Buchrezension: Web-Analyse kann so einfach sein

Monitoring bedeutet Zuhören. Zuhören befähigt PRler – und jeden Menschen, der eine Tätigkeit im digitalen Bereich ausübt – die eigene digitale Kommunikation zu optimieren und noch besser in Kontakt mit der eigenen Zielgruppe zu treten. Wie das in der Praxis funktioniert, erklärt Stefan Evertz in seinem Buch zum Thema Web-Analyse.


Inhalt

 

Um was geht’s bei „Analysiere das Web!“? Die Antwort als Sketchnote:

 

Zusammenfassung des Vortrags von Stefan Evertz auf der #BARSession in Dortmund im Februar 2018:


 

Bei vielen kräuseln sich die Fußnägel, sobald sie sich mit der Methodik von Monitoring auseinandersetzen müssen. Ja, Zahlen und Statistiken sind nicht jedermanns Sache. Doch in einer immer komplexer werdenden digitalen Welt können es sich auch Kommunikatoren nicht mehr leisten, die Augen vor der Web-Analyse zu verschließen. Denn nur mit Monitoring und Co. erlangt man ein besseres Verständnis über die eigenen Kommunikationsprozesse. Die Wichtigkeit von Web-Analysen wird in den kommenden Jahren noch zunehmen – man kommt also nicht drumherum.

Stefan Evertz hat mit seinem Buch „Analysiere das Web! – Wie Sie Marketing und Kommunikation mit Social Media Monitoring verbessern“ eine Lösung parat. Er verschafft dem Leser nicht nur einen Überblick über die Grundlagen, sondern erklärt mit viel Liebe zum Detail wie man mit Web-Analysen seine eigene Kommunikation im Digitalen verbessern kann. Schritt für Schritt Anleitungen, detaillierte Definitionen, Experteninterviews und Tipps runden sein Buch ab und machen es zu einer absoluten Leseempfehlung. Und ja, das Buch ist auch für Einsteiger geeignet.

 

Stefan Evertz ist Berater für digitale Kommunikation und Tool-Loste in Frankfurt a.M. Neben digitaler Strategie beschäftigt er sich vor allem mit Social Media Monitoring, unter anderem mit unabhängiger Toolauswahl sowie Analyse und Reporting. Weitere Insights zu der Thematik teilt er auf seinem Blog MonitoringMatcher, das Magazin rund um digitales Monitoring. Wenn er nicht als Berater unterwegs ist, trifft man ihn auf dem einen oder anderen Barcamp an – seit 2007 hat er über 40 Barcamps organisiert.

 

 

Analysiere das Web! Aufbau und Ziele des Buches

Im Fokus steht das Thema Social Media Monitoring und all die Arbeitsfelder rund um den Begriff. Das Buch umfasst fünf Kapitel mit insgesamt 257 Seiten. Dabei verfolgt Stefan Evertz drei Ziele:

 

  1. Der erste Teil widmet sich insbesondere Einsteigern. Das Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen der Web-Analyse, arbeitet diese auf und versucht sie gebündelt zu vermitteln.
  2. Der Leser soll das Verständnis erlangen, dass es sich bei der Web-Analyse um einen komplexen Prozess handelt, der nicht bei einem Arbeitsfeld Halt macht. Damit spiegelt das Buch die aktuelle Situation wider: Digitale Kommunikation ist an vielen Stellen so hoch entwickelt, dass nur noch eine Kombination von Tools und Anwendungsfeldern eine weitere Optimierung möglich macht.
  3. Mit dem Buch werden dem Leser konkrete Metriken, Methoden und Modelle an die Hand gegeben, damit er seine digitale Kommunikation besser planen und umsetzen können.

 

Begrifflichkeit: Monitoring ist mehr als Monitoring und Teil der Web-Analyse

Während meiner Agenturzeit habe ich es oft erlebt, das sowohl Kunden- als auch Agenturseite den Begriff Monitoring für viele unterschiedliche Disziplinen der Web-Analyse verwendet haben. Unpraktisch vor allem dann, wenn man eigentlich versucht, unterschiedliche Leistungen zu verkaufen und in Teams zu definieren.

Stefan Evertz räumt bereits in seinem Vorwort mit diesem Missverständnis auf und bietet folgende schlüssige Alternative an: Unter Web-Analyse gibt es fünf verschiedene Arbeitsfelder, die sowohl in Form von Mess- und Handlungsweisen als auch in Form von verfügbaren Tools ihre Aktivitäten im Bereich Kommunikation und Marketing unterstützen und verbessern.

