Visuelle Kommunikation und Video: Zukunft der Online-PR

Videos, Bilder, Livestreams, Storytelling – visuelle Reize sind überall. Soziale Netzwerke und online Kommunikation sind heute stark visuell geprägt und die Aufmerksamkeit der Nutzer lässt sich am einfachsten über entsprechende Reize erregen. Für Unternehmen und die Online-Kommunikation bedeutet das: Visuelles Storytelling und Bewegtbild werden wichtiger.


Inhalt:

 


Klares Markenbild in digitalen Zeiten

Die Definition eines klaren Markenbildes ist für kleine und mittelständische Unternehmen eine große Chance. Der Grund: Auch manch große Unternehmen und internationale Konzerne können damit nicht aufwarten. Ein klares Markenbild kann mit der Beantwortung der folgenden Fragen entwickelt werden: Was sind die Alleinstellungsmerkmale eines Unternehmens? Mit welchen Werten verbinden Kunden das Unternehmen?

Heutzutage kommen weitere Faktoren hinzu, die über den Erfolg eines Markenbilds zunehmend bestimmen: Dazu zählen künstliche Intelligenzen und Debranding. Debranding ist das Wegbewegen des Markenimages vom kommerziellen Unternehmen hin zur persönlichen Brand. So versuchte beispielsweise Nike 1995 sein Markenbild zu ändern und als Erlebnisgarant zu wirken. Mit dem neuen Logo sollten nicht nur Kunden gewonnen werden, es sollten auch diejenigen angesprochen werden, die sich für Erlebnisse und Emotionen begeistern lassen.

 

Aufgrund unserer Vorstellungen und unserer visuellen Denkweise assoziieren wir Marken mit Bildern. Diese entstehen aus unseren Erfahrungen mit einer Marke. Unsere Erlebnisse und Eindrücke sowie das Wissen, das wir über die Marke haben, gehörten dazu. Markenbilder sind vergleichbar mit Bildern von Personen oder Orten, die wir in unseren Köpfen haben. Von einer Marke kann man sprechen, wenn mehrere Menschen vergleichbare Vorstellungen mit ihr verbinden. Eine Marke ist also ein kollektives Bild, das in den Köpfen der Zielgruppe entsteht bzw. vorhanden ist.

 

Welche Chancen entstehen also für Unternehmen aufgrund der Veränderung des Designs und des visuellen Auftretens? Design kann die Wahrnehmung der Marke verändern und dadurch das Lebensgefühl, dass die Marke vermittelt. Design Centricity, Customer Centricity und Customer Experience sowie Künstliche Intelligenz üben Einfluss auf die Wahrnehmung einer Marke aus.

  • Design Centricity – Es ist das Aushängeschild einer erfolgen Marke. Das Design eines Logos hängt zusammen mit der dahinterstehenden Brand Experience: Wofür steht die Marke?
  • Customer Centricity – Heutzutage ist es das Ziel, den Kunden in den Mittelpunkt der Marke zu stellen. Der Kunde formt das Markenbild durch seine Forderungen und Bedürfnisse. Früher erfolgte die Interaktion mit einer Marke über eine begrenzte und nicht vernetzte Anzahl an Kanälen. Zum digitalen Standard gehören heute aber Social Media, Communities sowie verschiedenste Endgeräte. Quellen für Daten. Und für ein unverwechselbares Markenerlebnis (Customer Experience) braucht es Daten. Mit ihrer Hilfe kann nachvollzogen werden, wo die Bedürfnisse der Kunden sind und mit welchen Mitteln Kunden das passende Markenerlebnis geschaffen werden kann. Auch die Customer Journey kann mit Daten spezifische Touchpoints der Brand verbessern und personalisieren. So rückt die Marke immer näher an den Kunden.
  • Künstliche Intelligenz (AI) – Die Entwicklung neuer Algorithmen und immer besser werdender Computer fördert die Entwicklung künstlicher Intelligenz. Viele Unternehmen nutzen diese Technologie bereits. Beim Thema AI muss zwischen unterschiedlichen Technologien unterschieden werden: Natürliche Textgenerierung bedeutet, dass Texte automatisch aus Computerdaten erstellt werden. Spracherkennung kennt man als Funktion bei Smartphones. Das Gesagte wird in Textform umgesetzt. Chatbots wie Alexa oder Siri werden in Kombination mit einer Spracherkennung zu virtuellen Assistentinnen ihrer Nutzer. Maschinelles Lernen bezeichnet die appliaktions- und prozessübergreifende Anwendung verschiedener Modelle mithilfe von Algorithmen, APIs und Daten.

Wer mit der Zeit gehen will, sollte das Thema Design Centricity beachten: Eine ansprechende Webseite, ein ansprechendes Produkt oder ein guter öffentlicher Auftritt – auf einer Messe oder einer anderen Veranstaltung – kann die Wahrnehmung der Marke, also das Markenbild, stark verändern. Dadurch können mehr Leute auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam werden.

