieren, ein Muster ist allerdings nicht erkennbar?

Ein einzelner Beitrag kann sehr gut abschneiden. Das ist für die weitere Content-Planung hilfreich, aber noch keine belastbare Grundlage.

Es wird erst interessant, wenn sich ähnliche Ergebnisse wiederholen. Dann lässt sich prüfen, welche Themen, Formate oder Kanäle regelmäßig funktionieren und unter welchen Bedingungen diese Wirkung entsteht.

Vergleiche Einzelwerte über einen längeren Zeitraum

Für die Analyse solltest du Inhalte deshalb nicht isoliert betrachten. Vergleiche stattdessen mehrere Beiträge aus einem ausreichend langen Zeitraum und ordne sie nach gemeinsamen Merkmalen:

• Welche Themen erzielen regelmäßig gute Ergebnisse?
• Welche Formate funktionieren nur gelegentlich?
• Auf welchen Kanälen entwickeln sich bestimmte Inhalte stabil?
• Gibt es wiederkehrende Unterschiede zwischen kurzen, ausführlichen, visuellen oder erklärenden Formaten?

Dabei lohnt es sich, auch den Kontext festzuhalten, denn Zeitpunkt, Anlass, Verbreitung oder ein aktuelles Thema können die Ergebnisse beeinflussen. Ein besonders erfolgreicher Beitrag ist jedoch nicht automatisch ein verlässliches Vorbild für die weitere Planung.

Hilfreich ist eine einfache Übersicht, in der du Inhalte nach Thema, Format, Kanal, Ziel und Ergebnis vergleichst. Meist wird nach einigen Wochen oder Monaten klarer, welche Kombinationen mehrfach funktionieren und welche Erfolge eher Ausnahmen bleiben.

Frage dich: Welche Gemeinsamkeiten haben Inhalte, die über einen längeren Zeitraum zuverlässig gute Ergebnisse erzielen?

Du fragst dich, wie ich das Thema für mich und meine Kund*innen umsetze?

Dann lies dir den Beitrag „So gehe ich bei (m)einer Content Analyse vor“ durch.

Du bekommst einen konkreten Einblick darin, wie ich meine Social-Media-Posts, Newsletter und Blogbeiträge analysiere, welche Ziele, Kennzahlen und Rahmenbedingungen ich dabei berücksichtige und wie ich meine Erkenntnisse anschließend für die weitere Content-Planung und Optimierung nutze.

Der Aufwand steht nicht im Verhältnis zur Wirkung?

Manche Inhalte funktionieren zwar ordentlich, sind aber trotzdem keine gute Ausgangsbasis für deine weitere Planung. Das ist der Fall, wenn die Erstellung zu viel Zeit, Abstimmung oder Budget braucht, als das Ergebnis rechtfertigt.

Gerade aufwendige Formate werden schnell zur Gewohnheit. Ein Format ist etabliert, die Verantwortlichkeiten sind verteilt und die Produktion läuft weiter. Ob der Ressourceneinsatz jedoch noch angemessen ist, wird häufig  nicht regelmäßig geprüft.

Betrachte den Aufwand als Teil deiner Content Analyse

Für eine korrekte Einordnung reicht es deshalb nicht aus, nur das Ergebnis eines Inhalts zu erfassen. Auch der tatsächliche Produktionsaufwand muss in die Analyse einfließen.

Dazu zählen beispielsweise Recherche, Konzeption, Erstellung, Gestaltung, Abstimmungen, Korrekturschleifen und externe Kosten. Bei regelmäßig erscheinenden Formaten ist es außerdem interessant zu wissen, wie viele Ressourcen sie über mehrere Monate hinweg binden.

Anschließend kannst du diese Aufwände mit der Relevanz des Inhalts und seiner bisherigen Wirkung abgleichen. Ein ressourcenintensiver Fachartikel kann beispielsweise dann sinnvoll sein, wenn er ein strategisch wichtiges Thema besetzt und über längere Zeit genutzt wird. Ein aufwändig produziertes Format mit geringer Relevanz und schwachen Ergebnissen sollte dagegen genauer geprüft werden.

Es geht nicht darum, jeden Inhalt möglichst günstig zu produzieren. Entscheidend ist, ob der Aufwand für die Aufgabe, die der Content erfüllen soll, gerechtfertigt ist.

Stelle dir die Frage: Welche Inhalte rechtfertigen ihren Produktionsaufwand durch ihre strategische Relevanz und Wirkung?

Ordne Inhalte nach Aufwand, Relevanz und Wirkung ein

Für B2B-Content-Teams

Bewertet regelmäßig drei Punkte auf einer einfachen Skala:

• Aufwand: Wie viele interne und externe Ressourcen bindet die Produktion? Dabei werden auch Abstimmungen und Korrekturen berücksichtigt.
• Relevanz: Wie wichtig ist das Thema für die Zielgruppe, die Content-Strategie und die aktuellen Unternehmensziele?
• Wirkung: Welche Ergebnisse erzielt der Inhalt über einen angemessenen Zeitraum?