Es gibt folgende Arbeitsfelder:

 

  1. Social Media Analytics
    Der Bereich beschäftigt sich mit der Vermessung und Erhebung strukturierter Daten von Social-Media-Kanälen.
  2. Social Media Monitoring
    beschreibt Beobachtung und Analyse von nutzergenerierten Inhalten zu bestimmten Themen und Begriffen in sozialen und Online Medien.
  3. Social Media Publishing
    ist Planung und Veröffentlichung von Inhalten (in den sozialen Kanälen)
  4. Social Media Engagement
    Anfragen aus den Social- Media-Kanälen werden gesammelt, koordiniert und beantwortet.
  5. Web-Analytics
    Wenn es um die Messbarkeit von des Erfolgs von Social-Media-Maßnahmen geht, ist es wichtig zu wissen, wie der Einsatz von Social Media auf die eigene Website, das Blog oder den eigenen Webshop einzahlt.

 

Grundlagen: Das Ah und Oh der Web-Analyse

Auch im ersten Kapitel „Grundlagen und Begriffe der Web-Analyse“ erwähnt Stefan Evertz die Sammelbegriff-Debatte rund um Social Media Monitoring. Er greift auf den Begriff Web-Analyse zurück. Damit ist die Analyse, Planung, Management und Optimierung aller Aktivitäten im Social Web, im Browser und in den Apps gemeint.

Web-Analyse ist für die Entwicklung von Strategien, die Erfolgskontrolle und die Optimierung von Online- und Social-Media-Kommunikation von wachsender Bedeutung. Darum findet man im ersten Kapitel auch die Grundlagen und Modelle für Ziel- und -Strategieentwicklung wie beispielsweise die fünf Dimensionen einer Strategie oder das SMART-Modell zur Zielfindung.

 

Social Media Monitoring, Social Insights, Social Analytics, Social Listening, Social Media Management, Publishing und Engagement – es gibt viele verschiedene Begriffe, die im Kontext von Social Media Monitoring in einen Topf geworfen werden.
– Stefan Evertz

 

Im restlichen Teil des Kapitels setzt sich Stefan Evertz mit den einzelnen Arbeitsfeldern der Web-Analyse auseinander, bietet Definitionen, Unterscheidungsmerkmale und Funktionen zu den einzelnen Begriffen. Zwar kann das Buch keine aktuellen Daten zu Marktanteilen und andere Zahlen liefern – das kann angesichts der schnellen Entwicklung eigentlich kein Buch -, doch die weiterführenden Quellen sind gute Hinweise für die eigene Recherche. Wer sich mit der Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten auseinandersetzt, findet ausführliche Informationen zu Metriken, Kennzahlen und KPIs.

Wem das noch nicht reicht, holt sich weitere Inspirationen mithilfe der genannten Modelle zur Definition von KPIs. Dazu zählen Modelle, wie der Social Media Strategy Funnel von Angie Schotmuller oder die Social Media 4×4 Scorecard von Mike Schwede und Patrick Moeschler. Das umfassendste Modell stammt allerdings vom Bundesverband digitale Wirtschaft (BVDW), das Argumente für Investitionsentscheidungen zugunsten von Social-Media-Aktivitäten bietet, Optimierungspotenziale im Social-Media-Management nennt und erklärt, wie der Erfolg der eigenen Social-Media-Maßnahmen bewertet werden kann.

 

Den Leitfaden „Erfolgsmessung in Social Media“ vom BVDW können Sie hier herunterladen:

 

Rechtliche Grundlagen für die eigenen Social-Media-Aktivitäten müssen natürlich auch genannt werden. Das Buch bietet allerdings nur einen Überblick über die wichtigsten rechtlichen Grundlagen, auf die man achten sollte. Juristische Unterstützung ist unverzichtbar und im Hinblick auf die kommende DSGVO ist auch das Thema Datenschutz nicht zu unterschätzen.

Dieses Kapitel schlägt auch eine Brücke zur Kommunikation und zur PR: Sind doch Ziel- und Strategieentwicklung fester Bestanteil des PR-/Kommunikatons-Alltags. Wer eine passende Strategie hat und seine Ziele kennt, dem fällt die Wahl eines Tools leichter – ein Aspekt, auf den nicht nur dieses Kapitel eingeht. Mit Tipps und Hinweisen unterstützt das Buch auch diejenigen, die noch auf der Suche nach einem passenden Tool sind. Die detaillierten Erklärungen zu den unterschiedlichen Arbeitsfeldern helfen, das Begriffschaos zu entwirren. Wer sich mit einem der zahlreichen Social-Media-Kanäle nicht auskennt, findet auch hier Antworten.

