Erfolgreicher Einstieg in die Online PR: (II) Strukturelle und personelle Voraussetzungen

Die Bedeutung von Online PR wächst im gleichen Maße, in dem digitale Kanäle das Konsum- und Kommunikationsverhalten prägen. Unternehmen, die in die digitale Kommunikation starten, benötigen dafür jedoch nicht nur eine individuelle Strategie, sondern auch die richtigen Mitarbeiter. Und diese brauchen passende Voraussetzungen, die von Unternehmen geschaffen werden müssen.

Eine dialogische, offene und transparente Kommunikation kann dazu beitragen, das Vertrauen von Stakeholdern und der Zielgruppe zu gewinnen oder zu stärken.

Online PR CrossmedialDie relevanten Themen und Kernbotschaften, die für mehr Aufmerksamkeit für ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt sorgen, sollten crossmedial über alle relevanten Kanäle gestreut werden. Um dies zu gewährleisten, ist eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie und eine klar definierte Zielsetzung notwendig.

Wenn der Konsens über eine geeignete Online PR Strategie gefunden ist, müssen Prozesse und Strukturen aufgebaut werden, die diese Ziele unterstützen. Im Folgenden gehe ich darauf ein wie Unternehmen diese Organisationsstrukturen etablieren können und welche personellen Voraussetzungen geschaffen werden müssen.


Inhalt

 

Kernpunkte als Infografik

 

 

 

 

 

 


Die richtige Infrastruktur für Online PR

Online PR InfrastrukturAktivitäten oder Maßnahmen, die im Digitalen stattfinden, sind allzu oft von der PR-Abteilung – aber auch von der Marketing-Abteilung – abgekoppelt und werden isoliert durchgeführt. Somit werden nicht nur Synergien zwischen interner und externer Kommunikation verhindert, auch die Absprache sowie Kooperation zwischen den an der gesamtheitlichen Unternehmens-Kommunikation beteiligten Abteilungen wird unterbunden.

Die kontinuierliche Entwicklung neuer interner als auch externer Kernbotschaften ist wichtig, da sie auf die sich ständig verändernden Erwartungen der eigenen Mitarbeiter (interne Kommunikation) und der Zielgruppe (externe Kommunikation) angepasst werden müssen. Eine genaue Planung, Analyse der Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe sowie ein ständiger Abgleich mit der bestehenden Gesamtkommunikationsstrategie sind essenziell.

Eine effiziente und wirkungsvolle Kommunikation ist nicht nur von der Planung, sondern auch von der Infrastruktur abhängig:

  • Ist sie organisatorisch entsprechend verankert?
  • Besteht Austausch zwischen den Abteilungen und der Führungsriege / Top-Management?

Auch muss ein – möglichst – reibungsloser Ablaufprozess gegeben sowie die notwendige personelle Besetzung vorhanden sein.

Eine regelmäßige Überprüfung von Team und Budget in Hinsicht auf die gegebenen Anforderungen und Herausforderungen ist hilfreich. Vor allem wenn die gesamtheitliche Unternehmenskommunikation um einen dem Unternehmen bisher fremder Kommunikationskanal/-methode wie die Online PR erweitert wird, ist eine gute Kommunikationsinfrastruktur erfolgsentscheidend.

 

Technische Voraussetzungen

Darüber hinaus gilt es zu prüfen, ob das Unternehmen auch über die richtige Hard- und Softwareausstattung verfügt. Die Mindestausstattung – die Unternehmen keine größere Schwierigkeit bereiten sollte – ist ein Computer mit Internet-Zugang.

Hier gilt es festzustellen, welche Web-Anwendungen und sozialen Netzwerke von der firmeneigenen IT freigegeben sind oder ob sich die PR-/Marketing-Abteilung hierfür gesonderte Rechte einholen muss. Um das Unternehmen, die Marke, die Produkte und Dienstleistungen hochwertig darstellen zu können, ist es notwendig über aktuelle Grafik-, Video- und Tonschnittprogramme zu verfügen.

 

Steuerungsprinzipien

Online PR SteuerungFestgelegte Abläufe und Strukturen sind vor allem für Unternehmen einer bestimmten Größe entscheidend. Je komplexer die Strukturen – beispielsweise der Aufbau und die Anzahl von Abteilungen – desto wichtiger sind reibungslose Informationsflüsse und Entscheidungen.