Aus der Kombination dieser Faktoren lassen sich unterschiedliche Entscheidungen ableiten. Ein hoher Aufwand kann bei hoher Relevanz und guter Wirkung gerechtfertigt sein. Ein hoher Aufwand bei geringer Relevanz und schwacher Wirkung spricht hingegen dafür, das Format zu verändern, es seltener einzuplanen oder es aus der Planung zu nehmen.

Für Selbstständige

Betrachte den Aufwand noch stärker anhand deiner verfügbaren Zeit.

• Aufwand: Wie viel Zeit brauche ich tatsächlich von der Idee bis zur Veröffentlichung?
• Relevanz: Unterstützt der Inhalt ein Thema, für das ich wahrgenommen werden möchte, oder ein Angebot, das für mein Geschäft wichtig ist?
• Wirkung: Führt der Content zu den Reaktionen und Handlungen, die für mein Ziel relevant sind?

Besonders interessant sind Inhalte mit hoher Relevanz und überschaubarem Aufwand. Sie lassen sich leichter regelmäßig umsetzen. Formate, die viel Zeit benötigen und über längere Zeit wenig beitragen, würde ich dagegen nicht aus Gewohnheit weiterführen.

Diese Einordnung liefert keine mathematisch genaue Bewertung. Sie macht jedoch sichtbar, an welchen Stellen Ressourcen gebunden werden und wo eine andere Priorisierung sinnvoll sein kann.

Dein Content trägt nicht zu deinen gesetzten Zielen bei?

Ein Inhalt kann gute Zahlen liefern und trotzdem wenig zu deiner Content-Strategie beitragen. Genau hier wird die Content Analyse komplizierter.

Ein Beitrag kann beispielsweise viel Reichweite erzielen, häufig gespeichert werden oder zahlreiche Klicks erhalten. Diese Werte sind zunächst positiv. Entscheidend ist jedoch, ob sie zum Ziel passen, das du mit dem Content verfolgst.

Prüfe gute Einzelwerte auch im strategischen Zusammenhang

Für die Analyse solltest du deshalb einen Schritt weitergehen und fragen, welchen Beitrag ein Inhalt innerhalb der gesamten Content-Planung leistet:

• Unterstützt er ein strategisch wichtiges Thema?
• Hilft er dabei, eine relevante Zielgruppe über längere Zeit zu erreichen?
• Führt er Menschen zu weiteren Inhalten, Angeboten oder Kontaktpunkten?
• Trägt er dazu bei, eine gewünschte Positionierung aufzubauen?

Gerade Inhalte mit auffälligen Einzelwerten können hier in die Irre führen. Ein Thema erzeugt vielleicht regelmäßig hohe Aufmerksamkeit, passt aber nur am Rande zur eigentlichen Ausrichtung. Ein anderes Format erreicht zwar weniger Menschen, unterstützt dafür aber ein wichtiges Angebot oder eine klar definierte Zielgruppe deutlich besser.

Deshalb lohnt es sich, Ergebnisse nicht nur nach ihrer Höhe zu bewerten. Interessanter ist, welche Funktion ein Inhalt innerhalb der Strategie erfüllt und ob diese Funktion tatsächlich benötigt wird.

Frage dich: Welchen konkreten Beitrag leistet der Content zu den Zielen, die wir mit unserer Content-Strategie verfolgen?

Fazit: Von deiner Kennzahl zu deiner klaren Entscheidung

Eine Content Analyse ist für dich vor allem dann hilfreich, wenn du daraus eine konkrete Entscheidung für deine Content-Strategie, dein Content Management und/oder Content Creation ableiten kannst. Zahlen alleine verändern an diesen Disziplinen noch nichts.

Nach der Analyse solltest du jedoch klarer sehen, welche Inhalte du weiterführen kannst, wo eine Anpassung sinnvoll ist und welche Formate oder Themen aktuell zu viele Ressourcen binden. Manchmal reicht es, die Distribution zu verändern, das Format anzupassen oder den nächsten Schritt klarer zu definieren. In anderen Fällen zeigt sich, dass ein Inhalt seine Aufgabe nicht mehr erfüllt und entfernt werden kann.

Wichtig ist, dass du einzelne Werte immer im Zusammenhang betrachtest: Ziel, Zielgruppe, Aufwand, strategische Relevanz und bisherige Entwicklung geben dir den Rahmen vor, innerhalb dessen du Ergebnisse sinnvoll bewerten kannst.

So wird aus deiner Content Analyse ein Arbeitsinstrument zur Priorisierung und du kannst fundierter entscheiden, wo du Zeit, Budget und Aufmerksamkeit künftig einsetzen möchtest

Du fragst dich, was eine Content Analyse im Marketing von einer wissenschaftlichen Analyse unterscheidet?

Dann lies dir den Beitrag „Content-Analyse: Kennst du die Unterschiede zwischen Marketing und Wissenschaft?” durch.

Ich zeige dir, wie sich Content-Analysen im Marketing und in der Wissenschaft in Bezug auf Zielsetzung, Methodik, Datenquellen, Auswertung und Ergebnispräsentation unterscheiden und wie du aus beiden Perspektiven profitieren kannst, um deine Inhalte nicht nur anhand von Zahlen zu bewerten, sondern auch Zusammenhänge und Muster besser zu verstehen.