Wie Wissenschaft visuell kommuniziert

Nicht nur Unternehmen nutzen Storytelling und Bewegtbild für ihre visuelle Kommunikation. Auch in der Wissenschaft setzen sich Verbände wie der Stifterverband für die Deutsche Wirtschaft mit der Visualisierung des eigenen Markenbildes auseinander.

Soziale Netzwerke und Online-Kommunikation sind heute stark visuell geprägt: Video, Bilder, Livestreams – visuelle Reize sind überall. Der wachsende Video- und der hohe multimediale Informationskonsum zeigen, womit die Aufmerksamkeit der Nutzer am einfachsten gewonnen werden kann. Nicht nur Unternehmen aus der Wirtschaft machen sich daher visuelles Storytelling und Bewegtbild zu Nutze. Auch wissenschaftliche Institute und Verbände beschäftigen sich mit der Visualisierung und Schärfung ihres Markenbildes.

In diesem Bereich ist der Stifterverband für mich ein gutes Beispiel dafür, wie visuelle Kommunikation funktionieren kann. Ich betrachte, mit visuellem Input von Christian Müller, die einzelnen Medien und Kanäle, die der Verband bespielt und gebe Tipps, wie man selbst visuelles Storytelling und Bewegtbild nutzen kann.


Disclaimer:

Der Artikel entstand in Zusammenarbeit mit Christian Müller, der als Kommunikationsberater und Mobile Video Trainer bei sozial-pr und als Stratege bei Kreative Kommunikationskonzepte (kurz K3) arbeitet. Der Stifterverband ist ein Kunde von K3. Online PR Guide hat keinerlei berufliche und geschäftliche Beziehungen zu dem Verband. Der Blog-Beitrag ist keine Werbung, der Stifterverband wird als Best Practice im Bereich visueller Kommunikation betrachtet.


Inhalt:


 

Hintergrund: Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft

Der Stifterverband ist ein gemeinnütziger Verband mit Hauptsitz in Essen. Zu seinen Arbeitsgebieten zählen die Bereiche Bildung, Wissenschaft und Innovation. Der Verband wurde im Herbst 1920 als „Notgemeinschaft der Deutschen Wissenschaft“ gegründet, um die Interessen der Wirtschaft gegenüber dem Staat zu vertreten und Geld für die Forschung sowie die Lehre zu sammeln.

Nach dem Zweiten Weltkrieg nahm der Stifterverband seine Arbeit wieder auf und spielte eine wesentliche Rolle bei der Gestaltung der Wissenschaftsförderlandschaft in der Bundesrepublik.

Mit eigenen Förderprogrammen, die seit 1960 initiiert werden, gibt der Verband Impulse für die Weiterentwicklung des Wissenschaftssystems.

Visuelle Kommunikation des Stifterverbandes

Um auf die zahlreichen Förderprogramme und Preise, die der Stifterverband über die Jahre ins Leben gerufen hat, aufmerksam zu machen, entwickelte der Verband – in Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Agenturen – eine Reihe von Formaten.

Diese werden – mithilfe unterschiedlichster Medien – auf einer Reihe von Kanälen regelmäßig platziert, um so die Themen des Verbands ansprechend und zeitgemäß zu kommunizieren.

Im Folgenden eine kleine Auswahl an Medien und wie diese zur visuellen Kommunikation vom Stifterverband eingesetzt werden.

Podcast „Forschergeist“

Mit dem Podcast „Forschergeist“ will der Stifterverband Wissenschaftler zu Wort kommen lassen, die neue und ungewöhnliche Projekte ins Leben rufen und die Gesellschaft mit ihren Ideen weiterbringen wollen. Es werden Argumente dafür gesammelt, warum Wissenschaft und Forschung das Leben bereichern.

