BEEF4BRANDS III Rückblick: Konferenz für digitale Markenführung

Konferenz für digitale Markenführung – das klingt erstmal nach einem gut gewählten PR-Titel für ein Event. Doch die BEEF4BRANDS, dieses Jahr in ihrer dritten Ausgabe, war mehr als das. In München wurde Marken und Speakern auf den Zahn gefühlt, wurden Zahlen hinterfragt und relevante, praxisorientierte Fragen gestellt. In Kombination mit den brandaktuellen Themen Virtual Reality, visuelle Kommunikation und visuellem Storytelling sorgte das für ein gelungenes Event.


Inhalt:

Markenpositionierung

Story: WAS und WIE?

Video, Live, 360 Grad & Virtual Reality

Brand & Customer Connectivity

Brands & Influencer

Zusammenfassung als Infografik


Fact & Figures zum visuellen Storytelling

Quelle: Christian Henne, Geschäftsführer MUNICH DIGITAL INSTITUTE, 31. Mai 2017

Videos, Bilder, Livestreams, Storytelling – visuelle Reize sind überall. Soziale Netzwerke und Online-Kommunikation sind heute stark visuell geprägt und die Aufmerksamkeit der Nutzer lässt sich am einfachsten über entsprechende Reize erregen. Für Unternehmen bedeutet das: Visuelles Storytelling und Bewegtbild werden wichtiger.

Zum Auftakt der Veranstaltung veranschaulichte Moderator und Organisator der BEEF4BRANDS Christian Henne, Geschäftsführer des MUNICH DIGITAL INSTITUTE, diese Entwicklung anhand mehrerer Fakten.

Quelle: Christian Henne, Geschäftsführer MUNICH DIGITAL INSTITUTE, 31. Mai 2017

So erinnern sich beispielsweise 30% – 50% der Internetnutzer auch noch nach drei Tagen an visuelle Inhalte. Im Vergleich erinnern sich im über den gleichen Zeitraum nur 10%-20% an textliche Inhalten.

Ein weiterer interessanter Fakt – der aber nicht wirklich überrascht – ist, dass die Nutzung von Live Video großer Medien-Seiten 2016 erheblich gestiegen ist. Im Gegensatz dazu blieb der Konsum von Video on Demand auf einem konstanten Niveau. So verbringen Nutzer auf Facebook 3x mehr Zeit mit dem Konsum von Live Videos im Vergleich zu Video on Demand.

Quelle: Christian Henne, Geschäftsführer MUNICH DIGITAL INSTITUTE, 31. Mai 2017

Auch der Markt für Virtual Reality sieht rosigen Zeiten entgegen: So sagen Prognosen einen Umsatz von mehr als 1 Milliarde Euro bis 2020 voraus.

Die Zahlen zeigen: In Zeiten wachsenden Video- und hohen multimedialen Informationskonsums sind visuelle Kommunikation und Videos für Unternehmen unverzichtbare Bestandteile ihres Marketing und ihrer Kommunikation.

Und dabei stehen gehypte Technologien wie beispielsweise Virtual Reality gerade erst am Anfang.

 

Ist ein klares Markenbild in digitalen Zeiten noch möglich?

JP Kuehlwein, Managing Director of Global Strategy & Innovation, ehemals Proctor & Gamble, ging in seiner Keynote der Frage nach, ob ein klares Markenbild in digitalen Zeiten noch möglich ist. Die Antwort lieferte er mit einer im Sinne der Veranstaltung gestalteten Präsentation. Zuschauer lieben bekanntlich visuelle Elemente. Als Beispiele führte er die Prestige-Marken auf, die er im Laufe seiner Karriere bei Proctor & Gamble mit aufgebaut hatte.

Quelle: JP Kuehlwein, Keynote, BEEF4BRANDS, 31. Mai 2017

Die Frage, was eine Marke begehrlich macht, kann man mit der Betrachtung von Nischenmarken beantworten, die sich im Lauf kürzester Zeit zu sogenannten „UEBER-BRANDS“ entwickeln. Der Begriff ist angelehnt an den „Übermenschen“ von Nietzsche. Er beschreibt, dass diese besondere Art von Marken mehr tun, als nur Produkte zu verkaufen. Sie bieten Kunden eine Geschichte, eine Einstellung, ein Lebensgefühl.

Drei Aspekte zeichnen diese UEBER-BRANDS aus: „Mission, Myth and Truth.“ Diese Aspekte basieren wiederum auf den sieben folgenden Richtlinien:

 

