#bcruhrX: Integrierte Kommunikation in Veränderungsprozessen

Wie lassen sich Veränderungsprozesse in Unternehmen bewältigen? Eine oft gegebene Antwort: Kommunikation. Theoretisch richtig, praktisch jedoch nur dann zielführend, wenn diese Kommunikation ernst genommen und professionell angegangen wird. Wie integrierte Kommunikation Veränderungsprozesse nicht nur begleiten, sondern auch möglich machen kann, hat Ingo Sauer auf dem Barcamp Ruhr gezeigt.

Integrierte Kommunikation in der Unternehmenskommunikation

Die moderne Kommunikation in Unternehmen nutzt zahlreiche Wege, um die jeweilige Zielgruppe zu erreichen und mit ihr zu kommunizieren. Die sogenannte integrierte Kommunikation hat hier die Aufgabe, aus den eingesetzten Werkzeugen und Maßnahmen der internen und externen Kommunikation ein einheitliches Kommunikationssystem zu schaffen. So wird der Zielgruppe ein einheitliches Erscheinungsbild im Rahmen der Unternehmenskommunikation über Unternehmen, Marke, Produkte oder Dienstleistungen vermittelt.

„Unter integrierter Kommunikation versteht man den Prozess der vernetzten, strategischen und damit zielgerichteten Kommunikation. Sie umfasst Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle (Management) der gesamten internen und externen Kommunikation von Unternehmen bzw. Organisationen mit dem Ziel, eine konsistente aufeinander abgestimmte Unternehmenskommunikation zu gewährleisten.“ – Wikipedia

Veränderungsmanagement und Veränderungsprozesse

Veränderungsmanagement fasst alle Maßnahmen und Tätigkeiten zusammen, die eine übergreifende und inhaltliche Veränderung in einer Organisation bewirken. Neue Strategien, Strukturen, Systeme, Prozesse oder sogar Verhaltensweisen gehören ebenso zur Umsetzung.

Integrierte Kommunikation in Veränderungsprozessen

Auf dem #bcruhrX, am 25. und 26. März, schilderte Ingo Sauer in seiner Session, wie integrierte Kommunikation im Rahmen von Veränderungsprozessen in Unternehmen ablaufen kann.

„Sag es mir – und ich werde es vergessen.
Zeige es mir – und ich werde mich daran erinnern.
Beteilige mich – und ich werde es verstehen.“ – Laotse

Für Ingo Sauer ist die klassische interne Kommunikation hilflos oder sogar „tot“: Eine Mail an alle reicht bei Weitem nicht mehr aus, um das Kommunikationsbedürfnis aller Mitarbeiter im Unternehmen zu befriedigen. Und sie erschwert auch die Teilnahme der Mitarbeiter am Kommunikationsprozess, da Antworten entweder an eine Einzelperson oder an alle erfolgen können, dann jedoch kaum gelesen werden.

Heutzutage trifft man auf veränderte Firmenumgebungen und andere Motivationsansprüche seitens der Mitarbeiter. Social Business Anwendungen und Social Intranet hebeln die klassische interne Kommunikation aus. Hinzu kommt, dass die Mitarbeiterkommunikation innerhalb und außerhalb eines Teams auch unterschiedliche Facetten aufweist.

 

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  • Formell offizielle Kommunikation beinhaltet die klassischen Kommunikationswerkzeuge wie die Vorstandsmail, Intranetartikel, Plakate oder Social Collaboration Tools. Hier hat die interne Unternehmenskommunikation direkten Einfluss auf die Mitarbeiter.
  • Die formelle offizielle Kommunikation innerhalb von Teams wird stark durch die jeweilige Führungskraft geprägt. Kommuniziert wird hier im Rahmen von Team-Meetings mit diversen Tools, wie beispielsweise Stack oder Trello oder in Zielgesprächen zwischen Führungskraft und Mitarbeiter. Die interne Unternehmenskommunikation übt zusätzlich einen indirekten Einfluss auf die Führungskraft aus.
  • Informell inoffizielle Kommunikation findet zwischen Mitarbeitern in Raucherecken, bei Kaffeeküchengesprächen, bei Sommerfesten oder bei Weihnachtsfeiern statt. Aber auch im Rahmen von Walkarounds, Mittagessen oder persönlichen Nachrichten. Bereits hier hat die interne Unternehmenskommunikation keinerlei „Macht“ über die besprochenen Themen.

Heutzutage sind die Informationen, die auf den einzelnen Mitarbeiter einprasseln, so umfassend, dass man mit der internen Kommunikation nur einen sehr kleinen Teil davon erfassen kann.

 

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Für Ingo Sauer geht es bei einer Veränderung jedoch darum, möglichst viele Informationen, die mit dem Prozess zusammenhängen, zu erfassen und diese den Mitarbeitern zu vermitteln. Schwierigkeit dabei sind die unterschiedlichen Zielgruppen bzw. Personas, die aufgrund ihrer unterschiedlichen Ansprüche auf unterschiedliche Art und Weise mit Informationen versorgt werden müssen.