Mit dem Podcast ermöglicht der Verband interessante Einblicke in den Arbeitsalltag von Wissenschaftlern. Dabei können einzelne Episoden bis zu 120 Minuten lang sein. Was Sinn macht, da das Thema Wissenschaft sehr umfangreich ist. Eine kurze Zeitspanne würde dem Gespräch nicht ausreichend Raum bieten, um alle Argumente und Aspekte zu einem Thema vollständig zu berücksichtigen. Auch der Zielgruppe des Stifterverbandes dürfte die Länge des Podcasts nichts ausmachen. Da das Format alle drei Wochen erscheint, bleibt genügend Zeit, um den ganzen Podcast zu hören.

Bilderquelle: Webseite des Podcasts „Forschergeist“, Herausgeber: Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft, Screenshot vom 25. Mai 2017.

Das Format entstand in Zusammenarbeit mit der Metaebene Personal Media und dem Berliner Podcaster Tim Pritlove. Das zeigt, dass der Verband bei der Produktion auf Profis zurückgreift, um seiner Zielgruppe das bestmögliche Hörerlebnis zu bieten. Mit hoher Audioqualität und professionellen Podcastern kann man sich einfach von der Masse abheben.

Als Medium bietet sich Audio vor allem deshalb an, weil es sich der Forschergeist Podcast oft mit umfangreichen und komplexen Themen befasst, die einige Zeit benötigen. Videos mit einer Laufzeit von 60 Minuten und mehr werden schnell langweilig, vor allem wenn es sich um reine Interviews handelt. Bei Podcasts funktionieren genau diese Formate jedoch hervorragend. Ein stark visuelles Medium wie Video wäre hier vermutlich die falsche Wahl gewesen.

Online-Magazin „MERTON“

Der Namensgeber des Magazins ist Richard Merton, der die zentrale Figur bei der Wiederbegründung des Stiftverbandes nach dem Zweiten Weltkrieg war. Thematisch dreht es sich beim MERTON Magazin um Forscher, Lehrer, Wissenschaftsmanager und Stiftergründer. Hier wird das Bildungssystem unter die Lupe genommen. Man geht der Frage nach, was gute Wissenschaft ausmacht und wie aus Ideen Innovationen entstehen. Mit dem Online-Magazin erreicht der Verband also eine breite Zielgruppe.

Bilderquelle: Webseite des Online-Magazins „MERTON“, Herausgeber: Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft, Screenshot vom 24. Mai 2017.

Dadurch, dass die Inhalte des Online-Magazins vom Leser individuell angepasst werden können, entsteht ein personalisiertes Storytelling-Format. Visuelle Elemente wie Bilderstrecken, Audio- und Videoinhalte ergänzen das redaktionelle Angebot.

Einen weiteren Trend, den MERTON aufgreift, ist die Möglichkeit der Individualisierung: Nutzer können die vorhandenen Artikel nach den drei großen Themenfeldern des Verbandes sortieren und in einer Liste zusammenfassen. Über Neuigkeiten kann sich der Nutzer per E-Mail benachrichtigen lassen. Praktisch und Benutzerfreundlich.

Der Stiftverband verbindet den üblichen Aufbau eines Online-Magazins mit benutzerfreundlichen Funktionen. Mithilfe visueller Elemente und Bewegtbild sticht der Stifterverband auch hier gekonnt aus der Content-Flut und weiß seine Zielgruppe mit den passenden Inhalten zu beliefern.

Bewegtbild und visuelle Elemente

Neben den Text- und Audioformaten für umfangreiche Themen nutzt der Stifterverband jedoch auch Bild- und Videoinhalte für die Informationsvermittlung.

Diese visuellen Elemente der Kommunikation komprimieren Themen und machen sie auch Nutzern zugänglich, die wenig Zeit – oder Lust – haben, um sich Wissenschaftsthemen zu befassen.

Dass Videos aktuell in allen Sozialen Netzwerken eine hohe Reichweite erzielen, schadet dabei sicherlich nicht.

YouTube

Über den YouTube-Kanal veröffentlich der Stifterverband Interviews zu Themen aus Wissenschaft, Gesellschaft, Bildung und Politik. Dabei stehen wissenschaftliche Persönlichkeiten und ihre Visionen für die genannten Bereiche im Vordergrund.