  1. Mission imcomparable: Bei UEBER-BRANDS dreht sich alles um hohe Ziele und Identitätsbau. Es geht darum, einen Markenzweck zu entwickeln, der eine hohe Resonanz bei den potenziellen Kunden entstehen lässt. Man macht sich durch neue und einzigartige Standards gegenüber der Konkurrenz unvergleichbar. Dennoch entwickeln sich UEBER-BRANDS mit den neuesten Trends mit – ohne dabei allerdings die Mission aus den Augen zu verlieren.
  2. Longing vs. belonging: Es gibt kaum ein wichtigeres wirtschaftliches Ziel als Wachstum. Aber für UEBER-BRANDS gestaltet sich dies schwieriger: Hier muss auf die Balance zwischen Inklusivität und Exklusivität geachtet werden. Dies gelingt einfacher, wenn man eine andere Art der Kundenansprache verwendet. Man schart erst eine Gruppe von Anhängern um sich und konzentriert sich dann auf eine breitere Zielgruppe. Um die Anhänger kümmert man sich dann sich besonders und macht sie zu Markenbotschafter, die weitere potenzielle Kunden zu Fans machen. Aus einer Kult-Marke wird eine Bewegung.
  3. From myth to meaning: UEBER-BRANDS kommen um ein gutes Storytelling für ihre Marke nicht herum. Denn nur wenn man als Marke eine Legende hat, kann man auch legendär werden. Nichts inspiriert und fasziniert Menschen mehr als eine sinnvolle (Marken-)Geschichte. UEBER-BRANDS geben uns nicht nur ein „Was“ und „Warum“ für einen Kauf, sondern auch ein Ideal oder eine Perspektive.
  4. Behold! Selbst die prestigeträchtigsten Marken sind nichts ohne ihr Produkt. Keine Marke wird langfristig ohne Dienstleistung, Produkt oder Substanz auskommen. UEBER-BRANDS müssen aber mehr als ein bloßes Produkt anbieten. Sie bewerben auch das Unbestimmbare – ein Ideal oder eine Perspektive um das Produkt herum.
  5. Living the dream: Nichts ist so flüchtig wie ein Traum. Aus diesem Grund ist es besonders schwer, diesen wahr werden zu lassen. UEBER-BRANDS kreieren Produkte, die die Realität zu überschreiten scheinen. Mithilfe von Detailverliebtheit konzentrieren sich diese Marken auf Aspekte, die für die Marke von zentraler Bedeutung sind. Schlussendlich sind es diese Details, mit denen sich UEBER-BRANDS von ihrer Konkurrenz abheben.
  6. Un-selling: Prestigemarken müssen sich verkaufen und dabei auch „sexy“ sein – eigentlich widersprüchlich. Dieser Umstand wirkt sich sehr stark auf ihre Ziel- und Go-To-Market-Strategien aus. Der Kommunikationsansatz ist dadurch ein anderer und sticht im Massenmarkt stark hervor. Der Begriff „Un-selling“ beschreibt diese Problematik bestens: Schaffung von Nähe bei der Beibehaltung von Distanz. Man präsentiert auf einer Bühne ohne dabei allzu viel von sich Preis zu geben.
  7. Growth without end: Prestigemarken legen ein anderes Wachstum vor als herkömmliche Marken. Sie wachsen langsam und gewinnen leise. UEBER-BRANDS sichern zunächst ihre Position und Vision, bevor sie Wege suchen, auf kreative Art und Weise den Markt erobern.

 

Zum Schluss seiner Keynote legte JP Kuehlwein Marken nahe, sich zu entscheiden, ob sie ein Label bleiben oder sich zu einer prestigeträchtigen Marke weiterentwickeln wollen. Dafür reiche aber nicht nur die bloße Durchführung einer Strategie oder mehrere Kampagnen, man muss als Marke seine Mission, Perspektive und Ideal auch leben. Denn ein UEBER-BRAND basiert auf der erfolgreichen Exekution dieser Aspekte.

 

 Quelle: JP Kuehlwein, Keynote, BEEF4BRANDS, 31. Mai 2017

 

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Worauf kommt es bei Digital Content eigentlich an?

Bereits auf der BEEF4BRANDS II im letzten Jahr hatte Sascha Pallenberg, damals noch Chef-Blogger von Mobilegeeks, vorausgesagt, dass Live-Videos und Livestreaming im Jahr 2017 boomen würden. Er sollte Recht behalten.

Quelle: Interview mit Sascha Pallenberg, BEEF4BRANDS III, 31. Mai 2017

Seit 2016 hat sich einiges getan und so ist Sascha Pallenberg seit Anfang des Jahres Head of Digital Content bei der Daimler AG in Stuttgart. Seine Arbeit sieht er dort allerdings nicht im Content Marketing Bereich verortet. Es geht schlichtweg um (gute) Inhalte rund um den Automobilhersteller. In die „Journalisten“-Schublade kann er auch bei der Daimler AG nicht sortiert werden – den Versuch gab es bereits letztes Jahr.

Sascha Pallenberg berichtete, wie die Daimler AG ihre Kommunikation von Grund auf anpasste, um zeitgemäßer und den Kundenansprüchen entsprechend zu kommunizieren. Hier konnte der Automobilhersteller von einer externen Perspektive – in Form von Pallenberg – zusätzlichen Input liefern, um auch die Produktion von digitalem Content zu verbessern. Seine Arbeit bei der Daimler AG beschreibt Sascha Pallenberg folgendermaßen:

 

Ich helfe dabei mit, ein neues Team für den Daimler-Content aufzubauen. Wir arbeiten praktisch wie Blogger und Journalisten und sortieren die wahnsinnige Flut an Inhalten, die innerhalb der Organisation auflaufen. Wir buddeln aber auch selber nach Stories. Unser Team besteht also aus Content-Trüffelsuchern.

 

Und die Produktion von Inhalten – alleine für die interne Kommunikation – muss immens sein: Etwa 50 Redakteure erstellen nur Inhalte für die interne Mitarbeiterplattform, die für über 80.000 Mitarbeiter weltweit bereit steht. Im Grunde ist es egal, ob ein „Blogger“ oder ein „Journalist“ die Inhalte produziert. Laut Sascha Pallenberg „zählt das, was am Ende da raus kommt“.

Auch bei der Daimler AG spielt Video eine wichtige Rolle. Die Videoproduktion erreicht dabei  laut Sascha Pallenberg oftmals Hollywoodniveau – besonders dann, wenn für den Corporate-Bereich Videos gedreht werden. Auch die Wichtigkeit von Live-Videos und Livestreaming betonte der ehemalige Mobilegeeks-Blogger in diesem Jahr.

Viele Nutzer verbringen Stunden damit, sich Videos und Livestreams über soziale Netzwerke anzusehen und zu kommentieren. Man kann Informationen kaum aktueller als über einen Livestream erhalten. Exklusive und brandaktuelle Nachrichten zum eigenen Unternehmen wecken das Interesse der Zielgruppe, wenn diese zeitnah über einen Livestream bekannt gegeben werden.