Kommt ein weiteres Kommunikationselement wie die Online PR hinzu, ist es wichtig zu definieren, wer in der Kommunikations- oder Marketing-Abteilung die Bedürfnisse von Zielgruppen und Stakeholdern erfüllt.

Wenn nicht eindeutig geregelt ist, wer was kommunizieren darf, kann es besonders in Krisenzeiten zu Widersprüchen kommen. Besonders bei Auftritten gegenüber der interessierten Öffentlichkeit und den Medien kann dies mehr Schaden und oft auch einen erheblichen Reputationsverlust für ein Unternehmen bedeuten.

Auch der digitale Dialog darf in solchen Situationen nicht vergessen werden: Reaktionszeiten auf (negative) Kommentare und Berichterstattungen sind dann noch kürzer und bedürfen einer genauesten Überprüfung und Bearbeitung.

Leitlinien helfen Unternehmen, nicht nur in Krisensituationen, organisatorisch gut aufgestellt zu sein. Steuerungsprinzipien stellen sicher, dass ein gewisser Kommunikationsstandard dauerhaft von Mitarbeitern und Führungskräften gehalten werden kann.

Folgende Instrumente unterstützen die erfolgreiche PR-Arbeit:

  • Regelmäßige – auch abteilungsübergreifende – Meetings stellen sicher, dass Abteilungen, das Top-Management sowie die Mitarbeiter auf einer einheitlichen Kommunikationslinie bleiben und das Unternehmen ganzheitlich nach innen und außen repräsentieren.
  • Abstimmungsprozesse erleichtern den Kommunikationsalltag, da alle am Unternehmen beteiligten Parteien verbindlich einhalten. Informationspflichten stellen sicher, dass die Kommunikation des Unternehmens möglichst transparent erscheint.
  • Einheitliches Corporate Design, Wording sowie Standards bei Präsentationen sorgen für ein homogenes Erscheinungsbild und für eine einheitliche Kommunikation.

 

Reputationsrisikomanagement

Reputationsrisiken stellen in jedem Unternehmen eine Herausforderung dar. Durch das Web 2.0 und die neu entstandenen Kommunikationsmöglichkeiten ist dieses Risiko erheblich gestiegen. Der richtige Umgang ist auch für den unternehmerischen Erfolg und das Ansehen innerhalb der interessierten Öffentlichkeit für Unternehmen ausschlaggebend.

Verbindliche Verhaltensstandards, Leitlinien und Prinzipien sind ein erster wichtiger Schritt, um negative Geschäftspraktiken und das Fehlverhalten einzelner Manager gegenüber der Öffentlichkeit zu vermeiden oder gegebenenfalls zu lösen. Führungskräfte und Mitarbeiter sollten dazu angehalten werden, verantwortungsbewusst und reputationsfördernd zu handeln.

Für ein erfolgreiches Risikomanagement sollte man zunächst eine Analyse (aller Kommunikationskanäle, bei Online PR zum Beispiel Profile in den sozialen Netzwerken usw.) und eine Wertung der möglichen Risiken vornehmen. Die Implementierung einer Entscheidungsstruktur – auch Entscheidungs-/Krisen-Matrix genannt – entlang der Unternehmenshierarchie erleichtert den Kommunikationsvorgang in Krisen-/Risiko-Situationen.

 

Das richtige Personal für Online PR

Die beste Infrastruktur bringt einer PR-/Marketing-Abteilung zur Steuerung ihrer Online PR Aktivitäten nichts, wenn das passend ausgebildete Personal nicht dahintersteht. Nun ist es Fakt, dass Mitarbeiter und Führungskräfte in Public Relations und Kommunikation besondere Anforderungen erfüllen müssen: Ihre Arbeit ist stets mit einer Vorbildfunktion verbunden, die das Unternehmen und deren Marke nach außen sowie innen repräsentiert.

