Erfolgreiche Online PR: (IV) Guidelines für die Online Kommunikation

Soziale Netzwerke spielen eine immer größere Rolle in der externen Unternehmenskommunikation. Hier wird vor allem der Social Media Umgang von Mitarbeitern unterschätzt. Eine Social Media Guideline schafft Sicherheit und Orientierung für Unternehmen sowie Mitarbeiter und erleichtert die Online Kommunikation mit der Öffentlichkeit.

Die digitale Kommunikation wird immer wichtiger, denn längst läuft der größte Teil unserer Kommunikation im Internet und vor allem in den sozialen Netzwerken ab. Nicht nur Unternehmen kommunizieren, um Marke und Produkte bekannt zu machen, sondern auch Mitarbeiter sind online aktiv.

Genau das ist für viele Arbeitgeber ein Problem: Es herrscht Unsicherheit, wie Mitarbeiter mit den Seiten und Online Präsenzen des Unternehmens interagieren sollen und ob sie überhaupt – insbesondere während der Arbeitszeit – die Social Media nutzen dürfen. Unternehmen, die ihre Angestellten unterstützen und – idealerweise – auch als authentische Markenbotschafter in den sozialen Netzwerken erfolgreich platzieren, profitieren von einem verbesserten Image. Andererseits können zu motivierte und übereifrige Mitarbeiter – selbst in bester Absicht – Ärger heraufbeschwören.

Unternehmen und Mitarbeiter brauchen Sicherheit und Orientierung, damit die Online-Kommunikation mit und in der Öffentlichkeit gut funktioniert. Hier können Social Media Guidelines für Aufklärung sorgen und Mitarbeiter als Handlungsempfehlung das digitale Leben erleichtern. Social Media Guidelines, entwickelt für unterschiedliche Zielgruppen innerhalb des Unternehmens, sorgen für eine klare Rollenverteilung in der Kommunikation und zeigen CEO, Management oder Angestellten, welche Informationen er/sie an die Öffentlichkeit weiterleiten kann. Für alle Seiten wird somit Sicherheit und Klarheit geschaffen.

 

Inhalt

Sonstiges

Kernpunkte als Infografik

 

Was ist eine Social Media Guideline?

online-pr-guide_was-scoial-media-guidelineZahlreiche Mitarbeiter von Unternehmen bewegen sich mit eigenen Profilen in den sozialen Netzwerken. Darunter vielleicht bekannte Gesichter der Firma. Auch wenn diese unabhängig von Marke und Produkt kommunizieren wirken ihre privaten Äußerungen dennoch zu einem gewissen Teil auf die Reputation des Arbeitgebers.

Eine falsch verstandene Nachricht kann bereits zu Missverständnissen und Problemen zwischen dem Arbeitnehmer und seiner Arbeitsstelle führen. Ein belastetes Arbeitsverhältnis und eine Verwarnung in den Personalakten lassen dann auch nicht länger auf sich warten.
Mithilfe einer Social Media Guideline können Unternehmen dieses Risiko minimieren und Mitarbeiter aufklären. Social Media Guidelines sind eine Art Regelwerk, das den Mitarbeiter für den Umgang mit den sozialen Netzwerken sensibilisieren und ihm Orientierung bieten soll. Gleichzeitig können Mitarbeiter auch auf den Auftritt des Unternehmens im digitalen Bereich aufmerksam gemacht werden. Mit Tipps und Tricks wird Mitarbeitern die angemessene Kommunikation im Web erleichtert.

Was kommuniziert wird, fällt auch auf das Unternehmen zurück. Unternehmen geben sich daher Social Media Guidelines, in denen geregelt ist, wie der Mitarbeiter agieren darf, kann oder sogar soll, wenn er bei seinen Akitiväten im Social Web als Mitarbeiter erkennbar ist. Solche Richtlinien gelten für alle im Unternehmen, ganz gleich, ob es zu ihren Aufgaben gehört, für das Unternehmen zu kommunizieren oder nicht, und müssen entsprechend bekannt gemacht werden. – Wikipedia

Guidelines sind von Social Media Policies abzugrenzen. Hierbei handelt es sich um rechtlich verbindliche Vorgaben, die ein Unternehmen zusätzlich entwickelt. Policy-Verstöße ziehen allerdings nur selten arbeitsrechtliche Konsequenzen nach sich. Auf die Social Media Nutzung der Mitarbeiter kann ein Unternehmen dann Einfluss nehmen, wenn sie direkt das Arbeitsverhältnis beeinflusst.