 

 Quelle: Sascha Pallenberg, Interview, BEEF4BRANDS, 31. Mai 2017

 

Beim Thema Virtual Reality (VR) ist der Funken für Sascha Pallenberg noch nicht übergesprungen. Das Produkt sei noch nicht massentauglich – eine Erkenntnis, die im Laufe der BEEF4BRANDS III immer wieder erwähnt wurde. Es bräuchte einen Aha-Effekt, um die breite Öffentlichkeit für Virtual Reality zu begeistern:

 



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Impuls: „Alles nur Sprüche und Bilder?“

Quelle: Vortrag von Benedikt Böckenförde, BEEF4BRANDS III, 31. Mai 2017

Sprüche auf Bildern. Viele BEEF4BRANDS III Teilnehmer würden so VISUAL STATEMENTS beschreiben. Hinter der Arbeit von Benedikt Böckenförde, Gründer und Co-Geschäftsführer von VISUAL STATEMENTS, und seinem Team steckt ein ausgeklügeltes System, weswegen das Unternehmen Monat für Monat organische Reichweiten von über 2o Millionen erreichten Nutzern in sozialen Netzwerken vorweisen kann. Wie genau das geht, hat Böckenförde im Rahmen seines BEEF4BRANDS Vortrags präsentiert.

So bezeichnet Böckenförde VISUAL STATEMENTS als Viral Brand Network, zu dem Marken wie Wordporn, Ich hör nur MiMiMi, Lieblingsmensch, Vollzeit Prinzessin und viele mehr gehören. Die offizielle Facebook-Seite zählt aktuell 1,8 Mio Fans mit 3 Mio Interaktionen/Monat. Auf Instagram immerhin 665.000 Fans mit bis zu 5 Mio Interaktionen/Monat. Der Großteil der Zielgruppe besteht aus Frauen (80%), 70% im Alter zwischen 18 und 34 Jahren. Weniger überraschend: 80% der Nutzer rufen VISUAL STATEMENTS via Smartphone auf. Ein Fakt: Das Unternehmen brachte in 2017 über 1 Million Postkarten in den stationären Handel.

Somit verfügt VISUAL STATEMENTS laut Böckenförde über das wichtigste Gut im Social Media Bereich: Interaktion. Um diese auch weiterhin zu garantieren, braucht es erstklassigen Content. Denn „Content ist King“ – so abgedroschen diese Phrase für viele Marketer mittlerweile auch klingen mag. VISUAL STATEMENTS konzentriert sich bei der Content-Produktion auf fünf unterschiedliche Content-Arten:

 

  1. Quelle: Vortrag von Benedikt Böckenförde, BEEF4BRANDS III, 31. Mai 2017

    Authentic Content: Einzigartiger und authentischer digitaler Content. Die neue Währung der Generation Y.

  2. Shareable Content: Content, den die Zielgruppe auf allen Plattformen teilt und damit virale Effekte erzeugt. Damit wird die Reichweite über die Kernzielgruppe der 18 – 34 jährigen hinaus generiert.
  3. Valuable Content: Content, der wertvoll und relevant für die Zielgruppe ist und damit in kürzester Zeit das Interesse möglichst vieler Gleichgesinnter weckt und sie dabei emotional berührt.
  4. Engaging Content: Schaffung eines visuellen Erlebnisses, welches in sichtbare und messbare Interaktionen oder Konvertierung der Community mündet.
  5. Transferable Content: Transfer in die Realität durch Statement-Artikel und E-Commerce zeigen nachhaltiges Monetarisierungspotential.

 

Aus dem Content-Produktions-Modell machte Böckendörfer mit seinem Team bald vielmehr: VISUAL STATEMENT transferierte die Statement-Bilder auf Statement-Artikel. VISUAL STATEMENT E-Commerce war geboren. Um den potenziellen Kunden auch weiterhin trendige und relevante Artikel zu präsentieren und zu verkaufen, entwickelte das Unternehmen einen 5-stufigen Prozess:

 

  1. Die Marken rund um VISUAL STATEMENTS werden dazu genutzt, unterschiedlichste visuelle Formate auszuspielen.
  2. Hierfür betreibt VISUAL STATEMENTS Content- und Trend-Recherchen zur Identifizierung von neuen Inhalten. Die relevanten Visuals werden im Rahmen eines redaktionellen Auswahlprozesses ausgesucht und dann produziert bzw. kuratiert.
  3. Die fertigen Designs werden auf den eigenen Kanälen verbreitet. Dabei wird die Reichweite und die Zielgruppenaussteuerung im Auge behalten. Die Inhalte und die erzielten Reichweiten werden analysiert.
  4. Für die Produkte werden die passenden Inhalte ausgewählt und in ein Produktdesign übersetzt. Das fertige Sortiment wird dann im eigenen Shop platziert.
  5. Über die diversen online und offline Distributionskanäle werden die Produkte verteilt und beworben. Der Produkt-Launch wird in den sozialen Netzwerken kommuniziert. Bei Bedarf wird zusätzliches Marketing – in Form von Anzeigen – dazu geschaltet.

 

Quelle: Vortrag von Benedikt Böckenförde, BEEF4BRANDS III, 31. Mai 2017

Die höchsten Gewinne fährt VISUAL STATEMENTS laut Böckenförde mit Native Advertising ein. Eine der erfolgreichsten Native Advertising Kampagnen gelang dem Viral Brand Network zusammen mit Mastercard auf dem Channel von VISUAL STATEMENTS selbst. Insgesamt wurden 2.587.546 Millionen Menschen auf Facebook und Instagram mit den unterschiedlichsten Bildern erreicht. Das Erstaunliche: Auf allen visuellen Elemente waren das Logo von Mastercard und das Marken-Motto „Priceless“ deutlich zu erkennen. Bei richtiger und klarer Kennzeichnung können Native Ads-Kampagnen durchaus Erfolge erzielen – besonders dann, wenn sie die Kernbotschaft des Unternehmens und/oder der Marke enthalten.