 

Was digitalen Content ausmacht

Laut der Studie „State of Content – Expectations on the Rise“ von Adobe steigt der Anspruch von Mediennutzern an die Qualität von Content, je mehr Kanäle sie gleichzeitig nutzen. Inhalte, die visuell hochwertig gestaltet sind, werden bevorzugt. Um dem Kunden das für ihn passende Markenerlebnis (Customer Experience) zu bereiten, ist es wichtig, den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit an diese Person zu übermitteln. Dadurch, dass Informationen immer schnelllebiger werden, wird es immer schwieriger in der Content-Flut herauszustechen. Wer die Fähigkeit besitzt, hochwertigen Content schnell und in Echtzeit zu kreieren und zu messen, hat – nicht nur im Bereich des kundenzentrierten Marketings – mehr Erfolg in der Flut aufzufallen und seine Zielgruppe erfolgreich anzusprechen.

Bei der Erstellung digitaler Inhalte sollten man sich folgende Fragen stellen:

  • Werden Werbemittel so genutzt, dass die digitalen Inhalte eine Erwartungshaltung auslösen?
  • Wird diese Erwartungshaltung mithilfe der Zielseite – bspw. der Landingpage – erfüllt?
  • Kann die Aufmerksamkeit der Nutzer so gelenkt werden, dass in deren Wahrnehmung die gewünschte Realität entsteht?

Digitaler Content funktioniert dann, wenn Aufmerksamkeit erregt, Erwartungen aufgebaut, Erwartungen gelöst, Aufmerksamkeit geteilt und neue Realitäten für den Nutzer erzeugt werden.

 

Texte, die meine Aufmerksamkeit nicht leiten, die meine Wahrnehmung nicht verändern, die keinen Impuls auslösen – die nehme ich meinen Textern nicht ab! – Karl Kratz

 

Mit Storytelling Bindung zwischen Marke und Kunde aufbauen

In der Content-Flut fällt auch die Marke auf, die Geschichten mit ihren Inhalten erzählen. Geschichten geben Dingen einen Wert, Relevanz und Bedeutung. Wahre Erzählkünstler nutzen Storytelling so, dass sich das Publikum später an die Kernaussage der Geschichte erinnern kann. Damit ist Storytelling nichts anderes als gehirngerichtete Informationsvermittlung.

Gute Geschichten sind in der Lage die Komplexität der Welt auf eine geringe Anzahl an Personen und wenig Handlung zu beschränken und diese mit bekannten Mustern des Alltags zu verbinden. Sie muss immer nachvollziehbar, aber nicht vorhersehbar sein.

Darüber hinaus …

  • erzeugen Geschichten Emotionen.
  • beziehen Geschichten das Publikum ein.
  • vermittelt eine Geschichte die Seele des Unternehmens und den Kern ihrer Strategie.
  • transportieren Geschichten die Werte, für die ein Unternehmen steht, und lässt Interessenten in eine Welt eintauchen, die ihm aufzeigt, wie es sein kann, Kunden beim Unternehmen zu sein.

Gutes Storytelling arbeitet an den Ursachen der Markenattraktivität – im Gegensatz zur Werbung, die die Wirkung einer Marke überzeichnet und oft austauschbare Versprechen nutzt. Gute Geschichten leben von vertrauten Mustern. Daher beweist eine starke Marke ihre Kontinuität fern von Trends und Kreativitätswahn.

Menschen lieben Kontinuität und Verlässlichkeit mehr als Innovation. Auch große bekannte Marken wissen das. Ihre Produkte, Leistungen und Überzeugungen erscheinen immer in den gleichen Geschichten. Sie schaffen aber hierfür immer wieder einen neuen Kontext.

 

Videos: Ein neues Vehikel für Inhalte

Die Wirkkraft von Bildern wird von Videos potenziert: Bewegte Bilder können Geschichten und Themen direkt, persönlich und authentisch vermitteln. Für ein Unternehmen bietet Video die Chance, Mitarbeiter aus allen Bereichen zu Wort kommen zu lassen. Wichtig sind hier das richtige Format und für welche Zielgruppe solche Videos erstellt werden.
Videos können genutzt werden, um

  • komplexe Themen anschaulich zu kommunizieren und zu erklären.
  • authentische und überzeugende Eindrücke des Unternehmens und deren Mitarbeiter zu vermitteln.
  • auch sensible Themen anzusprechen.
  • Interviews und Statements schnell und einfach zu kommunizieren.

Grundsätzlich werden Videoformate genutzt, um zu informieren, zu erklären oder aktuelle Dinge zu erläutern. Wer aber versucht, sein Markenbild oder Markenimage zu verändern, braucht einen roten Faden, der sich durch das Format zieht. Noch bevor ein Video gedreht bzw. aufgenommen wird, muss der Sinn klar sein: Warum wird das Video gedreht?

Die Idee – den roten Faden der Geschichte – sollte immer auf Papier gebracht werden: Am Anfang steht immer das Drehbuch. Ob es als Moodboard, Storyboard oder Animatics visualisiert wird, ist egal. Durch die Visualisierung ist für eine gewisse Produktionssicherheit für Auftraggeber und Auftragnehmer gesorgt. Es gilt zu überlegen, was das Video beim Zuschauer auslösen soll. Die Kommunikationsabteilung sollte sich nicht nur auf die gewünschten Reaktionen vorbereiten, sondern für den Notfall weitere Kommunikationsmaßnahmen entwickeln.