 

Gründe für eine Social Media Guideline

Schließlich fürchten viele Arbeitgeber, dass Social Media ihre Mitarbeiter von der Arbeit ablenken. Um die genannten Risiken zu reduzieren, haben einige Unternehmen Facebook, Twitter und andere Social-Media-Plattofrmen für die interne Nutzung ihrer Mitarbeiter gesperrt. Die Wirksamkeit dieser Restriktionen ist jedoch aus arbeitsrechtlicher Sicht fragwürdig. Zudem verfügt ein wachsender Teil der Mitarbeiter über internetfähige Smartphones.
– Philipp A. Rauschnabel

online-pr-guide_smg-gruendeSoziale Netzwerke sind mittlerweile ein fester Bestandteil unseres alltäglichen privaten und beruflichen Lebens geworden. Unternehmen sollten dafür ein Verständnis entwicklen, dass nicht nur ihre Social Media Verantwortlichen Informationen über Produkt und Marke teilen, sondern auch Mitarbeiter.

Werden diese Äußerungen für bare Münze genommen – also als offizieller Standpunkt des Unternehmens verstanden – kann dies schlimmsten Falls geschäftsschädigende Auswirkungen haben. Social Media Guidelines schaffen Klarheit und beugen Fehler in der digitalen Kommunikation vor. Sie dienen als Schutzfunktion für das Unternehmen: Geschäfts- und Betriebsgeheimnisse werden nicht nach außen getragen Reputationsrisiken minimiert. Guidelines schaffen Sicherheit und Klarheit für Mitarbeiter. Grenzen der eigenen Social Media Aktivitäten im Zusammenhang mit ihrem Arbeitgeber werden deutlich gemacht. Die Social Media Kompetenz der Mitarbeiter steigt durch die Einführung und Umsetzung vorgegebener Richtlinien. Gleichzeitig unterstützen sie die langfristige Etablierung von Social Media in der Unternehmenskommunikation.

Social Media Guidelines sind ein wichtiger Teil der externen und internen Kommunikationskultur. Denn …
  • … sie etablieren eine Kommunikationskultur.
  • … sie sind Teil der internen und externen Kommunikation.
  • … sie schaffen Klarheit über Rechten & Pflichten.
  • … sie geben Mitarbeitern Sicherheit.
  • … sie dienen zur Orientierung.
  • … sie beugen Shitstorms vor.

Mit Social Media Guidelines können Unternehmen viel mehr erreichen als mit technischen Sperren. Das gelingt am besten, wenn die Guidelines zwar verbindlich sind für alle Mitarbeiter gelten, aber primär Ratgebercharakter haben. – Bernhard Jodeleit

 

Erstellung eigener Social Media Guidelines

online-pr-guide_smg-erstellenSocial Media Guidelines müssen nicht nur verständlich, flexibel und anpassbar an unterschiedlichste Situationen sein, sie richten sich auch an ein breites Publikum. Daher ist es ratsam, unterschiedliche Dokumente für verschiedene Zielgruppen zu erstellen. Generell sollte zwischen Guidelines, die sich an alle Mitarbeiter richten und solche für Angestellte, die Social Media im Rahmen ihres Jobs nutzen, unterschieden werden.

Auch an Manager sind eine wichtige Zielgruppe. Chris Bordeaux empfiehlt Guidelines, die spezielle Handlungsempfehlungen auch für das Trainings von Führungskräften enthalten. Vorgesetzte tragen Verantwortung für ihre Mitarbeiter. Auch für das Kommunikationsverhalten in den sozialen Netzwerken – zumindest wenn Unternehmen und Arbeit betroffen sind.

Natürlich sollte ein Unternehmen auch eine Guideline für ihre Online Community erstellen – soweit vorhanden. Bestandteile sind hier: Terms of Use, Datenschutzerklärung und weitere rechtliche Angaben.