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Talk: Wandelt sich Facebook? Weiter bunte Bildchen oder 360° und Virtual?

Quelle: (v.l.n.r.) Jens Epe, Christian Henne, Philipp Roth, BEEF4BRANDS III, 31. Mai 2017

Philipp Roth von allfacebook war am 18. und 19. April in den USA auf der f8 Entwicklungskonferenz. Es gibt kaum jemanden in Deutschland, der Facebooks Entwicklungen seit Jahren so genau verfolgt wie er. Jens Epe von World of VR hat einen starken technischen Background und entsprechende Einschätzungen zu Google, Microsoft & C0. Im Vordergrund der Diskussion stand die Frage, wo die Reise der großen Plattform hingeht und was die nächsten großen Veränderungen sein werden.

Jens Epe: Virtual Reality wird bereits auf Messen und für spezielle Kampagnen eingesetzt. Besonders große Unternehmen entdecken das Potenzial von VR. Als Beispiel kann man den Einsatz der Hololens bei Thyssen Krupp oder im Bereich der Medizin nennen. Auch Mixed Reality wird bereits eingesetzt. Man sieht: VR wird langsam alltagstauglich. Augmented Reality ist komplizierter umzusetzen. Facebook kann sich nicht alleine um die Weiterentwicklung von Virtual Reality kümmern. Auch Zuckerberg ist auf die Entwicklungen und Technologien Dritter angewiesen. VR ist noch nicht ausgereift. Die Technologien werden jetzt gerade erst sinnvoll weiterentwickelt. Hierbei spielt Facebook eine Vorreiterrolle im Bereich der Anwender-App-Entwicklung.

Philipp Roth: Facebook hat die Problematik von VR erkannt: Sie ist noch nicht massentauglich. Bloße Spielereien mit Filtern sind nicht wirklich interessant und bergen keinerlei Potenzial – was ist daran geil? Augmented Reality ist bei Weitem nicht so wichtig wie Virtual Reality. Doch bevor man VR oder AR in seine Kampagnen implementiert und spezielle Inhalte erstellt, muss man zuerst die notwendige Reichweite aufbauen. Ohne eine breite Zielgruppe ist die Ansprache mit VR erfolglos. Facebook geht jetzt mit AR auf Smartphones den ersten Schritt, peilt langfristig jedoch VR an.

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Medienwelt im Wandel und was das für Inhalte bedeutet

Quelle: Vortrag von Kai Traemann, BEEF4BRANDS III, 31. Mai 2017

BILD.de kommuniziert immer mehr über Bewegtbild-Inhalte. Das  Sport-Team liefert hochemotionale Inhalte, häufig live. Kai Traemann, Head of Sports & Video Strategy bei BILD, kennt die Welt als Reporter und ist mittlerweile verantwortlich für die Videostrategie. In seinem Vortrag schilderte er, wie sich die Medienwelt wandelt und was das für die zu transportierenden Inhalte bedeutet.

Da die Bedeutung von Video auch im Journalismus steigt, baut BILD.de sein Videoangebot stark aus. Hier konnte die Redaktion viele Erfahrungen sammeln und unterschiedlichste Methoden ausprobieren. Es wurde doch sehr schnell klar, dass schnelle Reaktionszeit nach wie vor der wichtigste Aspekt der journalistischen Arbeit des BILD.de-Redaktionsteams ist. Außerdem kommt es nicht unbedingt auf die technische Qualität des Videos an, sondern vielmehr auf die Geschichte, die man erzählt. Doch bei aller Planung: Zufallsmomente sind nach wie vor die Schönsten.

Als Facebook begann, Livestreaming auf seiner Plattform zu ermöglichen, war es zunächst nicht möglich, Bauchbinden und Texteinblendungen über das Live-Format zu legen. Aus diesem Grund behalf sich BILD.de mit einer Konstruktion – auch liebevoll „Klaus-Kasten<2 genannt –  Marke Eigenbau, um die gewünschten Effekte zu erzielen. Die Apparatur wurde so bekannt, dass sogar Facebook anrief und nachfragte, wie BILD.de das hinbekam.
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Dennoch wird Video bei BILD.de nicht dem Zufall überlassen: Jeder der von den weltweit agierenden BILD-Reportern erstellte Inhalt wird von BILD.de in Berlin vor Veröffentlichung auf seine journalistische Qualität hin überprüft. Auch bei der Live-Berichterstattung unterstützen Experten den Reporter.

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Virtual Reality: So nutzen Marken die neuen Möglichkeiten

Quelle: Vortrag von Patrick Breitenbach, BEEF4BRANDS III, 31. Mai 2017

ZDF Digital produziert als Dienstleister des ZDF, aber auch extern, verschiedene innovative Formate. Patrick Breitenbach, Head of Brand Consulting & Strategic Innovation, hat sich besonders dem Thema Virtual Reality verschrieben. Gleichzeitig schaut er durch die Markenbrille und erklärte, wie Marken die neuen Möglichkeiten nutzen können und wo Grenzen liegen.

Grundsätzlich ist Patrick Breitenbach der Meinung, dass man VR nicht erklären kann. Mann muss es erleben. Auf die Frage,

 

  • ob Virtual Reality der nächste „Hawt Shit“ ist,
  • wie der Stand der Dinge bei VR ist
  • und ob man dem VR-Hype glauben schenken darf,

 

antwortete er, dass man im Moment mit einer Hardware Problematik zu kämpfen hat. VR ist demnach noch nicht massentauglich, denn die Hardware ist nach wie vor zu teuer. Allerdings ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis Produktionskosten gesenkt, die Verbreitung der notwendigen Technik höher und VR-Brillen für jeden erschwinglich sein werden.