Online PR PersonalPR ist Beziehungsmanagement: Gute Beziehungen zu Mitarbeitern, Stakeholder, Journalisten und der relevanten Zielgruppe zu pflegen und deren Bedürfnisse zu betreuen, ist nicht nur eine Tätigkeit, sondern sollte auch eine persönliche Fähigkeit der jeweiligen PR-Fachkraft sein.

Die Online PR erweitert aber die Anforderungen um technisches und IT-Fachwissen sowie Online-Kompetenzen. Nicht nur die klassischen Kommunikationskanäle und Beziehungen gilt es zu pflegen, auch die neu hinzukommenden digitalen Kanäle gilt es richtig zu führen. Der digitale Dialog mit der interessierten Öffentlichkeit ist eine Kernkompetenz, die jeder PRler beherrschen muss.

Zusammenfassend sind folgende Eigenschaften und Fähigkeiten bei der Auswahl des passenden Personals für die Durchführung von Maßnahmen und Tätigkeiten für die klassische PR und insbesondere die Online PR hilfreich:

  1. Werteorientiertes Handeln und Denken
    An Werten und Grundsätze – die auch die Werte eines Unternehmens entsprechen können – sollte jeder, der in PR und Kommunikation tätig ist, seine Aufgaben und Tätigkeiten ausrichten. Darüber hinaus sollte sich ein jeder darüber im Klaren sein, dass der ehrliche Dialog mit der Zielgruppe im Vordergrund steht.
  2. Interdisziplinäres Arbeiten über die eigene Abteilung hinweg
    Ohne eine gut funktionierende interne und externe Kommunikation kann ein Unternehmen nur schlecht bestehen. Ein dauernder authentischer Auftritt von Marke und Unternehmen funktioniert nur, wenn unterschiedliche Interessen und Bedürfnisse der einzelnen Abteilungen im Unternehmen bekannt, aufgegriffen und kommuniziert werden können.
  3. Eine hohe Kommunikationskompetenz
    Es ist erstaunlich wie oft man Kommunikatoren begegnet, die eben nicht kommunikativ sind. Mitarbeiter im PR- und Kommunikationsbereich sollten komplexe Sachverhalte verständlich und vor allem einprägsam auf den Punkt bringen. Kein Unternehmen wünscht sich eine Schlaftablette am Rednerpult oder vor der Kamera.
  4. Ein hohes Verantwortungsbewusstsein
    Unternehmen und ihre Tätigkeiten müssen ständig gesellschaftlicher, ökonomischer und oft auch ökologischer Verantwortung gerecht werden. Kommunikationsaktivitäten werden damit als Ausdruck dieser Verantwortung bewertet. Mitarbeiter in der PR und Kommunikation sollten daher über solch ein Bewusstsein verfügen.
  5. Denken und Handeln mit Strategie
    Nur, wer stets die ganzheitliche Kommunikation im Auge behält und einen Plan hat, kann erfolgreich kommunizieren. Mitarbeiter sind auf ihre Teilaufgaben fixiert. Doch als Führungskraft ist besonders eine strategische Kompetenz, eine integrierte Sichtweise sowie Weitsicht und Übersicht wichtig.
  6. Online-Kompetenzen
    Das Kommunikationsverhalten im Web 2.0 ist ein anderes als das in der klassischen PR. Umso wichtiger ist es sich dem digitalen Wandel und dessen Herausforderungen bewusst zu sein. Um die Online-Sichtbarkeit eines Unternehmens zu steigern oder nachhaltige Online-Relations zu Multiplikatoren wie YouTubern oder Bloggern aufzubauen, sind Know-how über digitale Kommunikationskanälen und ihre Eigenschaften ein Muss für jeden, der im Online PR Bereich tätig ist.
  7. Affinität für mobile und aktuelle Technologien
    Kommunikative Entwicklungen in den digitalen Kanälen hänge heute eng mit technischen Entwicklungen zusammen. Egal ob in Sache Video der Aufbereitung von Inhalten, Eins-zu-eins-Kommunikation oder dem Konsum von Content: All diese Aspekte finden vermehrt auf mobilen Geräten wie Smartphones oder Tablets statt. Wer sich technischen Entwicklungen verschließt, kann auch kommunikativ nicht Schritt halten.