Jede Woche erhält die Zielgruppe des Stifterverbandes Informationen rund um den Verband: Videos werden dabei in inhaltlich zusammengehörige Playlists geordnet. Themen und Veranstaltungen kann der YouTube-Nutzer aufgrund des unterschiedlichen Design leicht optisch und inhaltlich auseinanderhalten.

Quelle: Der YouTube Kanal des Stiftverbandes, Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft, Trailer KreativeKK.de, Musik: Florian Erlbeck, Veröffentlicht am 28.07.2017

 

Im Rahmen eines generellen Marken-Relaunches – zu großen Teilen von der Agentur fischerAppelt durchgeführt – im Jahr 2016 wurde das Bewegtbild-Design von der Agentur Kreative Kommunikations Konzepte für jede Plattform optimiert. Angepasst wurden unter anderem: Bauchbinden, Einblendungen, Video-Vorschaubilder und eine auf Abonnentengewinnung ausgerichteten Video-Abspann.

So erhielt der YouTube-Kanal passend zum Corporate Design ein einheitliches Video-Design. Damit konnte der Wiedererkennungswert und die Benutzerfreundlichkeit verbessert werden.

Das anfallende Videomaterial wurde für die bereits vorhandenen Kanäle des Stifterverbandes (Facebook und Twitter) weiteraufbereitet, um ein breiteres Publikum anzusprechen. Dabei mussten die unterschiedlichen Anforderungen bei den Plattformen berücksichtigt werden: Dazu zählt der Einsatz zusätzlicher Grafiken und Texteinblendungen.

Die YouTube Videos werden jedoch nicht nur im Kanal, sondern auch in den Sozialen Netzwerken und in Blogartikeln verwendet. Auch Audio-Ausschnitte der Videos finden seit kurzem auf der Audio-Plattform Anchor ihren Platz.

Kurzvideo-Formate

Instagram wird auch vom Stifterverband genutzt, da der Verband über ausreichen aussagekräftiges Bildmaterial verfügt. Darüber hinaus wurden weitere Kurzvideo-Formate entwickelt, die zum Kommunikationsverhalten der Zielgruppe auf der jeweiligen Plattform passt, wie beispielsweise 15-Sekunden-Statements, die aus den YouTube-Videos extrahiert wurden. Mithilfe einer animierten Bauchbinde, eines Beschreibungstextes und einer URL, die auf die Langversion auf YouTube verweist, gelingt dem Stifterverband eine plattformübergreifende und crossmediale Kommunikation – mithilfe visueller Elemente.

Darüber hinaus wurde weiteres Videoteaser-Material beispielsweise für die Bewerbung des Podcasts erstellt. Hierbei werden Statements aus dem Podcast, zum Inhalt passendes Bildmaterial und eine animierte Grafik, die Auskunft über den Sprecher bzw. Interviewpartner gibt, verwendet. Animationen von Zahlen und wissenschaftlichen Fakten finden auf Instagram als Kurzvideos ebenfalls ihren Platz.

Auch Instagram Stories werden bespielt und mit eigens für diese Kommunikationsform produzierten Videos versorgt. Das Storytelling verändert sich bei diesem Format natürlich und erreicht so eine andere, jüngere, Nutzerschaft als auf anderen Plattformen.

Infografiken

Auch auf Pinterest ist der Stifterverband vertretren. Für diesen Kanal werden Infografiken erstellt, die auch in anderen Kanälen weiter verwendet werden.

Mithilfe dieser Grafiken kann der Stifterverband komplexe Inhalte klar und grafisch ansprechend darstellen. Langformate der Infografiken werden bei Pinterest hinterlegt. Teilaspekte werden als Gif animiert und auf Facebook, Twitter und Instagram veröffentlicht. So werden die unterschiedlichen Zielgruppen animiert, weitere zum geteilten Post dazugehörigen Inhalte auf anderen Plattformen zu erkunden.

Infografiken können auch in klassischen Magazinen als Bildmaterial abgedruckt werden, um den jeweiligen Artikel für den Leser interessanter zu gestalten. Ebenso finden die Grafiken auch regelmäßig Verwendung im Online-Magazin des Stifterverbandes.