 

Ein weites Feld: Tools und Technologien für die Web-Analyse

Eine der größten Herausforderungen im Rahmen der Web-Analyse ist die Suche und Identifikation eines geeigneten Tools, das alle gewünschten Funktionen abdecken kann. Im zweiten Kapitel „Tools und Technologien für die Web-Analyse“ findet der Leser zu jedem der fünf Arbeitsfelder eine Reihe von Tools mit Angaben zu Funktionsumfang und Kosten. Wer hier kein passendes Tool entdeckt, findet auf der Website des MonitoringMatchers eine entsprechende Übersicht, die weitere Tools und Empfehlungen bereithält: Die im Buch genannten Tools und Technologien sind entweder in Deutschland ansässig oder haben ein Büro in Deutschland oder im direkt-benachbarten EU-Ausland.

Ist die Wahl auf ein komplexes Tool gefallen, kann es sein, dass sie für die Suche und die Abfrage kein Keyword, sondern eine sogenannte Query (eine Suchabfrage basierend auf Keywords und weiteren Kriterien) zuvor eingeben müssen. Wer sich mit dieser Mechanik noch nicht auskennt, kann dieses Kapitel zu Rate ziehen, da es eine detaillierte Anleitung zur Erstellung einer Query beinhaltet.

Nichts ist lehrreicher und unterhaltsamer als die Praxis. Im zweiten Kapitel von Analysiere das Web gibt es vier Experteninterviews zu lesen. Man erhält einen Einblick in Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen und ihren Herausforderungen mit Social Media Monitoring, Social Media Management und Social-Media-Aktivitäten. Mit dabei sind Ansis Schön, Abteilungsleiter Social Media von der Sparkassen-Finanzportal GmbH, Melanie Gömmel, Senior Social-Media-Managerin von WWF Deutschland, Julia Neumann, Head of Social von Urlaubspiraten, Daniel Fiene, Leiter redaktionelle  Digitalstrategie der Reinischen Post und Vivian Pein, Beraterin und Dozentin für digitale Kommunikation.

Aller Anfang ist schwer. Das gilt auch bei der Suche, der Wahl und der Einführung des richtigen Web-Analyse-Tools. Das Buch bietet einen Überblick zu einer Vielzahl verschiedener Programme. Hilfreich sind auch die Experteninterviews, die nicht nur zur Unterhaltung des Lesers dienen, sondern auch Tipps der Experten zu den unterschiedlichen Arbeitsfeldern bereithält. Wem das noch nicht genügt, der kann den Blick in die Kristallkugel erlernen und ein Kapitel über das Aufspüren von Trends mit den geeigneten Tools lesen.

 

Das Interesse an der Themen- und Trend-Erkennung war schon immer da, hat aber seit 2015 insbesondere bei Unternehmen und Agenturen spürbar zugenommen.
– Stefan Evertz

 

Ideen in die Praxis umsetzen: Die Praxis der Webanalyse

Theorie ist schön und gut. Aber die Praxis zeigt erst, ob sich Strategie und Ziele auch wirklich umsetzen lassen. Im dritten Kapitel lernt man für die Web-Analyse relevante Methoden und Metriken kennen. Diese vertieft Stefan Evertz mit praktischen Handlungsempfehlungen. Das Kapitel kann man auch als Nachschlagewerk betrachten – die genannten Methoden, Metriken und Anwendungsszenarien sind alphabetisch sortiert.

 

Die Anwendungsfelder der Anwender sind sicherlich ebenso bunt und vielfältig wie die Möglichkeiten der Toolanbieter, auch innerhalb der verschiedenen Anwendungsfelder.
– Stefan Evertz

 

Mithilfe eines 10-Punkte-Plans lernen Leser, ihren Social-Media-Auftritt und die Interessen ihrer Zielgruppe besser zu verstehen. Im darauffolgenden Unterkapitel nimmt Stefan Evertz die Punkte unter die Lupe. Jede Methode und Metrik wird definiert, einem Arbeitsfeld zugeordnet und beschrieben, wie sie dort zum Tragen kommt. Wer dieses Unterkapitel aufmerksam durcharbeitet, bekommt ein viel besseres Verständnis für jede einzelne genannte Methode und Metrik sowie einen guten Überblick über die Web-Analyse und ihre unterschiedlichen Arbeitsfelder.

Im darauffolgenden Unterkapitel dreht sich alles um die Aufgabenfelder und Szenarien. Jedes Analyseinstrument wird im Kontext eines passenden Szenarios betrachtet und die dafür benötigten Metriken und Methoden aufgelistet. Die vorliegenden Szenarien behandeln Community Management, Consumer Insights,  Content-Optimierung, Content-Planung, Customer Care, Erfolgsmessung, Eventkommunikation, HR und Employerbranding, Influencer-Marketing und -Relations, Kampagnen-Tracking, Krisenkommunikation, Kundenakquise, Kunden-Monitoring, Marktforschung, Pitch-Vorbereitung, Produktentwicklung, Reputationsmanagement, Social Selling, Strategieentwicklung und -optimierung, Supply-Chain-Management, Themenanalyse, Trenderkennung und Wettbewerbsbeobachtung.