 

tl;dr – Ohne gute Infrastruktur und passendes Personal geht Online PR nicht

Online PR ist zwar Kommunikationshandwerk und eine vergleichsweise neue Disziplin, doch auch hier kommt es auf die Menschen an, die dieses Handwerk ausüben. Wenn Unternehmen sich für die Auswahl zu wenig Zeit nehmen oder ihren Mitarbeitern nicht genug Schulungen und Weiterbildungen ermöglichen, sabotieren sie ihre Kommunikation dadurch selbst.

Weiterbildungen sind auch das Stichwort für Rahmenbedingungen und Voraussetzungen. Selbst die bestausgebildeten Mitarbeiter können keine gute Arbeit leisten, wenn die Infrastruktur und technischen Voraussetzungen nicht gegeben sind.

Unternehmen, die Online PR ernst nehmen, müssen ihre Mitarbeiter unterstützen, qualifizieren und ihnen die Möglichkeiten bieten, die sie für professionelle Arbeit brauchen.

 

3 Fragen an Marie-Christine Schindler und Nicolas Scheidtweiler

Marie-Christine Schindler ist seit 1988 beruflich in der Kommunikation zu Hause und ist seit dem 1. April 2010 mit der Agentur www.mcschindler.com selbstständig tätig. Nicolas Scheidtweiler leitet die Agentur für individuelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Scheidtweiler-PR in Bremen. Als PR-Berater ist er seit 2005 tätig.

1. Umso komplexer die Strukturen in Unternehmen sind umso wichtiger sind klar definierte Abläufe und Strukturen. Welche strukturellen Prinzipien/Regeln können Unternehmen aus ihrer bisherigen PR-Abteilung/ aus ihrer klassischen PR-Arbeit für die Online PR nutzen?

Marie-Christine Schindler:
Unternehmen, die bereits vor dem Aufkommen des Internets institutionell kommuniziert haben, können auf ihre Erfahrungen aufbauen. PR war schon immer eine Querschittfunktion, ich habe das mit dieser Präsentation veranschaulicht. Ganz praktische Anwendung fand diese Funktion schon immer bei der Medienarbeit. Journalisten fragen in der Unternehmenskommunikation an, die Aufgabe der dortigen Mitarbeiter ist es dann, die richtige Antwort oder auch passende Ansprechpartner innerhalb kürzester Zeit im Unternehmen auszumachen. Das ging schon früher nur, wenn man intern wusste, wo die Kompetenzen sitzen und wertvolle Informationen abgeholt werden können. Nicht ohne Grund heisst die Maxime auch heute noch: PR begin at home.

Nicolas Scheidtweiler:
In der modernen Gesellschaft ist die Öffentlichkeitsarbeit ein strategischer Erfolgsfaktor. Viele der klassischen PR Regeln sind für Online PR allerdings nicht mehr zu gebrauchen. PR im heutigen Sinne soll alle Zielgruppen erreichen. Unternehmen sind also gut beraten, Multi-Channel-Publishing zu betreiben. Ein Konzept muss aus diesem Grund sowohl Aktivitäten im Bereich der sozialen Medien enthalten als auch klassische Pressearbeit. Im Bereich der Online PR geht es vor allem um die Verbreitung von relevanten und zielgruppengerechten Content. Und dieser Content sollte mit einer gewissen Regelmäßigkeit erscheinen um die Zielgruppe zu halten. Bei der klassischen PR, wie zum Beispiel, das Erstellen und Verbreiten von Pressemitteilungen, Wert auf die Nachrichtenwerte gelegt werden.

2. Frühzeitige und professionelle Reaktion auf Themen und Ereignisse, die für ein Unternemen bedeutsam sind, gelten als entscheidende Faktoren sowohl für Issue- als auch Reputationsrisiken-Management. Welche Methoden, Tools und Ansätze würden Sie Unternehmen für das digitale Management empfehlen und warum?