Thematisch bilden Animationsvideos und Infografiken oft ähnliche Themen ab. Durch die unterschiedlichen Medienformate werden jedoch verschiedene Zielgruppen und Konsumverhalten angesprochen.

Livestream für Veranstaltungen

Seit 2016 streamt der Stifterverband via YouTube und Facebook Live immer wieder von Veranstaltungen aus. Panels verschiedener Veranstaltungen erreichten mithilfe der Liveübertragung viele interessierte Menschen. Denn so konnten auch diejenigen, die nicht vor Ort waren dabei sein. Die digitalen Zuschauer konnten Kommentare hinterlassen. Diese wurden in den Diskussionen aufgegriffen und somit in das Gespräch aktiv muteinbezogen.

Quelle: Forschungsgipfel 2016: Keynote und Diskussion Bundeskanzlerin Angela Merkel, Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft auf dem Forschungsgipfel 2016 – Digitalisierung im Fokus, Veröffentlicht am 15.04.2016

 

Pause wurden mit „Hinter-den-Kulissen-Blick“ überbrückt und Gesprächspartner im Anschluss einer Diskussionsrunde auf Periscope interviewt. Dieser Stream konnte direkt auf Twitter angeschaut werden.

Die gespeicherten Livestreams wurden auf allen relevanten Kanälen des Stifterverbandes in voller Länger hinterlegt und auf den unterschiedlichen Plattformen entsprechend aufbereitet und veröffentlicht.

Die Aufzeichnungen der Livestreams werden teilweise nachbearbeitet und – aufgeteilt in thematisch abgeschlossenen Kurz-Clips – auf anderen Plattformen und Netzwerken weiter verwendet. Das Potenzial, das inhaltlich in den Livestreams steckt, kann so optimal genutzt werden.

360-Grad-Videos und -Fotos

Das aktuell angesagte Format der 360-Grad-Videos und -Fotos wird vom Stifterverband ebenfalls eingesetzt. Es wird unter anderem genutzt um Locations und Events darzustellen, Fakten ansprechend aufzubereiten und visuelle Eindrücke in einer anderen, coolen Form zu vermitteln.

Stiftungen in Europa

147.932 Stiftungen gibt es in Europa. Die meisten davon in Deutschland. Mehr zu europäischen Stiftungen in unserem 360-Grad-Rundumblick. Viel Spaß beim Kreiseln! #ZahldesMonats

Posted by Stifterverband on Dienstag, 22. November 2016

Quelle: Facebookseite des Stifterverbandes für die Deutsche Wissenschaft, Veröffentlicht am 22.11.2016

 

Teilweise bieten die 360-Grad-Inhalte echte Vorteile, wenn sich Zuschauer beispielsweise frei an einem Veranstaltungsort oder bei einem Event umschauen und Facetten entdecken können, die ihnen bei normalen Videos oder Fotos vermutlich entgangen wären.

Bei manchen 360-Grad-Inhalten ist allerdings auch erkennbar, dass das 360-Grad-Format aufgrund seines Unterhaltungswerts und Coolness-Faktors gewählt wurde, um trockene Fakten oder Inhalte attraktiv zu vermitteln. Es zeigt sich: Angesagte Formate können auch als Enter- oder Edutainment-Ansatz genutzt werden.

Tipps: So setzt man visuelle Kommunikation richtig um

Warum funktionieren visuelle und multimediale Inhalte so gut – auch in der Kommunikation? Menschen sind visuelle Wesen: Wir haben mehrere Sinne und nehmen über diese auch mehr Informationen auf. Bewegtbild und Bilder – also optische Reize – ziehen mehr Aufmerksamkeit an als reine Textbeiträge. Diese Erkenntnis klingt recht banal, doch ist diese Grundlage für visuelle und multimediale Kommunikation.

