In dieser Folge spreche ich mit Christian Fill über Haltung, interne Kommunikation als Strategiegrundlage und den Einsatz von KI im Content-Prozess.
In der siebten Folge von „Content Strategy Rocks“ geht es um ein Thema, das mich besonders bewegt: Haltung in der Markenkommunikation. Zu Gast war Dr. Christian Fill, Managing Partner bei Kammann Rossi, ein echter Vordenker, wenn es um strategische Kommunikation mit Substanz geht.
Gemeinsam haben wir diskutiert, warum Werte mehr sein müssen als nur Schlagwörter, wie interne Kommunikation als strategisches Fundament wirkt und welche Rolle künstliche Intelligenz sinnvollerweise im Content-Prozess einnehmen kann.
Christian bringt dabei nicht nur strategische Tiefe mit, sondern findet auch klare Worte, wenn es um Briefings, Storytelling oder die Gefahren von Beliebigkeit geht.
In diesem Blogbeitrag teile ich drei zentrale Impulse aus unserem Gespräch mit dir.
Kurzbio von Dr. Christian Fill
Haltung braucht Struktur – und beginnt von innen
Haltung ist kein Etikett, das man sich einfach aufklebt, sondern muss im Markenkern verankert sein. Christian macht deutlich, dass viele Unternehmen zwar schöne Werte in Hochglanzbroschüren haben, diese aber nicht konsistent im Unternehmen verankern.
Interne Kommunikation ist dabei kein „Nice-to-have“, sondern das Fundament für jede glaubwürdige Außenwirkung. Wer Haltung zeigen will, muss zunächst intern Klarheit schaffen:
- Wer sind wir?
- Wofür stehen wir?
- Wie kommunizieren wir das miteinander?
Es reicht nicht aus, wenn nur die Marketingabteilung kommuniziert, alle Bereiche müssen eingebunden werden. Dafür braucht es eine saubere Themenarchitektur, die als strategisches Gerüst dient.
Diese Architektur ermöglicht es, Botschaften konsistent über Kanäle hinweg zu vermitteln. Haltung zeigt sich nicht in einer Kampagne, sondern im täglichen Miteinander und genau das spüren auch die Menschen außerhalb des Unternehmens.
Wer innen „schwimmt”, wird außen nicht leuchten. Wer Haltung ernst meint, muss auch bereit sein, intern unbequem zu sein.
Storytelling ohne Kitsch: Mit Haltung erzählen
Für viele ist Storytelling immer noch ein Schlagwort, für Christian ist es vor allem ein Handwerk. Es geht nicht darum, jedem LinkedIn-Post eine Heldenreise überzustülpen, sondern Inhalte mit Substanz zu erzählen.
Steht keine „Person“ im Vordergrund, braucht es Klarheit in den Werten, um dennoch glaubwürdig zu kommunizieren. Gutes Storytelling beginnt mit Struktur und verhindert Beliebigkeit.
Wichtig ist die Balance zwischen Fakten und Emotionen. Nicht jeder Inhalt braucht Drama, aber jeder Inhalt braucht eine Richtung. Die Themenarchitektur hilft dabei, die Richtung zu definieren.
Unternehmen sollten sich fragen:
- Passt die Geschichte zu unserer Marke?
- Zahlt sie auf unsere Ziele ein?
Reibung ist erlaubt, denn in der Diskussion entstehen oft die besten Ideen. Aber es braucht auch den Mut, Inhalte zu streichen, wenn sie nicht zur Strategie passen.
Letztendlich ist Storytelling kein Selbstzweck, sondern ein Werkzeug, um Haltung sichtbar zu machen.
KI in der Content-Strategie: Werkzeug, nicht Wunderwaffe
Künstliche Intelligenz verändert derzeit unsere Arbeitswelt, ersetzt aber keine Verantwortung. Christian betont, dass KI-Tools wie „AssistantOS“ bei Routineaufgaben unterstützen können, strategisches Denken jedoch nicht ersetzen.
KI kann dabei helfen, den Schreibblock zu überwinden, aber nicht den roten Faden zu finden. Vor allem im Journalismus kann KI eine Reibungsfläche schaffen, an der sich Ideen entzünden.
Der entscheidende Unterschied ist: Wer weiß, wo er hinwill, kann KI sinnvoll einsetzen – wer das nicht weiß, produziert bestenfalls Masse.
„AssistantOS“ zeigt, wie maßgeschneiderte KI-Plattformen strategisch eingesetzt werden können – aber nur, wenn eine klare Content-Strategie vorliegt. Es geht nicht darum, den Redakteur zu ersetzen, sondern ihn zu entlasten.
Auch das Briefing wird durch KI nicht überflüssig. Im Gegenteil: Es wird sogar noch wichtiger. Der Run auf KI wird zunehmen, gerade weil Budgets schrumpfen. Doch Qualität wird es nur dort geben, wo Mensch und Maschine im richtigen Verhältnis zusammenarbeiten.
Fazit: Haltung, Struktur und Technologie sind die drei Säulen einer modernen Content-Strategie
Das Gespräch mit Christian Fill zeigt: Erfolgreiche Markenkommunikation beginnt mit einer klaren Haltung, braucht strategische Strukturen und kann durch Technologie sinnvoll ergänzt werden. Hier sind drei wichtige Tipps, die du aus unserem Gespräch mitnehmen kannst, um deine eigene Content-Strategie weiterzuentwickeln:
1. Verankere Haltung intern, bevor du extern kommunizierst:
Nur wer intern eine klare Linie hat, kann extern glaubwürdig auftreten. Nutze die interne Kommunikation als strategisches Instrument und nicht als Nebenschauplatz.
2. Nutze Storytelling mit Substanz, nicht als Verpackung:
Gute Geschichten entstehen aus Klarheit, nicht aus Kitsch. Erzähle nicht um des Erzählens willen, sondern um eine Wirkung zu erzeugen, die zu deiner Marke passt.
3. Setze KI als Werkzeug ein, aber nicht als Strategieersatz:
Automatisierung kann helfen, aber sie ersetzt keine Ideen. Nutze KI für mehr Effizienz, aber sorge dafür, dass die strategische Ausrichtung weiterhin menschlich gestaltet wird.
Content Strategy Rocks: Worum geht’s im Podcast?
Mit meinem Podcast-Projekt “Content Strategy Rocks” unterhalte ich mich mit den unterschiedlichsten Content Strateg*innen im DACH-Raum. Das Ziel: Dir zeigen, warum Content-Strategie rockt und wie vielseitig es eigentlich ist. Derzeit läuft die zweite Staffel.