Marie-Christine Schindler:
Ein verlässliches Monitoring ist unverzichtbar. Dieses muss nicht nur die richtige Suche beinhalten, sondern neben den klassischen Kanälen auch Online-Plattformen mit einschliessen. Dann braucht es aber auch Prozesse die sicherstellen, dass die gefundenen Resultate zeitnah gesichtet und auch verwertet werden können. Gerade bei den Online-Medien ist es wichtig, dass sich die Verantwortlichen auch in den relevanten Netzwerken bewegen, denn so können sie auch die Mechanismen besser abschätzen. Dafür wurde sogar mal der Begriff Chief Listening Officer geprägt. Neben der Umfeldbeobachtung, welches ein Monitoringtool leistet (davon gibt es eine unüberblickbare Anzahl) gehört es auch dazu, dass die eigenen Kanäle wie Facebook, Twitter aber auch Kommentare im Blog beobachtet werden, damit zeitnah reagiert werden kann. Gerade in kritischen Situationen ist eine schnelle Reaktion für die De-Eskalation entscheidend.

Nicolas Scheidtweiler:
Durch die sozialen Netzwerke ist die Hemmschwelle, sich öffentlich über ein Unternehmen auszulassen, deutlich gesunken. Ausschlaggebend für Unternehmen ist das frühzeitige Erkennen von Themen, die ein großes Konfliktpotenzial mit sich bringen. Die Medienbeobachtung steht dabei an vorderster Stelle. Als Basis-Tool gilt da ganz klar Google Alerts. Unternehmen erhalten durch Eingabe der gewünschten Begriffe via Mail Hinweise über die eigene Dienstleistung oder Branche. Tools wie Talkwalker Alerts oder Social Mentions helfen beim Suchen einzelner Begrifflichkeiten oder Themen in den sozialen Netzwerken. Diese Tools bieten Indikatoren, die anzeigen, ob ein Shitstorm aufzieht oder ein durchaus positives Verhalten der Stakeholder vorliegt. Google Analytics und Piwik helfen bei der Analyse der eigenen Website. Somit lassen sich Schlüsse ziehen, wie man die Besucher länger auf der eigenen Seite halten kann. Nur anhand von fundierten Daten und Analysen lässt sich rechtzeitig die Reaktion der Stakeholder managen.

3. Was wäre eine erfolgreiche PR-Infrastruktur ohne das richtige Personal. Über welche Kompetenzen sollten PR-Verantwortliche und -Mitarbeiter verfügen, damit der erfolgreiche Umgang mit Online PR gelingt?

Marie-Christine Schindler:
Neben den üblichen Fähigkeiten die man in der Kommunikation braucht, sind weitere Kompetenzen im technologischen aber auch im zwischenmenschlichen Bereich gekommen. Die Aufgaben sind zu komplex, als dass sie jemand im vollen Umfang professionell lösen kann. Es wird zunehmend in Teams gearbeitet, in denen verschiedenen Kompetenzen zusammen kommen. PR-Schaffende müssen vernetzt denken und handeln können. Sie müssen in der Lage sein zu wissen, wo sie welche Fähigkeiten abholen und wie sie Mitarbeitende dazu ermuntern ihren Beitrag zu leisten. Das stellt einmal mehr hohe Anforderungen an die interne Kommunikation und Beziehungsarbeit. 

Nicolas Scheidtweiler:
Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Online PR nur mit der Unterstützung von klassischer PR funktionieren kann. Voraussetzung ist daher für jeden PR-Verantwortlichen sein Handwerk zu beherrschen. Denn auch für Online PR sind Qualifikationen wie Organisationsfähigkeit und Planungsvermögen von großer Bedeutung. Zudem fallen auch die sprachliche Ausdrucksweise und Kommunikationskompetenz stark ins Gewicht. Konzeptionelles Denken und Management erweisen sich auch in der Online-PR als nützliche Qualifikation. Neben den klassischen Kompetenzen muss ein Mitarbeiter um Umgang mit Online PR auch eine gewisse technische Affinität mitbringen. Zusätzlich wird Wissen um die rechtlichen Fragestellungen in den digitalen Medien und der Wille zur Kommunikation auf Augenhöhe benötigt. Zu den Aufgaben der Online PR gehört auch die Optimierung von Texten für die Suchmaschinen. Die digitalen Kanäle bieten der Öffentlichkeit den direkten Dialog. Beziehungsmanagement steht auch hier im Vordergrund.

Kernpunkte als Infografik

Infografik „Strukturelle & personelle Voraussetzungen“ – Online PR Guide, made in Canva

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