Erfolgreiche Online PR: (VI) Formatentwicklung

Interviews, Eventberichte, Pressemitteilungen, Twitterchats, Kommentare, Erklärartikel … Content-Formate gibt es online viele. Für Unternehmen und Marken ist es jedoch wichtig, sich aus der Content-Flut abzuheben. Mit einem selbst entwickelten Format gelingt das. Und Formatentwicklung ist nicht so komplex, wie sie scheinen mag.

„Communication today is an adventure playground for people with an interest in the subject. There are so many ways people can communicate. They can use PCS, laptops, mobile phones and devices, gaming machines and interactive screen. They have access at home, on the go and at work. At the same time people have a vast array of channels for communication and will often use a number of them concurrently.“

– David Phillips, Philip Young, Online Public Relations, 2001, Second Edition.

Die Autoren haben Recht: Die Kommunikation hat sich verändert. Menschen können überall und jederzeit Informationen abrufen. Dabei greifen sie längst nicht mehr nur auf einen einzigen Kommunikationskanal zurück, sondern nutzen mehrere. Nicht nur, dass es eine Vielzahl von Kanälen gibt, es entstehen auch immer wieder neue Kommunikationsmöglichkeiten.

Wer sich im digitalen Umfeld behaupten will, muss sich mit den Kommunikationsspielregeln eines jeden einzelnen Kanals vertraut machen. Nur wer die Besonderheiten, Herausforderungen und Vorteile kennt, weiß, mit welchem Format die richtige Zielgruppe am richtigen Ort zur richtigen Zeit zu erreichen ist.

Bei der Entwicklung von neuen Formaten für die Online PR kann man sich einigen Ärger ersparen, wenn man sich vorab Gedanken über die folgenden Aspekte macht. Das darauf folgende Praxisbeispiel zeigt, warum man sie berücksichtigen sollte und welche tragende Rolle sie in der Formatentwicklung spielen.


Inhalt


Formatentwicklung: Auf diese Aspekte sollte man achten

Sowohl im Text- als auch im Videobereich gibt es verschiedenste Formate und Gattungen. Sie reichen von der Kolumne über das Interview bis hin zur sachlichen Analyse oder Reportage. Wenn ich hier von Formaten spreche, meine ich damit eine Struktur, die von Marken entwickelt und regelmäßig wiederholt wird.

Was theoretisch klingt bedeutet konkret: Sie schreiben eine bestimmte Art von Artikel immer wieder und drücken dem Text ihren eigenen Stempel auf. Ihr Format ist damit auch ihr Erkennungsmerkmal im Content-Meer. Das wird das Praxisbeispiel später im Text noch verdeutlichen.

Ziel

Zu Beginn der Formatentwicklung sollte man sich Gedanken darüber machen, welche Ziele man mit dem Format später erreichen möchte – schließlich sind Kommunikationsziele fester Bestandteil eines jeden Kommunikationskonzepts!

Man sollte stets qualitative und nicht quantitative Ziele festlegen. Sinnvolle Ziele wären demnach:

  • Eine höhere Markenbekanntheit
  • Höhere Sichtbarkeit für Themen oder Produkte des Unternehmens
  • Eine besser Kundenbindung
  • Die positive Entwicklung der Unternehmensreputation

Man muss bestimmen, welches Bild vom Unternehmen durch das Format bei der Zielgruppe hängen bleiben soll. Die dazugehörige Frage lautet: Was soll das Format den Interessierten über das Unternehmen sagen bzw. vermitteln?

Zielgruppe

Wer in der digitalen Welt kommuniziert weiß, dass er mit einem bestimmten Inhalt über die richtigen Kanäle die passende Zielgruppe erreichen kann.  Auch nicht jedes Format oder jeder Kanal eignen sich für die jeweilige Zielgruppe.

Es gilt zu überlegen, welches Format entwickelt werden muss, um die gewünschten Personen zu erreichen. Im Rahmen einer Recherche und durch die Ergebnisse eines Monitorings kann festgestellt werden, welche Kanäle und Medien die eigene Zielgruppe am häufigsten nutzt. Dieses Wissen erleichtert die Formatentwicklung erheblich.

Kanäle

Nicht jeder Kanal eignet sich für die Verbreitung bestimmter Inhalte und für das Erreichen einer gewünschter Zielgruppe. Wenn man bereits über diverse digitale Kommunikationskanäle verfügt, sollte sichergestellt werden, dass das entwickelte Format zu dem Kanal passt.

Stellt sich heraus, dass weitere Kanäle benötigt werden, um seine Zielgruppe mit dem neuen Format zu erreichen, ist es wichtig, den möglicherweise entstehenden Mehraufwand zu berücksichtigen. Wer über wenige finanzielle oder personelle Ressourcen verfügt, kann sich zunächst auf die vorhandenen Kanäle beschränken, bevor er neue erschließt. Wichtig ist am Ende nur, dass das neue Format seinen Weg zu der Zielgruppe findet.