Und die Technik-Branche schläft nicht: So wurden beispielsweise Ganzkörperanzüge entwickelt, um VR noch glaubwürdiger zu erleben. Dabei kann der Nutzer schnell mit einem zwei Welten- Problem konfrontiert werden: Man bewegt sich in zwei Extremen – in einer ungeschützten Welt (Realität) und in einer geschützten Welt (Virtualität). Unter Umständen kommt das menschliche Gehirn bei diesem Wechsel nur langsam hinterher.

Virtual Reality wird immer alltagsfreundlicher werden und vielleicht sogar in Zukunft Interaktionen im Rahmen sozialen Lebens fördern.

Wer mit Virtual Reality im Rahmen einer Kampagne Geschichten erzählen will, sollte sich überlegen, seine Story so anlegen, dass sie einem oder mehreren von vier Kriterien – unmöglich, gefährlich, selten oder teuer – entspricht. Denn mit diesen Themen lohnt es sich für Marken, über den Einsatz von VR nachzudenken.

 


 

Für Patrick Breitenbach ist die VR Kampagne von Old Irish ein Best Practice: Passanten wurden VR-Brillen angeboten, auf denen sie Landschaften und Wahrzeichen von Irland erkunden konnten. In den letzten Sekunden landete das VR-Video in einem alten irischen Pub. Was der Passant nicht mitbekam: Um ihm herum wurde eine Kulisse erbaut, die eins zu eins dem Pub im Video nachempfunden war – inklusive der Schauspieler. Beim Absetzen der VR-Brille fand sich der Passant plötzlich in Irland wieder. Ein schönes Beispiel, wie VR dazu genutzt werden kann, um den Aspekt der Immersion aus der virtuellen in die reale Welt zu tragen.

Quelle: 100% Virtual Reality – A Case Study, LeavingStoneTV, Veröffentlicht am 12.05.2016, Original Video: https://www.facebook.com/1680548265544924/videos/1683655688567515/

 

Die neuen Möglichkeiten, die Unternehmen durch VR im Bereich Vermarktung haben, sind beeindruckend. Doch wie bei allen Trends gilt: VR macht eine Kampagne nicht automatisch zum Selbstläufer. Am Ende ist es die Story, die mithilfe dieser Technik erzählt wird, die überzeugen muss.

 

Quelle: Patrick Breitenbach, BEEF4BRANDS, 31. Mai 2017

 

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Forschung: Virtual Reality im Mittelstand

Das Karlsruher Institut für Technologie (KIT) beschäftigt sich seit Jahren mit den Themen Augmented und Virtual Reality. Das Institut vereint Lehre (Knowledge Screening, Engineering Data Acquisition, Big Data Analytics, Engineering Data Modeling and Simulation), Forschung (Human Maschine Interaction, Feedback Manamgement) und Innovation (Virtual & Experimental Validation, Practical Implementation).

Quelle: Vortrag vonProf. Jivka Ovtacharova, BEEF4BRANDS III, 31. Mai 2017

Prof. Jivka Ovtacharova stellte bei der BEEF4BRANDS III eine aktuelle Studie des Instituts zu Akzeptanz und Einsatz von AR und VR bei KMU vor. Auch ein paar Anwendungsszenarien waren Teil ihrer Präsentation.

Laut Prof. Jivka Ovtacharova erfahren AR und VR eine steigende Akzeptanz durch Low-Cost-Technologien angetrieben durch die Spieleindustrie, gesteigerte Benutzerfreundlichkeit der Software, neue Anwendungsgebiete, verbesserte Mensch-Maschinen-Interaktion und Ausbildung von Spezialisten. Ob wir wollen oder nicht: Die virtuelle Welt erhält Einzug in unseren Alltag. Doch die Bereitschaft der KMU, die Technologie einzusetzen, ist noch nicht besonders hoch.

Die Herausforderung besteht darin, die Echtzeitfähigkeit sowie Wertschöpfung von AR und VR für KMU nutzbar zu machen.

Quelle: Vortrag vonProf. Jivka Ovtacharova, BEEF4BRANDS III, 31. Mai 2017

Bereits jetzt kollaboriert das KIT mit kleinen und mittelständischen Unternehmen in den Bereichen Automatisierung, Produktion und Dienstleistungen. Das Ziel ist die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit durch flächendeckende Digitalisierung, Vernetzung und echtzeitfähige Lösungen – dem sogenannten Sandbox thinking „Made in Germany“: Programmatisch und schnell durch Handeln.

Der Hauptfokus der Studie lag auf KMU. Sie sind das Rückgrat der deutschen Wirtschaft, verantwortlich für das Wachstum und stellen über 60% der Arbeitsplätze. Für KMU sind AR und VR problematisch, das sie zu geringe Kenntnisse über das Thema haben (41,3%), die Einführung der Technologie ein zu großen Zeitaufwand benötigt (34,8%) und in die Technologie viel zu viel investiert werden muss (43,5%). Das KIT versucht daher einen Paradigmenwechsel herbeizuführen, indem sie KMU den Einsatz von AR und VR ermöglichen, sodass Unternehmen die Vorteile und die Profitmöglichkeiten erkennen und sich selbst weitere Technologien beschaffen.

Quelle: Vortrag vonProf. Jivka Ovtacharova, BEEF4BRANDS III, 31. Mai 2017

Bei VR als Dienstleistung achtet das KIT darauf, dass es KMU-gerechte Geschäftsmodelle wie etwa das VR-Renting, das die Installation entsprechender Technologien im Haus oder auf einer Messe für eine bestimmte Zeit vorsieht, gibt. 40% der befragten Unternehmen bevorzugen diese Möglichkeit für den VR-Einstieg. Ein weiteres Modell – das sog. VR-Sharing – wird bereits als Joint Venture zwischen John Deere und der HS Mannheim umgesetzt. Im Vordergrund steht das gemeinschaftliche Betreiben eines VR-Systems durch mehrere Firmen und/oder mehrere Universitäten.