 

Wer weitere Praxisbeispiele benötigt, sollte sich den Leitfaden „Social Media Monitoring in der Praxis“ anschauen:

 

Kurzen Prozess machen: Der Prozess der Toolauswahl

Dem Prozess der Toolauswahl widmet Stefan Evertz bewusst ein ganzes Kapitel. Wer sich schon einmal mit Web-Analyse oder einem der fünf Arbeitsfelder beschäftigt hat weiß, dass sich dieser Prozess lohnt – auch wenn er sich als äußerst kompliziert erweisen kann.

 

[…] nur so finden Sie das zu Ihnen passende Tool für die Web-Analyse – und vermeiden teure, aber selten sinnvolle Experimente.
– Stefan Evertz

 

Die wichtigste Ressource bei der Toolauswahl? Zeit. Zeit für die Suche, die Recherchen und Tests. Bevor man mit der Suche startet, sollten Agenturen und Unternehmen ein Anforderungsprofil erstellen. Alle weiteren Schritte beschreibt Stefan Evertz und bietet dazu einen übersichtlichen Ablaufplan. In den weiteren Unterkapiteln wird jeder Schritt kurz erläutert und dem Leser eine Handlungsempfehlung an die Hand gegeben.

Auch Stefan Evertz betont diesen Punkt im Kapitel mehrmals:

 

Nehmen Sie sich wirklich die Zeit. […] Und im Arbeitsalltag sollten Sie sich natürlich ebenfalls Zeit vorsehen, um die Tools regelmäßig und effektiv zu nutzen.

 

Das vierte Kapitel gleicht einem Fahrplan, den man für seinen eigenen Tool-Findungsprozess unbedingt verwenden sollte. Zeit ist natürlich auch mit finanziellen und personellen Prozessen verbunden. Fehlentscheidungen können vermieden werden, wenn die notwendigen Ressourcen zur Verfügung stehen.

 

Daten erfassen: Analyse, Reporting und Visualisierung gewonnener Daten

Ist die Web-Analyse einige Zeit gelaufen, haben sich mit Sicherheit große Mengen an Daten angesammelt. Spätestens jetzt meldet sich der Kunde oder die Geschäftsführung und fordert ein verständliches und übersichtliches Reporting – man will wissen, ob sich das Investment in die eigenen Social-Media-Aktivitäten und die dazugehörige kontinuierliche Analyse gelohnt hat. Wie kann man die gewonnenen Daten so aufbereiten, dass klare Ergebnisse zu erkennen sind? Mithilfe von Visualisierung.

Viele Tools bieten hierfür eigene Hilfsmittel und Funktionen an, um die gesammelten Daten verständlicher darzustellen. Laut Stefan Evertz gibt es aber nach wie vor kein Tool, dass die vollständig automatisierte Analyse von Daten ermöglicht. Es liegt immer noch am Menschen, sich darüber Gedanken zu machen, was die Ergebnisse bedeuten und auf welche Handlungsempfehlungen am Ende der Analyse zu schließen sind.

 

Die Web-Analyse und die Erfassung von Daten sind kein Selbstzweck. Sie die Daten einmal erhoben, sollten sie nicht einfach liegen bleiben […] – Stefan Evertz

 

Im fünften Kapitel findet man Grundsätze für die Analyse, die Visualisierung und das Reporting. Wer alternative Darstellungsmöglichkeiten sucht, wird ebenfalls fündig.

 

Alle wichtigen Dinge in der Web-Analyse sind fünf

Das Buch schafft es, Anfänger und Fortgeschrittene gleichermaßen anzusprechen. Anfänger finden viele Anleitungen, Tipps und Erklärungen vor. Fortgeschrittenen bietet das Buch Handlungsempfehlungen, eine Reihe von Einsatzszenarien und Interviews mit Experten, die aus den unterschiedlichsten Branchen stammen und aus dem Nähkästchen plaudern. Auf der Website analysiere-das-web.de gibt es weitere praktische Arbeitshilfen, Checklisten und weiterführende Informationen.

Für mich war das Buch eine regelrechte Druckbetankung zum Thema Web-Analyse. Beim Schreiben dieser Rezension war ich noch etwas benommen von dem vielen Wissen, das Stefan Evertz hier vermittelt. Ich lege „Analysiere das Web!“ jedem ans Herz, der sich auch mit nur einem der fünf Arbeitsfelder beschäftigen muss. Denn auch wer vielleicht genervt ist wird merken: Es ist alles halb so schlimm.

  1. Verena Bender

    on

    Liebe Steffi!
    Ich habe das Buch auch gerade angefangen 🙂 Vielen Dank für die tolle Besprechung und die wundervolle Sketchnote. Du machst das so toll!
    Viele Grüße
    Verena

    Reply

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