Ressourcen

In der Entwicklung von Formaten gibt es natürlich auch Grenzen – meist in Form begrenzter Ressourcen – die nicht einfach überschritten werden können. Dabei sind es nicht nur finanzielle Mittel, die die Content-Produktion behindern können. Im Folgenden die wichtigsten Aspekte, die man beim Thema Ressourcen beachten muss:

  • Finanzielle Ressourcen – Welche finanziellen Mittel stehen für das Format zur Verfügung?
  • Materielle Ressourcen – Über welchen Content verfügt man bereits, um das Format zu entwickeln?
  • Personelle Ressourcen – Welches Personal kann bestimmte Aufgaben im Rahmen der Formatentwicklung übernehmen? Müssen externe Dienstleister genutzt werden, um das Format erfolgreich umzusetzen?
  • Zeitliche Ressourcen – Wie viel Zeit kann in die Formatentwicklung investiert werden? Bleibt genügend Zeit für die alltäglichen To Dos?

Die Antworten auf diese Fragen legen den Organisationsrahmen für die Entwicklung des Formats fest. Wer nicht weiß, wie viele Ressourcen er zur Verfügung hat, läuft Gefahr sich zu verkalkulieren – am Ende steht man ohne neues Format und mit einem dicken Minus in seinen Finanzen dar.

Vorhandenes Material

Keine Produkte und Produktinformationen, Dienstleistungen, Broschüren, Videos, Studien oder Infografiken, kein Material, das man für ein neues Format nutzen kann? Kaum möglich! Jedes Unternehmen – so klein es auch sein mag – verfügt über Inhalte und Informationen.

Die Herausforderung besteht darin, einen Überblick über die selbst produzierten Inhalte zu haben, diese zu erkennen und im Rahmen des neuen Formats sinnvoll einzusetzen.

Praxis-Beispiel „Fach-Talk“

Im Folgenden beschreibe ich die Entwicklung eines Formats, dass die Beziehungen zu Fachjournalisten vertiefen soll. Dafür werden alle sinnvollen Kanäle und die vorhandenen Inhalte genutzt. Ich gehe den Entwicklungsprozess Schritt für Schritt durch.

Das Ziel des Fach-Talks wäre Fachjournalisten zu binden und die Beziehungen zu ihnen zu pflegen, als Unternehmen weiterhin für Aufmerksamkeit für Produkte und Dienstleistungen zu sorgen und bestimmte Themen dauerhaft zu besetzen und den genannten Zielgruppen einen „echten“ Mehrwert zu bieten.

Die Zielgruppe wäre in diesem Fall Journalisten und alle für das Thema bzw. die Branche passenden Medien – und alle Medieninteressierten, die die im Rahmen des „Fach-Talks“ für die Kommunikation gewählten Kanäle nutzen.

Bereits genutzte Kanäle – Ein Presseverteiler, Twitter und damit Periscope verbunden – wenn man es bereits in den eigenen Kommunikationsmaßnahmen in Verwendung hat. Corporate Blog Xing, LinkedIn Impuls – Kanäle, die vorhanden sind.

Man prüft bei der Formatentwicklung Ziel, Zielgruppe und welche Kommunikationskanäle bereits vorliegen. Neue Kanäle müssen erschlossen werden, wenn die bestehenden Kanäle nicht passen. Machen wir was Neues auf? Macht das Sinn?

Ressourcen – wie viele Personen können sich um die Aufbereitung kümmern? Wie viel Zeit kann in die Produktion und in die Umsetzung des neuen Formats investiert werden? Im Rahmen des 14-tägigen erscheinenden Fach-Talks bleibt eine Woche für die Produktion und im Anschluss eine Woche zur Aufbereitung und Weiterverarbeitung von zusätzlichen Inhalten.

Vorhandenes Material – Was ist bereits an Material vorhanden? Hier handelt es sich beispielsweise um Studien, Interviews, evtl. Experten – im eigenen Unternehmen – die im Rahmen des Periscope-Livestreams als Gäste fungieren können und ähnliches Material.

Formatentwicklung: Vorab zu klärende Fragen

Man entwickelt ein Format, in dem man sich überlegt:

  • Was möchte man mit dem neuen Format erreichen?
  • Wen möchte ich damit erreichen?
  • Wie viele finanzielle, personelle und zeitliche Ressourcen stehen für die Produktion und Umsetzung für das neue Format zur Verfügung?
  • Welches vorhandene Material kann für das neue Format genutzt werden? Was kann man daraus sinnvolles bauen
  • Auf welchen Kanälen, die vom Unternehmen bereits genutzt werden, könnte das neue Format laufen?
  • Welche neuen Kanälen könnten für das neue Format zusätzlich erschlossen werden? Machen diese neuen Kanäle Sinn?

Formatentwicklung ist kein Hexenwerk

Die genannten Aspekte helfen Ihnen, bei der Formatentwicklung nicht das Ziel aus den Augen zu verlieren. Wem bereits digitale Kommunikationskanäle und Material in Form von Studien, Interviews oder Pressemitteilungen zur Verfügung stehen, ist bei der Entwicklung eines Formats im Vorteil.

Ein eigenes Format zu entwickeln nimmt zwar Zeit sowie finanzielle und personelle Ressourcen in Anspruch, ermöglicht einem Unternehmen jedoch auch einen unverwechselbaren Kommunikationsstil. Diese klare Erkennbarkeit und Positionierung ist den Aufwand mehr als wert.

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