Die Einführung von VR-Technologien in Unternehmen ist vom KIT genauestens definiert und sieht die folgenden Schritte vor:

  1. Erweiterung des Angebots an Schulungen, Seminare, Erfahrungsaustausch
  2. Selbständige Durchführung einer Wirtschaftlichkeitsanalyse
  3. Ziel: vollständige Digitalisierung und vollständige VR-Integration im Unternehmen
  4. Anwendungen anhand der Digitalisierungsstufen (Design Reviews, Einbindung von Interaktionen, Simulationen)

Laut Prof. Jivka Ovtacharova gelingt die optimale Einbindung von VR durch stufenweise Erweiterung der Nutzung von VR-Technologien und die Inanspruchnahme von dazugehörigen Dienstleistungen. Dafür müssen KMU aber zunächst ihre Geschäftsmodelle und Dienstleistungen anpassen.

Sie müssen sich der Digitalisierung, die in ihrem Tagesgeschäft stattfinden wird, öffnen, damit die neuen Technologien auch tatsächlich funktionieren. Das Ende technologischer Entwicklungen ist noch nicht erreicht: AR und VR stehen erst am Anfang. Weiterentwicklung von Software und Hardware ist ebenso unausweichlich wie die weitere Investition von Unternehmen in bessere Technik.

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Virtual Reality im B2B Bereich

Es gibt bislang wenige konkrete Anwendungsszenarien für Virtual Reality. Viele Unternehmen denken darüber nach, VR am Point of Sale einzusetzen, um stationären Händlern Mehrwerte zu bieten. Jens Epe und Justin Loose von World of VR zeigten einen konkreten VR Case von Optovision, Tochter von Reodenstock, im Einsatz beim Optiker.

Epe und Loose beschrieben die Herausforderungen im Optiker-Handel folgendermaßen: Kunden tun sich bei der Wahl ihrer Gläser schwer. Die Funktionen und Unterschiede von Gleitsichtgläsern ist vielen ein Rätsel und in ihrer Wirkung schwer vorstellbar. Dem Kunden bedeuten die Gestelle nach wie vor mehr als die Gläser. Sich vom Wettbewerb abzugrenzen ist schwierig, da sich das Produkt kaum weiterentwickeln lässt. Die Folge: Ein harter Preiskampf am ohnehin schon kleinen Markt.


World of VR setzte sich basierend auf diesen Herausforderungen folgende Ziele: Der Verkaufsprozess sollte mit der VR-Technologie unterstützt und verbessert werden, Marke sollte durch den Technologieeinsatz innovativ auf den Kunden wirken und den Brillenkauf so zu einem Erlebnis machen. Das Resultat: Die Verbesserung der Kundenbindung.


 

Social Clips: Bewegtbild als Teil der Social Media Strategie

Die Spieler des FC Bayern sind täglich auf Facebook, Snapchat oder Instagram zu sehen – egal ob beim Training oder auf dem Weg zum nächsten Spiel. Bewegtbild-Inhalte spielen eine zentrale Rolle. Felix Loesner, Head of Social Media, erklärte, wie diese Formate dem Club helfen, Emotionen zu transportieren und somit Nähe zu ihren Fans zu schaffen.

Quelle: Vortrag Felix Loesner, BEEF4BRANDS III, 31. Mai 2017

Im Laufe der Zeit stieg die Followeranzahl beim FC Bayern München rasant an: Im Jahr 2012 zählte man 3 Millionen Fans. Jetzt im Jahr 2017 sind es über 70 Millionen Follower.

Emotionen mit Erfolg zu transportieren gelingt dem FC Bayern hauptsächlich durch die Verwendung von Social Clips. Videoclips sind kurze Videos. Der Begriff „clip“ deutete ursprünglich auf einen Ausschnitt aus einem längeren Film hin. Mittlerweile gelten sie aber als eigenständige Produktionen. Generell wird der Begriff zur Umschreibung kurzer Videos verwendet. Der Begriff Social Clips ist also ein kurzes Video, dass in den sozialen Netzwerken geteilt wird bzw. speziell für die Social Media produziert wird.

Quelle: Vortrag von Felix Loesner, BEEF4BRANDS III, 31. Mai 2017

Laut Loesner setzt sich der FC Bayern auf diese Art von Clips, weil sich mit diesem Videoformat besonders gut Emotionen transportieren lassen. Echtzeit-Berichterstattung und Live-Videos via Smartphone & Multicast funktionieren in diesem Rahmen  gut, denn 85% der Nutzer rufen die Clips via Mobiltelefon auf. Die junge Zielgruppe, 75% unter 25 Jahren, ist mit dieser Art von Storytelling besonders leicht zu erreichen. Dieser Umstand erleichtert auch das globale Brand Buidling – 69% der Nutzer stammen aus dem Ausland.

GIFs erlauben eine verlustfreie Kompression von Bilder. Mehrere Einzelbilder können in einem GIF abgespeichert werden, die von geeigneten Betrachtungsprogrammen wie Webbrowsern als Animationen interpretiert werden. Für den FC Bayern sind sie im Rahmen ihrer Social Clips Produktion und ihrer Social Media Strategie besonders wichtig.

 



Auf Giphy oder Tenor werden entsprechende Clips – nicht nur vom FC Bayern, sondern auch anderen großen Marken – hochgeladen. Weltweit etwa 1 Milliarde GIFs pro Tag. Ein weiterer Vorteil ist die Ausspielung: Sowohl auf iOS, Android, WhatsApp, Messenger, Twitter und iMessage können GIFs genutzt werden. Beste Voraussetzungen also, um möglichst viele Menschen zu erreichen.