Die Detailtiefe einer Guideline ist von der Branche in der sich das Unternehmen bewegt und von der tatsächlichen Unternehmensgröße abhängig. Generell kann zwischen drei Arten von Social Media Guidelines unterschieden werden:

  1. Reaktive Guidelines
    Sind als Ergänzungen zu bestehenden Regeln zu verstehen. Sie weisen auf Risiken der Social Media Nutzung hin. Sie legem fest, was nach außen kommuniziert werden darf und was nicht.
  2. Proaktive Guidelines
    Betonen die Vorteile und Möglichkeiten der Social Media Nutzung. Mitarbeiter werden motiviert als Markenbotschafter für das Unternehmen zu agieren. Für Aktivitäten im Social Web werden Mitarbeitern allgemeine Handlungsempfehlungen an die Hand gegeben.
  3. Neutrale Guidelines
    Diese Guidelines beinhalten allgemeine Handlungsempfehlungen, aber keine weiteren Anweisungen, wie sich Angestellte im Social Web verhalten sollen.

Je nach dem, wie das Unternehmen zum Thema Social Media als Kommunikationsinstrument steht, kann der Umfang einer Guideline mehr oder weniger detailliert ausfallen. Eine Social Media Guideline sollte die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens widerspiegeln und den Mitarbeitern ein Bild davon geben, wie das Unternehmen in der digitalen Welt kommuniziert und wie sie selbst – auch im Umgang mit dem Arbeitgeber – agieren sollten.

Bei einer Social Media Guideline sollte an die folgenden inhaltlichen Aspekte gedacht, damit sie ihre Funktion bestmöglich erfüllen können:

  • Einleitung
    Zunächst sollte erklärt werden, warum und wie das Unternehmen Social Media nutzt. So kann dann das Ziel, das mit der Nutzung der sozialen Netzwerke verfolgt wird, besser erläutert werden. Die Einbindung der Mitarbeiter – wie sie zur erfolgreichen Umsetzung der Guideline beitragen können – ist an dieser Stelle besonders wichtig. Nicht zu vergessen ist den Umfang und den Zweck zu nennen, mit soziale Medien am Arbeitsplatz genutzt werden dürfen.
  • Geltungsbereich
    Hier wird definiert, wer die Leitlinien einzuhalten hat und für welche Kanäle sie gelten. Hinweise, welche möglichen Konsequenzen bei Verstoß drohen, sind ebenfalls Bestandteil dieses Abschnitts.
  • Richtlinien
    • Eigenverantwortung
      Eigenverantwortliches Handeln sollte – eigentlich – selbstverständlich sein. Hier kann das Beispiel eines unüberlegten Posts Mitarbeitern nahe legen, was ein Fehltritt in den sozialen Medien für Auswirkungen auf das Unternehmen haben kann.
    • Transparenz
      Wer mit Klarnamen in den sozialen Netzwerken unterwegs ist, hat nichts zu verstecken. Auch der Name des Unternehmens steigert die Transparenz des Mitarbeiters und der Firma. Sollten Angestellte über Blogs oder andere Plattformen verfügen, können mit einem Hinweis auf die eigene Meinungsäußerung bereits erste Missverständnisse vermieden werden. Die Position des Unternehmens wird nur auf offiziellen Kanälen kommuniziert.
    • Respekt
      Respekt und Anstand gehören zum gutem Benehmen. In den sozialen Netzwerken werden sie leider allzu oft vergessen. Jeder Nutzer kann für ein Unternehmen potenzieller Mitarbeiter oder Geschäftspartner sein. Mitarbeitern sollte deutlich werden, dass Anstand und Höflichkeit auch in den Sozialen Netzwerken essenziell sind.
    • Wahrheit
      „Gute Nachrichten sind schlechte Nachrichten.“ Im ersten Moment interessiert es viele Menschen leider selten, ob diese auf der Wahrheit beruhen. Behauptungen aufzustellen, die auch der Wahrheit entsprechen und die man beweisen kann, sollten die einzigen Neuigkeiten sein, die man verbreitet. Etwas anderes kann schnell ein schlechtes Licht auf Mitarbeiter und Unternehmen werfen.
    • Umgang mit Fehlern
      Niemand ist perfekt. Jeder macht einmal Fehler. Eine Erklärung, wie man mit Fehlern im sozialen Netz umgeht, nimmt Mitarbeitern die Angst vor der Kommunikation in diesem Raum.
    • Rechtliche Vorgaben
      Was passiert, wenn man Gerüchte über Kollegen, Vorgesetzte oder Konkurrenzunternehmen verbreitet? Rechtliche Konsequenzen, die unter Umständen den Job kosten können. Welche Inhalte darf man teilen um dabei nicht Urheberrechte oder Markenrechte zu verletzen? All diese Faktoren  sollten, neben den Hinweis auf Geheimhaltungsabkommen und Schweigepflichten, in diesem Abschnitt erläutert werden.
    • Kritik und Monitoring
      Kritik am Arbeitgeber hat im Netz nichts suchen – außer auf den dafür vorgesehenen Plattformen wie Kununu oder Glassdoor 😉. Eine Unternehmensinterne – anonyme – Anlaufstelle für Kritik verhindert, dass zu viele Kritikpunkte an die Öffentlichkeit geraten, bevor sie adressiert werden können.
    • Interaktion
      Mitarbeiter zu Markenbotschafter des Unternehmens machen und sie zu Kommentaren animieren ist eine Sache. Doch sollte Angestellten bewusst gemacht werden, dass offizielle Meldungen nur vom Geschäftsführer oder Social Media Verantwortlichen abzugeben sind.
    • Ansprechpartner
      Hier sollten die Mitarbeiter genannt werden, die die Social Media Guideline erstellt haben und die für allgemeine Fragen zur Verfügung stehen.