Die „Vier Elemente der Veränderungskommunikation“ berücksichtigen alle Kommunikationsaspekte, die man vor, während und nach dem Prozess beachten muss:

  • Die klassische interne Unternehmenskommunikation kann zum Teil die zielgruppengerechte Informationspolitik abdecken. Man erzählt im Grunde das, was die Zielgruppe interessiert (Telling). Beim Selling geht man wie beim Marketing vor: Man will für eine Veränderung werben und den größten Teil der Zielgruppe damit erreichen.
  • In einem Veränderungsprozess müssen die Betroffenen involviert werden. Dies gelingt am besten mit Co-Creating, d.h. man organisiert Veranstaltungen oder Aktionen, die die Beteiligten miteinbeziehen. Man schafft beispielsweise gemeinsam Inhalte durch Workshops, Barcamps usw.
  • Eine Veränderung innerhalb eines Unternehmens kann nur erfolgreich sein, wenn sich die Unternehmenskultur ändert. In den meisten Fällen geht es darum, die Kultur weiterzuentwickeln oder sogar tief greifend zu ändern.
  • Die Mitarbeiter, die die Veränderung nicht nur miterleben, sondern aktiv mitgestalten müssen, sind die Führungskräfte. Umso wichtiger ist es, die Führungsebenen zu beraten und zu coachen. Mit dem richtig erlernten Handwerkszeug können sich diese Mitarbeiter an den Prozess anpassen und ihn aktiv mit verändern.

 

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Der Inhalt, den ich durch die integrierte Kommunikation im Veränderungsprozess teile, muss die unterschiedlichen Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe befriedigen. Die Basis-Botschaften oder auch Kernbotschaften bleiben dabei immer gleich. Es werden nur zusätzliche Informationen hinzugefügt oder andere Beispiele genutzt, um das Verständnis und Akzeptanz der jeweiligen Gruppe zu erlangen. Wer erfolgreich in einem Veränderungsprozess kommunizieren will, sollte folgende Motivatoren beachten:

  • Was steht hinter der Veränderung? Mitarbeiter definieren sich über die Sinnhaftigkeit ihrer Tätigkeiten. Auch die Veränderung muss sinnvoll und nachvollziehbar sein. Ansonsten kann sie nicht funktionieren.
  • Jeder möchte in allen Lebensbereichen wertgeschätzt werden. Das ist im Arbeitsalltag nicht anders. Mitarbeiter und ihre Verdienste im Rahmen des Veränderungsprozesses sollten auch Wertschätzung erfahren, dann läuft der Prozess reibungsloser ab.
  • Persönliche Entwicklung ist entscheidend. Denn wer sich nicht weiterentwickelt, hat bei Veränderungen schon verloren. Nicht nur die Struktur oder die Organisation eines Unternehmens muss sich ändern, sondern auch die Mitarbeiter, damit sie diese strukturellen und prozessualen Veränderungen tragen können.

 

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Die Basis-Botschaften oder auch Kernbotschaften müssen die Werte kommunizieren, die die Veränderung voranbringen. Die zentrale Frage, die ein Unternehmen sich selbst und seinen Mitarbeitern beantworten muss, ist: Wo wollen wir hin? Was ist das Ziel des Veränderungsprozesses und wie kommen wir dort hin? Werte und Botschaften müssen innerhalb des Unternehmens ein schlüssiges Gesamtsystem ergeben. Ein Ziel oder eine Vision ist daher unabdingbar!

Eine bewährte Methode um Botschaften – auch in Veränderungsprozessen – erfolgreich zu vermitteln, ist der „Golden Circle“ von Simon Sinek. Im Mittelpunkt stehen die Fragen:

  • Was? Im Prinzip weiß jede einzelne Person und jede Organisation, was sie tut. Gleichzusetzen mit dem Leistungsportfolio eines Unternehmens.
  • Wie? Einige wissen, wie sie es tun. Entspricht den Prinzipien und der Führungskultur eines Unternehmens.
  • Warum? Aber nur wenige Menschen und Organisationen wissen, warum sie tun, was sie tun. Was ist der Geschäftszweck? Was ist das Anliegen? Was sind die Glaubensgrundsätze des Unternehmens? Warum sollte sich jemand dafür interessieren? Die Beantwortung des „Warum?“ hat die Art, wie wir denken, wie wir handeln und wir wir von außen nach innen kommunizieren als Ergebnis. Ein Unternehmen beantwortet diese Frage mit der eigenen Vision bzw. dem Mission-Statement.

 

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Im Grunde geht es darum, dem Menschen nicht zu vermitteln, was er tut, sondern warum er es tut. Das beste Beispiel für die Anwendung des Golden Circle kommt laut Simon Sinek von Apple:

„Hier ist wie Apple wirklich kommuniziert. ‚Bei allem was wir tun, glauben wir daran, dass der Status quo in Frage gestellt werden kann. Wir glauben daran, dass wir anders denken. Wir stellen den Status quo in Frage, indem wir unsere Produkte schön designen, sie einfach zu nutzen und benutzerfreundlich machen. Wir machen einfach großartige Computer. Möchten Sie einen kaufen?‘“- Simon Sinek

 

Quelle: Simon Sinek: Wie grosse Führungspersönlichkeiten zum Handeln inspirieren, via www.ted.com, TEDxPuget Sound, September 2009

Integrierte Kommunikation in Veränderungsprozessen funktioniert

Folgende Schritte helfen dabei, einen Veränderungsprozess erfolgreich mithilfe integrierter Kommunikation umzusetzen:

  • Änderungsnotwendigkeit herausstellen.
  • Mitarbeiterbeteilgung initiieren.
  • Worum geht es?
  • Vision oder Mission-Statement des Unternehmens klar formulieren.
  • Warum gibt es uns?
  • Werte des Unternehmens neu definieren.
  • Auf welchen Kommunikationsprinzipien wollen wir aufbauen?
  • Change Story für den Veränderungsprozess erstellen.
  • Wo kommt man her und was ist das Ziel?
  • Kontinuierliche Beteiligung der Mitarbeiter durch Telling, Selling und Co Creation sicherstellen.
  • Mut haben!

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Erfolg bei Ihren Veränderungsprozessen und der dazugehörigen integrierten Kommunikation.

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