 

Quelle: Felix Loesner, BEEF4BRANDS, 31. Mai 2017

 

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Facebook-Live: Interaktive Facebook-Live Game für engere Nutzerbindung

Quelle: Vortrag von Kristina Wiesner und Karin Zipperling, BEEF4BRANDS III, 31. Mai 2017

Im Jahr 2016 präsentierte RTL II zusammen mit FOX zur Bewerbung der Hitserie „TheWalking Dead“ ein interaktives Facebook Game. Kristina Zipperling, Director Marketing & Creative Services FOX, und Kristina Wiesner, Leiterin Marketing Kreation & Werbung RTL II, erklärten in ihrer gemeinsamen Präsentation, wie sich mithilfe von Facebook Live-Formaten eine noch engere Bindung zum Nutzer aufbauen lässt.

Zum Start der neuen Staffel von „The Walking Dead“ ließen RTL II und FOX etwas neues einfallen: So inszenierten die Marken gemeinsam ein interaktives Game via Facebook Live. Als Hauptakteure wurden bekannte Youtuber gewählt.

 

Quelle:Live Game auf Facebook: FOX und RTL II zum Start von „The Walking Dead“, Presseportal Videos, Veröffentlicht am 27.10.2016, Original-Video: https://www.dpa-video.com/video/14745197/live-game-auf-facebook-fox-und-rtl-ii-zum-start

 

Während des Spiels konnten die Fans in Echtzeit auf die Handlung Einfluss nehmen. Mit den Facebook Reaction-Buttons konnten sie Entscheidungen für die beiden Youtuber (Jarow und Kurono) treffen. Passend zur Serienhandlung wurde eine Youtuber von Zombies attackiert während er auf der Suche nach seinem Freund ist.

Um dieses Projekt umzusetzen, wirkte im Hintergrund ein 50-köpfiges Team, um die Handlung immer wieder nach den Wünschen der Zuschauer anpassen zu können – der Großteil des Teams stellte die Agentur achtung! aus Hamburg. Die Aktion lief auf den jeweiligen Facebook-Seiten der Sender RTL II und FOX.

 

Quelle: APOCALYPSE LIVE – achtung! für RTL II und FOX (Casefilm), achtung! GmbH, Veröffentlicht am 02.02.2017

 

Laut der Agentur achtung! erreichten RTL II und FOX mit dem Live-Game, dem Teaser, dem Making-of und weiteren Facebook-Posts bis zu 12 Millionen Personen und erzielten 2,15 Millionen Views. Über die Steuerung der Reactions durch die Zuschauer kamen 75.300 Interaktionen zusammen -hierzu zählen auch Shares und Kommentare.

Der Erfolg war ganz im Sinne von FOX. Der Privatsender ist dafür bekannt besonders hohe Ansprüche zu stellen und hohe Maßstäbe anzulegen. Zurecht, denn mit ihrer Hilfe konnte auch das Branding klar transportiert werden. Social Media spielen für FOX eine wichtige Rolle: Sie sind der Rückkanal, über den der Fernsehsender Feedback & Inspiration seiner Kunden einholt.

 

Quelle: Karin Zipperling, BEEF4BRANDS, 31. Mai 2017

 

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Customer Connectivity: Bindung zwischen Marke und Kunde

Quelle: Vortrag von Roberto Calenda und Marc Schulz-Bacon, BEEF4BRANDS III, 31. Mai 2017

Immer noch diskutiert man Content und Storytelling. Letztlich geht es aber immer um die Bindung zwischen Marke und Kunde. Anhand von Sky Deutschland erklärten Marc Schulz-Bacon, MUNICH DIGITAL INSTITUTE, und Roberto Calenda, Sky Deutschland, wie Customer Ceonnectivity und Customer Experience funktionieren können.

Viele Marketing Budgets werden an den falschen Stellen investiert. Unternehmen investieren jährlich bis zu 300 Mrd US Dollar in Call Center, die 66% der Nutzer als letzte Möglichkeit sehen mit der Marke in Kontakt zu treten. 500 Mrd US Dollar werden jährlich für Werbung ausgegeben. Etwa 14% halten Werbung für sinnvoll. Man kann also nicht gerade behaupten, dass Marken nicht handeln. Sie unterschätzen nur die Dringlichkeit mancher Situationen und verlagern ihren Ernstfall nicht schnell genug.

Um zu wissen, wo man als Unternehmen bzw. Marke zu investieren hat, muss man die Experience seiner Kunden gut kennen. Folgende Fragen helfen, den Weg der Kunden nachzuvollziehen:

 

  • Wo sind die Kunden unterwegs? Nutzen sie vielleicht Social Media, Chat und Messenger, Webseiten, Smartphones oder bekannte Suchmaschinen?
  • Wonach suchen sie? Recherchieren die Kunden nach bestimmten Produkten, entdecken sie diese gerade, sind sie auf der Suche nach Tipps & Tricks oder nach einer bestimmten Problemlösung? Oder wollen Kunden bestimmte Inhalte teilen und sich mit Gleichgesinnten verbinden?
  • Wer liefert Antworten? Kann das Unternehmen bzw. die Marke, andere Kunden und Fans oder das Durchsuchen von User-Generated-Content Fragen beantworten.

 

Quelle: Vortrag von Roberto Calenda und Marc Schulz-Bacon, BEEF4BRANDS III, 31. Mai 2017

Früher waren es Investitionen in die Digitale Transformation, zentrale Kundenprofile sowie Big Data und Analytics, die das Marketing vorangetrieben hat. Heute ist es Customer Journey Management. Gute Kundenführung ist vergleichbar mit dem Innleben eines IKEAs: Die Kunden bekommen all das, was sie wollen, werden aber durch die Räumlichkeiten so geführt, wie es IKEA beabsichtigt. Das Ziel: Den Kunden zum weiteren Kauf von Produkten zu animieren – und das Konzept geht nur allzu gut auf, wie ich selbst immer wieder am eigenen Leib erfahre ;). Genau so muss auch laut Marc Schulz-Bacon die Customer Journey in Unternehmen gemanaget werden. Sky hat den Versuch gemacht und seinen Kundendialog im Bereich „onboarding of new customers“ verbessert.