Anders als bei Kinofilmen muss das für das Unternehmen entwickelte Video nicht ausschließlich der Unterhaltung dienen, Kosten einspielen oder Gewinne abwerfen. Das Unternehmen definiert seine eigenen Ziele: Der Erfolg eines Videos sollte daran gemessen werden, ob die Bildsprache stark genug auf die Handlungsmotivation der Zielgruppe einwirkt. Optimalerweise sind Videoformate – so wie alle anderen selbst erstellten Inhalte – in die Marketing-/Kommunikationsstrategie des Unternehmens integriert. Unverkennbar ist ein Video dann, wenn es das Corporate Image des Unternehmens einhält und somit nachhaltig zum Erfolg einer Kampagne beiträgt.

 

Virtual und Augmented Reality machen die Zukunft gegenwärtig

Virtual Reality ist längst nicht nur mehr Realität von Science Ficiton-Filmen. Das Eintauchen in digitale, vom Computer generierte Welten ist bereits Bestandteil einiger Marketing-/Kommunikationskampagnen von Unternehmen. Kommunikations- und Informationstechnologien sind vorangeschritten: Die Zukunft ist plötzlich gegenwärtig.

Unter Virtual Reality versteht man die Simulation einer lebensechten und interaktiven, von einem Computer generierten Umgebung mit allen physikalischen Eigenschaften der realen Welt. Die Wirklichkeit wird vollständig ausgeblendet, sobald die virtuelle Realität alle Sinne erfasst. Im Gegensatz zu Virtual Reality handelt es sich bei Augmented Reality um eine Erweiterung der existierenden Welt.

Das größte Potenzial für den Einsatz von Augmented und Virtual Reality liegt in den Bereichen interner Unternehmensprozesse und in Vertriebs, Marketing und Aftersales. Eine Reihe von Unternehmen werden von den Entwicklungen rund um Virtual Reality und Augmented Reality werden mehr betroffen sein als anderen. Dazu zählen bspw. Unternehmen mit hohen Forschungs- und Entwicklungskosten, Unternehmen, die informationsintensive und stark emotionale behaftete Produkte herstellen, Unternehmen mit komplizierten Prozessabläufen, Unternehmen, die einen steigenden Bedarf an Kompetenzen und Qualifikationen ihrer Mitarbeiter haben, Unternehmen mit reiseintensiven Tätigkeiten und Unternehmen, die sich mit vielen sicherheitsrelevanten Aspekten auseinandersetzen müssen.

Aktuell wird Virtual Reality vor allem im B2B-Bereich und im direkten Kundenkontakt eingesetzt. Die technische Entwicklung wird VR sicherlich massentauglich machen, doch diese Massentauglichkeit ist noch einige Zeit entfernt.

 

Kundenbindung mithilfe von Facebook-Live

Wer Facebook-Live-Videos anschaut, der verbringt viel Zeit auf der Plattform. Die Bindung zu diesem sozialen Netzwerk ist stark und lässt die Datenmenge, die Facebook über seine Nutzer sammeln anwachsen. Indirekt wächst dadurch auch der Umsatz des Unternehmens von Zuckerberg. Es verwundert nicht, dass sich Facebook daher besonders um das Live-Video-Thema kümmert.

Die Bindung entsteht bei Facebook-Live dadurch, dass man an einem Event teilnehmen kann, ohne physisch vor Ort sein zu müssen. Interaktion findet zwischen den Produzenten und Zuschauern in Form von Kommentaren statt. Auch scheinbar persönlicher Kontakt zu den Menschen vor der Kamera kann durch Live-Videos aufgebaut werden.

Viele Nutzer verbringen Stunden damit, sich Videos und Livestreams über soziale Netzwerke anzusehen, diese zu kommentieren oder selbst welche hochzuladen. Man kann Informationen kaum aktueller als über einen Livestream erhalten. Exklusive und brandaktuelle Nachrichten zum eigenen Unternehmen, der eigenen Marke oder dem neusten Produkt wecken das Interesse der Zielgruppe vor allem dann, wenn diese Unternehmensinformationen zeitnah über einen Livestream bekannt gegeben werden.

 

Visuelle Kommunikation und Video: Unverzichtbare Bestandteile der Online-PR

In Zeiten wachsenden Video-Konsums und hoher multimedialen Informationskonsums sind visuelle Kommunikation und Videos für Unternehmen unverzichtbare Bestandteile ihrer Kommunikation. Sicher gibt es Marken, die heute noch ohne ausgeprägtes optisches Auftreten und klares Markenbild erfolgreich sind. Doch perspektivisch sollte sich jedes Unternehmen mit der Schärfung seines Markenbildes und der Visualisierung desselben befassen.

Wer sich jetzt über visuelle Kommunikation und Bewegtbild informieren möchte, dem lege ich den Besuch der Veranstaltung BEEF4BRANDS ans Herz. In der diesjährigen Veranstaltung dreht sich alles um die genannten Themen – auch in der Masterclass zum Thema „Virtual Reality“.

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