 

Eine Zielgruppe, an die kaum eine Social Media Guideline denkt

online-pr-guide_smg-journalistenEine wichtige Zielgruppe für Unternehmen wird nur selten – oder gar nicht – in Social Media Guidelines berücksichtigt: Journalisten.

79% Prozent von ihnen nutzen laut einer von Cision im Juli 2016 veröffentlichten Studie täglich soziale Medien. Diese nutzen sie für viele verschiedene berufliche Aufgaben: Am wichtigsten sind Plattformen zur Publikation, Medienbeobachtung und Interaktion mit der Zielgruppe.

Zwar sind E-Mails in Deutschland nach wie vor das beliebteste Kommunikationsmittel zwischen Journalisten und PR-Schaffenden – ganze 79% Prozent der befragten Journalisten bevorzugen diesen Kanal. Doch das bedeutet nicht, dass die Verwendung von sozialen Medien an Relevanz verliert. Immerhin nutzen 62% die Netzwerke zur Recherche.

Der Aspekt der Recherche macht den Journalisten nicht nur zu einem Beobachter, sondern auch zu einem aufmerksamen Leser. Informationen werden aufgenommen und von ihm kritisch hinterfragt.

Auf der Suche nach Neuigkeiten schauen Journalisten daher nicht nur regelmäßig auf der Firmenwebsite oder dem firmeneigenen Social Media Kanal nach. Auch die privaten Kanäle von Mitarbeitern können Quellen mit potenziellen Nachrichten sein. Unternehmen sollten daher ihren Mitarbeitern nicht nur allgemeine Guidelines ans Herz legen. Auch Tipps wie man mit Anfragen von Journalisten umgeht, sind für Angestellte mehr als hilfreich.

Generell gilt:
  • Offizielle Meldungen werden in der Regel nur vom Geschäftsführer und vom Social Media Verantwortlichen veröffentlicht.
  • Falls ein Mitarbeiter von einem Journalisten in den sozialen Netzwerken angesprochen wird, sollte dieser die Frage/Anfrage an die PR-Verantwortlichen weiterleiten.

 

tl,dr – Guidelines wichtiger Bestandteil einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie

Social Media Guidelines sind ein wichtiger Bestandteil der ganzheitlichen Kommunikationsstrategie in Unternehmen. Ihre Erstellung mag schwierig scheinen – vor allem dann, wenn man für jede Zielgruppe eine passende Guideline erstellt.

Doch die Investition in Form von Zeit lohnt sich und schafft Sicherheit: Man denke an die Konsequenzen und den geschäftlichen Schaden, den unaufgeklärte und nicht auf das Social Web und seine Eigenheiten sensibilisierte Mitarbeiter verursachen können. Mithilfe von Social Media Guidelines können Angestellte sicherer und freier agieren. Am Ende sogar so motiviert, dass sie von selbst als Markenbotschafter fungieren.

Lesetipp:

  1. Hallo Stephanie,

    vielen Dank für den sehr interessanten und aufschlussreichen Beitrag zum Thema Social Media Guide. Besonders hilfreich fand ich Deine Richtlinien zum Umgang mit Kritik und Fehlern in den Social Media. Ich gebe Dir Recht, dass es wichtig ist, bei der Social Media Ansprache die Zielgruppe genau vor Augen zu halten.

    Reply
  2. Pingback: Wissens-Schatz Social Media: 25.11.2016 - B2N Social Media Bremen

Leave a reply

*