Streamingdienste wie Netflix wirken sich negativ auf die erfolgreiche Kundenbindung von Sky aus. Kunden achten auf das Preis-Leistungs-Verhältnis mehr denn je. Aus diesem Grund hat es sich Sky zum Ziel gemacht, die Einführung und Bindung von Kunden zu verbessern, um so die Bekanntheit zu steigern, die Nutzung und die Kundenbindung zu verbessern.

Sky entschied sich seinen Kundendialog grundlegend zu ändern. Dazu entwickelten sie einen Hub, der den individuellen Weg des Kunden abbildet, mithilfe einer neuen Technologie, die durch Cloud von Roojoom angetrieben wird. Die Transformation der Kommunikationsstrategie war aber nicht nur eine nationale Angelegenheit, sondern eine Verpflichtung für das weltweit agierende Unternehmen in einer Gesamtheit.

Quelle: Vortrag von Roberto Calenda und Marc Schulz-Bacon, BEEF4BRANDS III, 31. Mai 2017

Im Rahmen der bisherigen Vorgehensweise nutzte Sky neun unterschiedliche E-Mail Templates für die unterschiedlichen Verkaufsstadien der Kunden. Die E-Mails hatten schlechte Öffnungsraten. Es war schwer nachzuvollziehen, welche Inhalte gelesen wurde und welche nicht. Das wiederum erschwerte die Content-Produktion. Viel zu viele unterschiedliche Plattformen wurden genutzt, um die Customer Journey via E-Mail am Laufen zu halten – Änderungen und Optimierungen konnten kaum vorgenommen werden.

Das neue Personal Journey Hub ermöglicht jedem Kunde eine individuelle und personalisierte Customer Journey. Persönliche Ziele werden in Echtzeit berechnet und ermöglicht das Bauen einer zielgeführten Weberfahrung in Echtzeit. Der Hub bietet ein Analysetool, mit dem Customer Journey und das Verhaltensmuster eines jeden Kunden nachvollziehen werden kann. E-Mails erhalten eine neue Funktion: Sie sind nicht länger der Inhalt, sondern vielmehr Kanal für die Nachrichtenübermittlung.

 



Digitale Transformation ist niemals leicht für Unternehmen. Angst oder Scheu vor Veränderungen sollte man jedoch nicht haben. Doch die Auswirkungen auf die Geschäftstüchtigkeit sind enorm. Eine erfolgreiche Umsetzung erfordert gründliche Vorbereitung und Planung. Der Grundstein für Veränderungen ist die Customer Journey der eigenen Kunden.

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Diskussion: Zukunft Influencer Marketing

Anna Frost, Bloggerin bei fafine.de, Magdalena Rogl, Head of Digital Channels bei Mircosoft, Marina Schakarian, Bloggerin und Konzepterin bei ZDF Digital, und Gerhard Putz, RTL II, diskutierten die Zukunft von Influencer Marketing.

Gerhard Putz: Influencer Marketing ist für RTL II nicht Neues. Das Format kommt aus der klassischen PR Arbeit und aus dem Marketing. Influencer sind nichts anderes als Testimonials für ein Unternehmen. Diese sind in der TV Branche standardisiert. Ihre Messbarkeit ist genau so schwieirg zu messen wie andere Social Werbeformate.

Magdalena Rogl: Es geht bei Influencer Marketing um Beziehungen. Bevor man Kampagnen und andere Kommunikationsmaßnahmen mit ihnen umsetzt, sollte man sich zunächst kennenlernen. Es geht hier nicht um Marketing, sondern vielmehr um Relations. Auch geht es nicht um die Anzahl der Follower. Es geht um Glaubwürdigkeit. Aus diesem Grund fördern wir auch unsere Mitarbeiter als Influencer. Darüber hinaus bezahlen wir keine Influencer. Aufwandsentschädigungen gibt es, aber nicht in Form von Bargeld.

Quelle: Magdalena Rogl, BEEF4BRANDS, 31. Mai 2017

 

Anna Frost: Langfristige Beziehungen sind gut und wichtig. Vor allem für Blogger. Allerdings legen Unternehmen ihre Kampagnen viel zu große an. Ihr Effekt ähnelt einer Gießkanne: Überall wird etwas vergossen, aber am Ende kommt nur wenig dabei raus. Kooperationen werden viel zu kurzfristig gestaltet. Der Effekt verpufft.

Quelle: Anna Frost, BEEF4BRANDS, 31. Mai 2017

 

Marina Schakarian: Unternehmen machen es sich bei Influencer Marketing viel zu leicht und sind dann überrascht, wenn diese Marketing-Strategie nicht die gewünschten Wirkungen erzielt. Je freier und kreativer der Blogger den Auftrag gestalten kann – seiner Tonalität und seiner Brand entsprechend – desto erfolgreicher kann solch eine Kampagne auch werden.

Quelle: Marina Schakarian, BEEF4BRANDS, 31. Mai 2017

 

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BEEF4BRANDS: Ein Event mit Wissen, Nutzen und Inspiration

Schon durch die Länge meines Artikels dürfte klar sein: Ich bin von der BEEF4BRANDS begeistert. Im Gegensatz zu manch anderer Konferenz haben wirklich alle Speaker und Unternehmen informative Vorträge und Diskussionen geliefert. Zahlen und Praxisbeispiele blieben nicht einfach unkommentiert stehen, sondern wurden auch kritisch hinterfragt.

Ich persönlich habe viel auf dem Event gelernt und freue mich definitiv auf die vierte Ausgabe 2018. Den Abschluss macht BEEF4BRANDS Organisator Christian Henne:

Quelle: Christian Henne, Geschäftsführer MUNICH DIGITAL INSTITUTE

Zusammenfassung als Infografik

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