Dazu kommen zwei weitere Aspekte: Konsumgewohnheiten und Vorlieben. Das heißt verschiedene Menschen bevorzugen verschiedene Medienformate. Die Einen hören und die Anderen lesen lieber Bücher. Und die Dritten diese Information gerne als Infografik – mit diesem Format lassen sich Zahlen und komplexe Zusammenhänge einfach darstellen – aufbereitet.

Der andere Aspekt ist ein technischer: Heutzutage werden Bewegtbild und Bilder in den sozialen Netzwerken als Inhalte von Algorithmen besser bewertet und bevorzugt. Was wiederum mit den Präferenzen und den Nutzungsgewohnheiten der Menschen zusammenhängt: So werden visuelle Elemente besser bewertet, geteilt und empfohlen – wenn sie inhaltlich gut sind -, wodurch sie eine höhere Reichweite als Textbeiträge erzielen.

Quelle: Visuelle und multimediale Kommunikation: Warum es ohne Videos Bilder und/oder Audio nicht mehr geht, Christian Müller sozial-pr, Veröffentlicht am 25.05.2017

Folgende Tipps haben sich für Christian Müller in der Praxis bewährt:

  • Über das „Warum“ klar werden – Warum will man mutimedial und visuell kommunizieren? Welche Ergebnisse erwartet man vom Einsatz dieser Kommunikationsart?
  • Ziel- und Bedarfsgruppe kennen – An wen werden sich die Inhalte richten? Wen will man mit Bewegtbild und/oder Bildern erreichen? Zu welcher Handlung soll die Ziel- und Bedarfsgruppe veranlasst werden?
  • Einführung von Formaten auf die richtig Art und Weise entscheiden – Die Entscheidung, ob man Bewegtbild und Bilder im Unternehmen nutzen will, sollte nicht in einem Meeting entscheidet werden. Es sollten Studien und Daten hinzugezogen werden, die Auskunft über das Nutzerverhalten und die Präferenzen der Ziel- und Bedarfsgruppe geben. Aber auch die Besonderheiten der einzelnen sozialen Netzwerke sollte bei der Entscheidung berücksichtigt werden. Auch Mitarbeiter, die im direkten Kundenkontakt stehen, sind eine wichtige Quelle, um herauszufinden, wie und was die Kunden an Bewegtbild und Bildern konsumieren. Auch vor der direkten Nachfrage beim Kunden in Form von Umfragen oder Studien sollte man sich nicht scheuen.
  • Passende Themen für die visuelle Aufbereitung festlegen – Welche Formate können aus dem vorhandenen Material entwickelt werden – Interview, kurze Reportagen, Infografiken, Animationen oder ähnliches?
  • Die Produktionsweise der Formate festlegen – Wie sollen die Formate produziert werden? Mit welchem Qualitätsanspruch soll gearbeitet werden? Wo sollen die Formate veröffentlicht werden?

Christian Müller weist darauf hin, dass man visuelle und multimediale Inhalte sinnvoll einsetzen sollte. Nur weil man über das Budget verfügt, muss es nicht notwendigerweise Sinn machen, es für Bewegtbild oder Bilder auszugeben.

tl;dr -Wenn visuelle Kommunikation, dann richtig!

Bewegtbild und Bilder werden nicht nur in den sozialen Netzwerken immer wichtiger. Sie haben auch die Art und Weise wie wir (online) kommunizieren nachhaltig verändert. Kaum ein Unternehmen wird darauf verzichten können. Denn wer in den sozialen Netzwerken und allen weiteren (online) Kommunikationskanälen Reichweite und Sichtbarkeit für seine Inhalte und Botschaft will, muss sich mit dem strategischen Einsatz und der gezielten Produktion visueller und multimedialer Inhalte befassen.

Doch sollten diese Inhalte sinnvoll eingesetzt werden: Ein durchgehendes Konzept, ein individueller Videostil und ein inhaltlicher roter Faden sind Aspekte, die vor Produktionsbeginn definiert werden sollten.

Videos [sowie visuelle und multimediale Inhalte] ohne Konzept zu produzieren ist in der Regel Geldverschwendung. Ohne Vorbereitung und Konzept ist Erfolg unwahrscheinlich.
Christian Müller

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